劉利

（廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué) 廣東 廣州 510550）

1、研究的目的和意義

隨著全民健身活動的全面推進(jìn)，廣州市大學(xué)生參加體育鍛煉的意識越來越濃，參與體育鍛煉的人數(shù)也越來越多，內(nèi)容也越來越豐富，籃球人口的逐漸增多，使籃球消費方面的問題也日漸突顯出來。參與者需要購買籃球服飾，需要租用場地，觀看籃球賽事以及購買相關(guān)報刊雜志等，僅僅依靠政府部門的力量來滿足日益膨脹的籃球消費需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要建立一個體系完整、結(jié)構(gòu)合理的籃球消費市場，這不僅關(guān)系到廣州市籃球市場、籃球本體產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，而且還會對其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門產(chǎn)生重大影響。分析籃球消費的結(jié)構(gòu)、需求，客觀評價高職學(xué)生籃球消費的合理性，在一定程度上為高職院校學(xué)生體育消費的健康發(fā)展提供建議，正確引導(dǎo)他們的體育消費行為，促進(jìn)合理的籃球消費。同時，在理論上豐富籃球消費的研究內(nèi)容。

2、研究對象及方法

2.1、研究對象

以廣州市高職院校學(xué)生的籃球消費為研究對象，以廣州市7所高職院校參與籃球運動的學(xué)生為調(diào)查對象。共發(fā)放調(diào)查問卷470份，當(dāng)場回收463份，其中，有效問卷422份。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

通過網(wǎng)上檢索，搜集體育消費相關(guān)文獻(xiàn)資料，以及廣州圖書館查閱相關(guān)書籍，歸納、總結(jié)已有研究成果，作為本研究的理論支撐材料。

（2）專家訪談法。

根據(jù)研究需要，對經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育學(xué)、心理學(xué)等專家、教授及籃球相關(guān)人員進(jìn)行了訪談，對調(diào)查問卷的設(shè)計和論文的撰寫提供理論和實際的依據(jù)。

（3）問卷調(diào)查法。

按照體育科研方法關(guān)于問卷設(shè)計的基本要求，設(shè)計調(diào)查問卷，問卷的效度采用專家評判法，問卷的信度采用重測法。

（4）數(shù)理統(tǒng)計法。

運用SPSS軟件對問卷的信度進(jìn)行檢驗，運用Excel對收集到的據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計處理。

（5）邏輯分析法。

本研究采用了對比、歸納等邏輯學(xué)方法對已統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和探討。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、廣州市高職院校學(xué)生籃球消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查

（1）實物型籃球消費現(xiàn)狀調(diào)查。

本文對廣州市高職院校學(xué)生實物型籃球消費情況的調(diào)查有兩項：籃球器材和籃球服飾（包括籃球服裝和籃球鞋）。對于購買籃球情況的調(diào)查顯示：有68.5%的學(xué)生會購買籃球，31.5%的學(xué)生不購買。在購買籃球的學(xué)生當(dāng)中，11.1%的學(xué)生購買價位在99元以下,52.2%的學(xué)生購買價位在100-150元之間,29.1%的學(xué)生購買價位在151-200元之間,只有7.6%的學(xué)生購買價位超過200元。由此可知，大部分學(xué)生能承受的籃球購買價格在150元左右。具體調(diào)查情況見表1：

表1 廣州市高職院校學(xué)生籃球購買價位調(diào)查統(tǒng)計表

對于是否購買籃球服裝的調(diào)查情況顯示：64.5%的學(xué)生會購買籃球服裝，35.5%的學(xué)生不購買。購買籃球服裝的學(xué)生中，購買價位在50元以下的占25.7%，購買價位在51-100元之間的占65.8%，購買價位在101-150元之間的占2.9%，購買價位在150元以上的占5.5%。超過90%的學(xué)生購買籃球服裝的價位在100元以下，主要集中在50-100元之間。具體調(diào)查情況見表2：

表2 廣州市高職院校學(xué)生購買籃球服裝價位調(diào)查統(tǒng)計表

對于是否購買籃球鞋的調(diào)查情況顯示：83.4%的學(xué)生會購買籃球鞋，只有16.6%的學(xué)生不購買。購買籃球鞋的學(xué)生中，籃球鞋的購買價格在200元以下的占13.3%，201-400元之間的占50.3%，401-600元之間的占21.9%，601-800元之間的占 10.8%，800元以上的僅占3.7%。具體調(diào)查情況見表3：

表3 廣州市高職院校學(xué)生購買籃球鞋價位調(diào)查統(tǒng)計表

對實物型籃球消費的調(diào)查顯示：68.5%的學(xué)生會購買籃球,半數(shù)以上的人可接受的價位在150元左右；64.5%的學(xué)生會購買籃球服（主要指短裝籃球比賽服），絕大多數(shù)人可接受的價位在51-100元之間；83.4%的學(xué)生會購買籃球鞋，相對于球和比賽服裝，球鞋更適用，生活當(dāng)中使用率會更高，超過半數(shù)的人可接受的價位在200-400元之間。

（2）參與型籃球消費現(xiàn)狀調(diào)查。

對廣州市高職院校學(xué)生參與性籃球消費情況的調(diào)查主要針對消費者所去的籃球場所的收費情況進(jìn)行了解。在422名調(diào)查對象中，95%的人選擇去免費的運動場所活動，主要原因是學(xué)習(xí)期間基本都在學(xué)校，校內(nèi)室內(nèi)籃球館收費，室外籃球場一般都是不收費的，還有周邊社區(qū)一些免費向群眾開放的運動場所，他們長期形成的消費習(xí)慣使其在場館租用費用這一塊基本沒有支出。只有5%的人選擇收費的籃球場館進(jìn)行活動,這部分學(xué)生籃球運動水平較高，會定期參加一些兄弟院?；騾f(xié)會組織的籃球賽事，需要條件環(huán)境稍好的收費場館進(jìn)行訓(xùn)練或比賽。

對于去收費場所進(jìn)行籃球活動的學(xué)生收費標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查顯示：室內(nèi)平均每人每小時收費在15元以下的占23.8%，16-30元的占61.9%，30元以上的占14.3%。室外平均每人每小時收費在4元以下的占9.5%，5-8元的占42.9%，8元以上的占47.6%。

對于參加過何種級別的籃球比賽調(diào)查顯示：50%的學(xué)生參加過校級的籃球比賽，選擇其他的占37%，共有156人，其中沒參加過比賽的有117人，39人參加過班級、社區(qū)、村鎮(zhèn)的籃球比賽，參加過區(qū)級的籃球比賽人數(shù)占7.3%,市級以上的比賽占5.7%。說明具備較高籃球水平的學(xué)生不多，籃球比賽會促進(jìn)學(xué)生參與籃球運動熱情，能代表區(qū)、學(xué)校、甚至是班級參加比賽都讓他們能獲得集體榮譽感，體會到籃球運動的快樂和價值，全身心投入到這項運動當(dāng)中。所以，學(xué)校應(yīng)多組織一些班級或系與系之間的籃球賽事，或者趣味籃球活動，增加校園的籃球文化氛圍，激發(fā)學(xué)生參與籃球活動的熱情。

（3）觀賞型籃球消費調(diào)查。

對廣州市高職院校學(xué)生觀賞型籃球消費的調(diào)查主要從經(jīng)常關(guān)注的籃球賽事、觀看賽事的途徑以及是否購買過比賽門票幾個方面。對于經(jīng)常關(guān)注的籃球賽事調(diào)查顯示：在被調(diào)查的422名廣州市高職院校學(xué)生當(dāng)中，89.3%的人經(jīng)常關(guān)注的賽事是NBA美國職業(yè)籃球聯(lián)賽，7.3%的人經(jīng)常關(guān)注的賽事是CBA中國籃球甲級聯(lián)賽，1.7%的人經(jīng)常關(guān)注的賽事是CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽，1.7%的人選擇其他賽事。從調(diào)查結(jié)果來看，關(guān)注NBA美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的學(xué)生占90%0。具體調(diào)查情況見表4：

表4 廣州市高職院校學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的籃球賽事調(diào)查情況一覽表

從籃球運動發(fā)明至今，美國籃球一直走在世界前列，其職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)有半個多世紀(jì)，早已形成了完善的籃球文化體系，而NBA的造神運動塑造了一代又一代的傳奇人物，這些籃球巨星的成長故事對青少年起到了精神激勵作用，這是他們關(guān)注NBA最主要的原因。另外，NBA的精彩程度遠(yuǎn)超國內(nèi)所有賽事，雖然也是以得分為目的，但過程充滿各種想象力和創(chuàng)造力，這是國內(nèi)賽事沒法比擬的。莫雷事件之后，很多球迷自行冷卻了對NBA的熱情，轉(zhuǎn)而關(guān)注CBA賽事。2019年CBA首輪觀看人數(shù)是上個賽季的3.4倍，人均觀看時長是上賽季的1.6倍。揭幕戰(zhàn)人均收視時長超過33分鐘，最高峰期間有1265萬人通過央視或其他相關(guān)平臺觀看比賽。林書豪等明星球員的加盟是推動CBA收視飆升的原因，通過樹立鮮明的球星形象，迎合青少年的心理特點，將會得到更多青少年的關(guān)注。

對于觀看賽事方式的調(diào)查結(jié)果顯示：52.8%的人通過電視直播觀看籃球比賽，43.8%的人通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播觀看籃球比賽，這兩種觀看籃球比賽的主要方式占到調(diào)查人數(shù)的96.6%，現(xiàn)場觀看的人數(shù)占2.1%，其他(文字直播或不觀看)占1.1%。

電視及網(wǎng)絡(luò)的普及使越來越多的人足不出戶就能快速了解時事與最新動態(tài)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)應(yīng)用更使手機(jī)成為我們生活的必需品，很多學(xué)生宿舍不一定有電腦，但通過手機(jī)一樣可以觀看電視直播或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的籃球賽事。網(wǎng)絡(luò)傳播不僅具備大眾傳播的一般特性，還具有更強(qiáng)時效性、針對性，更寬的傳受面，更強(qiáng)傳受互通性等。大學(xué)生通過網(wǎng)上可以瀏覽觀看比賽視頻及相關(guān)新聞網(wǎng)頁，同時互聯(lián)網(wǎng)還為他們提供新的交流平臺。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)對籃球文化、健身功效等進(jìn)行宣傳，使他們不僅可以獲得大量既有興趣又有知識的體育信息，而且還可以此為契機(jī)拓寬與人交流的話題。

對于是否曾購買過籃球比賽門票的調(diào)查顯示：95%的被調(diào)查對象都不曾購買過籃球比賽的門票，只有5%的被調(diào)查對象表示曾購買過籃球比賽門票。14.3%的受訪者購買籃球比賽門票的價格在100元以下，購買價格在101-200元之間的占42.9%，購買價格在201-300元之間的占33.3%，300元以上的占9.5%。門票價格主要集中在100-300元之間，相當(dāng)于一個月的生活費除去必要開支外，占其他消費的50%左右，對于學(xué)生族來說不是人人都消費的起的，所以相關(guān)部門可以適當(dāng)調(diào)整門票的價格或者對學(xué)生有優(yōu)惠夠票的政策，這樣也可以提高現(xiàn)場觀眾的上座率，使更多的學(xué)生可以去現(xiàn)場感受比賽的氛圍，近距離欣賞崇拜的球星，利于他們參與籃球運動的熱情及恒心。

3.2、廣州市高職院校學(xué)生籃球消費的主要內(nèi)容

通過對422名高職院校學(xué)生用于籃球消費的主要內(nèi)容調(diào)查發(fā)現(xiàn)：應(yīng)答人數(shù)排在第一位的是“購買飲用水”占比66.6%。應(yīng)答人數(shù)排在第二位的是“購買籃球服飾、鞋襪”占比65.6%。應(yīng)答人數(shù)排在第三位的是“觀看籃球比賽、表演等”占比32.2%。

“購買飲用水”和“購買籃球服飾、鞋襪”應(yīng)答人數(shù)分別排在第一和第二位，遠(yuǎn)高于其他選項?！百徺I體育器材”（主要指籃球）排在第四位，這三項都屬于實物型籃球消費的內(nèi)容?！坝^看籃球比賽、籃球表演等”屬于觀賞型籃球消費，排在第三位，但主要是通過網(wǎng)絡(luò)觀看。“參加培訓(xùn)、俱樂部”和“租用運動場館”屬于參與型籃球消費，分別占11.1%和4.7%?！百徺I籃球報刊、音像制品”屬于信息型籃球消費，占10.9%。說明大多數(shù)的學(xué)生籃球消費還停留在低層次的實物型籃球消費上，這還是因為在校學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，除去必要開支，也所剩不多，實物類的消費品使用壽命長，適用性高，不會對生活水平造成太大的負(fù)擔(dān)。具體調(diào)查結(jié)果見表5：

表5 廣州市高職院校學(xué)生籃球消費的主要內(nèi)容調(diào)查情況一覽表

3.3、廣州市高職院校學(xué)生希望增加投入的籃球消費內(nèi)容調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示，如果經(jīng)濟(jì)收入增漲，希望增加投入的消費內(nèi)容依次為：購買籃球服裝、運動器材占40%，參加籃球技能培訓(xùn)和租用場館占25.8%，觀看籃球比賽、電視轉(zhuǎn)播、展覽等方面的占16.1%；參與籃球運動或觀看比賽的必要開支（如飲用水費、交通費、住宿費）等方面的占15.4%；購買音像制品、雜志、畫報方面的占2.1%；其他占0.5%。說明實物型籃球消費還是大學(xué)生未來消費的主流。體育用品以其適用、新穎、潮流等特點位居消費支出類型的首位，特別是一些運動品牌的定位非常明確的針對青少年，在消費者中有固定的追捧者，屬于比較穩(wěn)定的消費內(nèi)容。具體調(diào)查情況見表6：

表6 廣州市高職院校學(xué)生希望增加投入的籃球消費內(nèi)容調(diào)查統(tǒng)計表

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

廣州市高職院校學(xué)生籃球消費水平較低；消費結(jié)構(gòu)以實物型籃球消費為主，不同籃球消費結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，消費層次還處于以實物型消費為主的初級階段。實物型籃球消費還是大學(xué)生未來消費的主流，參與型籃球消費的支出欲望強(qiáng)烈，如參加籃球技能培訓(xùn)和租用場館等。繼實物型、參與型籃球消費之后，觀賞型籃球消費的欲望比例也較高，如，觀看籃球比賽、電視轉(zhuǎn)播、展覽等，說明繼籃球?qū)嵨镄拖M支出之后參與型和觀賞型的支出將提高。

4.2、建議

（1）針對學(xué)生調(diào)整門票價格?；@球消費結(jié)構(gòu)的單一制約了籃球消費市場的發(fā)展，我國的觀賞型籃球消費和參與型籃球消費始終在比較低的消費水平，對CBA的價值認(rèn)知度及門票價格是制約學(xué)生現(xiàn)場觀球的因素，可考慮為學(xué)生調(diào)整門票價格，吸引更多學(xué)生去現(xiàn)場觀球。另外，引導(dǎo)學(xué)生在參與型籃球消費中適當(dāng)增加投入，使其在一個更好環(huán)境中享受籃球的樂趣。平衡籃球消費支出，提升籃球消費的滿意度，防止過度籃球消費及消費不足，促進(jìn)合理的籃球消費結(jié)構(gòu)；

（2）加大校園籃球文化建設(shè)。發(fā)揮高校體育職能部門的作用，以合理的價格開辦籃球培訓(xùn)班，舉辦各類籃球賽事及展覽。同時，高校要大力推動體育課程教學(xué)改革，實現(xiàn)課內(nèi)外一體化教學(xué)，體育教學(xué)的質(zhì)量對學(xué)生的興趣及積極性起重要作用，發(fā)揮體育教師的職能，指導(dǎo)學(xué)生科學(xué)、合理的參加鍛煉，提高學(xué)生參與籃球運動積極性；

（3）進(jìn)行合理的消費引導(dǎo)。在籃球教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行籃球活動的目的意義教育，明確籃球活動及鍛煉的作用和價值，將籃球消費融入到日常的生活當(dāng)中，引導(dǎo)大學(xué)生根據(jù)自己的實際情況，進(jìn)行合理的、健康的籃球消費，從根本上幫助大學(xué)生培養(yǎng)良好的體育消費習(xí)慣，合理規(guī)劃支出。