高齊圣,王秋蘇,楊 晶

(青島大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 青島 266071)

0 引言

隨著“以顧客為中心”的現(xiàn)代質(zhì)量管理理念的興起，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管必須采取“以消費者為導(dǎo)向”的新模式。長期以來，中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管更多強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)和符合程度，忽視了消費者的全程參與和利益相關(guān)方的風(fēng)險交流環(huán)節(jié)。中國正在實施綠色認(rèn)證標(biāo)志為代表的綠色農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)，如何將消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量需求轉(zhuǎn)化為農(nóng)戶日常生產(chǎn)行為，首要問題就是弄清楚綠色農(nóng)產(chǎn)品需求動機(jī)和消費行為之間復(fù)雜的因果關(guān)系。

動機(jī)和認(rèn)知是人類個體在復(fù)雜環(huán)境中最基本的生物適應(yīng)形式。已有學(xué)者開始嘗試將消費動機(jī)、認(rèn)知水平等因素引入農(nóng)產(chǎn)品消費者行為研究中。綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是由消費者評判,受消費者需求動機(jī)驅(qū)動的。消費動機(jī)是消費者在各種消費需要刺激下引起的心理上的一種沖動。消費動機(jī)進(jìn)而促成消費者購買行為的實現(xiàn)。而認(rèn)知水平反映消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的感知能力，是消費者根據(jù)自身搜集的信息對產(chǎn)品做出主觀性評價的能力。本文將消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品購買過程視為一個開環(huán)控制系統(tǒng)，選取消費動機(jī)和認(rèn)知水平作為外部驅(qū)動輸入，消費者的購買行為作為輸出，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等作為系統(tǒng)內(nèi)部狀態(tài)描述，運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行消費行為系統(tǒng)分析，期望可以按照“輸入—狀態(tài)—輸出”系統(tǒng)范式，有效解釋農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為的內(nèi)在作用機(jī)理。

1 文獻(xiàn)回顧與系統(tǒng)構(gòu)建

1.1 文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費行為研究主要基于兩種主線展開,一種是心理學(xué)行為研究,主要在理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)和計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)框架內(nèi),研究行為、規(guī)范和控制等心理因素對消費者購買意愿的影響[1-2]。另一種是經(jīng)濟(jì)學(xué)實證研究，加入收入、價格等經(jīng)濟(jì)變量，并結(jié)合前述行為變量進(jìn)行多因素影響分析[3]。研究的標(biāo)準(zhǔn)化流程通常是提出假設(shè)，然后設(shè)計調(diào)查問卷建立統(tǒng)計模型進(jìn)行實證研究，其中結(jié)構(gòu)方程模型和離散選擇模型在實證方法中占主導(dǎo)地位。

Ajzen和Driver[4-5]首次將TPB運用到休閑消費者行為意向研究中，驗證行為、規(guī)范和控制信念顯著影響旅游消費者休閑體驗。Arnold和Reynolds[6]專門研究了消費動機(jī)中的趨近動機(jī)對消費者購買行為的影響，通過構(gòu)建一個三層次“動機(jī)模型”來模擬消費動機(jī)對購買行為的影響過程。Han等[7]針對消費動機(jī)如何影響購買行為問題，比較了趨近動機(jī)和回避動機(jī)的不同作用機(jī)制，得出趨近動機(jī)促進(jìn)人們更關(guān)注問題的應(yīng)對方式，而回避動機(jī)促使人們更關(guān)注情緒的應(yīng)對方式。Huang等[3]在信任、健康意識等行為因素基礎(chǔ)上，增加了價格等經(jīng)濟(jì)因素，并研究了行為態(tài)度對保健食品購買行為的中介作用。

羅丞等[8]基于TPB研究農(nóng)產(chǎn)品消費行為，證明了計劃行為理論能有效揭示安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的心理因素以及影響機(jī)制。勞可夫和吳佳[9]將TPB應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品消費研究中，除佐證了消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對購買行為的直接影響外，發(fā)現(xiàn)消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三者之間也存在相互作用。姜百臣等[10]在研究消費者生鮮雞蛋的購買行為時，得出認(rèn)知水平顯著影響消費者購買行為。高鍵等[11]利用結(jié)構(gòu)方程模型研究了消費者的趨近動機(jī)如何影響其農(nóng)產(chǎn)品的購買行為，得到不同強(qiáng)度的趨近動機(jī)對農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為的影響存在差異。張蓓等[12]引入營銷刺激和心理反應(yīng)等心理變量作為外部因素,建立消費者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與行為的Logistic模型，據(jù)此研究購買意愿與行為的關(guān)鍵影響因素。蘇昕等[13]為探究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管下消費者參與意愿與行為，在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和質(zhì)量感知能力等外部因素基礎(chǔ)上，引入?yún)⑴c意愿作為中介變量，并通過實證驗證了中介作用存在的合理性。

1.2 系統(tǒng)構(gòu)建的基本假設(shè)

1.2.1 計劃行為理論體系下的假設(shè)

TPB理論認(rèn)為，個體行為意愿主要受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等因素影響。結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者特點，行為態(tài)度是指消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的喜好程度的自我認(rèn)識；主觀規(guī)范是指消費者在考慮是否購買決策時所感知到的社會壓力；知覺行為控制則反映消費者過去的體驗經(jīng)驗和預(yù)期購買阻礙。提出假設(shè)H1。

H1：消費者行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制正向影響其購買行為。

1.2.2 引入消費動機(jī)和認(rèn)知能力的假設(shè)

消費者作為一個具體經(jīng)濟(jì)活動中的個體,同時具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會人”的雙重特征,可看作人工社會中的“智能體”，采用消費動機(jī)和認(rèn)知水平兩個心理變量表征。消費者購買行為除了受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等內(nèi)部影響外，還會受到消費者消費動機(jī)和認(rèn)知能力等外在因素的影響，故提出假設(shè)H2。

H2：消費者消費動機(jī)、認(rèn)知水平正向影響其購買行為。

1.2.3 多級中介作用的系統(tǒng)假設(shè)

綠色農(nóng)產(chǎn)品具有“經(jīng)驗品”和“信用品”的特性，消費者很難從外觀上辨識農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高低，導(dǎo)致消費者和生產(chǎn)者之間存在質(zhì)量安全信息的不對稱。消費動機(jī)和認(rèn)知水平轉(zhuǎn)化為實際購買行為要經(jīng)過復(fù)雜的心理和行為過程，涉及很多因素變量和中介調(diào)節(jié)環(huán)節(jié)[6,14-15]。TPB中行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等心理變量，是否構(gòu)成消費動機(jī)和認(rèn)知水平轉(zhuǎn)化為實際購買行為的多重中介作用？特提出假設(shè)H3、H4。

H3：消費者行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在消費動機(jī)與購買行為之間起多重中介作用。

H4：消費者行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在認(rèn)知水平與購買行為之間起多重中介作用。

綜合以上研究假設(shè)，給出含有多重中介效應(yīng)的系統(tǒng)概念模型(見圖1)。

圖1 含多重中介效應(yīng)的系統(tǒng)概念模型

2 基于SEM-PLS系統(tǒng)模型方法

2.1 變量選取和測量模型

如圖1概念模型所示,所有心理變量都是不可直接觀測的潛變量，其中消費動機(jī)ζ1和認(rèn)知程度ζ2為外生潛變量，行為態(tài)度η1、主觀規(guī)范η2、知覺行為控制η3和購買行為η4為內(nèi)生潛變量。需要構(gòu)建專門測量模型，借助可觀測變量(也稱外顯變量)實現(xiàn)潛變量估計測量，這個過程稱作驗證性因子分析[16]。

對消費動機(jī)ζ1、認(rèn)知程度ζ2等，通過反復(fù)驗證性因子分析，構(gòu)建X1-X5、X6-X8等作為其觀測變量，測量方程為

(1)

對行為態(tài)度η1、主觀規(guī)范η2、知覺行為控制η3和綠色購買行為η4等，類似得到Y(jié)1-Y5、Y6-Y10、Y11-Y13、Y14-Y16等作為觀測變量，對應(yīng)測量方程為

(2)

消費動機(jī)ζ1、認(rèn)知水平ζ2量表設(shè)計和測量方法(內(nèi)生潛在變量ηi,i=1,2,…，4可類似處理)。消費動機(jī)主要從消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量、營銷刺激和市場滿意度等方面提取觀測變量，認(rèn)知水平則從綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識掌握程度提取觀測變量。最終測量方程設(shè)置和驗證性因子分析中采用表1觀測變量及Likert五分量表法。

表1 消費動機(jī)和認(rèn)知水平的觀測變量及量表

結(jié)構(gòu)方程模型SEM通常分為基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型(CB-SEM)和基于方差的結(jié)構(gòu)方程模型(VB-SEM)兩種形式[16]。結(jié)合研究目的，本文選擇基于方差的結(jié)構(gòu)方程模型，參數(shù)估計方法采用偏最小二乘法，合稱偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)[17-18]。

2.2 結(jié)構(gòu)模型和效應(yīng)分解

反映消費動機(jī)ζ1、認(rèn)知程度ζ2、行為態(tài)度η1、主觀規(guī)范η2、知覺行為控制η3和綠色購買行為η4等潛變量之間的路徑依賴關(guān)系可用結(jié)構(gòu)方程(3)表示。

(3)

結(jié)構(gòu)模型(3)中的系數(shù)βij、γij揭示了諸潛變量之間的直接影響。為進(jìn)一步揭示消費動機(jī)ζ1和認(rèn)知程度ζ2對消費者購買行為η4的總影響和間接影響,給出結(jié)構(gòu)模型(3)的簡化式表達(dá):

(4)

基于簡化式模型(4)中最后一個方程，可得到消費動機(jī)、認(rèn)知程度對消費者購買行為總效應(yīng)分解[19]：

(5)

公式(5)中第1項為直接效應(yīng),2至4項為間接效應(yīng)，據(jù)此可計算行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等產(chǎn)生的多重中介調(diào)節(jié)效應(yīng)。

與計量經(jīng)濟(jì)學(xué)中聯(lián)立方程模型建模一樣[19]，結(jié)構(gòu)方程模型也有一套完整的模型識別、參數(shù)估計和模型檢驗等方法體系。本文參數(shù)估計使用了PLS-SEM，并基于模型的預(yù)測能力確定了一套探索性評判準(zhǔn)則，包括內(nèi)生變量擬合優(yōu)度R2、結(jié)構(gòu)模型預(yù)測關(guān)聯(lián)性Q2以及路徑系數(shù)顯著性等[16]。PLS-SEM中只允許遞歸關(guān)系不允許存在因果循環(huán)，這也從理論上保證了PLS-SEM模型可識別[17-18]。

3 實證分析

3.1 調(diào)查對象基本特征

數(shù)據(jù)收集是通過在武漢地區(qū)開展調(diào)查獲得,選擇大型連鎖超市消費者作為目標(biāo)群體，對綠色食品消費者進(jìn)行抽樣設(shè)計調(diào)查。抽選的樣本超市以及樣本量如表2所示。

表2 抽樣設(shè)計與調(diào)查

調(diào)查共發(fā)放問卷460份，采用攔截式訪問,以一對一的形式調(diào)查，最終獲得有效問卷422份，問卷的有效率為91.74%。根據(jù)最終實際獲得數(shù)據(jù)，最終樣本的人口基本特征如表3所示。

表3 調(diào)查對象基本特征描述

3.2 測量模型檢驗結(jié)果

通過驗證性因子分析，基于所選取觀測變量而構(gòu)建的問卷的Cronbach′s α系數(shù)均在0.70以上，說明量表信度較好。所有代表顯變量的問項標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷STD均大于0.65，且達(dá)到高度顯著水平。同時問卷組成信度CR均大于0.80、平均變異數(shù)萃取量AVE均大于0.5，各潛變量構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)在95%的置信區(qū)間內(nèi)均未包含1，表明測量模型具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。具體計算結(jié)果如表4～表6所示。

表4 信度及收斂效度分析

表5 測量項目交叉載荷

表6 變量相關(guān)性與區(qū)別效度

3.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果

通過SmartPLS 3.0估計結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)，然后通過bootstrapping算法計算各路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差，進(jìn)而求得t值和P值，并檢驗研究假設(shè)H1～H4是否成立(見表7)。

同時通過SmartPLS 3.0，還可以獲得SEM基于模型預(yù)測能力的檢驗指標(biāo)R2和Q2值，前者反映了在消費動機(jī)、認(rèn)知程度和綠色消費者購買行為之間引入行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的貢獻(xiàn)，后者反映觀測變量原始分值對結(jié)構(gòu)模型整體預(yù)測精度的貢獻(xiàn)(見表8)。

從表7～表8可以看到，除β31和β32外各路徑系數(shù)的P值都小于0.01，說明各路徑系數(shù)呈現(xiàn)高度顯著性。依次引入行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等內(nèi)生變量后，綠色消費者購買行為的R2值達(dá)到0.579，說明本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型是適宜的。4個內(nèi)生潛變量的Q2值都大于0，說明本文構(gòu)建的測量模型也是有效的[16]。

表8 模型預(yù)測檢驗的R2和Q2值

3.4 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)測算結(jié)果

把消費動機(jī)ζ1、認(rèn)知程度ζ2、行為態(tài)度η1、主觀規(guī)范η2、知覺行為控制η3和購買行為η4等變量作為節(jié)點，如果節(jié)點之間的路徑系數(shù)顯著則用有向邊相連，結(jié)合表7路徑系數(shù)估計和顯著性得到消費者行為意向網(wǎng)絡(luò)圖(見圖2)，圖中每條弧的權(quán)重就代表了變量之間的直接效應(yīng)。

表7 路徑系數(shù)估計及其顯著性

圖2 多重中介效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)圖

進(jìn)一步將表7中路徑系數(shù)β、γ估計值代入式(5)，得到消費動機(jī)、認(rèn)知程度對綠色消費者購買行為的總體效應(yīng)，并分解出其中直接效應(yīng)和間接效應(yīng)部分(見表9)。還可以給出所有中介調(diào)節(jié)路徑表達(dá)，并計算出所有中介調(diào)節(jié)路徑的間接效應(yīng)(見表10)。

表9 總效應(yīng)計算結(jié)果

借助式(5)可以分解給出可能存在的所有中介調(diào)節(jié)路徑，但如何進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗要比單純的直接效應(yīng)檢驗復(fù)雜得多。以“ζ1→η1→η4”為例，中介作用存在的前提是未加入中介變量η1時自變量ζ1對因變量η4影響顯著，若不顯著，則認(rèn)為不存在中介效應(yīng)問題。若顯著，進(jìn)一步檢驗加入中介變量η1后自變量經(jīng)由該中介變量指向因變量形成的兩條路徑“ζ1→η1”和“η1→η4”的顯著性，即路徑系數(shù)β41、γ11是顯著的。同時，還要保證檢驗加入中介變量η1后直接路徑“ζ1→η4”的顯著性，即路徑系數(shù)γ41仍然是顯著的，此時直接效應(yīng)為γ41，間接效應(yīng)為β41γ11。通常用間接效應(yīng)與總效應(yīng)之比定義中介效應(yīng)VAF(Variance Account For, VAF)，若VAF>80%，則認(rèn)為完全中介作用；若VAF<20%，則認(rèn)為中介作用不明顯；若VAF在20%到80%之間則認(rèn)為部分中介作用。完全中介實際問題中很少存在，大多數(shù)研究中所謂中介作用存在一般指的是部分中介作用[14，20]，本文研究假設(shè)H1～H4也沿用這一慣例(見表10)。

表10 多重中介效應(yīng)識別結(jié)果

4 結(jié)論與建議

首先，從武漢市所屬3區(qū)各大超市調(diào)查數(shù)據(jù)看，武漢市3區(qū)城市居民對食品安全問題非常關(guān)注，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平整體很高。且武漢市居民購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品的比例較高，對綠色農(nóng)產(chǎn)品有著現(xiàn)實的需求，可見武漢市綠色消費理念和健康意識已經(jīng)呈現(xiàn)。其次，整體上消費者的消費動機(jī)、認(rèn)知水平，行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制都表現(xiàn)出對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的顯著影響。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，消費者的消費動機(jī)對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響明顯大于消費者的認(rèn)知水平對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響，從總體效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)看，都表現(xiàn)出完全一致的結(jié)論。而消費者的主觀規(guī)范對購買行為的影響相對弱于行為態(tài)度對購買行為的影響。再次，在消費者的消費動機(jī)、認(rèn)知水平和對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為之間，行為態(tài)度以及知覺行為控制都表現(xiàn)出明顯的中介調(diào)節(jié)效應(yīng)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，單個主觀規(guī)范并未表現(xiàn)出明顯中介作用，消費者的行為態(tài)度顯著影響著其主觀規(guī)范，在消費動機(jī)、認(rèn)知水平和綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為之間，二者衍生出多重中介效應(yīng)。

結(jié)合上述結(jié)論，提出如下建議：1)大力挖掘綠色生產(chǎn)和綠色消費需求動機(jī)，不斷識別消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并將消費者需求特性轉(zhuǎn)化為具體的農(nóng)戶和企業(yè)生產(chǎn)行為和行動,當(dāng)前主要工作就是推動綠色標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),控制和減少化學(xué)農(nóng)藥和化肥用量,推廣生物農(nóng)藥和有機(jī)肥料。2)不斷提升公眾對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平和交流能力，要在社區(qū)和超市等加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷和綠色認(rèn)證標(biāo)志的宣傳，通過教育和培訓(xùn)讓公眾了解諸如“三品一標(biāo)”等綠色農(nóng)產(chǎn)品基本知識。3)強(qiáng)化政府主導(dǎo)、媒體平臺和公眾參與的多主體交流模式，發(fā)揮行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等在多級交流中的中介作用，激發(fā)全社會綠色消費意識、健康生活規(guī)范和全員自覺參與。