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        消費(fèi)場(chǎng)景儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究

        2022-02-18 03:31:10
        全國(guó)流通經(jīng)濟(jì) 2022年35期
        關(guān)鍵詞:心流意愿儀式

        葛 俊 宋 媛

        (1.暨南大學(xué),廣東 廣州 510632;2.廣州市西克傳感器有限公司,廣東 廣州 510632)

        一、引言

        古往今來(lái),中國(guó)向來(lái)被稱(chēng)作“禮儀之邦”,中國(guó)人自古以來(lái)便非常注重儀式??鬃幼鳛橹袊?guó)著名儒家學(xué)派的代表曾提出“不學(xué)禮,無(wú)以立”的說(shuō)法。生活中各種重要的時(shí)刻都需要儀式感的營(yíng)造,消費(fèi)也不例外。加入了儀式感的消費(fèi)場(chǎng)景,會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品之外的附加的價(jià)值,從而有不一樣的體驗(yàn)。消費(fèi)儀式可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的心靈和情感體驗(yàn),從而增加消費(fèi)者與企業(yè)品牌的情感關(guān)聯(lián),同時(shí)可以更加容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度[1]。

        隨著科技的發(fā)展和人類(lèi)文明的進(jìn)步,儀式和儀式化的行為越發(fā)高頻的出現(xiàn)在社會(huì)研究的各個(gè)相關(guān)的領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和組織行為學(xué)相關(guān)的學(xué)者也將目光越來(lái)越多地放到工作以及消費(fèi)過(guò)程中儀式和儀式感行為的研究中。在消費(fèi)中加入儀式的元素,把原本直接的消費(fèi)場(chǎng)景變得相對(duì)復(fù)雜,營(yíng)造出來(lái)的儀式感,會(huì)讓原本平平無(wú)奇的消費(fèi)體驗(yàn)變得更有樂(lè)趣、更有參與感,從而讓顧客記住。不少企業(yè)通過(guò)構(gòu)建自己獨(dú)特的消費(fèi)儀式,為了可以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。當(dāng)儀式出現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景時(shí),往往會(huì)帶來(lái)超脫于商品本身的功能和價(jià)值,可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,我們不禁開(kāi)始思考,消費(fèi)過(guò)程中的場(chǎng)景儀式感究竟對(duì)消費(fèi)者的影響程度如何?又是如何影響消費(fèi)者再購(gòu)意愿以及當(dāng)中的作用機(jī)制?雖然當(dāng)前學(xué)者們對(duì)儀式的理論研究已經(jīng)相當(dāng)豐富,但是消費(fèi)場(chǎng)景下的儀式感還是一個(gè)較新的領(lǐng)域,雖然近年來(lái)大家逐漸開(kāi)始對(duì)儀式感重視起來(lái),但相關(guān)的研究仍然十分匱乏,這些問(wèn)題目前還不是很清晰。

        基于上面所提到的現(xiàn)實(shí)情況,本文將聚焦于對(duì)消費(fèi)過(guò)程中場(chǎng)景儀式感的研究,采用理論與實(shí)證相結(jié)合的方式,旨在探析企業(yè)通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)過(guò)程中的場(chǎng)景儀式感來(lái)影響顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿以及當(dāng)中的作用機(jī)制。本文的研究目的主要將聚焦于以下兩方面:其一,探討消費(fèi)過(guò)程中的場(chǎng)景儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響;其二,探究消費(fèi)場(chǎng)景中心流體驗(yàn)作為中介變量,對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響。

        二、文獻(xiàn)綜述

        1.消費(fèi)場(chǎng)景儀式感

        消費(fèi)過(guò)程中場(chǎng)景儀式感的建立,可以更加滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求以及可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者通過(guò)與商家和企業(yè)服務(wù)人員的溝通交流,讓消費(fèi)變成了一種文化交流的過(guò)程。學(xué)者們根據(jù)各自不同的領(lǐng)域研究,提出了儀式包含著不同的內(nèi)涵和特征,當(dāng)儀式感場(chǎng)景出現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)候,是超越了單純物質(zhì)的一種精神文化。儀式和儀式化的行為不僅可以為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn),還會(huì)令到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生更加高的評(píng)價(jià),并且感覺(jué)到產(chǎn)品擁有了更高的價(jià)值。Schroeder和Risen等學(xué)者在2016年通過(guò)構(gòu)建了幾個(gè)不同場(chǎng)景,并在不同場(chǎng)景下進(jìn)行了多個(gè)實(shí)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者在營(yíng)造了儀式的情景下的表現(xiàn)普遍較沒(méi)有營(yíng)造儀式情境下的消費(fèi)者要好。該結(jié)果不僅驗(yàn)證了儀式具有象征性功能特征,還證明了儀式感在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中起到了緩解焦慮的作用。儀式的象征性特征在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生了一種特殊的功能,這種功能令到消費(fèi)者更容易對(duì)消費(fèi)過(guò)程及產(chǎn)品產(chǎn)生儀式感以及沉浸的心靈體驗(yàn),甚至產(chǎn)生依戀[2]。由此可以看出,在消費(fèi)過(guò)程中營(yíng)造儀式感場(chǎng)景是非常有意義的,消費(fèi)過(guò)程中營(yíng)造的儀式感場(chǎng)景可以激發(fā)出消費(fèi)者獨(dú)特的心靈體驗(yàn),從而讓消費(fèi)者更青睞于與品牌的情感交流,增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[1]。

        2.顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿

        顧客購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為前的一種心理活動(dòng),是購(gòu)買(mǎi)行為的前置影響因素,可以用作判斷消費(fèi)者在未來(lái)是否會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素之一。而顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿是對(duì)顧客未來(lái)發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)前端心理預(yù)測(cè)指標(biāo)。Fishbein在1992年時(shí)通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究,提出了顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿可以有效地對(duì)顧客個(gè)體未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行預(yù)判[3]。Armstrong和 Morwitz在2000年時(shí)通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)耐用品的消費(fèi)過(guò)程研究,得出顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿可以準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向和行為[4]。學(xué)者陳明亮認(rèn)為顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿是指顧客愿意和商家繼續(xù)發(fā)生交易關(guān)系的心理傾向,也就是顧客在和商家完成了交易后萌生再次惠顧該商家的意愿和想法[5]。學(xué)家Frederick F.Reichheld在1993年通過(guò)研究表明,如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)率提高百分之五,那么這個(gè)公司獲取的盈利將增加25%到85%之間[6]。目前,眾多的企業(yè)均認(rèn)識(shí)到了顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的重要程度,顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿也成為了顧客消費(fèi)行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要研究方向。綜上,本文將顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的概念界定為:顧客在商家提供了服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)后,心里產(chǎn)生未來(lái)將繼續(xù)在該商家消費(fèi)的心理意愿和可能性。

        3.心流體驗(yàn)

        心流體驗(yàn)指的是人們?cè)谌硇牡耐度氲侥臣虑橹械臅r(shí)候,忘記了時(shí)間的流逝,并失去了對(duì)周遭環(huán)境的感知,獲得愉快感受的同時(shí),產(chǎn)生出來(lái)的一種極致最優(yōu)的心理體驗(yàn)[5]。心流體驗(yàn)最早的時(shí)候多用于遠(yuǎn)程教育或者體育運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的研究。隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的進(jìn)步,國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者也隨之將目光聚焦在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與在線(xiàn)消費(fèi)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)情境下消費(fèi)者心流體驗(yàn)作用機(jī)制研究,從此心流體驗(yàn)理論也逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科和消費(fèi)者行為學(xué)科的重要研究方向。心流體驗(yàn)的產(chǎn)生需要具備特定的條件,人們?cè)诋a(chǎn)生心流體驗(yàn)時(shí)也會(huì)有著不一樣的行為特征和表現(xiàn)[7]。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的整理,我們不難發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同心流產(chǎn)生由三個(gè)條件組成:一是要存在有明確的目的,二是具備有及時(shí)確定的反應(yīng),三是指能力與挑戰(zhàn)相平衡。

        雖然學(xué)者們對(duì)心流體驗(yàn)的定義和概念還存在著不同的意見(jiàn),但是絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同心流體驗(yàn)代表的是人們的一種積極的情緒。這種積極的情緒可以幫助人們提高生活質(zhì)量,并且可以給人們?cè)谔囟ǖ膱?chǎng)合和場(chǎng)景下帶來(lái)愉快、專(zhuān)注的感覺(jué),令人們內(nèi)心切切實(shí)實(shí)感覺(jué)到開(kāi)心、充實(shí)以及幸福。在本文的研究中,心流體驗(yàn)指的是顧客在身心高度投入到消費(fèi)過(guò)程中因?yàn)槿褙炞?,?nèi)心所產(chǎn)生的一種積極的心理體驗(yàn)和情感,這種積極的情緒將帶來(lái)充實(shí)和幸福感,并且具有激勵(lì)的功能,不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者更進(jìn)一步沉浸到消費(fèi)過(guò)程中,還可以讓消費(fèi)者得到更多的愉快的感受。

        三、研究假設(shè)與模型

        1.消費(fèi)過(guò)程中場(chǎng)景儀式感對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

        學(xué)者Kim和Zhang在2016年對(duì)游戲類(lèi)對(duì)象的研究時(shí)發(fā)現(xiàn),游戲中多次出現(xiàn)的重復(fù)行為和動(dòng)作可以預(yù)計(jì)出游戲帶給消費(fèi)者的樂(lè)趣程度[8]。學(xué)者冉雅璇和衛(wèi)海英等通過(guò)實(shí)證研究提出消費(fèi)活動(dòng)中涉及到儀式會(huì)更容易喚醒消費(fèi)者獨(dú)有特別并且程度強(qiáng)烈的心理與情感能量,從而在未來(lái)產(chǎn)生出長(zhǎng)期的情感并伴隨著持續(xù)重復(fù)發(fā)生的消費(fèi)行為[9]。不難理解,在消費(fèi)過(guò)程的場(chǎng)景中加入儀式是重要且必要的,消費(fèi)場(chǎng)景儀式感的建立,不僅可以滿(mǎn)足顧客的心理需求,相比于無(wú)儀式感的消費(fèi)場(chǎng)景,儀式化的消費(fèi)場(chǎng)景更能增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn),讓顧客得到更高的感知價(jià)值,顧客對(duì)產(chǎn)品以及商家提供的服務(wù)評(píng)價(jià)也會(huì)更高,從而產(chǎn)生更高的再購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上所述,本文提出以下假設(shè):

        H1:消費(fèi)過(guò)程中的場(chǎng)景儀式感程度對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。消費(fèi)過(guò)程中的場(chǎng)景儀式感的程度越高,顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

        2.心流體驗(yàn)的中介作用

        20世紀(jì)九十年代末國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者也隨之將目光聚焦在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與在線(xiàn)消費(fèi)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)情境下消費(fèi)者心流體驗(yàn)的作用機(jī)制研究,從此,心流體驗(yàn)理論也逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科和消費(fèi)者行為學(xué)科的重要研究方向。在隨后的發(fā)展中,國(guó)內(nèi)外學(xué)者們根據(jù)自身研究方向和目的的不同,對(duì)心流體驗(yàn)進(jìn)行了重新的界定和解釋說(shuō)明,形成了日趨完善的心流體驗(yàn)理論體系。目前,心流體驗(yàn)理論也普遍被應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和人機(jī)交互學(xué)等多個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究,也在這些領(lǐng)域的相關(guān)研究中越發(fā)受到重視。

        有學(xué)者以心流體驗(yàn)為中介變量研究了長(zhǎng)虹電視賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)意向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向間的作用關(guān)系,通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響[10]。眾多學(xué)者已經(jīng)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的一種特殊的綜合的心理感受就是心流體驗(yàn),而且,消費(fèi)過(guò)程中的很多因素都可以影響和促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生的心流體驗(yàn)。學(xué)者O’Cass和Carlson在2011年時(shí)通過(guò)研究證實(shí)心流體驗(yàn)和消費(fèi)者后續(xù)發(fā)生的行為有著強(qiáng)相關(guān)性[11]。一些學(xué)者在此基礎(chǔ)上繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)心流體驗(yàn)的消費(fèi)者,會(huì)愿意再次回到這種狀態(tài)并更容易產(chǎn)生希望再次獲得心流體驗(yàn)的意愿,消費(fèi)者的心流體驗(yàn)在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了積極的功能和影響[12]。綜上所述,消費(fèi)過(guò)程中的場(chǎng)景儀式感會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn),進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更高的再購(gòu)買(mǎi)意愿。

        因此,本文提出以下假設(shè):

        H2:心流體驗(yàn)在消費(fèi)場(chǎng)景儀式感和顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

        H2a:顧客在消費(fèi)場(chǎng)景里感受到的儀式感程度越高,越能獲得更好的心流體驗(yàn)。

        H2b:顧客在消費(fèi)場(chǎng)景里感受到的儀式感程度越高,越能獲得更好的心流體驗(yàn),從而更容易產(chǎn)生更強(qiáng)烈再次購(gòu)買(mǎi)的意愿。

        因此,本文的研究模型如下:

        四、實(shí)驗(yàn)研究與數(shù)據(jù)分析

        1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

        本實(shí)驗(yàn)采用單因素(場(chǎng)景儀式感:高vs.低)組間設(shè)計(jì),檢驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景中的儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響主效應(yīng)以及心流體驗(yàn)在消費(fèi)場(chǎng)景中儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用,驗(yàn)證上文假設(shè)。本次一共有86位被試人員參與了實(shí)驗(yàn)并回答了問(wèn)卷,在對(duì)無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行剔除后,一共收到了74份有效問(wèn)卷(女性62.2%,Mage=25.7)。

        2.實(shí)驗(yàn)材料與流程

        本實(shí)驗(yàn)采用“液氮玫瑰”的素材,高儀式感情景下,顧客自己拍碎了玫瑰并享用甜品;低儀式感情景下,消費(fèi)者則直接吃。參與實(shí)驗(yàn)的被試者在閱讀完關(guān)于實(shí)驗(yàn)的前言描述后,將閱讀商家對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景中塑造的儀式感的描述,并且將自己想象沉浸在該場(chǎng)景中,隨后完成問(wèn)卷中對(duì)儀式感的相關(guān)問(wèn)題。最后填寫(xiě)年齡、性別、學(xué)歷的統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)的資料信息。

        本文的選取了儀式感程度測(cè)量的三條題目“我認(rèn)為這樣的消費(fèi)過(guò)程很特殊”、“這種消費(fèi)過(guò)程讓我感覺(jué)到與眾不同”、“這種消費(fèi)過(guò)程充滿(mǎn)了儀式化色彩”,心流體驗(yàn)的九條測(cè)量題目“這次消費(fèi)過(guò)程給我?guī)?lái)了樂(lè)趣”、“我覺(jué)得這次整個(gè)消費(fèi)過(guò)程令人興奮”、“我很享受此次消費(fèi)過(guò)程中的感受”、“我集中精力投入到這次的消費(fèi)過(guò)程中,忽略了周?chē)氖挛铩薄ⅰ跋M(fèi)過(guò)程會(huì)讓我忘卻了時(shí)間的流逝”、“當(dāng)我專(zhuān)注于消費(fèi)過(guò)程中時(shí),我忽略了時(shí)間的快慢”、“在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中,我清楚我的任務(wù)和目標(biāo)”、“在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中,我的操作和我的能力是相匹配的”、“整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中,我感覺(jué)一切都在我的掌握中”,以及顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的四條測(cè)量題目“我未來(lái)會(huì)繼續(xù)在這里消費(fèi)”、“我很樂(lè)意向親朋好友推薦這家店的商品”、“我會(huì)向咨詢(xún)我的人推薦這家店的商品”、“如果下次繼續(xù)消費(fèi),這家店將是我的首選”。

        被試者在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料之后,將根據(jù)7點(diǎn)李克特量表為感受到的場(chǎng)景儀式感強(qiáng)度、心流體驗(yàn)以及顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿程度打分,最后填寫(xiě)統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)的基本信息。

        3.數(shù)據(jù)分析

        首先,對(duì)本實(shí)驗(yàn)里消費(fèi)場(chǎng)景中的儀式感程度進(jìn)行操縱檢驗(yàn),以確保操縱成功以及材料文案的準(zhǔn)確性。結(jié)果顯示,高儀式感場(chǎng)景的儀式感知顯著高于低儀式感場(chǎng)景的儀式感知(M高儀式感=5.73,M低儀式感=3.86,F(xiàn)(1,74)=5.086,P<0.01)。因此,該實(shí)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景中儀式感的操縱成功。被試人員在高儀式感消費(fèi)場(chǎng)景的儀式感知水平顯著高于低儀式感消費(fèi)場(chǎng)景。

        接下來(lái),以場(chǎng)景儀式感(高vs.低)作為自變量,以顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量,利用單因素方差分析法進(jìn)行分析,以檢驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。結(jié)果如圖1所示,可以明顯看出消費(fèi)過(guò)程中儀式感程度高場(chǎng)景下顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿顯著高于消費(fèi)過(guò)程中儀式感程度低場(chǎng)景下的顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿(M高儀式感=4.83, M低儀式感=3.83,F(xiàn)(1,74)=0.744,P<0.01)。因此,本實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1,主效應(yīng)得到支持。

        圖1 場(chǎng)景儀式感的主效應(yīng)

        為了檢驗(yàn)心流體驗(yàn)在模型中作為中介變量,本文采用的Bootstrap程序分析方法,樣本量選擇5000,以及選擇模型4,將場(chǎng)景儀式感(高 vs.低)為自變量,心流體驗(yàn)中介變量,以顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量,在95%置信區(qū)間下對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果得出以場(chǎng)景儀式感(高vs.低)為自變量,以顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量,心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)顯著(95%CI:LLCI=0.443,ULCI=1.018,不包含0),這說(shuō)明心流體驗(yàn)在場(chǎng)景儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的積極影響中發(fā)揮了中介作用,H2、H2a、H2b假設(shè)得到支持。

        4.結(jié)果討論

        本實(shí)驗(yàn)采用“液氮玫瑰”作為實(shí)驗(yàn)背景材料,通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果的整理和分析,證明了消費(fèi)場(chǎng)景中儀式感的程度對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響,并驗(yàn)證心流體驗(yàn)在消費(fèi)場(chǎng)景儀式感和顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。消費(fèi)場(chǎng)景儀式感通過(guò)影響顧客的心流體驗(yàn),從而影響顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿。

        五、結(jié)論與建議

        1.研究結(jié)論

        現(xiàn)如今,隨著生產(chǎn)力的逐漸提高和物質(zhì)的不斷豐富,消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為社會(huì)生活的主要?jiǎng)恿?。消費(fèi)者關(guān)注的不再僅僅是產(chǎn)品本身,更多的開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品背后所帶來(lái)的附加價(jià)值。心靈消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),商家著眼于在消費(fèi)場(chǎng)景中營(yíng)造“儀式感”,讓顧客沉浸于其中,為顧客帶來(lái)了一種超脫于產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。因此,本文研究消費(fèi)過(guò)程中的場(chǎng)景儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制具有重要性和必要性。

        本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明,商家可以通過(guò)營(yíng)造儀式感的場(chǎng)景來(lái)讓顧客產(chǎn)生更高的再購(gòu)買(mǎi)意愿,并且,心流體驗(yàn)在消費(fèi)場(chǎng)景儀式感和顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。通過(guò)設(shè)計(jì)了“液氮玫瑰”較為貼合實(shí)際情境的消費(fèi)情景作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景,不僅驗(yàn)證了本文主效應(yīng),還證明了顧客在消費(fèi)場(chǎng)景中感受到的儀式感程度越高,越能獲得更好的心流體驗(yàn)。顧客在消費(fèi)場(chǎng)景中感受到的儀式感程度越高,越能獲得更好的心流體驗(yàn)從而更容易產(chǎn)生更強(qiáng)烈再次購(gòu)買(mǎi)的意愿。

        2.理論貢獻(xiàn)與啟示

        在心靈消費(fèi)日益重要的背景下,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中儀式和儀式感的現(xiàn)象越發(fā)普遍,有關(guān)儀式感的影響研究所具有的理論價(jià)值也愈發(fā)顯著。本研究創(chuàng)新的從消費(fèi)場(chǎng)景中儀式感的現(xiàn)象切入,尋找顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。研究特定情境下的儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了消費(fèi)場(chǎng)景中儀式感對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的積極影響,在儀式和儀式感研究領(lǐng)域具有重要的理論意義。

        本文從消費(fèi)過(guò)程這個(gè)較新的場(chǎng)景視角進(jìn)一步探討儀式感的研究,有助于擴(kuò)展儀式、儀式感的研究范圍,進(jìn)一步豐富該領(lǐng)域的理論,對(duì)于企業(yè)通過(guò)塑造消費(fèi)過(guò)程中的儀式感,打造顧客“場(chǎng)”體驗(yàn),從而促進(jìn)消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)意愿提供了借鑒。在豐富相關(guān)理論的同時(shí),基于本文的研究結(jié)果,希望可以幫助企業(yè)能夠更加合理有效化的配置、規(guī)劃、整合企業(yè)前后端資源,搭建標(biāo)準(zhǔn)流程的建設(shè),有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

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