姜崟明

（貴州財經大學，貴州 貴陽 550025）

當前經濟高度全球化、市場化的背景下，越來越多國外企業(yè)搶灘我國市場，我國零售業(yè)在面對市場的沖擊中產生變革。便利店作為服務民生且促進便利性消費的重要商業(yè)業(yè)態(tài)，是便民惠民的重要零售業(yè)態(tài)。便利店（Convenience Store） 是用以解決顧客即時性、便捷性需求的零售業(yè)態(tài)，起源于美國，之后在日本得到了快速和成熟的發(fā)展，日式便利店也成為各國便利店爭相模仿和學習的典范。便利店作為近幾年一種新興的零售業(yè)態(tài)，其具有購物方便、距離近、時間短以及服務好的四大便利特性[1]。我國近幾年出臺了多項行業(yè)相關政策，大力發(fā)展便利店行業(yè)。疫情防控常態(tài)化背景下，便利店特性得以發(fā)揮，承擔了社會職能[2]。便利店逐漸走入大眾的視野，特別是在我國一、二線城市發(fā)展迅猛。便利店為零售市場注入了新的活力，同時給城市的夜生活提供了更多的選擇[3]。本文聚焦知名連鎖便利店品牌——羅森便利店，分析其在我國發(fā)展經營的現狀，進而對我國便利店企業(yè)發(fā)展提出參考建議，以期為我國內資便利店創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

1 我國便利店行業(yè)發(fā)展現狀

1.1 內資便利店行業(yè)現狀

隨著生活節(jié)奏的加快，即時性需求變大，人們開始追求簡單、方便、快捷、舒適的消費形式，便利店便是滿足這一需求的業(yè)態(tài)[4]。我國內資便利店目前大致分為4 類，第一類為石油系便利店，其占據市場主要份額，如中石化的易捷和中石油的昆侖好客，兩者均是借助兩大石油公司加油站的便利條件，順勢在全國開店，售賣的商品為即時需求型商品；第二類為分散性區(qū)域連鎖品牌便利店，具有代表性的品牌如美宜佳、見福、便利蜂等，這類便利店多以某幾個省份或直轄市為主要市場，市場規(guī)模有一定局限性，但較為接近日式便利店，除了銷售傳統(tǒng)即時需求型商品外，還加入了一些便當、飯團、關東煮、包子等鮮食；第三類為電商型便利店，在近幾年傳統(tǒng)零售轉型為新零售的情況下，各大電商也加緊布局自己的線下分銷渠道，如京東便利店、蘇寧小店、蘇果便利店等；第四類為傳統(tǒng)夫妻店，此類便利店多開在人流密集的社區(qū)或者街道，滿足居民日常對于柴米油鹽醬醋茶的補給，其特點為千店一面。

1.2 外資便利店在華發(fā)展現狀

目前我國外資便利店主要以日式便利店為主。日本便利店三大巨頭（7-11、羅森、全家） 紛紛于20 世紀末到21 世紀初進入中國市場。1996 年羅森首次進駐上海，其作為第一家外資連鎖便利店進入我國市場。此后，7-11 與全家于2004 年也進入我國市場。7-11 在我國開店選址方面主要以便捷為主，目標消費群體定位在18~35 歲的年輕群體，這一群體能夠快速接受新鮮事物；羅森在我國定位是專攻小型商圈零售商業(yè)，其目標群體為80 后、90后，這類群體對價格的敏感度較低，更注重產品的使用價值；全家開設了許多便民服務，提倡“單人消費方式”理念，聚焦單身男女的生活需求[5]。

3 家便利店的分布主要集中在珠三角和長三角地區(qū)，即我國經濟高度發(fā)展區(qū)域。7-11 主要將門店集中在京津冀和廣東地區(qū)，且深耕廣東市場；全家將市場重心放在上海，其在上海開設門店的數量遠遠多于其他地區(qū)門店的數量；羅森在3 家便利店中，門店數量排名第一，除了開設在7-11 門店數量最多的珠三角地區(qū)以及全家門店數量最多的長三角地區(qū)，其門店規(guī)模與其他兩者不相上下，并且還搶先進駐了遼寧、海南等省份。

2 羅森便利店在華經營狀況分析

羅森作為一家外資企業(yè)，一直很重視深耕我國市場，尤其在日本市場幾乎趨近于飽和的情況下，羅森把新的業(yè)績增長寄希望于我國市場。中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的“2021 年中國便利店TOP100 榜單”顯示，3 家外資便利店分列榜單的第五、六、七位，其中羅森便利店排名第五，在外資便利店企業(yè)中排名第一。羅森2020 年度財報顯示，因我國政府對新冠疫情處理得當，其銷售額在我國市場得到迅速恢復，且遠超日本，其在我國的業(yè)務首次實現了全年盈利。反觀全家和7-11，二者僅僅只在我國部分區(qū)域市場實現盈利，在其他區(qū)域仍處于虧損狀態(tài)。羅森則是日本三大便利店企業(yè)中，第一個在我國市場實現全面盈利的企業(yè)，其在這一龐大市場中盈利的背后原因如下。

2.1 開拓市場區(qū)域多元化

羅森盈利跟其龐大的市場規(guī)模有著密不可分的聯系。羅森進入上海4 年后進入西南市場——重慶，此后每一年都開拓新的市場，截至目前已入駐15 個省份。羅森開拓新市場的模式大致可分為直營模式，如北京、上海、重慶、大連等門店；區(qū)域授權或加盟模式，羅森與優(yōu)秀本土企業(yè)合作開拓新的市場，如武漢中百羅森便利店有限公司便是由中百集團與羅森聯手打造的便利店品牌，南京中央商場成為羅森在南京區(qū)域的戰(zhàn)略合作伙伴；收購模式，羅森官網顯示其于2021 年12 月分別收購四川哦哦超市連鎖管理有限公司和天虹微喔的全部股權，開拓了成都和深圳等新的市場區(qū)域。羅森中國副總裁張晟也曾表示：“疫情期間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績實現了30%的環(huán)比增長，其中三、四線城市的增長幅度遠遠大于一、二線城市?！敝袊B鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2021 中國城市便利店指數》顯示，與一線城市年輕人的消費能力相比，雖然二線及以下城市年輕消費者占比僅為25%，但消費增長貢獻率高達60%。相比于其他兩家日式便利店巨頭，羅森在開拓經濟發(fā)達區(qū)域市場的同時，及時關注到市場下沉工作的重要性，通常以某一區(qū)域的重要城市或者省會城市為中心，逐步向周邊城市發(fā)散下沉，如蕪湖、鞍山、滄州這類慢節(jié)奏的三、四線城市。這類市場往往被其他品牌忽略，三、四線城市人群的消費水平雖不及一、二線城市，但其門店租金、人工等成本均遠低于一、二線城市。

2.2 品牌效應及營銷策略

羅森作為日本便利店三大巨頭之一，品牌效應及市場影響力不言而喻，而其品牌效應為其自身帶來的紅利也是巨大的。在營銷方面，羅森不用過多地去給消費者宣傳和介紹自身品牌。羅森便利店主要目標客戶群體為年輕人群，多為80 后、90 后，甚至00 后。該群體對新鮮事物較容易接受，對互聯網依賴度較高且對商品價格敏感度較低。羅森便利店抓住上述人群的特點，精準營銷。通過互聯網各大社交平臺，宣傳其商品，加之自身品牌熱度較高，打造出一批網紅食品，使得其每到一個新的市場區(qū)域開店，都引起人們大排長龍。此外，近些年跨界合作、網紅打卡等營銷熱點都極大地提高了人們對某一品牌的關注度。羅森抓住這一營銷策略，在全國各大門店開設了各類動漫游戲以及網絡平臺衍生形象等題材的主題店，如羅森攜手日本超人氣動漫“Love Live!”開設的長沙中百羅森新世界百貨店、沈陽羅森大悅城海賊王主題門店以及上海福州路的小藍和他的朋友主題門店等。羅森通過跨界合作開設主題門店，不僅門店裝修采用跨界元素，而且還售賣一些衍生單品，如帆布包、手辦等。這類單品有些可以直接購買，有些則需要通過其積分系統(tǒng)兌換，無形中既提高了營業(yè)額，又增加了年輕客戶群體的關注度。除了線下門店的跨界合作，羅森在線上與一些動漫和游戲進行了合作，以此進一步加深年輕人對其品牌的認同感，如讓動漫和游戲中的虛擬人物穿上帶有羅森LOGO 的服裝或者出現在其門店場景下等。這類營銷策略迎合了年輕人的喜好，成為他們津津樂道的話題。

2.3 自有商品及店鋪陳列

自有商品是外資便利店相較于我國內資便利店的特色[6]。中國連鎖經營協(xié)會2016 年的調查研究表明，日式便利店自有商品銷售額占其總營業(yè)額的40%~50%?！?020 年中國便利店發(fā)展報告》中顯示，2019 年我國內資便利店自有商品占比僅僅為5%。目前只有16%的便利店自有商品占比超過了10%，僅有8%的便利店自有商品占比超過了30%。羅森正是靠著自身強大的自有商品保有量實現盈利，特別是羅森的鮮食自有商品，如冰皮月亮蛋糕、冰面包、惡魔飯團、關東煮及炸品等，都吸引著許多消費者慕名而來。人們在羅森消費最多的商品便是即食性商品。羅森通過配合當下季節(jié)或者熱門事件來不定期上新，在既保有經典商品的情況下又不斷創(chuàng)新產品，以提供新鮮感來提高顧客的消費黏性[7]。除此之外，羅森還對一些消費者不太在意品牌的品類開發(fā)了自有品牌商品，如抽紙、文具等。這些自有商品都極大地擴大了羅森的利潤空間，并且在包裝上印有品牌標識，消費者在食用或者使用商品時，加深了羅森品牌在心中的印象。此外，優(yōu)化門店商品的陳列也是提高門店經營效率的重要環(huán)節(jié)。便利店本身的定位是方便、快捷，特別是在北上廣這類快節(jié)奏的城市，羅森更加注重店鋪的陳列。收銀臺附近通常會放一些即興購買類商品，吸引顧客的同時方便店員拿取，而針對以解決三餐為目的的顧客，關東煮和包子等這類鮮食會放在店鋪靠前的位置，以節(jié)省這類顧客的時間。羅森保證店內貨架不超過6 層，高度較低，中心貨架不超過165 cm，并將暢銷及打折的商品擺放在明顯位置以及與顧客視線平行的位置，方便讓進店的顧客第一時間就能選購到這些商品。

3 對我國便利店企業(yè)的建議

3.1 持續(xù)擴大市場規(guī)模并關注下沉市場

我國內資便利店不乏優(yōu)秀的企業(yè)，如美宜佳、便利蜂等，但其業(yè)務開展的區(qū)域有限，呈現局部分散的狀態(tài)。想要做大做強，內資便利店要不斷優(yōu)化市場布局，實施精準定位以及差異化運營，走出“舒適圈”，通過開放加盟、區(qū)域授權或者與當地知名企業(yè)合作等方式開發(fā)新的市場，發(fā)展一、二線城市的同時，也要關注三、四線城市的市場下沉，并找到加盟和直營兩種擴張模式的平衡點。加盟可以帶來快速的規(guī)模增長，但需要把握好質量的管控。

3.2 提升品牌和跨界合作意識

便利店的消費主力仍然是以年輕消費群體為主，這類人群會因“網紅效應”產生跟風行為，愿意大膽嘗試新鮮事物以及重度依賴網絡等。因此，便利店企業(yè)需要精準把握這類群體的消費屬性和喜好，可以通過與社交平臺或熱門綜藝及影視劇合作并投放廣告等方式，提高品牌辨識度，還可以與當下一些熱門動漫游戲跨界合作，打造主題門店或者網紅商品，吸引消費者前來打卡消費。除了大量的營銷投入，還要處理好企業(yè)經濟效益和社會責任之間的關系，樹立良好的品牌形象，從而提升消費者對品牌的好感度。

3.3 大力發(fā)展自有商品

目前我國內資便利店經營中，自有商品占有率仍處于較低水平。我國便利店企業(yè)需要加大對自有商品的研發(fā)力度，尤其是自有鮮食的研發(fā)，可開設自己的鮮食工廠，避免同質化，在市場中樹立特色品牌，進而提高消費者黏性。企業(yè)要樹立開發(fā)自有商品的意識，自有商品不僅可以減少第三方的支出成本，還可以提高自身銷售額的毛利率，自主靈活售賣和促銷。特別是打造現象級的自有商品，既可以提升品牌知名度，又可以提高顧客忠誠度。