孔江宏

（遼寧師范大學(xué)文學(xué)院 大連 116000）

近幾年，新冠疫情全球肆虐，人們的生活方式發(fā)生了極大的改變，長(zhǎng)期居家的生活方式促使人們提高了對(duì)鍛煉身體的需求，受到場(chǎng)地、器材等要素的制約，線上“云健身”成為新的流行趨勢(shì)。

此前，“云健身”主要以短視頻為主要傳播渠道，有極強(qiáng)的互動(dòng)性，并且不受時(shí)間和空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上各大健身軟件如Keep、Fit、悅動(dòng)圈等，短視頻軟件抖音、b站等都紛紛推出了“云健身”視頻合集?！爸芰啊薄ⅰ芭撩防钡冉∩聿┲饕彩艿綇V泛的關(guān)注。[1]“云健身”以其便捷性、普適性的特點(diǎn)日益受到追捧。

疫情之下，催生很多“直播+”行業(yè)?！霸平∩怼钡男问揭矎亩桃曨l轉(zhuǎn)移到直播形式中，直播健身具有即時(shí)性、互動(dòng)性的特征，以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)獲得關(guān)注，現(xiàn)象級(jí)明星健身博主“劉畊宏”就是以直播健身的方式爆火，得到全民關(guān)注，短時(shí)間漲粉5000萬(wàn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)居家健身熱潮。“劉畊宏女孩”、“劉畊宏男孩”成為新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，大眾紛紛加入這場(chǎng)健身狂歡活動(dòng)中。

劉畊宏直播健身的爆紅有多方面的因素，可以從政策、科技、營(yíng)銷手段等角度進(jìn)行解讀，本文則從受眾的角度切入，以“使用與滿足”理論為依托，深入分析觀看劉畊宏直播或跟隨其健身的受眾心理需求。

一、使用與滿足理論

“使用與滿足”理論是一種受眾行為理論，該理論從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。[2]“使用與滿足”理論是基于個(gè)人特定的需求，個(gè)人有目的有動(dòng)機(jī)地接觸媒介，從而實(shí)現(xiàn)需求的滿足。

該理論最初由傳播學(xué)家E·卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中提出，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。[3]1977年日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)這個(gè)模式做了若干補(bǔ)充，說(shuō)明我們今天的媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，是建立在過(guò)去的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上的，而我們今天的媒介體驗(yàn)，則影響到我們今后的媒介接觸行為。

二、劉畊宏現(xiàn)象

臺(tái)灣明星藝人劉畊宏在上海居家隔離期間，憑借獨(dú)創(chuàng)的《本草綱目》版毽子操，成為抖音“現(xiàn)象級(jí)”主播。在2018年，劉畊宏就開(kāi)始和妻子王婉霏在淘寶直播賣貨，去年底轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。從2021年12月到2022年2月，劉畊宏夫婦的直播帶貨效果一直難以實(shí)現(xiàn)突破。

今年2月18日，劉畊宏開(kāi)始在直播間帶粉絲跳操，過(guò)程中還經(jīng)歷幾次直播間被封，這些意外卻創(chuàng)造了許多笑點(diǎn)。4月7日的直播中，劉畊宏夫婦穿起羽絨服健身，是為了避免被平臺(tái)誤判胸肌大為“擦邊”，而這個(gè)選擇讓劉畊宏的健身直播徹底出圈。之后，劉畊宏夫婦的直播健身熱度一路攀升，多年健身的專業(yè)性加上好友周杰倫《本草綱目》魔性的背景音樂(lè)，讓劉畊宏吸引了眾多因疫情防控在家運(yùn)動(dòng)的受眾。

目前，劉畊宏夫婦在抖音直播健身操，不僅在微博熱搜、微信朋友圈等社交媒體刷屏，抖音粉絲也已超過(guò)6000萬(wàn)，目前粉絲數(shù)還在持續(xù)上漲。網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)出眾多“劉畊宏女孩”和“劉畊宏男孩”加入到居家健身的行列中來(lái)。一時(shí)間，“劉畊宏”成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，也成為一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。

三、劉畊宏直播健身的特點(diǎn)

相較于以往的線上健身視頻，劉畊宏主要以直播的形式開(kāi)展健身運(yùn)動(dòng)，比短視頻更具即時(shí)性與互動(dòng)性；另外，還包括不同于其他健身直播的特點(diǎn)，如動(dòng)作簡(jiǎn)單重復(fù)、音樂(lè)注重旋律感、趣味性的直播氛圍等。下面對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）即時(shí)性、互動(dòng)性

即時(shí)性與互動(dòng)性是由直播的特性而決定的，是媒介技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，這一特點(diǎn)也體現(xiàn)在其他類型的直播中，如賣貨直播、美食直播等，受眾可以實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論與主播互動(dòng)，主播可以及時(shí)反饋給受眾，隨時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容，更具有靈活性與親近性。但是直播這一形式在健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中還不太常見(jiàn)，這會(huì)更加考驗(yàn)主播的專業(yè)性，在劉畊宏的直播中，主播需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)運(yùn)動(dòng)，不能通過(guò)剪輯等方式造假，更能體現(xiàn)其專業(yè)度與身體素質(zhì)，使得劉畊宏以自身實(shí)力獲得更多關(guān)注。另外，即時(shí)的評(píng)論互動(dòng)也可以提高線上健身的可操作性與科學(xué)性，受眾可以隨時(shí)進(jìn)行提問(wèn)，主播也可以及時(shí)回答問(wèn)題，并作出必要的提醒，防止過(guò)度運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致的身體損傷。

（二）音樂(lè)的律動(dòng)感與熟悉感

劉畊宏健身直播中的歌單是吸引受眾的一大亮點(diǎn)。劉畊宏的爆火也在一定程度上依托好友周杰倫的歌曲，歌單包括《本草綱目》、《龍拳》、《牛仔很忙》、《公公偏頭痛》等。一方面，這些歌曲的歡快旋律與運(yùn)動(dòng)的頻率一致，極具律動(dòng)感，音樂(lè)節(jié)奏感強(qiáng)，搭配毽子操具有記憶點(diǎn)，使健身操具有動(dòng)感與感染力，有助于提升直播的效果；另一方面，周杰倫的歌曲在觀眾群體中具有集體記憶，在年輕一代人的心中有特殊的地位與熟悉感，能夠引發(fā)受眾強(qiáng)烈的認(rèn)同。

（三）充滿趣味的直播氛圍感

劉畊宏的直播注重氛圍感，用趣味性的口號(hào)和魔性的動(dòng)作、激動(dòng)的語(yǔ)氣鼓勵(lì)粉絲堅(jiān)持，例如健身口號(hào)“腰間的贅肉咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線我都要”；在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中還會(huì)提醒新來(lái)的粉絲不要急于做動(dòng)作、可以適當(dāng)休息等，在直播中最有記憶點(diǎn)的毽子舞，以充滿魔性的拍腿毽子操重新打開(kāi)《本草綱目》，在熟悉與魔性的交織沖擊下迅速吸引眼球；直播間中還會(huì)頻頻“爆?！?，例如，劉畊宏因穿著健身服飾被抖音官方誤判為“哺乳期擦邊”，最后夫妻二人只能穿羽絨服跳操等充滿笑料的事件。

除此之外，劉畊宏與家人之間的溫馨互動(dòng)也加強(qiáng)了直播的氛圍感，很多受眾不僅是為了健身而觀看，還會(huì)被劉畊宏與家人的甜蜜互動(dòng)而吸引，讓受眾能感覺(jué)到他對(duì)健身、對(duì)家庭的熱愛(ài)，以及對(duì)觀眾的誠(chéng)意。直播中獨(dú)特的氛圍感是吸引觀眾的一個(gè)亮點(diǎn)，使觀眾獲得陪伴感與歸屬感，并保持長(zhǎng)久的觀看與運(yùn)動(dòng)興趣。

（四）動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)

在劉畊宏的直播中，簡(jiǎn)單重復(fù)的毽子操傳播最廣泛。簡(jiǎn)單易學(xué)的動(dòng)作提高了受眾參與的興趣，同時(shí)具備全民性的特點(diǎn)，適用于所有年齡階段的人群；另外，很多線上健身運(yùn)動(dòng)除了動(dòng)作較難，有些還需要使用器材，而劉畊宏的健身運(yùn)動(dòng)就克服了這些問(wèn)題，徒手運(yùn)動(dòng)不需器材，減少負(fù)擔(dān)；不會(huì)設(shè)立特定的目標(biāo)，沒(méi)有壓力；健身難度不高，普通人也可以跟進(jìn)。在直播間里沒(méi)有攀比和身材焦慮，這種輕量化、自由化的方式，正適應(yīng)了當(dāng)下的生活節(jié)奏。

四、參與劉畊宏直播健身的受眾心理分析

根據(jù)《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，2021年抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類主播漲粉同比增長(zhǎng)208%，以“00后”為主力軍的18歲至23歲觀眾觀看運(yùn)動(dòng)健身視頻最積極。在本文中，參與劉畊宏直播健身的受眾指的是觀看直播的受眾，跟隨其進(jìn)行實(shí)際健身的受眾也包含其中。

“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)受眾接觸媒體是基于特定的心理需求，受眾試圖在這些內(nèi)容中滿足心理需求，而這與受眾所處的社會(huì)環(huán)境有很大的關(guān)系，作者根據(jù)對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的觀察與文獻(xiàn)資料的收集整理，對(duì)受眾的心理需求進(jìn)行深入探究。

（一）滿足居家健身需求，實(shí)現(xiàn)自我管理

受到疫情的影響，不少地區(qū)處于防控狀態(tài)，線下健身場(chǎng)所關(guān)閉或減少，居家線上健身成為主要健身途徑；隨著生活水平的提高，大眾的健康意識(shí)日益強(qiáng)烈，同時(shí)又受到時(shí)間、場(chǎng)地的限制，大眾居家健身的需求激增。

一方面，本身有健身剛需的人群，在專業(yè)化的健身場(chǎng)館關(guān)閉的情況下，對(duì)“云健身”的需求更加強(qiáng)烈，劉畊宏的直播既有專業(yè)性，又兼具趣味性，成為較好的選擇；另一方面，長(zhǎng)期的居家生活導(dǎo)致人們想要提高身體素質(zhì)、改善生活方式，健身需求持續(xù)上升，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中海量、復(fù)雜的健身視頻，全民性的健身直播更能引起人們的關(guān)注。

劉畊宏的健身運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)單易學(xué)，不用操作健身器材，方便大部分人練習(xí)，健身門(mén)檻變低，滿足受眾日常健身需求的同時(shí)，還提高了受眾對(duì)健身的興趣；直播中沒(méi)有設(shè)置明確的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，運(yùn)動(dòng)壓力小，在直播的歡快氛圍中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，可以更加有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)自我身體的管理；在具備知名度與專業(yè)度的健身主播劉畊宏的帶領(lǐng)下，健身效果的可信度更高，還可以受到即時(shí)的語(yǔ)言激勵(lì)與監(jiān)督，督促自身，以達(dá)到預(yù)期的健身需求。

（二）滿足放松、娛樂(lè)需求，實(shí)現(xiàn)情緒疏導(dǎo)

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)工作壓力都在迅速上漲，在倍感焦慮和壓力的現(xiàn)實(shí)中，人們希望找到壓力發(fā)泄的出口，健身直播追求身體的放松與精神的快樂(lè)，這時(shí)劉畊宏的直播健身就成了人們放松身心的一種工具，起到暫時(shí)放松心情的作用。

除了日常的生活壓力，在疫情之下，長(zhǎng)期居家生活的人們會(huì)滋生更多負(fù)面的情緒，獨(dú)處的孤獨(dú)感與對(duì)未來(lái)的恐懼不安感都使人們的情緒達(dá)到崩潰的臨界點(diǎn)，需要有發(fā)泄與釋放的出口。

在劉畊宏直播中，首先，運(yùn)動(dòng)會(huì)讓人暫時(shí)擺脫負(fù)面情緒的困擾，將更多的注意力轉(zhuǎn)移到鍛煉身體上，持續(xù)的鍛煉也會(huì)增強(qiáng)對(duì)自身變化的期待感；其次，單純觀看直播的受眾也會(huì)在歡樂(lè)溫馨的直播氛圍中感受到積極情緒的引導(dǎo)，歡快的歌曲旋律、積極的運(yùn)動(dòng)口號(hào)，以及劉畊宏與妻子之間的互動(dòng)，這些因素都會(huì)使受眾的心情得到放松，并對(duì)情緒有正向積極的引導(dǎo)，從而對(duì)負(fù)面情緒起到疏導(dǎo)的作用；另外，劉畊宏的直播當(dāng)中也會(huì)出現(xiàn)許多梗點(diǎn)與笑點(diǎn)，比如最初破圈的三次烏龍事件，還有直播間中各種評(píng)論梗，“看了好幾期都沒(méi)瘦，這需要本人跳嗎”、“大家都還活著嗎”等等，還有各大明星、網(wǎng)紅以及網(wǎng)友們的效仿視頻，更有劉畊宏親自下場(chǎng)批作業(yè)的梗，這些都是受眾放松心情、娛樂(lè)自我、疏導(dǎo)情緒的途徑。

（三）滿足趨同心理，達(dá)到社交需求

在當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)中，追求流行趨勢(shì)的年輕人通過(guò)玩梗的方式使自己進(jìn)入社交圈子，實(shí)際上是想要獲得其他人的關(guān)注與認(rèn)可。盡管很多人對(duì)劉畊宏的了解程度并不高，但是依然會(huì)使用與劉畊宏相關(guān)的話題，比如與劉畊宏相關(guān)的評(píng)論梗、背景音樂(lè)等，這是因?yàn)閯u宏在網(wǎng)絡(luò)中的傳播達(dá)到一定程度時(shí)，成為了一種潮流，它的流行也成了年輕人追求熱點(diǎn)的符號(hào)工具；另外，隨著劉畊宏直播健身的受眾范圍擴(kuò)大，劉畊宏相關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)蔓延到人們?nèi)粘Ｉ畹慕涣鳟?dāng)中，很多人也會(huì)通過(guò)劉畊宏與他人進(jìn)行社交，形成共同語(yǔ)言，避免社交尷尬的同時(shí)刷存在感。

在傳播學(xué)中，趨同心理指?jìng)€(gè)人希望與群體中的多數(shù)意見(jiàn)保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。[4]在很多情況下，個(gè)人會(huì)被迫接受多數(shù)意見(jiàn)，雖然在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中群體壓力較小，但是對(duì)于熱點(diǎn)事件來(lái)說(shuō)，最終會(huì)反映在現(xiàn)實(shí)生活中，現(xiàn)實(shí)中與他人的交流還是會(huì)受到趨同心理的約束。網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)曬出自己的跟練視頻或照片，并自詡為“劉畊宏女孩”，通過(guò)相互分享話題創(chuàng)造一種群體歸屬感，這種群體感會(huì)形成群體壓力，促進(jìn)其他人參與。

雖然部分受眾希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱梗融入社交，但是也有很多受眾是基于健身目的的社交，“劉畊宏女孩”們與“劉畊宏男孩”們可以與劉畊宏進(jìn)行真實(shí)的交互，評(píng)論、彈幕的發(fā)送使受眾在直播間營(yíng)造沉浸式的參與式互動(dòng)，通過(guò)劉畊宏的健身直播結(jié)識(shí)更多有相同興趣的網(wǎng)友，在交流中獲取更多有關(guān)健身的知識(shí)與技巧，通過(guò)分享健身成果與心得吸引更多有相同興趣的受眾。

（四）具有親近性，滿足心理陪伴感

在劉畊宏直播間，劉畊宏的妻子和很多普通人一樣，在陪練的過(guò)程中時(shí)常會(huì)偷懶、抱怨、劃水，并露出猙獰痛苦的表情，與專業(yè)又輕松的劉畊宏形成強(qiáng)烈的反差感，這很容易讓同樣經(jīng)歷痛苦健身過(guò)程的受眾產(chǎn)生情感投射，這種真實(shí)接地氣的表現(xiàn)會(huì)引起受眾情感訴求，具有熟悉感與親切感。

同時(shí)，劉畊宏原本有明星的標(biāo)簽，又在直播中塑造健身主播的形象，與受眾進(jìn)行親切的交流與互動(dòng)，受眾在劉畊宏的直播間里可以受到實(shí)時(shí)的指導(dǎo)，并通過(guò)“發(fā)送彈幕”實(shí)現(xiàn)互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建，既滿足了受眾的健身需求，也滿足了陪伴需求?！懊餍撬饺伺憔殹钡臉?biāo)簽滿足了受眾的欲望，提升了觀眾的在場(chǎng)感和陪伴感。

此外，周杰倫的歌曲也為劉畊宏的直播帶來(lái)強(qiáng)烈的熟悉感?！凹w記憶”這一概念是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家哈布瓦赫首次提出的。他認(rèn)為，集體記憶是“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性”。[5]周杰倫的歌曲曾是很多人的青春記憶，當(dāng)極具韻律感的《本草綱目》在劉畊宏的直播間響起，會(huì)激起受眾對(duì)于歌曲的集體記憶。那些蘊(yùn)含在周杰倫歌曲中的回憶，具有獨(dú)特的熟悉感與陪伴感。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于疫情下的社會(huì)來(lái)說(shuō)，劉畊宏直播健身的爆火在滿足受眾諸多心理需求的同時(shí)，也帶動(dòng)更多人投入到“云健身”當(dāng)中，對(duì)于提高國(guó)民身體素質(zhì)、疏導(dǎo)疫情導(dǎo)致的負(fù)面情緒有極大的促進(jìn)作用。對(duì)一種新現(xiàn)象的評(píng)價(jià)會(huì)存在不同的聲音，有人喜歡劉畊宏的同時(shí)，也會(huì)有人認(rèn)為其運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度過(guò)大導(dǎo)致受傷。但我認(rèn)為，劉畊宏的健身直播為社會(huì)帶來(lái)了積極向上的生活態(tài)度、健康的生活方式，是值得提倡的，但是受眾在具體鍛煉的過(guò)程中，還要從自身身體條件出發(fā)，適時(shí)調(diào)整健身方式，不要一味地跟風(fēng)。劉畊宏直播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)還需要官方平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管、引導(dǎo)，受眾自身在滿足心理需求的同時(shí)，也要保持理智去接受網(wǎng)絡(luò)中的新鮮事物，始終保持自己的判斷力?！?/p>