郝 君 白天華

近年來(lái)，IP概念在各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域掀起熱潮，“隨著文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，IP不再是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的單純簡(jiǎn)寫， 而是在承載形象、表達(dá)故事和彰顯感情的文化生產(chǎn)過(guò)程中，成為一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的情感載體”。［1］河南借助自身獨(dú)特的歷史文化背景，挖掘、提煉并塑造出了“少林寺”“武則天”“唐三彩”等具有鮮明地域特色的傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)，并通過(guò)對(duì)這些IP標(biāo)識(shí)的視聽(tīng)化創(chuàng)作，成功地將河南文化特色融入到視聽(tīng)作品中去，大大提升了地域文化的對(duì)外傳播力與影響力。在這個(gè)以內(nèi)容為王的融媒體時(shí)代，積極探索河南傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)的視聽(tīng)化重塑與傳播，是實(shí)現(xiàn)河南地域高質(zhì)量發(fā)展，繼承與發(fā)揚(yáng)中原文化，釋放中華民族文化自信的新思路、新方法與新路徑。

一、借助視聽(tīng)創(chuàng)作重塑河南傳統(tǒng)文化IP的標(biāo)識(shí)形象

河南依托自身豐厚的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)，曾先后借助《少林寺》《武媚娘傳奇》以及徐克的《狄仁杰》系列電影等的視覺(jué)化賦能，打造出了“少林武僧”“武則天”“狄仁杰”等現(xiàn)象級(jí)傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)形象。 但伴隨視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，影視視聽(tīng)作品對(duì)此類IP標(biāo)識(shí)的形象挖掘逐漸出現(xiàn)內(nèi)容類型同質(zhì)化、受眾新鮮感減弱等問(wèn)題，河南已有的傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)形象在影視視聽(tīng)市場(chǎng)也逐漸趨于飽和。因此，借助影視視聽(tīng)創(chuàng)作，重組與更新河南傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)的影視視聽(tīng)形象，進(jìn)行符合現(xiàn)代審美的標(biāo)識(shí)形象重塑，是借助視聽(tīng)行業(yè)助力河南傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的重要嘗試。

2021年，河南春節(jié)晚會(huì)的《唐宮夜宴》融合傳統(tǒng)文化與地域特色，將文物、建筑、歌舞、戲曲、民俗等多種文化形態(tài)和藝術(shù)精品巧妙串聯(lián)，在節(jié)目中創(chuàng)作出著唐裝、穿唐服、俏皮可愛(ài)的“唐宮小姐姐”形象欣賞博物館、觀看唐代舞蹈，將傳統(tǒng)文化通過(guò)新科技、新形式完美呈現(xiàn)，使觀眾在視聽(tīng)節(jié)目中領(lǐng)略盛唐時(shí)期的文化魅力?！疤茖m小姐姐”IP也隨著節(jié)目的“出圈”，實(shí)現(xiàn)了河南傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)形象的多領(lǐng)域共生，創(chuàng)造、衍生出更多文化價(jià)值的文化符號(hào)。

隨后，河南衛(wèi)視又以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為創(chuàng)作契機(jī)，大膽融入地方本土特色，推出了“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為節(jié)目?jī)?nèi)核， 突破了河南傳統(tǒng)文化IP的固有形象。一方面，《端午奇妙游》采用了“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”的新形式，通過(guò)四位唐小妹的視角拉出四條平行中有交錯(cuò)的故事線，引出7個(gè)綜藝節(jié)目，以網(wǎng)綜、漫畫、水下舞等多種形式講述《唐宮夜宴》 的前傳故事；《元宵奇妙夜》 則是去掉了主持人，通過(guò)跟隨唐小妹的視角游覽各個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，以巧妙的轉(zhuǎn)場(chǎng)完成節(jié)目之間的銜接轉(zhuǎn)換，取代了晚會(huì)節(jié)目主持人的功能?！保?］“唐小妹”不僅作為“中國(guó)節(jié)日”系列的線索人物串聯(lián)起不同的故事與場(chǎng)景，同時(shí)也作為河南傳統(tǒng)文化的又一文化IP標(biāo)識(shí)形象成功出圈，節(jié)目中獨(dú)特新穎的文化視覺(jué)呈現(xiàn)方式也成為節(jié)目爆火出圈的一大因素。

另一方面，河南“節(jié)日系列”節(jié)目對(duì)本土文化的深入挖掘與傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)形象的拆新重塑也是該節(jié)目的一大亮點(diǎn)，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》再到《龍門金剛》，將已有的文化IP標(biāo)識(shí)形象進(jìn)行藝術(shù)革新，不僅有藝術(shù)上的巧思，也有新技術(shù)的賦能，通過(guò)AR、三維建模、染色等數(shù)字化技術(shù)手段將舞臺(tái)與石窟實(shí)景相結(jié)合，讓觀眾看到了彩色的石窟造像。

除此之外，對(duì)于地標(biāo)建筑IP的視覺(jué)創(chuàng)作也極具創(chuàng)新，將地標(biāo)建筑與節(jié)目相融合，通過(guò)舞美、燈光、音響、文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、表演、服化多元素的藝術(shù)體系綜合，從5G+AR無(wú)縫銜接到觀影效果， 借助于現(xiàn)代傳媒的矩陣式傳播方式，最終呈現(xiàn)的舞臺(tái)效果盤活了中原大地的資源，讓陳列在禁宮中的文物、珍藏在中原腹地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍中的文字都活了起來(lái)，使得這些傳統(tǒng)的文化IP標(biāo)識(shí)形象與現(xiàn)實(shí)相融相通，同時(shí)創(chuàng)新表達(dá)，科技賦能，實(shí)現(xiàn)影視視覺(jué)形象的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)造性發(fā)展。

借助影視視聽(tīng)創(chuàng)作重塑河南傳統(tǒng)文化IP的標(biāo)識(shí)形象，不僅是對(duì)傳統(tǒng)IP形象的時(shí)代化創(chuàng)新，同時(shí)也是視覺(jué)呈現(xiàn)上的科技化技術(shù)革新，這不僅是地方創(chuàng)意節(jié)目對(duì)稀缺獨(dú)特資源的深入挖掘，也是對(duì)時(shí)代新技術(shù)的繼承發(fā)展，中國(guó)節(jié)日系列所形成的以河南地域文化和中國(guó)民族文化為支撐的獨(dú)特發(fā)展風(fēng)格，形成了影視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的新注腳，也為其他地域傳統(tǒng)文化的IP標(biāo)識(shí)形象視聽(tīng)化創(chuàng)新突破提供了新思路、新表達(dá)。

二、依托視聽(tīng)內(nèi)容重塑河南傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代價(jià)值內(nèi)核

河南作為中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地，如何依托視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)地域文化的現(xiàn)代價(jià)值內(nèi)核轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大地方文化的精神影響力， 實(shí)現(xiàn)河南區(qū)域文化的傳播發(fā)揚(yáng)，對(duì)繼承和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化具有重要意義。

當(dāng)下，視聽(tīng)內(nèi)容中關(guān)于河南傳統(tǒng)文化IP的呈現(xiàn)，大多集中在區(qū)域風(fēng)土人情、百姓生活再現(xiàn)等創(chuàng)作上，且多以展現(xiàn)早期河南地域生活艱辛，或是小人物質(zhì)樸、幽默的生活態(tài)度等為主要側(cè)重點(diǎn)。但在河南傳統(tǒng)文化中，也同樣蘊(yùn)含著既具有影視創(chuàng)作生命力又具備深厚精神價(jià)值內(nèi)核的IP元素。

例如，2021年河南春晚驚艷網(wǎng)絡(luò)，成功出圈，相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上閱讀量破億，熱度持續(xù)攀升，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于河南春晚，河南文化相關(guān)話題。與以往不同，2021年河南春晚不斷創(chuàng)優(yōu)內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以“當(dāng)潮不讓·你好·?！睘橹黝}。

晚會(huì)以“鄉(xiāng)愁”為柔情線索，用“潮”的表達(dá)方式，“以‘闖、創(chuàng)、干’的牛勁兒憧憬并書寫更多‘春天的故事’，突出展現(xiàn)2020年河南令人驕傲自豪的‘牛人’‘牛事’‘牛精神’，生動(dòng)地描繪了中原兒女生生不息奮斗不止的美好圖景”。［3］不僅展示了河南的歷史、魅力與風(fēng)采，同時(shí)緊扣抗擊疫情、現(xiàn)代化建設(shè)等時(shí)代主題，做到了文化性、創(chuàng)新性高度融合，從而達(dá)到“出圈”效果。

武術(shù)節(jié)目《天地之中》創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與舞臺(tái)形式，主要是中國(guó)從古至今的航天夢(mèng)的講述，圍繞人類對(duì)星空探索的概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。 舞臺(tái)表現(xiàn)形式打破了固有的舞臺(tái)化呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化與地域特色相融合，古典太極與現(xiàn)代航天科技碰撞，并另辟蹊徑結(jié)合現(xiàn)代太空背景，將節(jié)目主題進(jìn)一步彰顯揭示。展現(xiàn)了我國(guó)勞動(dòng)人民從古至今對(duì)太空的不斷探索，體現(xiàn)出科技強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略下我國(guó)取得的航天成就以及艱苦奮斗的傳統(tǒng)美德。

依托視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)重塑河南傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代內(nèi)核，不僅要將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)換為視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)，更要將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化發(fā)展并駕齊驅(qū)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化IP精神價(jià)值的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換， 以此生產(chǎn)出契合新時(shí)代受眾期盼文化創(chuàng)新、渴望文化厚度的審美需求，在保持文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，在內(nèi)容設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)塑造上進(jìn)行大膽革新，不拘泥于固有文化IP形象，使其成為一部不斷再生的“超級(jí)IP”，通過(guò)視聽(tīng)內(nèi)容的生產(chǎn)，講好中國(guó)故事，樹(shù)立文化自信，引發(fā)觀眾的文化認(rèn)同感。

三、搭載融媒體平臺(tái)重塑河南傳統(tǒng)文化IP的受眾群體

影視文化IP要想火爆就必須符合觀眾的實(shí)際需求，也就是大眾的“使用與滿足”過(guò)程。大眾是有著某種特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)就是滿足需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，因此，媒介是搭載受眾需求與影視文化IP內(nèi)容的重要橋梁。受新媒體發(fā)展的影響，年輕群體成為文化消費(fèi)的主要力量，作為數(shù)字技術(shù)的原住民，以95后、05后為代表的“Z時(shí)代”年輕觀眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與融媒體平臺(tái)接觸更高，當(dāng)下對(duì)于傳統(tǒng)文化的普及與傳播要更多的轉(zhuǎn)向年輕群體，增加傳統(tǒng)文化IP與年輕群體的用戶黏度，通過(guò)融媒體平臺(tái)傳播助力河南傳統(tǒng)文化IP的新一代受眾群體打造。

河南廣播電視臺(tái)2014年整合其旗下多家主流媒體單位和新媒體公司，組建成立大象融媒體集團(tuán)。大象融媒打破了單一媒體融媒的融媒常態(tài)， 將不同媒介——報(bào)紙、電視、廣播、手機(jī)端、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行互動(dòng)融合，各媒介單位利用自身優(yōu)勢(shì)各取所長(zhǎng)， 齊心合力在同一話題上進(jìn)行深度耕作。［4］在2021河南春晚的傳播過(guò)程中，河南媒體打破傳統(tǒng)媒體單向的傳播路徑，積極探索新形式、新渠道、新表達(dá)，以年輕群體為主要受眾，增設(shè)多種交互式傳播模式，實(shí)現(xiàn)了傳播的雙向性與互動(dòng)性。2021年“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目在河南衛(wèi)視與大象新聞客戶端進(jìn)行首播，在年輕群體活躍度高的媒體平臺(tái)如微博、B站等設(shè)置熱搜IP話題、短視頻彈幕討論等與年輕群體的系列互動(dòng)形式，增加年輕群體粉絲黏性。其中猛犸新聞主持的“河南春晚”話題獲得6.3億次閱讀和44.6萬(wàn)次討論量；大象新聞主持的“端午奇妙游”話題獲得5.5億次閱讀和29.1萬(wàn)次討論量；河南廣播電視臺(tái)、河南衛(wèi)視、大象融媒等地方融媒體共同進(jìn)行節(jié)目的前期宣傳和節(jié)目播出后的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并充分運(yùn)用自身媒體平臺(tái)、微博、微信公眾賬號(hào)等平臺(tái)，聚焦年輕群體受眾形成互動(dòng)，為傳統(tǒng)文化IP保持持續(xù)性熱度。

在河南春節(jié)晚會(huì)上，衛(wèi)視直播攜手手機(jī)直播平臺(tái)快手App官方，在全媒體傳播矩陣的密度宣傳下，形成了全網(wǎng)的“閱讀期待”。在傳承推廣厚重傳統(tǒng)文化的同時(shí)，更注重了“青年語(yǔ)態(tài)”的表達(dá)，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式多維度打造國(guó)潮IP。在“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的融媒體傳播上，河南衛(wèi)視通過(guò)大屏聯(lián)動(dòng)小屏，實(shí)現(xiàn)了IP內(nèi)容的多屏幕互動(dòng)。并且在各個(gè)融媒體平臺(tái)投放了單個(gè)節(jié)目短視頻，通過(guò)觀眾彈幕討論互動(dòng)，形成文化IP的裂變傳播，擴(kuò)大河南傳統(tǒng)文化IP的影響力。

在技術(shù)革命的推動(dòng)下，Z時(shí)代的生活方式發(fā)生了質(zhì)的變化，他們的性格更加自我獨(dú)立，更加關(guān)注人生的體驗(yàn)感，同時(shí)更加懂得去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)。對(duì)喜歡看的內(nèi)容具有鮮明特點(diǎn)，即自信為根本、愛(ài)國(guó)為靈魂、國(guó)風(fēng)為底色、時(shí)尚為韻味、想象為動(dòng)力、內(nèi)容為社交。因此對(duì)于傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)的打造，不僅要在敘事方式上更新、形象呈現(xiàn)上開(kāi)發(fā)、藝術(shù)形式上拓展、接收體驗(yàn)上提升、更要在傳播方式上與時(shí)俱進(jìn)，充分利用融媒體時(shí)代信息傳播特色，將傳統(tǒng)文化的受眾群體逐漸向年輕群體傾斜，打造新時(shí)代新青年新文化新自豪。

四、結(jié)語(yǔ)

河南傳統(tǒng)文化IP以其豐厚的歷史文化背景，給人們留下了豐富的闡釋空間，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)形象的視覺(jué)重塑，還是在傳播過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)文化IP價(jià)值內(nèi)核的現(xiàn)代挖掘，抑或是對(duì)年輕群體的傳統(tǒng)文化IP傳播，都具有巨大發(fā)展?jié)摿εc可借鑒價(jià)值。借助視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)重塑河南傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)，不僅要在內(nèi)容上打造出符合現(xiàn)代審美的標(biāo)識(shí)形象，還要在形式上重塑河南傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代內(nèi)核，更要在傳播上打造新時(shí)代新青年新文化新自豪。在融媒體時(shí)代，打造傳統(tǒng)文化IP標(biāo)識(shí)傳播的多維度融合與可持續(xù)發(fā)展，重塑探索視聽(tīng)化路徑的時(shí)代性、創(chuàng)新性，不僅是構(gòu)建中原區(qū)域文化形象的重要探索，也是提升中華民族文化軟實(shí)力的積極實(shí)踐。