董春艷

在2018年8月召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記明確提出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。［1］縣級(jí)融媒體中心是上情下達(dá)的主流輿論陣地，是滿(mǎn)足地域群眾生活多樣需求的綜合服務(wù)平臺(tái)，是政府在數(shù)字時(shí)代背景下的基層治理樞紐。因此，縣級(jí)融媒體中心在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中要以受眾需求為標(biāo)桿，為基層群眾帶來(lái)服務(wù)最大化。

一、使用與滿(mǎn)足理論

使用與滿(mǎn)足理論以傳播者為主體，分析受眾對(duì)傳媒需求及動(dòng)機(jī)，從而判斷受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容或方式的需求是否得到滿(mǎn)足。從受眾的角度來(lái)看，這一理論充分展示了受眾擁有哪種媒體傳播信息的主動(dòng)性。［2］因此，基層受眾對(duì)媒體的需求在融媒體建設(shè)中發(fā)揮著不可忽視的作用。

隨著數(shù)字技術(shù)與新媒體的發(fā)展，媒介發(fā)展呈融合趨勢(shì)，媒介功能在更新，而受眾需求也變得更加多樣，對(duì)媒介的使用與滿(mǎn)足也悄然發(fā)生了變化。第一，受眾需求多元化。技術(shù)因子的發(fā)展激活了受眾的需求，受眾多元化的需求促進(jìn)了媒介融合。第二，媒介賦權(quán)，受眾主動(dòng)性提升。受眾作為國(guó)家公民，擁有知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、批評(píng)建議權(quán)與監(jiān)督權(quán)。媒介的發(fā)展為受眾開(kāi)通了實(shí)現(xiàn)權(quán)利的通道，提升了自身的社會(huì)地位。第三，受眾更加具有個(gè)性化。受眾本身具有廣泛性與混雜性的特點(diǎn)，隨著媒介改革，受眾分類(lèi)指標(biāo)增多，受眾呈細(xì)分化，而受眾對(duì)媒介接觸更加具有個(gè)性化。

二、受眾使用與滿(mǎn)足視角下縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容產(chǎn)品所需特性

無(wú)論是傳播學(xué)的研究還是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究都已經(jīng)明確無(wú)誤地指出，受眾（而非傳播者）才是主導(dǎo)傳播和營(yíng)銷(xiāo)演變趨勢(shì)的力量。［3］因此，基層受眾是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的地基，所生產(chǎn)出的內(nèi)容理應(yīng)從受眾需求出發(fā)，為受眾提供精準(zhǔn)化信息、多元化服務(wù)、互動(dòng)化渠道，與受眾媒介偏好與選擇行為相契合。20世紀(jì)60年代，麥奎爾提出了將使用與滿(mǎn)足劃分為四個(gè)模塊，分別為心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用以及環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。麥奎爾所提出的四個(gè)效用是使用與滿(mǎn)足理論中的精髓。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)基于四個(gè)效用來(lái)賦予所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品所需持有的屬性。

（一）服務(wù)性

在媒介環(huán)境中，受眾通過(guò)媒介獲得與自身直接或相關(guān)的信息進(jìn)行分析，及時(shí)監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)節(jié)自身行為。縣級(jí)融媒體中心作為基層民眾的信息獲取器，不僅服務(wù)于黨和政府的建設(shè)，同時(shí)也要服務(wù)于基層受眾的需求。傳遞黨的聲音，講好當(dāng)?shù)毓适乱约按蛟旆?wù)平臺(tái)，是縣級(jí)融媒體中心的重要任務(wù)。江西分宜縣融媒體中心在民生服務(wù)上，開(kāi)設(shè)了政務(wù)服務(wù)功能，最終實(shí)現(xiàn)群眾掌上辦事“不排隊(duì)、不跑腿、不找人”。因此，具有服務(wù)性的內(nèi)容產(chǎn)品才能成為受眾適應(yīng)環(huán)境的“探測(cè)儀”。

（二）引導(dǎo)性

縣級(jí)融媒體中心是構(gòu)建良好社會(huì)輿論生態(tài)的引導(dǎo)者，基于自身確認(rèn)效應(yīng)，受眾根據(jù)所見(jiàn)、所聽(tīng)、所聞、所感來(lái)進(jìn)行自我反省，并協(xié)調(diào)自我觀念與改變自我行為。項(xiàng)城融媒體中心為做強(qiáng)主流輿論平臺(tái)，致力于打造全方位的引導(dǎo)欄目?jī)?nèi)容，比如《電視問(wèn)政》聚焦黨員干部作風(fēng)轉(zhuǎn)變；《法治在線》傳遞法治精神和力量； 《安全零距離》擰緊全市安全閥； 《生態(tài)項(xiàng)城》打響藍(lán)天碧水凈土保護(hù)戰(zhàn)。因此，縣級(jí)融媒體中心作為基層中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)實(shí)時(shí)傳達(dá)社會(huì)事件，監(jiān)測(cè)社會(huì)輿情，創(chuàng)作出引導(dǎo)輿論正確走向的內(nèi)容產(chǎn)品，成為受眾付諸行動(dòng)的“風(fēng)向標(biāo)”。

（三）互動(dòng)性

在媒介融合時(shí)代，受眾不僅僅是接受者，同時(shí)也可以成為傳播者，而受眾角色的演變則更需要媒體為其開(kāi)通發(fā)表言論的窗口。縣級(jí)融媒體中心在平臺(tái)建設(shè)中，采用“一次采集，多元發(fā)布”的傳播模式，在微博、微信、短視頻、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等媒體平臺(tái)中都有縣級(jí)融媒體中心的一席之地。借助平臺(tái)中的受眾流量，縣級(jí)融媒體中心所打造的內(nèi)容產(chǎn)品則成為了政務(wù)與基層民眾進(jìn)行對(duì)話的最便利的工具。浙江長(zhǎng)興融媒體中心在政務(wù)服務(wù)中，通過(guò)《直擊問(wèn)政》融媒體監(jiān)督類(lèi)節(jié)目直接與受眾互動(dòng)，直面社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題幫助群眾排憂解難。因此，互動(dòng)性的內(nèi)容產(chǎn)品成了受眾意見(jiàn)態(tài)度與價(jià)值取向的“傳遞器”。

（四）本土化

縣級(jí)融媒體中心扎根基層，其地緣因素也要求其內(nèi)容產(chǎn)品具有更多本土化特色，利用地緣建構(gòu)起與受眾之間的“人緣”，能夠創(chuàng)造出具有受眾相關(guān)性的內(nèi)容。江蘇邳州是全國(guó)聞名的銀杏之鄉(xiāng)，邳州廣電就以此為特色，塑造以銀杏為主題的“銀杏融媒”品牌，其微信公眾號(hào)“銀杏直播”訂閱粉絲量達(dá)23萬(wàn)。因此，這些本土化特色產(chǎn)品能夠?yàn)槭鼙娞峁┮粋€(gè)空間，成為了受眾媒介接觸中的“解壓閥”。

三、使用與滿(mǎn)足中縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)面對(duì)的困境

縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)僅限于“面子工程”，內(nèi)容產(chǎn)品不精、信息深度不夠、造血能力不足等問(wèn)題仍然是建設(shè)中的壁壘。因此，要從受眾的媒介使用與滿(mǎn)足視角出發(fā)，來(lái)探討當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的問(wèn)題。

（一）內(nèi)容設(shè)置單一，缺少本土化與受眾相關(guān)性

縣級(jí)融媒體中心將自身視為傳達(dá)黨委、政府的宣傳平臺(tái)，多注重政治性?xún)?nèi)容的宣傳，社區(qū)性與生活化的內(nèi)容較少。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，16—29歲青年成為縣域網(wǎng)民的主力軍，占整體縣域網(wǎng)民人數(shù)的46.6%。 縣級(jí)融媒體中心的受眾多屬于90后，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年輕群體偏向新奇性以及娛樂(lè)性的事件。另一方面，對(duì)與地域特色相關(guān)的內(nèi)容報(bào)道較少，從而疏遠(yuǎn)了與受眾之間的關(guān)聯(lián)性，缺少與受眾進(jìn)行互動(dòng)的契機(jī)。在湖南一些縣級(jí)融媒體播發(fā)的新聞中，其本地政務(wù)新聞每天大同小異，大部分只是與各縣（市、區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)態(tài)有關(guān)。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，缺少吸引力與受眾參與性

原創(chuàng)性與互動(dòng)性不足也是縣級(jí)融媒體中心的特征之一。相關(guān)平臺(tái)多選取傳統(tǒng)媒體報(bào)道或黨政機(jī)關(guān)新聞供稿內(nèi)容，進(jìn)行二次加工后發(fā)布，缺少了解群眾內(nèi)容需求的互動(dòng)渠道。［4］縣級(jí)融媒體中心的政務(wù)內(nèi)容多是采集政務(wù)發(fā)布會(huì)、新聞稿、政府通告中的關(guān)鍵信息，進(jìn)行二次整合后發(fā)布，其內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性與獨(dú)特性， 因此對(duì)受眾的吸引性不強(qiáng)。山西鹽湖縣級(jí)融媒體開(kāi)設(shè)的《今日鹽湖》微信公眾號(hào)上的文章和報(bào)紙上的內(nèi)容一樣，由傳統(tǒng)媒體到新媒體平臺(tái)發(fā)布的新聞，只不過(guò)形式變了。與此同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)的主體僅局限于媒體中心的工作人員，信息傳播呈現(xiàn)單向的傳播模式，忽略了融合媒體中傳播的雙向性，從而導(dǎo)致受眾自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的通道閉塞，缺少了受眾的問(wèn)題反饋以及民生內(nèi)容。如此一來(lái)，不僅減少了受眾的參與性，同時(shí)受眾的參政議政權(quán)利的行使得不到保障，從而流失很多受眾。

（三）服務(wù)內(nèi)容單薄，缺少便利性與受眾黏性

建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的基本任務(wù)在于以用戶(hù)為中心，服務(wù)好受眾才能引導(dǎo)好受眾， 同時(shí)也是拴住受眾的法寶。但一些縣級(jí)融媒體中心所推出的服務(wù)內(nèi)容以及所設(shè)置的服務(wù)欄目只能滿(mǎn)足民生的基本需求，無(wú)法實(shí)現(xiàn)讓老百姓少跑路的目標(biāo)設(shè)想。首先，服務(wù)設(shè)置與主流媒體服務(wù)重復(fù)?？h級(jí)融媒體中心所提供的服務(wù)大部分與政務(wù)和生活服務(wù)相關(guān)，而政務(wù)部門(mén)會(huì)發(fā)布相關(guān)APP來(lái)完成政務(wù)工作。因此縣級(jí)融媒體中心所提供的基本服務(wù)又被支付寶、微信等所取代，從而導(dǎo)致受眾缺少依賴(lài)感。其次，服務(wù)內(nèi)容模塊混亂，設(shè)置冗雜。政務(wù)信息、新聞資訊、商業(yè)資訊以及招聘信息等模塊混合發(fā)布。服務(wù)功能頁(yè)面指向含糊不清，基層群眾無(wú)法在最短的時(shí)間內(nèi)解決需求。因此，在缺少便利性的服務(wù)內(nèi)容面前，受眾不僅沒(méi)有良好的用戶(hù)體驗(yàn)感，同時(shí)也無(wú)法滿(mǎn)足自身需求。

四、縣級(jí)融媒體中心完善內(nèi)容生產(chǎn)的路徑思考

作為最基層媒體，為群眾服務(wù)是支撐其發(fā)展的核心理念。縣級(jí)融媒體中心不僅要為受眾提供產(chǎn)品使用，同時(shí)還要觀察受眾對(duì)內(nèi)容滿(mǎn)足性的反饋。因此，打造以受眾為導(dǎo)向的內(nèi)容才更加符合縣級(jí)融媒體中心“為人民供服務(wù)、為人民謀發(fā)展”的路徑。

（一）創(chuàng)建UGC生產(chǎn)模式滿(mǎn)足受眾自我表達(dá)

UGC是指由用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代下，內(nèi)容為王成為衡量媒體質(zhì)量的指標(biāo)，同時(shí)受眾也因時(shí)代發(fā)展與技術(shù)依托，不僅是聆聽(tīng)故事者同時(shí)也是內(nèi)容創(chuàng)造者?？h級(jí)融媒體中心所傳達(dá)的首要內(nèi)容便是對(duì)政府工作的宣傳、政策的解讀、民生創(chuàng)建的宣講，同時(shí)本土化特色內(nèi)容是拉近與受眾距離的關(guān)鍵之一?？h級(jí)融媒體中心要立足地域文化、特色產(chǎn)品、民俗旅游，打造當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺?lè)見(jiàn)的本土欄目，做好“三農(nóng)”報(bào)道，貼近農(nóng)民觀眾，服務(wù)當(dāng)?shù)匕傩?。?］由于縣級(jí)融媒體中心下沉至最基層，走近民眾生活，拉近民眾距離也是縣級(jí)融媒體的發(fā)展目標(biāo)，因此民生信息與本土內(nèi)容也是其中不可或缺的一部分。而縣級(jí)融媒體中心的親民性產(chǎn)品則需要本地居民來(lái)打造， 通過(guò)鼓勵(lì)居民參與生產(chǎn)、收集民眾日常記錄、訪談民間藝人等方式來(lái)為受眾搭建平臺(tái)，滿(mǎn)足當(dāng)代受眾的自我表達(dá)需求，不僅能夠在形式上滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)意愿，同時(shí)從受眾視角生產(chǎn)出當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品也能夠拉近與受眾的距離。

（二）完善綜合服務(wù)欄目滿(mǎn)足受眾隨機(jī)需求

滿(mǎn)足服務(wù)需求是受眾接觸媒介的目的之一，因此服務(wù)性?xún)?nèi)容的生產(chǎn)能夠助推縣級(jí)融媒體中心縱深發(fā)展。縣級(jí)融媒體中心處在媒介融合的大背景之下，中央廚房的建設(shè)能夠完成信息集約化，同時(shí)算法、大數(shù)據(jù)等人工技術(shù)的加持能夠完成信息的精準(zhǔn)性。 服務(wù)欄目?jī)?nèi)容并非隨意創(chuàng)辦，服務(wù)內(nèi)容的推出不僅要講究“全”，同時(shí)更要追求“精”。麥克盧漢提出的媒介即信息的理論中突出了媒介發(fā)展中技術(shù)地位的重要性，由于技術(shù)對(duì)受眾生活方式的滲透，同時(shí)加上虛擬空間與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的并行發(fā)展，受眾在技術(shù)需求面前更傾向于實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)的線上辦理。但是由于受眾的劃分日益呈現(xiàn)出細(xì)分化， 這也從側(cè)面顯現(xiàn)出受眾需求的個(gè)性化， 因此受眾對(duì)服務(wù)的需求也存在復(fù)雜性與不確定性。縣級(jí)融媒體中心便需加深用對(duì)算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)等人工智能挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，根據(jù)精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)完善服務(wù)信息，設(shè)置政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)、生活服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等板塊，隨時(shí)應(yīng)對(duì)受眾隨機(jī)需求，實(shí)現(xiàn)“讓老百姓少跑一公里”的建設(shè)性目標(biāo)。

（三）開(kāi)通政民溝通窗口滿(mǎn)足受眾權(quán)利使用

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)不僅要繼續(xù)履行傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳任務(wù)，更要扮演縣域?qū)用嫔鐣?huì)溝通中心節(jié)點(diǎn)的角色。［6］由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播力與影響力，互聯(lián)網(wǎng)成為了受眾維權(quán)的工具，因此受眾對(duì)自身權(quán)利的正確使用以及是否受到侵權(quán)等問(wèn)題給予更多的關(guān)注?？h級(jí)融媒體中心作為社區(qū)信息樞紐，其為受眾開(kāi)通的參政議政渠道卻具有不可替代性?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)抓住自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，招納專(zhuān)業(yè)工作服務(wù)人員定時(shí)上線， 積極主動(dòng)與受眾打開(kāi)溝通窗口，為群眾解疑釋惑，實(shí)時(shí)了解基層發(fā)展情況與民生問(wèn)題，同時(shí)也向受眾提供黨委、政務(wù)信息以及工作進(jìn)程，增強(qiáng)信息透明度，維護(hù)受眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，從而增強(qiáng)受眾黏性與使用滿(mǎn)意度。

五、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是媒介融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵一步?？h級(jí)融媒體中心發(fā)展的核心是內(nèi)容，內(nèi)容的定位標(biāo)準(zhǔn)是受眾需求。因此，實(shí)施內(nèi)容創(chuàng)新，建構(gòu)滿(mǎn)足受眾需求內(nèi)容體系，加強(qiáng)信息服務(wù)屬性，根據(jù)受眾的新媒體使用習(xí)慣確定開(kāi)發(fā)方向，豐富服務(wù)功能才能真正助推縣級(jí)融媒體中心提升在國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略中的地位。