徐慧穎

當下，隨著女性社會地位的提升，女性群體的社會影響力在眾多領域得到體現(xiàn)。Quest Mobile發(fā)布的《2021“她經濟”洞察報告：女性用戶規(guī)模達到5.47億，女神消費崛起正當時！》顯示，在互聯(lián)網深入普及的今天，女性用戶規(guī)模已達5.47億，同比增速高于男性。截至2021年1月，我國女性用戶在綜合電商行業(yè)滲透率已達84.3%，相比2020年同期提升了6.1%，支付結算、網上銀行業(yè)也分別得到提升。隨著女性消費的滲透和升級，女性正逐漸成為新時代消費主力軍①。

在這一背景下，近年來不斷涌現(xiàn)以女性群體為主的產品和服務。O2O領域中美甲、美妝、美容等行業(yè)得到爆發(fā)式發(fā)展，母嬰電商、跨境電商行業(yè)迅速崛起，各類美顏相機風靡市場；內容產業(yè)中以女性視角出發(fā)的影視劇愈加增多，旅游行業(yè)也推出閨蜜掃貨團等女性定制產品②。而在影視領域，以女性為題材的綜藝節(jié)目孕育發(fā)展，以女性邏輯展開內容制作?！八C藝”填補了綜藝領域女性專屬內容的空缺，也為影視領域的精準制作提供了范例。

一、“她綜藝”的傳播思路

所謂“她綜藝”，是指以女性為主要表現(xiàn)對象，熱衷于講述女性的生活、工作、社交與情感狀態(tài)，著力探討女性的價值觀和生存方式，同時將女性作為主要目標受眾的綜藝節(jié)目③。從起源上看，綜藝的發(fā)展與其他影視題材相比歷史并不長，20世紀90年代盛行的《快樂大本營》等戶內綜藝已難以迎合新媒體時代用戶的娛樂需求，21世紀大量戶外真人秀節(jié)目的播出也在同質化和長期亮點不足之后走向疲軟。這類快綜藝在新的用戶需求中走向慢步調，慢綜藝逐漸脫穎而出，獲得了女性觀眾的青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，以女性為主導的綜藝涉及家庭、工作、生活等多個領域，風格逐漸成熟。除《媽媽咪呀》 《妻子的浪漫旅行》 《我們是真正的朋友》等傳統(tǒng)女性綜藝外，粉絲綜藝和慢生活體驗綜藝也漸漸將目光轉向女性，成為新一代的熱門“她綜藝”④。

（一）女性思維塑造核心話題

“她綜藝”給人最直觀的特征就是主題和情節(jié)上始終貫穿專屬于女性的生活話題。從“她綜藝”的制作流程來看，節(jié)目的主題、主旨、劇本、人設都展現(xiàn)著女性關注的社會話題和內心情感，婚戀、親子、友誼、大齡焦慮等女性話題成為近年來“她綜藝”屢試不爽的主題基調。以《我們是真正的朋友》為例，節(jié)目選取了女性十分關注的“友誼”主題，以實現(xiàn)四位女嘉賓從未結伴旅行的心愿為主線，展現(xiàn)她們對“友誼”的思考?？v觀這檔綜藝節(jié)目的內容，無論是節(jié)目名稱，還是以“原生”為亮點的嘉賓設定、真人秀情節(jié)中的細節(jié)剪輯、戲劇化的閨蜜矛盾，都始終圍繞著女性主題。節(jié)目通過真實的情景再現(xiàn)，讓觀眾在享受旅行樂趣的同時對“友誼”這一話題進行思考。事實上，與過去風靡市場的戶外大型綜藝相比，“她綜藝”更講究集中的話題性。過去的快綜藝更加突出明星的本真體驗過程，每期節(jié)目的主題較為分散，欠缺話題感。從一定意義上說，“她綜藝”的主題確立是節(jié)目構思的核心要點，確立主題后，節(jié)目每一期也都將圍繞其衍生出小話題。隨著每一期子話題的跌宕起伏，這類節(jié)目的主題內涵會更豐富，節(jié)目的主旨表達更完整。

從主題制定目的來說，“她綜藝”所選取的女性主題很大一部分是為了獲取目標用戶的認同感，而婚戀、親子等副話題的運用則很容易將女性觀眾帶入情節(jié)之中，在運用女性觀眾的性別特征之時也大大增加了用戶黏性。以《妻子的浪漫旅行2》為例，這檔“婚戀”慢綜藝用旅行的方式，展現(xiàn)明星夫妻之間的相處日常，表現(xiàn)婚戀的甜蜜和旅行的美妙，使觀眾感受到“治愈”的力量。對于這一節(jié)目的評價，國內主流影視評論社區(qū)——“豆瓣”的4144條評論之下，觀眾大多集中于對嘉賓互動細節(jié)的討論。其中對于不同嘉賓的性格特征分析、夫妻間的相處模式比較以及婚姻議題的思考占據(jù)了評論的主要內容，與電影題材下對制作水平的評論有著較大差別。究其原因，一方面，可以從性別特點出發(fā)，與男性相比，女性情感更加細膩和感性，女性對情感話題往往有著更多思考。根據(jù)美國學者格伯納“培養(yǎng)”理論中大眾傳媒與觀眾的共振過程，當個人發(fā)現(xiàn)大眾媒介提出的觀點與自己相似時，就會對大眾媒介的觀點產生更多認同感，增強大眾媒介的傳播效果。因此，當“她綜藝”提出熱門女性話題并依據(jù)大眾心理來論述這些話題時，其目標女性觀眾則很容易對這些內容產生興趣。另一方面，“她綜藝”對女性話題的選取是有一定參考標準的。相比最初真人秀綜藝火熱起來時就被重點運用，“她綜藝”將現(xiàn)實性和女性話題相結合，制造與大眾生活的貼近感也是收獲較多關注度的有效方式。

另外，我們在尋找“她綜藝”的成功之因時，不可回避的是其制作思路，核心是“她綜藝”在節(jié)目制作中始終貫徹“女性思維”。同樣以《我們是真正的朋友》為例，“友誼”這一主線始終是依照女性心理來敘述的。第一期節(jié)目中，姐妹幫助阿雅克服高空恐懼、后期用大量鏡頭記錄四人自拍凹造型、逛紀念品商店以及互訴衷腸等經歷都符合女性友誼的普遍情況。節(jié)目中展現(xiàn)的姐妹間突如其來的小矛盾、復雜而微妙的心理變化也更加真實地反映了大多數(shù)女性在友誼中的模樣，這樣的敘述方式更容易讓女性觀眾獲得認同感。此外，“她綜藝”在選定具有強烈認同感的主題后，更難得的是能夠依據(jù)女性視角，對核心主題進行多層次、多維度的展開。女性觀眾觀看這類綜藝的過程猶如閱讀一則完整故事，在明星的演繹下，既可以滿足一般觀眾觀察明星生活的窺私欲，又可以在情節(jié)中收獲認同感，獲得愉悅感。

（二）制作手法的女性化傾向

綜藝故事的敘述離不開節(jié)目場景的設置，尤其對于講究故事性的“她綜藝”而言，嘉賓所處的活動場景和故事背景決定了節(jié)目內容，也決定了話題的方向⑤?？v觀目前具有代表性的“她綜藝”，我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分都將背景設置為旅行途中或小范圍的日常生活，這些場景一方面有利于推動情節(jié)發(fā)展，另一方面呈現(xiàn)的慢節(jié)奏生活符合女性內心對情感的審視、細微的思考，這是情感類綜藝不可忽視的節(jié)奏要求。在《妻子的浪漫旅行2》中，四對明星夫妻的故事發(fā)生地分別為國內的長白山和南半球的澳大利亞，節(jié)目中既出現(xiàn)了冬季銀裝素裹的亮麗景象，又伴有夏季宜人的陽光海灘。這種情感與自然風景的穿插給觀眾帶來了悠閑而浪漫的氛圍，也為觀眾情感的抒發(fā)提供了充足動力。而諸如《我家那閨女》 《女兒們的戀愛》《遇見你真好》等節(jié)目呈現(xiàn)長輩視角下的婚戀敘述，大多將活動背景定位于日常生活之中，經過后期剪輯讓觀眾不經意間將節(jié)目情節(jié)投射到自身真實生活中，通過觀察和評價，獲得認同感和情感思考。

在節(jié)目制作過程中，另一個非常重要的方面就是節(jié)目的呈現(xiàn)風格。不同類型的綜藝往往會呈現(xiàn)出不同的風格。戶外挑戰(zhàn)類綜藝往往呈現(xiàn)出一種緊張而快速的節(jié)奏，男性導向的綜藝一般呈現(xiàn)幽默、輕松的氣氛。對于以情感為主導的“她綜藝”來說，則往往透露出慢節(jié)奏的浪漫風格。為了達到這些效果，節(jié)目后期的制作也往往比較考究。例如，在畫面制作上會增加更多女性化修飾，畫面色調更偏向暖色調，嘉賓活動背景采集更加精良，后期字幕更加柔和，這些都更加貼合女性群眾注重外觀和氛圍的特點。

（三）面向女性群體的商業(yè)盈利價值

“她綜藝”精準面向女性的背后，存在其商業(yè)盈利考量。一是女性群體作為消費者，已經成為市場上不容小覷的消費群體，“她綜藝”所選定的目標群體具備一定的市場地位；二是女性相對于男性，對于綜藝節(jié)目更有忠實度，綜藝在向女性進行精準營銷時具有天然的優(yōu)勢和收獲更高用戶黏性的空間；三是女性對于情感的敏感程度易于為綜藝制作方所運用，綜藝節(jié)目通過內容的情感催生就可收獲女性的青睞，針對女性市場的開發(fā)仍有較大潛力。作為綜藝節(jié)目中具有鮮明用戶指向的類別，將節(jié)目的主要盈利渠道——廣告植入指向女性，“她綜藝”實現(xiàn)了從內容到盈利的變現(xiàn)途徑。

從近年來“她綜藝”的播出情況來看，我們可以發(fā)現(xiàn)“她綜藝”的招商品牌呈現(xiàn)更加細分的現(xiàn)象。據(jù)犀牛娛樂整理的“2020年第四季度‘她綜藝’招商情況一覽”，以《姐姐的愛樂之旅》 《女兒們的戀愛3》 《心動的信號3》 《非日常派對》為代表的“她綜藝”在經濟蕭條之際，憑借對內容以及關注痛點的精準把握，獲得了品牌的突出青睞⑥。通過梳理這些綜藝中的合作品牌，發(fā)現(xiàn)目前市場已播出的“她綜藝”節(jié)目呈現(xiàn)出花季少女、輕熟少女、已婚妻子以及暖心媽媽四個細分群體，體現(xiàn)了國內“她綜藝”在廣告植入上出現(xiàn)逐漸細分和精準的跡象。

除對消費群體進一步細分和精準化之外，從“她綜藝”的廣告植入中我們可以看見廣告和內容的更佳融合程度⑦。在《我們是真正的朋友》中，四位女嘉賓作為曾經的人氣明星，在演繹友誼主題的同時也具有較強的帶貨能力。作為節(jié)目贊助商的阿瑪尼、梵蜜琳等化妝品品牌多次在嘉賓討論女性話題、購物等場景中出現(xiàn)，露出方式自然且富有感染力。此外，女嘉賓的穿搭、生活習慣等也常常成為觀眾議論的熱點話題。在熱門夫妻檔綜藝《幸福三重奏》中，嘉賓精簡的餐食習慣在微博中一時成為觀眾討論的熱點，甚至進入微博熱搜榜，為節(jié)目以及品牌帶來更多曝光機會。依據(jù)女性喜好在節(jié)目的一些場景中呈現(xiàn)品牌信息，“她綜藝”的商業(yè)盈利和內容本身表現(xiàn)出深入融合且良性配合的特點。

二、“她綜藝”的社會效應

“她綜藝”在呈現(xiàn)女性世界、講述女性話題的同時也會不可避免地對女性產生一定的價值觀引導，因此“她綜藝”在面向女性傳播內容時就已承擔了一定的社會責任。但在精神引導和商業(yè)化并駕而行時，女性主題綜藝的社會效應往往不能得到保證?？偟膩碚f，反映現(xiàn)代女性生活、引導正確的價值觀應該是“她綜藝”承擔的社會責任，但在其努力拉動營銷、獲得盈利的同時如何兼具這種良好的價值觀引導方向，是“她綜藝”必須正視的問題。

（一）積極影響

“她綜藝”在圍繞女性話題展開討論之際也對女性產生了許多積極正面的效應。按照市場上已有的類型，“她綜藝”涉及的領域包括婚戀、育兒、人際、時尚等，這些節(jié)目在制定主題時往往根據(jù)當下社會中的女性熱點話題進行考量。因此，節(jié)目在增強現(xiàn)實感的同時，也呈現(xiàn)出現(xiàn)代社會真實的女性形象。這些節(jié)目在確定話題內容時，也往往選擇用戶關注、緊貼現(xiàn)實的問題，在反映社會現(xiàn)實的同時也表達了女性面臨的真實問題。此外，“她綜藝”在確立節(jié)目完整敘述體系時，一般會制定積極健康的主題，這些主題的處理方式為觀眾提供正確的價值觀引導，使得大眾傳播在整體上是步調一致且能夠緩解社會矛盾的。

（二）消極影響

不可否認的是，由于商業(yè)力量的操控，“她綜藝”在社會責任承擔方面仍有欠缺?！八C藝”走紅帶來巨大流量變現(xiàn)之時，出于對盈利的考量，內容制作方面卻出現(xiàn)粗制濫造、套路化、同質化、盲目跟風等現(xiàn)象，劇本化情節(jié)設置得也不夠貼近現(xiàn)實，女性光環(huán)過于夸張，使女性受眾在享受夢幻的真人秀劇情的同時，與現(xiàn)實反而背道而馳⑧。此外，在當前的“她綜藝”中，節(jié)目名字往往“撞車”，而節(jié)目橋段設定、內容話題的創(chuàng)新性不足，仍停留在情感泛濫的淺層表達等層面。若想解決這些問題，“她綜藝”就要不斷增加創(chuàng)意，提升敘述故事的水平。

三、結語

作為綜藝發(fā)展歷程中的一個新趨向，“她綜藝”在市場上獲得較大成功，但仍需對自身問題進行審視。一是“她綜藝”內部同質化嚴重。節(jié)目方要打開思路，創(chuàng)新節(jié)目形式，創(chuàng)新節(jié)目內容，不僅尋找女性關注的熱點話題，而且要找到女性大眾并未發(fā)現(xiàn)的問題。二是“她綜藝”在營銷上需進一步創(chuàng)新。無論是對節(jié)目本身的推廣宣傳還是利用節(jié)目平臺對其他產品進行營銷，“她綜藝”都可以結合女性受眾群的優(yōu)勢，對營銷方法做出更多創(chuàng)新。三是內容上缺乏“她力量”?！八C藝”在選取話題和設置情節(jié)時往往選擇順從女性大眾的普遍心理，這不利于節(jié)目的長期發(fā)展?！八C藝”應盡快轉變內容制作方式，增強自身在引導女性正確價值觀上的力量，更好地承擔起社會責任。

另外，我們也應該清楚地認識到“她綜藝”僅僅是綜藝發(fā)展歷程中的一個階段性表現(xiàn)。隨著大眾需求的變化，綜藝形式也會時刻更新。“她綜藝”針對細分群體進行的精準營銷方式以及利用觀眾思維導向的內容創(chuàng)作，對于未來綜藝是值得借鑒的。在目前“她綜藝”繁榮成長之時，也應從快綜藝、大型真人秀等綜藝類型的沒落中汲取經驗教訓，避免低質量內容的大量播放，緊跟觀眾需求動態(tài)，及時調整節(jié)目內容和營銷方式。

注釋：

①QuestMobile.2021“她經濟”洞察報告：女性用戶規(guī)模達到5.47億，女神消費崛起正當時[EB/OL].36kr.com,2021-03-09.https://36kr.com/p/1130260864659973.

②“她經濟”市場容量預估達10萬億，成為消費行業(yè)持續(xù)增長的風口[EB/OL].艾媒網,2019-08-28.https://www.iimedia.cn/c700/65894.html.

③安曉燕.創(chuàng)作樣態(tài)、話語傳達與支配力量——淺談國內“她綜藝”的生產[J].中國電視,2020(02):74-78.

④徐顥哲.“她綜藝”霸屏，切中時代癥候？[N].北京日報,2019-05-08(010).

⑤劉力.網絡自制綜藝節(jié)目廣告內容化營銷探析[J].新媒體研究,2017(07):74-75.

⑥⑦犀牛娛樂.“她綜藝”才是金主寵兒，女性題材節(jié)目成廣告植入天堂[EB/OL].2020-10-30.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681941816688964180&wfr=spider&for=pc.

⑧周心怡.女性主義視角下“她綜藝”的敘事特征與發(fā)展困境[J].科技傳播,2021(07):84-86.