強璟瑄

縱觀B站的發(fā)展歷程，不難看出，B站并不青睞于傳統(tǒng)長視頻平臺疲于爭奪的影視劇、綜藝等傳統(tǒng)內容。起初，它更多瞄準的是動漫引進。在優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺巨頭無暇顧及動漫領域時，B站早已將每個季度優(yōu)質動漫的獨播權收入囊中，既迎合了以青年群體為代表的二次元文化受眾，也使得B站成為亞文化社區(qū)的代表，從長視頻平臺競爭中脫穎而出。其特有的動漫、游戲相關內容，年輕的文化氛圍，富有創(chuàng)造力的UGC內容生產土壤，共同造就了當下年輕人的潮流文化娛樂社區(qū)。我們既能看見它敢于開辟動畫、漫畫、游戲產業(yè)藍海的洞見，也能感受到UP主、普通用戶之間高互動性的雙向傳播產生的輕松、富有活力的文化氛圍。B站在視頻平臺領域獨樹一幟的背后，不乏值得其他品牌學習之處。

一、差異化途徑：開辟ACG亞文化賽道

（一）以ACG為主賣點，深耕垂類運營

ACG 文化，即動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）的總稱，也稱二次元文化。雖然屬于亞文化范疇，但隨著二次元用戶規(guī)模越來越大，二次元文化也開始呈現(xiàn)融入主流文化的趨勢。艾瑞咨詢《2021年中國二次元產業(yè)研究報告》顯示，中國的二次元產業(yè)已經步入爆發(fā)期。具體表現(xiàn)為，2020年整體市場規(guī)模達可達1000億，年增速達到32.7%。泛二次元用戶預計2023年達到5億①。隨著作為亞文化消費者主力軍的Z世代（網生代）逐漸經濟獨立，他們的消費能力不斷提升，二次元產業(yè)未來的商業(yè)價值還將持續(xù)放大。

B站之所以能占據二次元文化產業(yè)的大半江山，和它在二次元產業(yè)發(fā)展初現(xiàn)端倪時就果斷投入資源有直接聯(lián)系。B站在建立初期，只是一個主要由用戶生產內容上傳分享交流的視頻網站，缺少獨有內容。相較于諸如優(yōu)酷等提供影視內容的視頻平臺，B站缺少能有效吸引用戶的要素。而提到以UGC（用戶生成內容）為主的視頻平臺，當時又不乏像“愛拍原創(chuàng)”這樣知名度高的網站。在進退維谷的環(huán)境下，B站亟須確立差異化的途徑，而當時的B站所瞄準的正是現(xiàn)在如日中天的二次元產業(yè)。起初，B站動漫內容主要由用戶或字幕組無償搬運上傳，這一方面使B站作為動漫愛好者的聚集地為一部分人所知，另一方面也讓二次元產業(yè)這一市場藍海逐漸浮現(xiàn)。

隨著經營逐漸步入正軌，B站開始攬下動漫的獨播版權，從內容保有量上，B站的獨家動漫內容數量遠遠多于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等頭部平臺，使B站成為人們觀看動漫的首選平臺。大量的資深用戶不斷產出優(yōu)秀的二次創(chuàng)作作品，甚至出現(xiàn)了一批以動漫剪輯、動漫測評雜談為主要輸出內容的頭部UP主，實現(xiàn)社交裂變和引流。在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺，非付費用戶在節(jié)目正片前通常要先觀看一段無法跳過的前貼片廣告。相比之下，B站不嵌入廣告的傳統(tǒng)使得普通用戶也能有良好的觀感，這一切都為B站在ACG亞文化賽道彎道超車做好了鋪墊。

游戲作為ACG的重要組成部分，在B站也有自己的分區(qū)。B站的游戲領域起初是通過UGC內容發(fā)展起來的。由于游戲和動漫有著高度重合的用戶群體，加上游戲本身可參與、可交互的特點，更容易產出創(chuàng)作內容。大量的游戲攻略實況和優(yōu)秀游戲區(qū)UP主涌現(xiàn)，使得B站也成為游戲玩家們交流的主陣地。B站同時也是一家以游戲開啟商業(yè)化道路的公司。2017年，B站游戲營收曾突破20億元，占總營收的83%，一度被戲稱為一家“游戲公司”。但近些年，據財報顯示，B站游戲收入占比逐漸下降，2019年、2020年、2021年，游戲收入占總營收比例分別為：53%、40%、26%②。雖然2021年后游戲營收貢獻比有所下降，但游戲仍然是B站營收的四大來源之一。值得注意的是，除了移動端游戲的代理與自研，B站還力求借助知名度更高的游戲實現(xiàn)破圈。例如，“英雄聯(lián)盟”作為一款在全球擁有龐大玩家基數的競技游戲，其全球賽事的熱度和影響力不亞于其他頂級體育賽事。B站宣布與RIOT GAMES達成戰(zhàn)略合作，獲得中國大陸地區(qū)2020—2022年連續(xù)三年的全球賽事獨家直播版權，對我國電競粉絲的吸引力自然不言而喻。B站與動視暴雪達成戰(zhàn)略合作，取得“守望先鋒聯(lián)賽”中國地區(qū)賽事內容的整體制作與轉播權這一事件，也吸引了大批游戲粉絲開始關注B站。在拿下“英雄聯(lián)盟”全球總決賽獨家版權、“DOTA2”賽事獨家直播版權之后，B站在2022年4月又宣布取得了“CS:GO”項目PGL安特衛(wèi)普Major的獨家直播版權。這是電子競技領域的一大盛事。拿下這場比賽的獨家直播權，意味著B站在游戲領域上又前進了一大步。

盡管近兩年B站逐漸“出圈”，其營收結構也由以單一的游戲為頂梁柱發(fā)展為游戲、廣告、增值服務、電商齊頭并進的模式，但正是因為B站在以動漫、游戲為主的二次元垂類上做到了精益求精，積累了相當大的流量基礎，才能在競爭激烈的風口浪尖站穩(wěn)腳跟，為之后的“破圈”打下基礎。

（二）獨特的彈幕文化——跨越時間的“面對面”交流

彈幕是指用戶在觀看視頻時發(fā)表的評論性文字，它會以較快的速度從屏幕上劃過，之后觀看相同視頻的其他用戶同樣能看到這段文字。當許多彈幕密集地從屏幕上劃過時，就形成了一種獨特的彈幕景觀。彈幕最早由“Acfun”網站效仿日本“niconico動畫網”引進，并在B站這片沃土上實現(xiàn)了本土化擴展。在此之前，傳統(tǒng)平臺提供的視頻內容通常為單向的傳播，用戶的反饋只能在評論區(qū)、論壇進行。這雖然不失為一種有效的互動途徑，但這種互動與觀看視頻同步進行，用戶體驗不佳。而彈幕這一機制的出現(xiàn)則使用戶與用戶間，甚至用戶與內容生產者之間產生了聯(lián)系，給視頻內容增添了一種互動感。雖然彈幕并非實時的交流，而是其他用戶的評論或感想跨越時間嵌入視頻的一種展示，但這一形式將觀看視頻和參與討論兩種體驗結合在了一起。用戶此時不再僅僅是觀看視頻的個體，更是熱烈討論視頻內容的群體中的一員。這種強互動、及時反饋的機制，正是彈幕優(yōu)于傳統(tǒng)評論模式的最佳體現(xiàn)。

彈幕這一形式本身不足以使B站和其他平臺做出差異化區(qū)分。雖然B站是國內最早帶有彈幕播放器的網站之一，但當下彈幕這一互動方式已經被各大視頻平臺效仿使用。不光是優(yōu)酷、騰訊視頻這類頭部視頻平臺，近年來興起的會議軟件、網課程序等也紛紛利用彈幕來增添趣味性。真正使B站彈幕與眾不同的，是B站獨特的彈幕文化。

一方面，B站的彈幕有其獨特的彈幕語境。這一點和B站作為二次元亞文化愛好者聚集地的地位有密切的關系。在B站，喜歡彈幕這一互動形式的“彈幕族”或是對二次元文化熟悉程度較高的用戶往往至少“懂得一套約定俗成的語言體系，共同偏好某些主題，并對特定的情節(jié)、畫面、聲音產生特定的反應”。正因如此，許多非“彈幕族”成員無法理解“彈幕族”置身其中的歡樂，而較高層次的“彈幕族”能夠真正參與到彈幕視頻網站的內容生產——選片、考據和制作之中③。這一特點，是在B站有相當大數量的二次元文化愛好者的特殊背景下形成的。

另一方面，B站的彈幕又有多次創(chuàng)作和同屏社交的特點④。多次創(chuàng)作是指B站的彈幕本身就是一片創(chuàng)作的土壤。對一個視頻來說，它最初的彈幕是用戶建立在觀看視頻體驗的基礎上發(fā)送的。但這些彈幕對后來的視頻觀看者來說就成了“第二信源”。這些后來的用戶在觀看視頻的同時也在接收這些彈幕的信息，而這部分用戶發(fā)送的彈幕，所評論的客體就變成了“原視頻+彈幕內容”。這一特點使得B站的彈幕能不斷更新循環(huán)，不斷產生新附加的創(chuàng)作內容。B站的彈幕除了在屏幕上呈現(xiàn)，還可以在彈幕列表中查找。既能方便地查詢某一用戶發(fā)布的全部彈幕，也能精準定位到某一條彈幕的位置，這讓跨越時間的彈幕交流變得更加簡單。一條視頻是有相同愛好的陌生人湊巧共處的一個場域，彈幕的互動也未必能真正觸達。用戶對某條彈幕的簡單回應，或是對“字幕彈幕”的一句感謝，雖然只是一種淺交流，但這種短暫相遇的痕跡無形中讓發(fā)送彈幕的人和看到彈幕的人產生了聯(lián)系。這正是使B站用戶社群黏性高、有歸屬感的一條重要紐帶，也是B站強互動氛圍的一個重要組成部分。

二、B站的用戶留存策略

（一）會員準入機制帶來群體認同

要成為B站正式會員，首先要通過B站的會員轉正考試。B站成立初期的會員準入是十分嚴格的，只在重大節(jié)日或者周年紀念日等特殊時間節(jié)點才開放會員注冊。隨著B站用戶規(guī)模的擴大，B站解除了注冊會員的時間限制，但要成為正式會員還需要完成一項特殊的測試：在限定時間內回答100道問題，成績及格方能成為正式會員。值得一提的是，這些題目不只與二次元文化相關，地理、歷史、文學等方面的問題無所不包且總體難度偏高。這一門檻雖然限制了B站用戶數量的擴張，但高入門難度也意味著經過篩選的會員在一定程度上懂得ACG亞文化的語言體系，成員間也能因相同愛好聚集在一起產生群體認同。另外，B站還將用戶的平臺參與可視化，推出了等級機制。用戶每天登錄、觀看視頻、投幣分享等都能獲得經驗，一個普通用戶升到頂級通常需要數年的時間。雖然現(xiàn)在成為B站會員的門檻已經大大降低，但高等級賬號依然象征著一種“資深會員”的身份，既能給用戶帶來自我滿足，也能使用戶對平臺產生歸屬感?？梢哉f，B站用戶群的高黏性、高忠誠度首先就來源于B站嚴格的會員準入機制。

（二）內容生態(tài)驅動——源源不斷的高質量UGC內容

除了動漫、影視劇之外，大量的UGC內容也是用戶在使用B站時的重點耗時內容之一。B站董事長兼CEO陳睿說：“很多平臺是內容驅動的，但是B站是生態(tài)驅動。我們做的不是好的內容，而是一個產生好內容的機制。土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來?！雹輧?yōu)質UP主數量多是B站受歡迎的一個重要因素。成為B站的UP主并沒有很高的門檻限制，這使得每個用戶都有機會成為內容產出者。為了鼓勵生產更多優(yōu)質有趣的內容，B站采取了“創(chuàng)作激勵”的形式。即使是粉絲數量低的UP主，只要發(fā)表的視頻收獲了較高的人氣，也有機會獲得現(xiàn)金獎勵。其他用戶對視頻內容的認可，如點贊、投幣等會直接反映在作者的主頁上，系統(tǒng)也會以“榮譽周報”的形式對UP主的漲粉情況、播放情況做出統(tǒng)計，以滿足UP主的個人成就感，反過來激勵UP主繼續(xù)產出優(yōu)質內容。

用戶有了創(chuàng)作熱情，直接結果就是平臺能源源不斷地產出新內容。這些內容既有原創(chuàng)，又有二次創(chuàng)作，且涉及各個領域。在算法推薦的加持下，用戶總能在首頁找到感興趣的內容，并被這些內容吸引，延長平臺的使用時間。這種UGC內容高產的環(huán)境是其他視頻平臺所不具有的，也是B站提高用戶黏性和活躍度的重要機制之一。

（三）社區(qū)氛圍再強化——多樣的互動機制

B站用戶的高黏性，除了來源于會員準入機制和視頻內容消費，還有一個很重要的原因是平臺為用戶提供了多樣的互動機制，這也是維系社區(qū)活躍氛圍的一條重要紐帶。從用戶在平臺上能接觸到的互動數量來說，B站的傳播可以劃分為無數個交織的圈層，每個UP主都是一個圈層的中心。每當UP主產出內容時，圈層內就產生了可互動的內容，而用戶又身處若干個小圈層之中，意味著用戶能源源不斷地接收新話題，每個小圈層都是可互動的對象。從互動的方式來說，因相同的興趣觀看同一個視頻或關注同一個UP主，構成了基礎的群體認同，而彈幕能使相同的情緒在觀看同一視頻的群體中傳遞和增強。有研究認為，視頻彈幕存在如下感染機制：先行的彈幕會對主題進行篩選，確定討論的方向并奠定情感基調，作為“情緒領袖”影響后面的觀影者；隨之而來的彈幕則是在先行彈幕和視頻內容共同作用下的結果，表現(xiàn)出更為強烈的情緒⑥。

重大活動的舉辦則是B站提高用戶忠誠度、強化社區(qū)氛圍的另一重要手段。例如，每年除夕舉行的線上晚會“拜年祭”（2021年1月8日更名為“拜年紀”）以及定期舉辦的大型線下盛事“Bilibili Macro Link”，能在一個更大的前提下將許多B站用戶匯聚在一起。此時，用戶不再只是出于某種共同愛好而聚集，更是作為熱愛B站的一分子，與其他人產生情感聯(lián)系。用戶間的群體認同由最初的準入機制經過不斷互動得到再建構，是B站用戶忠誠度高的一個最重要原因。

三、結論

深耕ACG垂類、增強平臺互動感和塑造社區(qū)氛圍是B站打開競爭局面的三個重要手段，三者缺一不可，又相輔相成。專注ACG亞文化賽道的運營和平臺自身的強互動功能是使社區(qū)氛圍年輕活躍的基礎，而獨特的社區(qū)氛圍又反過來促進內容產出與用戶互動，提高用戶的黏性與活躍度。不過，專注于ACG垂類也帶來了一些問題。從《后浪》《入?！返纫曨l發(fā)布開始，B站越來越多地出現(xiàn)在公眾視野中。B站希望打破用戶圈層桎梏的意圖顯而易見。然而，“出圈”是把雙刃劍，B站在“破圈”成功的同時，社區(qū)氛圍遭到稀釋，部分核心用戶流失，老用戶中也出現(xiàn)了“B站不再是曾經的B站”這種怨言。B站希望“破圈”，以開辟更廣闊的市場，而老用戶則排斥既有圈子被打破，這成了B站目前面臨的矛盾之一。如何實現(xiàn)商業(yè)化與原有社區(qū)氛圍共存，是垂類產品“破圈”要面臨的普遍問題。

綜上，B站的運營為其他內容平臺提供了借鑒。平臺首先要做好內容，這是取得經濟效益的前提。商業(yè)化的加持未必導致內容質量的降低，沒有商業(yè)化的注入也不代表內容質量好。用戶普遍認為只要是有價值的內容，就值得觀看⑦。有了優(yōu)質內容的產出作為基礎，平臺的傳播就容易實現(xiàn)社交裂變，帶來新用戶和可觀的效益。

注釋：

①2021年中國二次元產業(yè)研究報告[J].國際品牌觀察,2022(08):69-74.

②劉煒祺.B站“難”投[EB/OL].中國企業(yè)家雜志,2022-03-04.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726340140 961494520&wfr=spider&for=pc.

③曾一果.彈幕背后青年群體的情感需要與價值訴求[J].人民論壇,2021(10):34-37.

④孫綺薇.B站彈幕傳播與后情感主義文化建構[D].昆明:云南財經大學,2018.

⑤別人撒幣，B站撒愛[EB/OL].懂懂筆記,2020-02-29.https://baijiahao.baidu.com/s?id=16598597025332 74733&wfr=spider&for=pc.

⑥謝津煒.可視的情緒儀式——基于互動儀式的彈幕視頻解析[J].今傳媒,2020(02):20-21.

⑦張小滿,王慧靈.“恰飯”現(xiàn)象關注下B站的內容營銷[J].經營與管理,2021(08):59-62.