朱 彤

2016年10月25日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，明確提出積極利用新媒體拓展健康教育，普及科學(xué)健康知識，提高全民健康素養(yǎng)的要求①。2021年7月6日，凱度攜手騰訊醫(yī)典發(fā)布的《2021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報告》顯示，截至2020年年底，73%的用戶看過健康科普類短視頻或直播，38%的用戶會主動搜索健康科普相關(guān)內(nèi)容。國家政策的出臺是對國民健康的關(guān)注和重視的體現(xiàn)。同時，在新冠肺炎疫情肆虐全球的環(huán)境下，全民健康意識提升，短視頻平臺成為受眾參與健康傳播的主要渠道之一。在《2021抖音數(shù)據(jù)報告》中，醫(yī)生這一職業(yè)在2021年抖音獲贊最多的十大職業(yè)中躍升至第二名。由此可見，健康傳播迎來了前所未有的機(jī)遇。

一、健康科普類短視頻的特征

（一）傳播主體多樣化

在人人皆是視頻主的時代，健康科普類短視頻的傳播主體紛繁復(fù)雜。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，不少醫(yī)學(xué)專家和專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊進(jìn)駐短視頻平臺為受眾普及健康知識，提高受眾對于健康信息的了解度。然而，短視頻平臺不乏出現(xiàn)一些打著健康普及旗號推銷產(chǎn)品甚至傳播偽健康信息的營銷號，造成傳播亂象，加大了健康信息辟謠的難度。主體難以把控或把關(guān)松散，致使健康科普類短視頻中的內(nèi)容真?zhèn)坞y辨，部分短視頻賬號利用受眾信任盈利甚至帶來健康風(fēng)險。

（二）受眾規(guī)模龐大

新媒體時代的低門檻和交互性贏得龐大的受眾基礎(chǔ)。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶達(dá)9.34億，占我國網(wǎng)民總體的90.5%。短視頻用戶的增加相應(yīng)地帶來關(guān)注健康傳播的用戶數(shù)量的增長。此外，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，健康信息成為新的熱點話題，除已身患疾病的患者，其他受眾出于“知道得越多越安全”的心理對健康內(nèi)容和醫(yī)生行業(yè)的關(guān)注度顯著提高。

（三）營造沉浸式體驗

以聲音為主導(dǎo)的短視頻常以直接敘述的方式，簡單高效地刺激受眾的感官體驗和情感代入，吸引受眾注意力，使其獲得沉浸式體驗。以真人講解或動畫輔之音頻，生動形象地將原本晦澀難懂的健康知識在短時間內(nèi)傳遞給受眾，結(jié)合平臺的互動性和內(nèi)容的易懂性，增加了短視頻用戶黏性。受眾通過對感興趣的健康科普短視頻內(nèi)容的點贊、分享、評論等互動方式，提高了對健康信息的關(guān)注與理解。沉浸式的情感說服具有極強(qiáng)的感染力和說服力，加之算法的智能推薦，潛移默化地增加了受眾健康信息的獲取率和信任感。

（四）信息傳受即時

短視頻充分利用快節(jié)奏時代受眾的碎片時間，讓受眾通過手機(jī)可即時發(fā)布或搜索所需的短視頻，并對感興趣的短視頻點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)分享至第三方平臺。健康科普類短視頻能夠在短時間內(nèi)高效精準(zhǔn)地為受眾提供所需的健康科普知識，為其在信息爆炸的環(huán)境下合理推送所需的健康信息。視頻主亦能根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，快速判斷視頻內(nèi)容能否被受眾接受，并對內(nèi)容作進(jìn)一步篩選推送。傳受雙方亦能通過評論區(qū)互動交流，實現(xiàn)對傳播效果的有效反饋。

二、“南方健康”抖音號的傳播模式

（一）“南方健康”的內(nèi)容表達(dá)

一是擅用句式，引人圍觀。短視頻要想在海量信息中博得受眾注意，運(yùn)用好標(biāo)題是關(guān)鍵?！澳戏浇】怠陛^常使用疑問、感嘆等語序，以提問的方式吸引受眾點開視頻從中獲取答案。如《手機(jī)不能放枕頭下是真的嗎？》《熬夜寫作業(yè)危害大？》等就直接擺出問題，告訴受眾本期重點，短時間迅速抓住受眾的興趣點并激起其求知欲。有時還以直擊主題的感嘆句，在最短時間內(nèi)表明視頻所述內(nèi)容，如《一招自測是否脫發(fā)！》《每天一把堅果提升抵抗力！》等。無需冗雜的轉(zhuǎn)鏡、剪輯等后期技巧，“南方健康”以內(nèi)容為主，幫助受眾迅速選擇視頻，充分發(fā)揮了短視頻固有的時效優(yōu)勢。

二是緊隨熱點，滿足需求。抖音短視頻可以設(shè)置相應(yīng)話題，多為受眾關(guān)注和熱議的內(nèi)容。如“南方健康”視頻下常見的#冷知識#、#變美#、#辟謠#等熱點話題及時滿足受眾信息需要，同時受眾或其他視頻主可以在感興趣的話題內(nèi)發(fā)布視頻或交流互動。這既迎合了受眾的個性化需求，也使受眾在第一時間參與熱點話題的討論，提高內(nèi)容的豐富性和健康知識推廣的及時性，有助于賬號主體在受眾面前樹立良好的傳播形象。如2020年1月新冠肺炎疫情發(fā)生后，“南方健康”一個月內(nèi)連發(fā)18條新型冠狀病毒相關(guān)的短視頻，包括《如何正確佩戴口罩？》《做好這件小事能預(yù)防病毒》《普通民眾預(yù)防指南》等，第一時間向受眾普及防疫知識，助其了解病毒，正確防疫。

三是場景表達(dá)，貼近生活。“南方健康”的成功離不開多場景的運(yùn)用。短視頻能夠真實貼切地還原生活場景，將健康傳播置于貼近受眾生活的現(xiàn)實場景，在一定程度上獲得受眾共鳴與共情，豐富立體地拉近受眾與視頻內(nèi)容的心理距離，增加代入感和沉浸體驗，這也是短視頻傳播的優(yōu)勢之一。視頻《上廁所玩手機(jī)不健康？》中便模擬了大學(xué)生上廁所打游戲而舍友們在外著急排隊的情景，十分符合如今的大學(xué)宿舍生活，極大程度地收獲受眾的認(rèn)同，也吸引受眾繼續(xù)觀看，促其進(jìn)一步了解生活的健康問題。

（二）“南方健康”的傳播特點

一是敘述主體的專業(yè)性?！澳戏浇】怠笔嵌兑羯系膬?yōu)質(zhì)健康科普類短視頻賬號，同時也是“國內(nèi)外知名健康科普平臺和短視頻領(lǐng)域最大的醫(yī)療健康類MCN”，傳播者以“靈芝姐姐”“長壽姐姐”和“小彭”三位工作人員身穿白大褂的形象為主，同時也有部分專業(yè)醫(yī)生親自出鏡，從科學(xué)的角度和醫(yī)生的身份出發(fā)為受眾辟謠并解惑?！澳戏浇】怠钡膫鞑?nèi)容具有醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)性和說服力，受眾更易接受。根據(jù)傳播學(xué)者霍夫蘭提出的信源的可信性效果，信源的可信性能夠極大程度地使作為專業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊的傳播者以其高權(quán)威性和可信度獲得受眾信任，達(dá)到良好的傳播效果。如短視頻《流鼻血時可以仰頭嗎？》不僅告訴受眾流鼻血時不能仰頭的原因，而且以解放軍總醫(yī)院第三醫(yī)學(xué)中心醫(yī)院耳鼻喉專家王小路的建議為例，展示了流鼻血時的正確處理方式，贏得1163.6萬粉絲點贊和13.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享，間接反映出受眾的興趣及其對該視頻賬號的信賴。

二是發(fā)布內(nèi)容的多樣化。“南方傳播”的短視頻種類豐富多元，以日常和實用為主，內(nèi)容短小精悍，語言風(fēng)趣幽默，主要可分為傳言辟謠、飲食健康、睡眠健康、兩性生活、少兒健康、心理健康、生活常識七類，主要合集有《鯨小白，你知道嗎？》《心理冷知識合集》《睡眠健康小知識》《這些傳言是真的嗎？》《上班族看過來》《關(guān)心孩子生長發(fā)育》《提高記憶力的10個小技巧》。截至2022年7月11日，“南方健康”共發(fā)布902條短視頻，粉絲量高達(dá)576.3萬，累計獲贊4599.5萬，以多樣化的內(nèi)容和形式贏得受眾喜愛和信任，滿足各類受眾的普遍需要。

三是傳播渠道的立體化。短視頻的精準(zhǔn)推送能夠?qū)崿F(xiàn)信息的高效傳播，同時短視頻的圖、文、音、視頻相結(jié)合的敘事方式有助于健康知識的立體化傳播。“南方健康”通過視頻的形式，采用場景化的方式拉近與受眾的距離，從具體情境中答疑解惑，改變了以往健康信息傳播的嚴(yán)肅性與晦澀性，充分調(diào)動受眾的視覺和聽覺，具有較強(qiáng)的感染力，有助于提高受眾對健康知識的興趣和理解力。如《睡覺時為什么有墜落感》中，視頻以傳播者身披被單結(jié)合兒童睡覺的卡通圖片開頭，通過肢體動作和圖片，將情況出現(xiàn)最多的主體“年輕人”用紅字標(biāo)明，強(qiáng)化了短視頻健康傳播的立體性和強(qiáng)感知，短時間內(nèi)可以引起相關(guān)受眾的注意。

四是目標(biāo)受眾的廣泛性?！澳戏浇】怠钡姆劢z可以將感興趣的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給好友或第三方平臺，這時的受眾也是傳播者，既能及時獲取健康知識，又可將其傳播給需要的人。龐大的受眾基礎(chǔ)為“南方健康”帶來轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)互動成為推廣短視頻的重要方式。轉(zhuǎn)發(fā)視頻能夠?qū)崿F(xiàn)多平臺“一對多”的裂變式傳播和信息網(wǎng)狀擴(kuò)散，在一定程度上通過相同興趣內(nèi)容挖掘潛在用戶，提高信息傳播的到達(dá)率和健康知識的普及率。《書包太重影響長高？》的視頻獲得67.4萬點贊和4.2萬轉(zhuǎn)發(fā)，受眾的參與式互動能夠促進(jìn)健康科普信息的有效傳播。

五是傳播效果的最優(yōu)化?！澳戏浇】怠币葬t(yī)生的建議出發(fā)，通過調(diào)動受眾視聽感官的多種表現(xiàn)手段，利用短視頻的個性化推送，為受眾普及健康知識。信源的可信性和傳播的高效性能夠帶動受眾的主動轉(zhuǎn)發(fā)行為，促使其參與到健康傳播的過程中。由于短視頻的敘事方式輕松有趣，“南方健康”的出鏡工作人員顏值較高、語調(diào)輕快、語言嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容專業(yè)，不僅能夠持續(xù)吸引受眾觀看，增加粉絲黏性，而且能使受眾易于理解和接受，實現(xiàn)健康傳播效果的最優(yōu)化。

三、健康傳播類短視頻的反思與展望

（一）加強(qiáng)信息把關(guān)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

健康科普類短視頻以傳遞健康信息為初衷。短視頻低門檻的可觸性使得健康科普類視頻內(nèi)容的傳播率呈幾何式放射性增長，不失為當(dāng)下效果甚佳的普及方式。然而，由于短視頻平臺的寬松把關(guān)和擴(kuò)散即時，真假混雜的健康資訊同樣活躍其中，令媒介素養(yǎng)不高的受眾失去辨別真?zhèn)蔚哪芰?。海量視頻中，“偽科普”“偽健康”的存在除有悖健康傳播本意外，更會無形中誤導(dǎo)受眾，甚至嚴(yán)重威脅到受眾的身心健康。

平臺信息把關(guān)和真?zhèn)芜^濾對于防止虛假健康信息傳播固然重要，但信息發(fā)布者的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求更是避免“偽科普”流入市場的關(guān)鍵一環(huán)。作為健康知識的傳播者，無論臺前的傳播主體是何種身份，以“南方健康”為例的健康科普類短視頻主都必須嚴(yán)格把關(guān)傳播內(nèi)容。作為傳播者，視頻主在發(fā)布短視頻前必須多方送審，確保健康信息的專業(yè)性與嚴(yán)謹(jǐn)性，維護(hù)好作為傳播主體特有的權(quán)威和影響力，盡可能減少謠言或虛假信息的傳播，避免誤導(dǎo)受眾。除了核查發(fā)布信息的真實性外，更要加強(qiáng)對平臺帶貨的產(chǎn)品審核自查，加強(qiáng)自身監(jiān)管力度，確保傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾、虛假宣傳的情況。

（二）充實內(nèi)容板塊，擴(kuò)展受眾主體

目前，短視頻的受眾以年輕群體為主，話題主要針對少兒健康、兩性健康。但是，老年人對健康知識的渴求只多不少。老年群體作為虛假保健產(chǎn)品的重點目標(biāo)人群，掌握健康科普知識自然必不可少。而當(dāng)前健康科普類短視頻的主要目標(biāo)受眾局限于最廣泛的新媒體受眾群體，即中青年群體，其內(nèi)容的分類也比較混亂模糊，缺乏原創(chuàng)的高質(zhì)量健康類視頻，這便容易導(dǎo)致受眾的黏性較低、發(fā)展主體受限。

健康傳播類短視頻面對龐大且需求多元的受眾群體，要對內(nèi)容進(jìn)行垂直細(xì)分，并在必要時加上標(biāo)簽以便分類查找。應(yīng)創(chuàng)作適應(yīng)各類受眾信息需求與接受能力，且生產(chǎn)領(lǐng)域多樣、深度漸進(jìn)的健康科普類短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)視頻質(zhì)量的水平與縱深的立體發(fā)展。此外，也要注重提高老年健康內(nèi)容的短視頻比例。隨著年輕一代對父母的“數(shù)字反哺”的進(jìn)行，50歲及以上的網(wǎng)民群體占比提升至26.8%，而網(wǎng)絡(luò)視頻也是老年網(wǎng)民最常用的五類應(yīng)用之一，使用率高達(dá)84.8%②。因此，健康科普類短視頻也急需將老年群體列入目標(biāo)受眾，讓容易上當(dāng)受騙的老年人以視頻的形式接受健康知識的傳播，縮小在健康知識上的數(shù)字鴻溝。

（三）豐富話語形態(tài)，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式

傳播主體要認(rèn)真學(xué)習(xí)傳播理論知識，在保持自身定位和風(fēng)格的前提下豐富傳播話語形態(tài)，避免僅使用疑問、感嘆等強(qiáng)調(diào)句，更要減少在健康科普類短視頻中使用“訴諸恐懼”和“敲警鐘”的說服技巧。這些說服技巧容易引發(fā)受眾的恐懼心理，影響傳播效果，嚴(yán)重時甚至引起慌亂。健康科普類短視頻的制作本意是傳播健康知識，并非引起受眾恐慌。

面對同質(zhì)內(nèi)容泛濫、盲目刺激受眾焦慮情緒的傳播環(huán)境，健康科普類短視頻應(yīng)在自身原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上創(chuàng)新短視頻呈現(xiàn)形式，鞏固粉絲黏性。在創(chuàng)作時，傳播者可以加入戲劇化的表演形式，分飾多角或面對面互動，增加固定的出鏡主體，增加生活場景的應(yīng)用等，豐富原本單一的以圖文解說形式，或單一的出鏡主播以簡單直白的話語帶動受眾視覺、聽覺等感官的方式，消除審美疲勞，在傳播中增添應(yīng)有的人文情懷。此外，也可增加與其他視頻主或意見領(lǐng)袖互動的模式，制造話題吸引彼此粉絲?；顫姸皇I(yè)性的呈現(xiàn)方式也能有效提高內(nèi)容的傳播力和影響力。

四、總結(jié)

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，受眾對于健康信息的關(guān)注度與重視度顯著提高，有效的健康科普信息顯得尤為重要。通過短視頻平臺進(jìn)行健康傳播，不但能提升健康傳播的效果，還能擴(kuò)大健康傳播的受眾范圍，實現(xiàn)信息的高到達(dá)率?！澳戏浇】怠钡慕】祪?nèi)容傳播以年輕的語態(tài)和專業(yè)的內(nèi)容緊跟熱點話題，內(nèi)容的豐富性利于健康知識的大力普及和虛假信息的辟謠。短視頻作為當(dāng)下健康傳播的主要渠道，面對內(nèi)容重復(fù)率高、偽科普滿天飛、專業(yè)知識晦澀難懂的困境，亟須思考的是如何結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，在保證內(nèi)容真實性與嚴(yán)謹(jǐn)性的同時增加與受眾的互動，從用戶體驗出發(fā)接受有效反饋，以求得良好的傳播效果，達(dá)到健康傳播的目的。視頻主在平臺中也要適當(dāng)充當(dāng)內(nèi)容監(jiān)管的把關(guān)人，一旦發(fā)現(xiàn)健康謠言，則以受眾可接受的形式及時發(fā)聲辟謠，避免“偽健康”滿天飛。同時，需謹(jǐn)記保持視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性與創(chuàng)新力，避免同質(zhì)內(nèi)容的無效傳播。以內(nèi)容取勝，始終以提高受眾健康素養(yǎng)為目的，才是短視頻賬號得以長久立足的可行之道。

注釋：

①中共中央國務(wù)院印發(fā)《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》[EB/OL].新華社,2016-10-25.http://www.xinhuanet.com/politics/2016-10/25/c_1119785867_6.htm?winzoom=1.

②第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.