劉艷娥 李 莉

當(dāng)今短視頻市場競爭日益激烈，逐漸沿垂直細分的趨勢發(fā)展，美食類短視頻因貼近生活且具有強烈視覺沖擊力而深受大眾喜愛。與此同時，其分類下的美食制作類短視頻市場已經(jīng)從“藍海”變成“紅?！?，“治愈系”成為此領(lǐng)域短視頻自媒體沖出重圍的方向。

一、研究背景：“療愈經(jīng)濟”與美食制作類短視頻

“療愈經(jīng)濟”起源于日本的“治愈系文化”。學(xué)者韓思齊認為，治愈系在日本語境中指的是能夠撫慰心靈，給人以持續(xù)、恒久、連續(xù)的舒暢感的一系列事物①。由于受眾有“追求治愈感”的情感訴求，“治愈”逐漸成為許多產(chǎn)品和服務(wù)的賣點，“治愈經(jīng)濟”應(yīng)運而生。學(xué)者伍麟認為，“治愈經(jīng)濟”是以幫助消費者舒緩情感、調(diào)節(jié)精神、充實心靈為目標而開展的消費活動②?！爸斡?jīng)濟”是一種情感消費的新形式。美食類短視頻是以美食為主要展現(xiàn)內(nèi)容的短視頻作品，其傳播渠道廣泛，平臺分布多樣。巨量算數(shù)發(fā)布的《抖音城市美食算數(shù)報告》顯示：從視頻發(fā)布看，美食視頻數(shù)量高居抖音第四③?！?019年抖音年度報告》顯示，美食制作類短視頻成為年度最受歡迎知識門類Top1④。美食類短視頻也具有消費性質(zhì)，體現(xiàn)為博主發(fā)布視頻獲得用戶注意力，并通過電商、廣告等方式進行流量變現(xiàn)。

美食制作類短視頻是美食類短視頻的細分類目之一，是指個人或團隊發(fā)布的以制作美食為主要內(nèi)容的、時長較短的、能即時傳播到社交平臺的視頻形式。美食制作類短視頻主要分為“解說+教程”類、“場景+教程”類、“創(chuàng)意+教程”類?！敖庹f+教程”類美食制作短視頻是內(nèi)容生產(chǎn)者在記錄美食制作過程的同時，配以旁白或解說，向用戶分享烹飪美食的技巧與知識的短視頻類型。該類型短視頻以記錄制作過程為主，沒有多余的故事情節(jié)，旨在將美食制作方法在短時間內(nèi)教給用戶。抖音平臺中具有代表性的短視頻賬號有“老飯骨”“安秋金”“美食作家王剛”等?！皥鼍?教程”類美食制作短視頻不僅展示美食制作過程，還會在打造場景的同時融入情感內(nèi)容，在向受眾傳達生活方式的同時達到情感共振的效果。這類短視頻的敘事方式一般為線性敘事，以時間線為基準呈現(xiàn)日常生活情景。各平臺中具有代表性的“場景+教程”類短視頻賬號有“李子柒”“日食記”等。“創(chuàng)意+教程”類美食制作短視頻雖然以美食制作過程為主，但是并非以傳達烹飪知識為目標，而是將創(chuàng)意融入美食中，更具有娛樂性、趣味性。最具有代表性的“創(chuàng)意+教程”類短視頻賬號是“辦公室小野”。本文將美食制作類短視頻作為研究對象，在“療愈經(jīng)濟”視域下，結(jié)合用戶需求剖析其功能、走紅原因以及未來發(fā)展趨勢，最后提出內(nèi)容營銷策略，為此領(lǐng)域短視頻發(fā)展提供理論基礎(chǔ)與實踐借鑒。

二、走紅原因：多重功能滿足用戶多方位需求

伊萊休·卡茨的“使用與滿足”理論認為，受眾是具有特定需求的個體，他們基于特定的需求動機而接觸媒介，從而使這些需求得到滿足⑤。產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計應(yīng)以用戶為中心。美食制作類短視頻之所以受到廣大受眾的喜愛，是因為它的娛樂功能、教學(xué)功能和療愈功能契合了用戶多方面需求。

（一）娛樂功能：滿足用戶休閑與審美需求

著名心理學(xué)家弗洛伊德認為，對娛樂的追逐屬于“本我”層面⑥。當(dāng)前“闡釋年代”已經(jīng)逝去，“娛樂業(yè)時代”已經(jīng)到來。施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中提出，大眾傳播的一項重要社會功能就是提供娛樂消遣⑦。美食制作類短視頻作為大眾傳媒，具有極強的娛樂屬性，且短視頻本身特點就適應(yīng)了當(dāng)前人們碎片化閱讀的習(xí)慣。社交媒體時代，興趣相似的用戶可以通過平臺聚集到一個圈層進行交流，在一定程度上滿足了用戶的社交需求。視覺文化時代，用戶更加注重審美。美食制作類短視頻通常給食物拍攝精美的特寫鏡頭，配合適宜的光線和優(yōu)雅的環(huán)境，營造出賞心悅目的畫面，給用戶良好的感官體驗，滿足用戶的審美需求。

（二）教學(xué)功能：滿足用戶學(xué)習(xí)烹飪知識需求

人具有認知需求，個人對周圍世界具有探索、理解以及解決問題的需要。用戶通過觀看美食制作類短視頻來學(xué)習(xí)烹飪知識就屬于這個范疇。一味滿足用戶獵奇心理但缺乏價值的視頻內(nèi)容無法長期獲得用戶關(guān)注，用戶普遍傾向于獲取高質(zhì)量的專業(yè)性內(nèi)容。美食制作類短視頻可以采用影像化的方式來呈現(xiàn)美食制作過程，從而對用戶進行教學(xué)，傳播更多有價值且專業(yè)化的內(nèi)容，以滿足用戶的求知需求。例如，抖音賬號“老飯骨”發(fā)布的視頻是由幾位中國烹飪界資深廚師共同創(chuàng)作而成，他們對調(diào)味、刀法、火候的要求十分講究。用戶通過觀看他們的視頻，可以獲得更加專業(yè)的烹飪知識。美食制作類短視頻除了可以傳授烹飪知識外，還可以融入傳統(tǒng)文化，“李子柒”就以美食為切入點弘揚了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）療愈功能：滿足用戶情感治愈需求

生活節(jié)奏的加快加劇了人們的生活壓力。依據(jù)心理學(xué)補償理論，人們之所以觀看此類短視頻，是希望補償現(xiàn)實生活中的偏差和不適，在虛擬和想象中滿足心理需求。例如，“李子柒”“日食記”等會通過構(gòu)建溫馨且清新的影像空間，展現(xiàn)用戶理想中的生活方式，調(diào)動用戶的情緒來滿足用戶對美好生活向往的心理。用戶通過觀看此類視頻，達到了替代性滿足的效果。特別是隨著當(dāng)前“新精致主義”的出現(xiàn)，用戶不再局限于追求產(chǎn)品最基本的使用價值，而是更加注重它的附加價值。鮑德里亞認為，人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義⑧。而用戶觀看美食制作類短視頻想要獲得的就是視頻所展示的景觀，以及內(nèi)容產(chǎn)生的感官享受和心靈上的治愈感。在“療愈經(jīng)濟”下，美食制作類短視頻也將會更加注重與用戶的情感溝通，逐漸朝“治愈系”的方向演變。

三、營銷策略：人設(shè)、場景、敘事和呈現(xiàn)的多方驅(qū)動

技術(shù)賦能下，人們步入一個全民創(chuàng)作的時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺上制作視頻、傳播信息門檻的降低，美食制作類短視頻市場的發(fā)展也面臨著傳播內(nèi)容良莠不齊、創(chuàng)新力不足、同質(zhì)化嚴重等阻礙。在“內(nèi)容為王”的今天，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量是獲取用戶注意力、增強用戶黏性的第一要義?！隘熡?jīng)濟”和“顏值經(jīng)濟”等消費新趨勢的出現(xiàn)，也為美食制作類短視頻市場帶來更多可能性。創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)從人設(shè)、場景、敘事以及畫面呈現(xiàn)四個方面入手，打造具有核心競爭力的內(nèi)容。

（一）打造人設(shè)，形成獨特標簽

在信息爆炸的今天，短視頻內(nèi)容中所呈現(xiàn)的人物形象的獨特性高低，在很大程度上影響著內(nèi)容的傳播效果。但當(dāng)前許多創(chuàng)作者模仿他人風(fēng)格，相互借鑒視頻內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化、人設(shè)相似化逐漸成為這個市場亟須治理與解決的問題。要想從海量內(nèi)容中脫穎而出，就要提高內(nèi)容辨識度。第一步就是打造獨特的人設(shè)，然后配合著與人設(shè)相匹配的拍攝風(fēng)格、配樂風(fēng)格、剪輯風(fēng)格，才能在短時間內(nèi)抓住用戶眼球。例如，“李子柒”“日食記”的視頻內(nèi)容雖然都展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人理想化的生活狀態(tài)，達到治愈心靈的效果，但是兩位創(chuàng)作者的人設(shè)與風(fēng)格大不相同?！叭帐秤洝敝械慕系妒且粋€注重細節(jié)的文藝日系大叔形象。從視頻內(nèi)容來看，其拍攝角度、濾鏡、文字、音樂、擺盤都是精致溫暖的風(fēng)格。而“李子柒”塑造的是一個身居“桃源”，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的古風(fēng)美人形象，無論從衣著、住所、工具還是制法上都是傳統(tǒng)、自然的風(fēng)格。戈夫曼認為，個體會以一種既定的方式表現(xiàn)自己，為了給他人造成某種印象，使他們做出他預(yù)期獲得的特定回應(yīng)⑨。印象管理有利于進行差異化競爭，因此，創(chuàng)作者應(yīng)注重個性化的形象塑造，以吸引目標用戶的注意力。

（二）構(gòu)建場景，進行符號化表演

“在最好的影劇作品中，布景都會成就主題與人物的延伸。”⑩場景的構(gòu)建與人設(shè)的塑造是相輔相成的，二者在很大程度上決定了視頻整體的調(diào)性。所選擇的場景可以是清新的日式庭院、靜謐自然的鄉(xiāng)間小院，也可以是煙火氣十足的市井街頭。場景體現(xiàn)了生活質(zhì)感，構(gòu)建用戶理想化的場景可以給受眾帶來沉浸式的體驗。例如，“日食記”選擇的場景是具有生活氣息的日式庭院，院中的植物、屋內(nèi)的裝潢、廚具等場景符號設(shè)計都強化了其清新精致且治愈的視頻風(fēng)格。其視頻所展示的就是人們理想中都市白領(lǐng)精致的生活方式。而“李子柒”的拍攝場景是安寧平靜的鄉(xiāng)間，竹林木屋、古樸器具、古風(fēng)服飾等元素都營造出返璞歸真、原生態(tài)的田園牧歌式生活狀態(tài)。很多現(xiàn)代人承受著鋼筋水泥城市帶來的壓力，渴望逃離城市的喧囂，回歸自然?！袄钭悠狻币曨l中所呈現(xiàn)的場景就符合部分受眾的想象。除此之外，無論是“日食記”“李子柒”還是其他美食制作類短視頻，都會在視頻中使用一些特殊的符號，如姜老刀的貓“酥餅”、李子柒視頻中的鄉(xiāng)村符號和傳統(tǒng)文化符號等。創(chuàng)作者將這些符號融入視頻中進行表演，所呈現(xiàn)的場景是經(jīng)過修飾的，展現(xiàn)的是“擬態(tài)環(huán)境”。創(chuàng)作者會借此來傳達他們的生活理念與價值觀。

（三）情景敘事，加強情感交流

敘事是網(wǎng)絡(luò)社會信息加工、承載表達、建立溝通的重要手段，短視頻的“敘事”符合法國哲學(xué)家利奧塔的“小敘事”?。越是生活中的小情景、小細節(jié)和小故事，越能夠與受眾建立情感鏈接。例如，“日食記”就會采用情景敘事，將故事與美食結(jié)合，以日?；男问匠尸F(xiàn)出來，融入情感記憶，打造溫馨治愈的生活故事短片。姜老刀在父親節(jié)發(fā)布的視頻“我爸教的牛肉面”記錄了他與父親的故事，“豆?jié){冷面”這期短片是紀念他的寵物“小刀”的故事。而“李子柒”通常以時間線為基準展開對日常生活情景的呈現(xiàn)，契合用戶的接近性接受心理。視頻中的勞作過程、與奶奶和鄉(xiāng)鄰相處等情景能夠勾起用戶對自己類似經(jīng)歷的回憶，達到情感共振的效果。并且通過情景敘事所展現(xiàn)出的具象化的田園生活狀態(tài)，可以勾起受眾對世外桃源般鄉(xiāng)間生活的向往，緩解身在大都市中人們的心理壓力，達到治愈心靈的效果。因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作視頻時可以將美食作為載體，并融入故事情節(jié)來喚醒受眾情感記憶，從而加強與受眾的情感交流，以強化傳播效果。

（四）精致主義下注重“美”的呈現(xiàn)

貝拉·巴拉茲認為，“美是一種令人喜愛的東西，這種人類經(jīng)驗并不是某種獨立存在的東西，而是一種隨著不同的種族、時代和文化而變化的機能。”?在人們生活水平提升、文化素養(yǎng)增強以及精致主義出現(xiàn)的多重背景下，人們的審美意識日益增強，更加注重生活質(zhì)感與審美趣味，“日常生活審美化”逐漸成為一種趨勢。當(dāng)前，“顏值經(jīng)濟”發(fā)展勢頭強勁。在信息爆炸的今天，要想抓住用戶注意力，就必須打造好“第一印象”，而精致、美觀的內(nèi)容更能讓用戶愿意為之駐足。美食制作類短視頻對于“美”的表達主要體現(xiàn)在視頻中創(chuàng)作者對生活空間和美食的呈現(xiàn)上。擺盤方式、景別選擇、光線色彩的運用以及剪輯的風(fēng)格都決定了視頻最終的視覺效果。例如，“李子柒”拍攝美食時常用特寫鏡頭，食物的特寫鏡頭能夠給用戶帶來更強的視覺沖擊力；拍攝自然風(fēng)景時常采用遠景和全景，不僅能營造氛圍，還應(yīng)用于開篇及轉(zhuǎn)場中，起到交代時間背景的作用。審美也塑造了視頻風(fēng)格，不同的審美標準體現(xiàn)不同的生活方式，能吸引不同的目標用戶。

四、結(jié)語

美食類短視頻發(fā)展至今，雖然存在著同質(zhì)化、過度娛樂化問題，但是在內(nèi)容創(chuàng)作上有顯著突破，并且“療愈經(jīng)濟”的發(fā)展拓展了“治愈系美食”制作類短視頻的發(fā)展空間。其功能不再局限于教學(xué)與娛樂，而是更加重視與用戶情感的交流。但是，“治愈系美食”制作類短視頻仍然存在一些潛在問題，影響其未來發(fā)展。一方面，創(chuàng)作者塑造出的媒介景觀與現(xiàn)實社會脫離。視頻中所構(gòu)建的景觀都是經(jīng)過修飾和美化的，創(chuàng)作者為吸引更多受眾而過度追逐視聽體驗與“治愈感”，所呈現(xiàn)的內(nèi)容與現(xiàn)實情況有所出入。例如，“噗噗嘰嘰”視頻的場景是一個鋪著清新桌布的干凈小灶臺，但這種精致美好的畫面其實與現(xiàn)實情況并不相符。現(xiàn)實世界里，美食制作過程中的滿目狼藉并不會呈現(xiàn)在視頻中。并且，許多創(chuàng)作者只注重呈現(xiàn)效果而忽視美食的味道，用戶根據(jù)視頻教學(xué)進行實踐，結(jié)果卻不盡如人意。另一方面，用戶過度沉浸于虛擬現(xiàn)實而忽視現(xiàn)實問題的解決。美食制作類短視頻具有很強的治愈功能，在一定程度上對用戶心理有積極的引導(dǎo)作用，用戶觀看此類視頻的目的是尋求情感慰藉。但用戶應(yīng)重在解決問題，而非借追求治愈感而逃避問題。一味沉浸于這種烏托邦式世界而忽視現(xiàn)實世界亟須解決的問題，只能暫時舒緩壓力而無法真正改變現(xiàn)實困境。因此，為了讓美食制作類短視頻能夠在短視頻市場中長久良性發(fā)展，創(chuàng)作者不僅要堅持“內(nèi)容為王”，打造獨特的視頻風(fēng)格，優(yōu)化視頻內(nèi)容質(zhì)量，還要審視以上潛在問題，尋求規(guī)避之策。

注釋：

①韓思齊.日本“治愈系”的文化分析[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報,2010(02):48-50.

②伍麟.理性看待容留空間“治愈經(jīng)濟”背后的社會學(xué)分析[J].人民論壇,2019(36):93-94.

③2021年抖音城市美食算數(shù)報告[EB/OL].巨量算數(shù),2021-02-09.https://trendinsight.oceanengine.com/arithme tic-report/detail/150.

④2019年抖音年度報告[EB/OL].抖音,2020-01-09.https://v.douyin.com/FdEChvd/.

⑤[英]奧利弗·博伊德-巴雷特,克里斯·紐博爾德編.媒介研究的進路：經(jīng)典文獻讀本[M].汪凱,劉曉紅,譯.北京:新華出版社,2004:200.

⑥魏英敏 主編.新倫理學(xué)教程[M].北京:北京大學(xué)出版社,1993:418.

⑦張麗雯.淺析新媒體環(huán)境下美食類短視頻的發(fā)展[J].聲屏世界,2020(10):107-108.

⑧[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京:南京大學(xué)出版社,2000:7.

⑨[美]歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2008:5.

⑩[美]路易斯·賈內(nèi)梯.認識電影(插圖第11版)[M].焦雄屏,譯.北京:世界圖書出版公司,2014:268.

?陳吉.身體、關(guān)系與場景敘事：短視頻的女性參與和賦能策略[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2022(02):114-121.

?[匈]貝拉·巴拉茲.電影美學(xué)[M].何力,譯.北京:中國電影出版社,1979:20.