孫昕 張靜

2022年5月，抖音網(wǎng)紅“蔡總”憑借“我是云南的”對口型視頻在各大網(wǎng)絡(luò)平臺迅速走紅?！拔沂窃颇系模颇吓摹边@句“魔性”的唱詞引發(fā)了各平臺用戶的模仿熱潮，大家紛紛通過這種形式介紹和宣傳自己的家鄉(xiāng)。截至2022年5月24日，快手話題#我是云南的#播放量達(dá)24.8億，抖音話題#我是云南的#播放量達(dá)23.9億，熱門衍生話題#全國各地來上分了#抖音播放量達(dá)74.7億。許多網(wǎng)友表示，這樣一首“土味十足”的歌曲，讓人聽了之后十分“上頭”，同時也對云南怒江這個地方產(chǎn)生了好奇。正如之前因丁真走紅而引發(fā)的四川甘孜地區(qū)的旅游熱，以及因一句喊麥出圈的山東曹縣，此類短視頻的走紅也使其背后的城市進(jìn)入大眾的視野。

城市形象是指人們對城市諸方面形成的綜合印象，是城市綜合情況的外在表現(xiàn)。有學(xué)者將城市形象劃分為物質(zhì)層、管理層、思想層三個層次。其中，思想層是指市民言行、人際關(guān)系、社會風(fēng)氣等，以及從中折射出來的市民素質(zhì)和思想覺悟。在短視頻平臺中，每個人都有可能成為代表城市形象的符號，也即構(gòu)成上述城市形象的第三個層次。當(dāng)個人的短視頻中含有鮮明的城市形象特征時，個體的走紅將會同時帶動城市形象的傳播。個人視角下的短視頻傳播打破了過往以官方為主體進(jìn)行城市形象構(gòu)建的模式①。伴隨無數(shù)極具地域特色的個體表達(dá)，短視頻平臺成為各個城市“借船出海”的新風(fēng)口，正在以一種更加廣闊的視野展示著城市形象。

一、“我是云南的”走紅原因

（一）新媒介賦權(quán)，草根話語崛起

土味視頻作為一種盛行的文化符號，不僅是農(nóng)村和小鎮(zhèn)青年意識形態(tài)的載體，而且從側(cè)面映射出當(dāng)前社會的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。它的迅速發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。在技術(shù)方面，新媒介賦權(quán)意味著各種媒介已經(jīng)成為個人、團(tuán)體和組織行使權(quán)利、獲取信息和表達(dá)思想的重要路徑。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.84億，我國網(wǎng)民短視頻用戶規(guī)模高達(dá)9.34億。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，短視頻平臺為農(nóng)村和小鎮(zhèn)青年打開了一扇窗，讓他們可以隨時隨地表達(dá)自我?！拔沂窃颇系摹币曨l作者“蔡總”憑借土味視頻出圈的現(xiàn)象表明，以農(nóng)村、小鎮(zhèn)青年為代表的草根話語力量正在崛起②。

（二）少數(shù)民族文化的個性化表達(dá)

在“我是云南的”系列視頻中，云南傈僳族小伙“蔡總”極具特色的少數(shù)民族容貌和狼尾發(fā)型給人們留下了深刻印象?？梢哉f，他的個體形象完全符合視覺邏輯主導(dǎo)下短視頻平臺的觀賞文化。此外，視頻的爆火也離不開唱詞中蘊含的少數(shù)民族文化元素。不同于以往以審丑為主要特點的土味視頻，“我是云南的”系列視頻內(nèi)容展現(xiàn)了少數(shù)民族語言和地域文化特色，在一定程度上打消了觀眾對土味視頻的偏見，也引發(fā)了人們對云南傈僳族的好奇。由此可見，經(jīng)過歷史歲月積淀而形成的地域文化、民族文化仍具有強大的生命力和吸引力，往往能引發(fā)人們的情感共鳴。

（三）網(wǎng)民再生產(chǎn)式的破圈傳播

作為對口型配音類視頻，“我是云南的”系列視頻在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上主要由“家鄉(xiāng)+方言”兩部分組成，在旋律曲調(diào)上基本表現(xiàn)為具有相同節(jié)奏的重復(fù)句式，旋律與歌詞的可復(fù)制性也是以往網(wǎng)絡(luò)流行作品的共同點。法國社會學(xué)家塔爾德認(rèn)為，一切社會事物“不是發(fā)明就是模仿”，純粹的發(fā)明是少見的，很多行為都是模仿。諸如此類的“魔性”唱詞在重復(fù)播放時會積累記憶點，按照最簡單的傳播邏輯，不需要復(fù)雜的成本投入就可以被觀眾模仿和復(fù)制，引發(fā)病毒式傳播。

（四）政府與媒體熱推的持續(xù)引流

2022年1月，云南省文化和旅游廳就已經(jīng)推出2022年“云南新旅程”抖音系列活動?！安炭偂弊呒t后，相關(guān)部門立刻又推出抖音話題#我是云南的#，借助熱點推廣和傳播城市形象。此外，新華網(wǎng)等媒體也對“蔡總”進(jìn)行了跟進(jìn)采訪。針對走紅，“蔡總”說自己是在2020年偶然接觸短視頻平臺，平常在打工賺錢的空閑之余，隨手記錄一下快樂日程，制作短視頻已經(jīng)成為他和弟弟為數(shù)不多的樂趣之一。“蔡總”兩兄弟表現(xiàn)出的淳樸也改變了一些觀眾對土味視頻創(chuàng)作者的刻板印象。他們打造的“我是云南的”短視頻不僅使單一的人物符號變得更加立體，而且推動了網(wǎng)友焦點的轉(zhuǎn)移，引發(fā)了網(wǎng)民的新一輪討論，帶動話題熱度攀升。

二、短視頻中城市形象的傳播機制

（一）算法推薦下的精準(zhǔn)性與科學(xué)性

短視頻平臺使用個性化內(nèi)容的推送機制，即在分析大量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行算法推薦，不僅可以根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為了解用戶的喜好，而且能利用用戶信息進(jìn)行協(xié)同過濾推薦。強大而精細(xì)的推薦算法可以將視頻的內(nèi)容與用戶畫像進(jìn)行高度匹配，以推算出觀看者的瀏覽喜好并精確推送。當(dāng)用戶在點擊“我是云南的”系列短視頻的同時，平臺也會推送同類的模仿視頻。視頻內(nèi)容與用戶喜好的高度吻合必將實現(xiàn)更深層次的交流與互動，而互動的升級又會進(jìn)一步帶來“熱度加權(quán)”，視頻曝光量也將繼續(xù)增加，使傳播的有效性無限提升。城市議題中的“網(wǎng)紅”和“爆款”反映了內(nèi)容的精準(zhǔn)投放所引發(fā)的高頻用戶互動，這導(dǎo)致了相關(guān)內(nèi)容的裂變式傳播。

（二）強交互下激發(fā)模因復(fù)制

“模因”（meme）又被稱為“迷因”，由查德·道金斯于1976年在《自私的基因》一書中提出，是指通過復(fù)制、變異而傳播的基本文化單位。該理論在網(wǎng)絡(luò)時代繼續(xù)發(fā)展，衍生了“網(wǎng)絡(luò)模因”理論。網(wǎng)絡(luò)上的任何信息都可以是網(wǎng)絡(luò)模因，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為網(wǎng)絡(luò)模因的創(chuàng)作者。短視頻平臺將社交功能作為基本功能，鼓勵用戶通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)行為進(jìn)行社交，激發(fā)了用戶的表達(dá)欲與分享欲，擴大了模因效應(yīng)的范圍。同時，短視頻平臺提供了便捷的“模仿拍攝”功能。用戶通過“拍同款”進(jìn)入創(chuàng)作界面，可以在短時間內(nèi)完成對熱門短視頻的模仿拍攝并一鍵上傳，為平臺中迷因的自我復(fù)制和不斷衍生奠定了基礎(chǔ)。在“我是云南的”模仿視頻中，全國各地的用戶基于自己對城市的情感依戀，創(chuàng)造出多個版本的“我是××的”短視頻，由此形成一個大規(guī)模的媒體事件，使處于弱連接狀態(tài)的群體聚集到同一虛擬場域。隨著用戶二次創(chuàng)作的不斷產(chǎn)出，參與者的關(guān)注焦點與共享情緒也在不斷攀升，進(jìn)一步激發(fā)了模因復(fù)制。

（三）引爆要素聚集助力流行

馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點”理論解釋了一些現(xiàn)象流行的原因，并梳理了引爆流行背后的三個關(guān)鍵點：個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。某個潮流一旦具備了以上要素，將會在一定的時間點實現(xiàn)“引爆”。城市形象的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。在城市形象的建構(gòu)和傳播過程中，多方主體都可以參與其中。目前，短視頻領(lǐng)域的佼佼者如快手、抖音等平臺邀請明星開設(shè)賬號，通過流量傾斜打造專屬平臺網(wǎng)紅，借助粉絲經(jīng)濟(jì)的效能實現(xiàn)熱點的迅速傳播?！拔沂窃颇系摹倍桃曨l從剛上線時的名不見經(jīng)傳到迅速爆紅，與知名網(wǎng)紅以及明星的模仿拍攝密切相關(guān)。此外，在這些流量明星的助推下，抖音順勢設(shè)立“我是云南的”挑戰(zhàn)榜，刺激更多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入話題的拍攝中，再經(jīng)過官方App的推廣及流量的投放，從而實現(xiàn)熱點的迅速生成。同時，抖音還與微博、微信等社交媒體平臺合作，通過社交媒體進(jìn)行擴散傳播，形成集合效應(yīng)。

三、對短視頻塑造城市形象的辯證思考

（一）傳播前期：初始化城市形象，易產(chǎn)生認(rèn)知偏差

短視頻可以通過真實可感的拍攝畫面直接反映城市形象，再輔以魔性的節(jié)奏和變幻的剪輯方式，可以迅速在人們的腦海中構(gòu)建出一幅特征鮮明的城市畫像。同時，經(jīng)由短視頻平臺的個性化推薦、互動轉(zhuǎn)發(fā)等功能，可以迅速獲取人們的注意，擴大城市的影響，豐富人們對城市的認(rèn)知。憑借“我是云南的”系列短視頻的裂變式傳播，云南受到了人們更多的關(guān)注。像“蔡總”這樣憑借個人視頻的走紅帶動所在城市出圈的情況并不是個例。例如，山東曹縣抖音博主“大碩的”多次在視頻中用方言喊出“山東菏澤曹縣666”，形成現(xiàn)象級傳播，曹縣隨即在互聯(lián)網(wǎng)走紅。再如，快手博主“炎陽”創(chuàng)作的一系列充斥著“土味元素”的“甘肅戰(zhàn)歌”，一句“甘肅不大，創(chuàng)造神話”曾是“為城市喊麥”場上最大的分貝。數(shù)據(jù)顯示，在抖音播放量TOP100的城市形象視頻中，“超過八成由個人用戶創(chuàng)作”。普通市民成為短視頻平臺上城市形象視頻的創(chuàng)作主力，是城市形象的主要闡述者。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻強大的傳播優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。一方面，城市的形象和特色通過視頻得到更豐滿的呈現(xiàn)；另一方面，由于普通市民加入內(nèi)容生產(chǎn)，城市美食、美景、地域方言和文化等深入城市毛細(xì)血管的市井內(nèi)容得到記錄與傳播。

但是，從“蔡總”發(fā)布的后續(xù)視頻來看，人們目前對云南怒江的城市形象認(rèn)知更多是停留在表層。后續(xù)的“我是云南的”對口型視頻雖然出現(xiàn)了傈僳族和其他云南少數(shù)民族的服裝和地域風(fēng)景，但并沒有出現(xiàn)特別讓人印象深刻的城市形象符號。這些短視頻內(nèi)容仍由簡單的民族介紹和方言組成，傳達(dá)的城市形象較為單一化和扁平化。而且，這些視頻下的評論區(qū)也沒有出現(xiàn)太多討論云南怒江風(fēng)景或城市特色的相關(guān)內(nèi)容，甚至有網(wǎng)友評論：“除了拍這個就沒有別的了”。由此可見，同質(zhì)化的內(nèi)容并不能長時間獲得熱度和流量。當(dāng)人們由于“蔡總”的出圈關(guān)注到云南怒江并對其產(chǎn)生了一些好奇時，卻沒有看到更多能吸引他們的城市特色，這會使用戶深入了解這座城市的熱情逐漸消退。

方言喊麥的創(chuàng)作缺陷也較為明顯。一方面，受限于創(chuàng)作者自身的文化水平和媒介素養(yǎng)，此類視頻缺少對傳播內(nèi)容的整體規(guī)劃，在內(nèi)容的選擇上容易簡單化，易形成相對狹義的城市形象定義。另一方面，由于喊麥的內(nèi)容過于直白和“土味”，再配上浮夸的表情和肢體動作，容易讓人產(chǎn)生夸大其詞的感受。有些視頻甚至出現(xiàn)低俗化、獵奇化等情況，引起觀看者不適。這不僅不會“為家鄉(xiāng)上分”，而且會阻礙正面城市形象的傳播。各地的喊麥青年都想把自己的家鄉(xiāng)喊成下一個山東曹縣和云南怒江，但并不是所有人都看好這群喊麥青年。畢竟誰都不想承認(rèn)，一位喊麥青年是家鄉(xiāng)遞給全國人民的名片。

此外，一旦某個視頻走紅以后，基于從眾心理和對流量的追逐，城市形象會受到越來越多人的塑造與曝光。但同時，這些UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）視頻雖具有高辨識度，但不能完整地呈現(xiàn)出城市形象，且容易讓城市形象被娛樂裹挾，導(dǎo)致人們對城市形象的記憶僅僅停留在表層。這在一定程度上消解了城市文化的底蘊，從而阻礙城市文化真正內(nèi)涵的表達(dá)與傳播。由此可見，在傳播前期，UGC視頻傳播只能初始化城市形象，若不加以引導(dǎo)，可能還會阻礙正面城市形象的傳播。未來要想利用短視頻推動城市形象傳播，提升城市影響力，還需要政府、媒體、平臺、群眾等多方主體的聯(lián)動和共同推進(jìn)。

（二）傳播后期：多方主體聯(lián)動，立體化城市形象

如果說群眾成為城市形象的具體闡述者，那么政府就應(yīng)當(dāng)成為城市形象的定義者、城市傳播熱點的制造與推動者③。針對UGC視頻傳播塑造城市形象中出現(xiàn)的問題，如何引導(dǎo)群眾走向正確傳播城市形象的路徑，如何將短期的偶發(fā)熱點內(nèi)容轉(zhuǎn)變成長期、可持續(xù)的城市形象傳播動力，從而帶動城市發(fā)展，是當(dāng)下各地政府需要思考的問題。“蔡總”的走紅也引起了當(dāng)?shù)卣淖⒁?。云南省文化和旅游廳發(fā)布了“云南人民介紹家鄉(xiāng)點贊家鄉(xiāng)”系列視頻，并附話題#我家云南美#、#云南新旅程#、#我是云南的#。但是，這些系列視頻并沒有引發(fā)太多關(guān)注，每條視頻的點贊量只有幾百到幾千不等。而且從相關(guān)話題頁來看，這些視頻并沒有帶動更多人去分享和討論云南的城市細(xì)節(jié)，還是局限在同質(zhì)化的創(chuàng)作和模仿中。值得一提的是，2022年5月20日，怒江州文化和旅游局決定開展2022年“中國旅游日”系列活動，“蔡總”兩兄弟也受邀參與到怒江旅游的推介活動中來。由此看來，針對“蔡總”的走紅，當(dāng)?shù)卣呀?jīng)作出反應(yīng)，但“蔡總”能否成為第二個丁真還有待觀察。

城市形象的構(gòu)建是一項需要多方主體共同努力、長期規(guī)劃的工作。其中，政府應(yīng)扮演好總設(shè)計師與引導(dǎo)者的角色。

首先，政府應(yīng)探索與挖掘城市自身特色。要想在各大短視頻平臺中脫穎而出，就必須打造屬于自己的城市IP。以云南為例，云南省是我國少數(shù)民族種類最多的省份，地域民俗豐富多彩，有著獨特的民族節(jié)日。此外，云南生物多樣性極其豐富。2021年云南野象北遷并在人工引導(dǎo)下平安南歸的事件引發(fā)全球關(guān)注。在后期的城市傳播工作中，云南省應(yīng)繼續(xù)深挖少數(shù)民族特色文化，也可借助自帶流量的“網(wǎng)紅象”破圈，向人們展現(xiàn)美麗云南的生態(tài)文明建設(shè)。

其次，官方需有長期的規(guī)劃性的傳播戰(zhàn)略，包含日常運營、針對熱點的策劃和針對相關(guān)活動的推廣方案等，從傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式等多個角度提前規(guī)劃。回看丁真的走紅歷程，其爆火絕非偶然。當(dāng)?shù)卣诙≌孀呒t之前就已經(jīng)開始持續(xù)進(jìn)行各種各樣的嘗試，試圖挖掘出合適的網(wǎng)紅，幫助當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展，而在此過程中便遇到了丁真這樣一個絕佳的素材人物。一個在2020年2月才實現(xiàn)“脫貧摘帽”的藏地小縣卻能將“頂級流量”接得又穩(wěn)又好，這場近乎教科書般的文旅宣傳戰(zhàn)背后，是地區(qū)政府和無數(shù)基層人員提前規(guī)劃并辛勤播種的結(jié)果。

在提前規(guī)劃的基礎(chǔ)上，當(dāng)熱點出現(xiàn)時，官方應(yīng)借助熱點積極引導(dǎo)參與者關(guān)注城市，同時在引導(dǎo)方向上要向城市的特色定位靠攏，并引導(dǎo)人們傳播城市的積極面。一方面，要借力熱點的流量，在原熱點的基礎(chǔ)上進(jìn)行引流，創(chuàng)造相關(guān)衍生話題，通過官方的媒體矩陣，擴大城市的宣傳面。例如，云南廣播電視臺嗶哩嗶哩網(wǎng)站官方賬號發(fā)布了集合云南15個少數(shù)民族的“我是云南的·終極版”視頻，評論區(qū)出現(xiàn)了不少討論云南民族服飾和獨特地理環(huán)境的網(wǎng)友。未來，城市形象傳播需要把短視頻作為突破口，以“短視頻+”的傳播思維，打造“一種體裁+多種載體”“一個熱點切口+多個衍生話題”的傳播方式，使城市形象傳播觸達(dá)更多的受眾群體。另一方面，可以借鑒甘孜理塘的宣傳經(jīng)驗，將“蔡總”打造成云南怒江的“文旅推廣星”。但是，在培養(yǎng)“代言人”的同時，應(yīng)珍惜來之不易的流量，慎重考慮未來發(fā)展的每一步。政府不僅要加強對“代言人”的培養(yǎng)力度，還應(yīng)該對合作方進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)致的篩選，每一次宣傳都應(yīng)盡量展現(xiàn)城市的“原生態(tài)”，而不是消費熱度“賺快錢”。只有這樣，才能實現(xiàn)城市傳播后期的良性發(fā)展。

最后，要重視群眾的力量?？膳c平臺中的自媒體和KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行合作，同時與普通用戶積極互動，激發(fā)普通用戶的參與熱情，形成多主體聯(lián)動。應(yīng)挖掘更多基于微觀視角的城市形象的細(xì)節(jié)，引導(dǎo)基于個體微觀視角的視頻創(chuàng)作內(nèi)容與官方的宏觀視角相結(jié)合，從而拼接出豐富且具有特色的城市形象。

四、結(jié)語

短視頻平臺作為當(dāng)下傳播勢能較高的媒介形式之一，依托“短、平、快”的特性能夠快速打造出一座城市的對外名片。同時，基于個人視角創(chuàng)作的具有地域特色的短視頻的走紅，也為城市形象傳播提供了可供參考的模板。目前，短視頻平臺正成為地方打造城市IP、宣傳推廣城市以帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)場。短期內(nèi)爆火的網(wǎng)紅名片要想成為城市對外宣傳的長紅品牌，還需政府在加強城市管理與建設(shè)的基礎(chǔ)上，探索與挖掘城市自身特色，規(guī)劃城市傳播戰(zhàn)略，并積極引導(dǎo)傳播熱點。同時，要加強官方和民間的多主體聯(lián)動，擴大城市形象傳播矩陣，從而展現(xiàn)立體化的城市形象。

注釋：

①③劉興廣.城市形象短視頻的民間化特征及其意義[J].新聞世界,2020(03):59-62.

②余潤.符號學(xué)視域下土味視頻傳播現(xiàn)象探究——基于抖音平臺分析[J].聲屏世界,2021(23):110-111.