◎趙 丹
(華中科技大學出版社,湖北 武漢 430000)
創(chuàng)新的意思是拋開舊的,創(chuàng)造新的。目前常用的圖書促銷包括人員推銷、廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式。圖書促銷創(chuàng)新指在根據(jù)出版企業(yè)的資源條件等實際情況,拋開原有的促銷方式,在某一營銷要素或方式上面取得突破,從而說服和刺激讀者購買圖書產(chǎn)品,以實現(xiàn)擴大圖書銷售數(shù)量的目的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G時代的到來,幾乎每隔一段時間,國慶節(jié)、雙十一、圣誕節(jié),甚至不必等到節(jié)假日,各大網(wǎng)絡(luò)售書平臺、APP購書平臺等電子商務(wù)平臺就會推出圖書促銷活動。21世紀是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的時代,而筆者認為,出版企業(yè)的創(chuàng)新主要包括圖書內(nèi)容的創(chuàng)新和營銷的創(chuàng)新。[1]營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵則是進行圖書促銷創(chuàng)新,這是出版企業(yè)進行圖書營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。出版企業(yè)只有有效地進行圖書促銷手段和形式等方面的創(chuàng)新,才能更好地迎接互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。而圖書促銷又是圖書營銷中的一個最活躍的因素。出版社只有積極進行圖書促銷方法、方式和手段上的創(chuàng)新,才能應對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的調(diào)整,才能在圖書銷售競爭中立于不敗之地。
我國圖書市場早就進入了買方市場,在買方市場的條件下,市場上的圖書產(chǎn)品非常豐富。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,我國每年出版的圖書總數(shù)達45萬種以上,其中每年出版的新書在20萬種以上。在這片競爭激烈的出版物海洋中,如果出版企業(yè)采用普通的促銷方式則會使圖書產(chǎn)品淹沒在圖書的海洋里,難以取得銷售上的成功。圖書需求與一般的物質(zhì)產(chǎn)品的需求不同,圖書需求屬于精神文化需求的范疇,具有較強的隱蔽性,有時連需求者本身也都不完全清楚。圖書需求的這一特點要求我們不斷進行圖書促銷創(chuàng)新,通過一系列圖書促銷創(chuàng)新活動刺激讀者的潛在需求,從而達到擴大銷售的目的。因此,圖書促銷創(chuàng)新是我國長期處于圖書買方市場的迫切要求。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,面臨國外出版企業(yè)的競爭,促銷手段的高低、方式新穎與否將成為未來出版社之間的強弱標志,也是出版企業(yè)在激烈的市場競爭中立足的必要條件。在市場競爭日益激烈的情況下,一個出版企業(yè)簡單地依靠傳統(tǒng)的營銷方法是不夠的。因此,強化營銷意識、開拓圖書促銷新路子以促進圖書銷售,應成為出版企業(yè)今后的主攻目標之一。出版企業(yè)可以通過長期大量的圖書宣傳促銷創(chuàng)新活動,樹立企業(yè)的形象,吸引讀者不斷地購買自己的圖書產(chǎn)品,鞏固并擴大原有的圖書市場。
目前單純效仿的問題不只在圖書市場中存在,在我國其他行業(yè)里也是普遍存在的現(xiàn)象。這一問題的具體表現(xiàn)為圖書展銷活動雷同、展銷活動效果不佳。出版單位大多利用傳統(tǒng)媒體、博客、論壇、微信、微博等方式,分別將不同出版社的新書的內(nèi)容簡介、精彩的書評、部分書摘等同一時間在各大自媒體平臺上進行宣傳和推廣,提高圖書在互網(wǎng)絡(luò)上的曝光率。[2]但是出版企業(yè)一般都存在單純效仿、缺乏整體化和實情化的問題。因此,不少出版企業(yè)都反映,這類促銷活動收效不大。走進規(guī)模較大的書店,總能看到一些相同或相似的圖書展銷活動,有時甚至促銷的主題都相似。如“六一圖書展”“雙十一書展”等等。這些圖書展銷活動不僅缺乏新意,浪費了有限的店內(nèi)空間,而且起不到預期的促銷效果。
目前,我國許多出版企業(yè)的營銷手段單調(diào)落后,突出表現(xiàn)為扎堆進行網(wǎng)絡(luò)直播和價格手段的頻繁使用。有些出版企業(yè)認為促銷就是作廣告,單純效仿某社的宣傳經(jīng)驗,不惜投入巨大的人力、物力和財力,在抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺上進行圖書營銷直播活動,有的出版企業(yè)還為圖書營銷拍攝過微電影、微視頻,追求一時的轟動效應和短期效益。出版單位在網(wǎng)絡(luò)直播方面普遍經(jīng)驗不足、水平不高,對圖書、音像等產(chǎn)品沒有進行準確的定位,在出版社開展的圖書促銷活動中面對的不是目標消費者;有些圖書廣告主題不突出,讀者在廣告中不能得到任何商品信息。當圖書產(chǎn)品進入生命周期階段的成熟期時,直播賣貨等活動降價只能刺激顧客一時的購買欲,一味降價的結(jié)果是損害了出版企業(yè)的形象、降低了讀者的信任度。
出版企業(yè)在促銷創(chuàng)新上難以取得突破和成效,一個主要的原因是企業(yè)往往十分重視在賣場、網(wǎng)店中進行打折、“滿減”或贈送優(yōu)惠券等促銷活動,并沒有在促銷機制的構(gòu)建上進行思考和探索。有的出版企業(yè),市場部門策劃的促銷活動多樣且十分新穎,但是由于企業(yè)的績效考核方式非常單一,企業(yè)的創(chuàng)新管理機制還沒有建立起來,無法支撐這些促銷活動,從而使圖書促銷活動無法達到預期效果。
創(chuàng)新機制在出版企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,出版企業(yè)應該建立科學、有效、具有一定操作性的創(chuàng)新機制,對促銷成果轉(zhuǎn)化獲得的銷售數(shù)量,落實好獎勵政策。通過這種直接的激勵方式,有效地調(diào)動出版單位營銷相關(guān)部門的促銷人員的工作積極性和主動性,更大程度地釋放他們的創(chuàng)新和創(chuàng)造的活力。
對出版企業(yè)來說,進行有效的促銷創(chuàng)新的關(guān)鍵在于樹立科學的促銷創(chuàng)新觀念。目前在出版企業(yè)當中,編輯人員,包括專門的審讀編輯和策劃編輯,每年都要參加省級出版行政主管部門組織的繼續(xù)學習培訓,并且出版社人力資源部門也會定期正對編輯人員開展旨在提供編輯人員審讀水平、策劃水平的專門培訓。但是省級行政主管部門和出版社的人力資源部門正對營銷人員開展的圖書促銷方面的培訓屈指可數(shù),對圖書促銷創(chuàng)新方面的重視程度遠遠不夠。要想進行圖書促銷創(chuàng)新,首先要做的就是在出版社營銷部門內(nèi)部,乃至整個出版社里要營造創(chuàng)新的氛圍。引導營銷人員樹立創(chuàng)新意識,培養(yǎng)正確的促銷創(chuàng)新觀念,了解圖書促銷創(chuàng)新的特點。只有在正確、科學的創(chuàng)新觀念的指導下,才能實現(xiàn)某一營銷因素的改變或變革,從而實現(xiàn)圖書促銷創(chuàng)新。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計2012年,我國實體書店圖書碼洋首次出現(xiàn)了負增長,網(wǎng)店圖書銷售碼洋卻持續(xù)增加。面對復雜多變的營銷環(huán)境,尤其是中國以華夏文明為基礎(chǔ),充分整合中國各地域和各民族文化要素而形成的文化,營銷創(chuàng)新的風險無時不在,同時創(chuàng)新的機遇也無處不在。要進行促銷創(chuàng)新,需要出版單位的市場銷售人員和編輯前期進行科學的市場調(diào)研,收集相關(guān)的信息,策劃符合本單位實際情況和出版物特點的方案。如果認為促銷方案是可行的,要檢驗促銷創(chuàng)新方案是否成功,出版單位仍需要投入一定的人力、物力、財力,需要將方案付諸具體的實踐可能會付出很大經(jīng)濟代價;如果認為促銷方案不科學,不具備可操作性,或是認為無法達到預期的效果而不去執(zhí)行方案,那么則會白白浪費了市場銷售人員和編輯等人前期的努力,也浪費了出版單位的人力、物力和財力,這樣就打擊了相關(guān)人員進行圖書促銷創(chuàng)新的積極性和創(chuàng)新精神,使其產(chǎn)生一定的受挫心理。所以,圖書營銷人員和參與營銷的編輯人員必須要有勇于創(chuàng)新、敢于開拓進取的堅韌不拔的精神作為支撐,還需要有善于學習、善于反思的精神,吸取失敗的經(jīng)驗和教訓,為下一次的促銷創(chuàng)新方案的提出打下堅實的基礎(chǔ)。而事實上這種堅韌不拔和百折不撓的精神,也是一個出版人應該具備的優(yōu)良品質(zhì)。
規(guī)章制度是一個單位制定關(guān)于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營等各方面進行管理的規(guī)則和制度,它是嚴格依照法律制定的,可以確保出版企業(yè)的各部門有章可循,使企業(yè)成為一個具有組織嚴密、戰(zhàn)斗力強等特點的團隊。如果沒有制度保障,那出版企業(yè)就無法正常運行,無法開展正常的經(jīng)營活動,更不用說形成良好的企業(yè)文化了。要一種思想或文化在出版企業(yè)員工的思想中滲透,運用規(guī)章制度是非常必要的。那么要想將促銷創(chuàng)新思想變?yōu)槌霭嫫髽I(yè)營銷人員或其他員工的行動準則,就必須有嚴格的制度來規(guī)范,保證其規(guī)范地運行。出版企業(yè)要將最新的營銷觀念、營銷精神和思維潛移默化地影響市場營銷人員和編輯等相關(guān)人員,從而為他們進行促銷創(chuàng)新活動提供進新的理念和方法。可見,制度的保障作用是非常必要的。
當圖書促銷創(chuàng)新制度化后,市場營銷人員和編輯等相關(guān)人員的創(chuàng)新活動就有了制度上、精神上的保障,沒有了后顧之憂,就可以充分地調(diào)動他們創(chuàng)新的積極性和主動性,促使出版企業(yè)在復雜多變的市場經(jīng)濟環(huán)境中進行有針對性、科學有效的營銷活動。
2020年,網(wǎng)店渠道在整個圖書領(lǐng)域占有重要地位,擁有很強的話語權(quán)。在銷售規(guī)模超80%。在這種情況下,出版企業(yè)需要更加重視線上營銷,尤其是圖書視頻直播的營銷方式。2020年下半年開始,視頻直播開始成為所有營銷活動必不可少的一環(huán)。2020年,人民出版社策劃的圖書直播活動200余場。機械工業(yè)出版社的華章公司,8個月策劃的圖書直播活動約700場,觀看直播的人數(shù)約500萬,對出版社的品牌營銷和品牌建設(shè)起到了重要作用,讓營銷活動打破時間和空間的限制,讓出版社的營銷人員或編輯直接與讀者交流。新世紀圖書市場呼喚具有高質(zhì)量綜合素質(zhì)的復合型營銷人才,優(yōu)秀的營銷人才又是圖書促銷創(chuàng)新的根本。線上直播作為出版單位營銷的輔助手段促進圖書銷售。線上直播的主要內(nèi)容包括作者、專家的講座視頻直播、以銷售為目的的直播帶貨、傳遞圖書出版信息、進行新書發(fā)布會直播。浙江出版集團于2020年開展了圖書直播技能大賽,通過抖音平臺進行全網(wǎng)直播。這就為出版單位培養(yǎng)和造就復合型營銷人才進行了有益的嘗試。
在知識經(jīng)濟時代,圖書營銷人員必須具備復合型出版人才的基本素質(zhì):具有較高的思想道德修養(yǎng)、扎實的專業(yè)知識基礎(chǔ)、豐富的經(jīng)營管理才能、優(yōu)秀的人際溝通能力(有良好的口才,熟諳讀者心理,懂得針對不同的營銷對象采取不同的營銷手段),能熟練掌握計算機多媒體技術(shù),優(yōu)秀的策劃能力以及較強的視頻直播能力。
促銷對于出版企業(yè)的作用有以下幾點:有利于出版企業(yè)促進圖書產(chǎn)品的銷售,樹立出版企業(yè)良好品牌和在讀者心目中形象的有效手段和工具。在圖書市場競爭激烈的數(shù)字化時代,出版企業(yè)為增加圖書的銷售,必須要根據(jù)本單位的實際情況,主動而積極地在促銷的思路、方式和手段等多個方面進行探索和創(chuàng)新。當然,出版企業(yè)要想取得圖書產(chǎn)品促銷創(chuàng)新的成功,還必須制定具有一定操作性的、切實可行的促銷創(chuàng)新策略。
出版企業(yè)應該從編輯、印刷、發(fā)行等主要環(huán)節(jié)建立創(chuàng)新機制,要把建立創(chuàng)新觀念、樹立創(chuàng)新意識作為重點工作來推進,培育創(chuàng)新型的企業(yè)文化,建立學習型企業(yè)。首先,企業(yè)員工要有危機意識、緊迫感。其次,企業(yè)結(jié)合員工崗位特點和優(yōu)勢,對于編輯和營銷人員的創(chuàng)新行為要及時給予肯定、鼓勵,以及各種精神形式和物質(zhì)形式的獎勵,樹立創(chuàng)新型員工的典型在企業(yè)內(nèi)部進行圖書促銷創(chuàng)新手段、創(chuàng)新工具、創(chuàng)新方式等方面的專題學習會議,定期組織并召開圖書促銷創(chuàng)新案例學習討論交流分享會議,從而形成鼓勵員工不斷自我更新知識、提高自身科學文化素養(yǎng)、提升創(chuàng)新意識和大膽創(chuàng)新觀念的創(chuàng)新型學習企業(yè)。
員工是企業(yè)最為重要的財富,如何調(diào)動和發(fā)揮員工的促銷創(chuàng)新的積極性和主動性,是企業(yè)需要思考的一個關(guān)鍵問題。不少出版單位受疫情影響,充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性,采用正向激勵的方式,鼓勵員工紛紛開展直播帶貨,有的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺或在出版單位自己建立的天貓直營店,由出版社的編輯、市場部員工或者權(quán)威作者等,通過直播技術(shù)在網(wǎng)上直接向網(wǎng)友介紹自己的圖書產(chǎn)品、回復讀者的提問、進行銷售引導等工作,實現(xiàn)圖書產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的直接銷售,通過直播這種營銷的形式,進行促銷手段的創(chuàng)新。
圖書促銷是直接面對消費者的一種方式,在疫情情況下,出版社的線下營銷活動由于疫情防控的要求幾乎全部停止,促使出版社解鎖跨界技能,改變了原有的思維方式,我社也積極加大了直播活動的頻率,結(jié)合社會熱點問題,選擇合適的市場圖書,開展有針對性的直播銷售活動,取得了良好的銷售效果,帶動了我社相關(guān)圖書的銷售,對我社品牌形象的塑造也起到了很好的效果。例如,華中科技大學出版社創(chuàng)立了九思書苑,該書苑在高校內(nèi)抓住圖書產(chǎn)品的賣點,利用廣告牌、重點鋪位來吸引讀者。同時要用心琢磨產(chǎn)品的價格定位,策劃與品牌聯(lián)動,達成聯(lián)名合作產(chǎn)品,通過各種行之有效的措施增強圖書產(chǎn)品的吸引力和收益率。又如,網(wǎng)易云音樂與人民日報出版社合作推出了樂評筆記書,網(wǎng)易云音樂也在自己的平臺上針對目標讀者進行有效宣傳。二者看起來毫無關(guān)聯(lián),但是它們的這次合作卻使圖書的銷售異?;鸨俗x者的眼球。在促銷創(chuàng)新時,可以尋找差異,創(chuàng)造出適合本出版企業(yè)發(fā)展的促銷組合,也可以運用跨界互動的方式。
在激烈的市場競爭中,出版企業(yè)要不斷發(fā)展壯大就要樹立科學的促銷創(chuàng)新觀念,把握圖書促銷創(chuàng)新的特點,培育創(chuàng)新型企業(yè)文化,建立學習型企業(yè),解鎖跨界技能,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互動,積極進行圖書促銷創(chuàng)新。