◎趙 丹

（華中科技大學(xué)出版社，湖北 武漢 430000）

創(chuàng)新的意思是拋開舊的，創(chuàng)造新的。目前常用的圖書促銷包括人員推銷、廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式。圖書促銷創(chuàng)新指在根據(jù)出版企業(yè)的資源條件等實(shí)際情況，拋開原有的促銷方式，在某一營銷要素或方式上面取得突破，從而說服和刺激讀者購買圖書產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大圖書銷售數(shù)量的目的。

一、我國出版企業(yè)圖書促銷創(chuàng)新的意義

（一）圖書促銷創(chuàng)新是我國出版企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代挑戰(zhàn)的需要

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G時(shí)代的到來，幾乎每隔一段時(shí)間，國慶節(jié)、雙十一、圣誕節(jié)，甚至不必等到節(jié)假日，各大網(wǎng)絡(luò)售書平臺(tái)、APP購書平臺(tái)等電子商務(wù)平臺(tái)就會(huì)推出圖書促銷活動(dòng)。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，而筆者認(rèn)為，出版企業(yè)的創(chuàng)新主要包括圖書內(nèi)容的創(chuàng)新和營銷的創(chuàng)新。[1]營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵則是進(jìn)行圖書促銷創(chuàng)新，這是出版企業(yè)進(jìn)行圖書營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。出版企業(yè)只有有效地進(jìn)行圖書促銷手段和形式等方面的創(chuàng)新，才能更好地迎接互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。而圖書促銷又是圖書營銷中的一個(gè)最活躍的因素。出版社只有積極進(jìn)行圖書促銷方法、方式和手段上的創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，才能在圖書銷售競爭中立于不敗之地。

（二）圖書促銷創(chuàng)新是我國長期處于圖書買方市場的迫切要求

我國圖書市場早就進(jìn)入了買方市場，在買方市場的條件下，市場上的圖書產(chǎn)品非常豐富。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年出版的圖書總數(shù)達(dá)45萬種以上，其中每年出版的新書在20萬種以上。在這片競爭激烈的出版物海洋中，如果出版企業(yè)采用普通的促銷方式則會(huì)使圖書產(chǎn)品淹沒在圖書的海洋里，難以取得銷售上的成功。圖書需求與一般的物質(zhì)產(chǎn)品的需求不同，圖書需求屬于精神文化需求的范疇，具有較強(qiáng)的隱蔽性，有時(shí)連需求者本身也都不完全清楚。圖書需求的這一特點(diǎn)要求我們不斷進(jìn)行圖書促銷創(chuàng)新，通過一系列圖書促銷創(chuàng)新活動(dòng)刺激讀者的潛在需求，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。因此，圖書促銷創(chuàng)新是我國長期處于圖書買方市場的迫切要求。

（三）圖書促銷創(chuàng)新是出版企業(yè)在激烈的市場競爭中立足的必要條件

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面臨國外出版企業(yè)的競爭，促銷手段的高低、方式新穎與否將成為未來出版社之間的強(qiáng)弱標(biāo)志，也是出版企業(yè)在激烈的市場競爭中立足的必要條件。在市場競爭日益激烈的情況下，一個(gè)出版企業(yè)簡單地依靠傳統(tǒng)的營銷方法是不夠的。因此，強(qiáng)化營銷意識(shí)、開拓圖書促銷新路子以促進(jìn)圖書銷售，應(yīng)成為出版企業(yè)今后的主攻目標(biāo)之一。出版企業(yè)可以通過長期大量的圖書宣傳促銷創(chuàng)新活動(dòng)，樹立企業(yè)的形象，吸引讀者不斷地購買自己的圖書產(chǎn)品，鞏固并擴(kuò)大原有的圖書市場。

二、我國出版企業(yè)圖書促銷創(chuàng)新存在的問題

（一）單純效仿，缺乏有效整合

目前單純效仿的問題不只在圖書市場中存在，在我國其他行業(yè)里也是普遍存在的現(xiàn)象。這一問題的具體表現(xiàn)為圖書展銷活動(dòng)雷同、展銷活動(dòng)效果不佳。出版單位大多利用傳統(tǒng)媒體、博客、論壇、微信、微博等方式，分別將不同出版社的新書的內(nèi)容簡介、精彩的書評(píng)、部分書摘等同一時(shí)間在各大自媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳和推廣，提高圖書在互網(wǎng)絡(luò)上的曝光率。[2]但是出版企業(yè)一般都存在單純效仿、缺乏整體化和實(shí)情化的問題。因此，不少出版企業(yè)都反映，這類促銷活動(dòng)收效不大。走進(jìn)規(guī)模較大的書店，總能看到一些相同或相似的圖書展銷活動(dòng)，有時(shí)甚至促銷的主題都相似。如“六一圖書展”“雙十一書展”等等。這些圖書展銷活動(dòng)不僅缺乏新意，浪費(fèi)了有限的店內(nèi)空間，而且起不到預(yù)期的促銷效果。

（二）圖書促銷手段單調(diào)

目前，我國許多出版企業(yè)的營銷手段單調(diào)落后，突出表現(xiàn)為扎堆進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播和價(jià)格手段的頻繁使用。有些出版企業(yè)認(rèn)為促銷就是作廣告，單純效仿某社的宣傳經(jīng)驗(yàn)，不惜投入巨大的人力、物力和財(cái)力，在抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行圖書營銷直播活動(dòng)，有的出版企業(yè)還為圖書營銷拍攝過微電影、微視頻，追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)和短期效益。出版單位在網(wǎng)絡(luò)直播方面普遍經(jīng)驗(yàn)不足、水平不高，對(duì)圖書、音像等產(chǎn)品沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，在出版社開展的圖書促銷活動(dòng)中面對(duì)的不是目標(biāo)消費(fèi)者；有些圖書廣告主題不突出，讀者在廣告中不能得到任何商品信息。當(dāng)圖書產(chǎn)品進(jìn)入生命周期階段的成熟期時(shí)，直播賣貨等活動(dòng)降價(jià)只能刺激顧客一時(shí)的購買欲，一味降價(jià)的結(jié)果是損害了出版企業(yè)的形象、降低了讀者的信任度。

（三）未進(jìn)行促銷機(jī)制創(chuàng)新

出版企業(yè)在促銷創(chuàng)新上難以取得突破和成效，一個(gè)主要的原因是企業(yè)往往十分重視在賣場、網(wǎng)店中進(jìn)行打折、“滿減”或贈(zèng)送優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，并沒有在促銷機(jī)制的構(gòu)建上進(jìn)行思考和探索。有的出版企業(yè)，市場部門策劃的促銷活動(dòng)多樣且十分新穎，但是由于企業(yè)的績效考核方式非常單一，企業(yè)的創(chuàng)新管理機(jī)制還沒有建立起來，無法支撐這些促銷活動(dòng)，從而使圖書促銷活動(dòng)無法達(dá)到預(yù)期效果。

創(chuàng)新機(jī)制在出版企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，出版企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)、有效、具有一定操作性的創(chuàng)新機(jī)制，對(duì)促銷成果轉(zhuǎn)化獲得的銷售數(shù)量，落實(shí)好獎(jiǎng)勵(lì)政策。通過這種直接的激勵(lì)方式，有效地調(diào)動(dòng)出版單位營銷相關(guān)部門的促銷人員的工作積極性和主動(dòng)性，更大程度地釋放他們的創(chuàng)新和創(chuàng)造的活力。

三、圖書促銷創(chuàng)新的支點(diǎn)

（一）樹立科學(xué)的促銷創(chuàng)新觀念

對(duì)出版企業(yè)來說，進(jìn)行有效的促銷創(chuàng)新的關(guān)鍵在于樹立科學(xué)的促銷創(chuàng)新觀念。目前在出版企業(yè)當(dāng)中，編輯人員，包括專門的審讀編輯和策劃編輯，每年都要參加省級(jí)出版行政主管部門組織的繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并且出版社人力資源部門也會(huì)定期正對(duì)編輯人員開展旨在提供編輯人員審讀水平、策劃水平的專門培訓(xùn)。但是省級(jí)行政主管部門和出版社的人力資源部門正對(duì)營銷人員開展的圖書促銷方面的培訓(xùn)屈指可數(shù)，對(duì)圖書促銷創(chuàng)新方面的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想進(jìn)行圖書促銷創(chuàng)新，首先要做的就是在出版社營銷部門內(nèi)部，乃至整個(gè)出版社里要營造創(chuàng)新的氛圍。引導(dǎo)營銷人員樹立創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)正確的促銷創(chuàng)新觀念，了解圖書促銷創(chuàng)新的特點(diǎn)。只有在正確、科學(xué)的創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)下，才能實(shí)現(xiàn)某一營銷因素的改變或變革，從而實(shí)現(xiàn)圖書促銷創(chuàng)新。

（二）堅(jiān)韌不拔的精神

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2012年，我國實(shí)體書店圖書碼洋首次出現(xiàn)了負(fù)增長，網(wǎng)店圖書銷售碼洋卻持續(xù)增加。面對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國以華夏文明為基礎(chǔ)，充分整合中國各地域和各民族文化要素而形成的文化，營銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在，同時(shí)創(chuàng)新的機(jī)遇也無處不在。要進(jìn)行促銷創(chuàng)新，需要出版單位的市場銷售人員和編輯前期進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研，收集相關(guān)的信息，策劃符合本單位實(shí)際情況和出版物特點(diǎn)的方案。如果認(rèn)為促銷方案是可行的，要檢驗(yàn)促銷創(chuàng)新方案是否成功，出版單位仍需要投入一定的人力、物力、財(cái)力，需要將方案付諸具體的實(shí)踐可能會(huì)付出很大經(jīng)濟(jì)代價(jià)；如果認(rèn)為促銷方案不科學(xué)，不具備可操作性，或是認(rèn)為無法達(dá)到預(yù)期的效果而不去執(zhí)行方案，那么則會(huì)白白浪費(fèi)了市場銷售人員和編輯等人前期的努力，也浪費(fèi)了出版單位的人力、物力和財(cái)力，這樣就打擊了相關(guān)人員進(jìn)行圖書促銷創(chuàng)新的積極性和創(chuàng)新精神，使其產(chǎn)生一定的受挫心理。所以，圖書營銷人員和參與營銷的編輯人員必須要有勇于創(chuàng)新、敢于開拓進(jìn)取的堅(jiān)韌不拔的精神作為支撐，還需要有善于學(xué)習(xí)、善于反思的精神，吸取失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為下一次的促銷創(chuàng)新方案的提出打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而事實(shí)上這種堅(jiān)韌不拔和百折不撓的精神，也是一個(gè)出版人應(yīng)該具備的優(yōu)良品質(zhì)。

（三）嚴(yán)格的規(guī)章制度保障

規(guī)章制度是一個(gè)單位制定關(guān)于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營等各方面進(jìn)行管理的規(guī)則和制度，它是嚴(yán)格依照法律制定的，可以確保出版企業(yè)的各部門有章可循，使企業(yè)成為一個(gè)具有組織嚴(yán)密、戰(zhàn)斗力強(qiáng)等特點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)。如果沒有制度保障，那出版企業(yè)就無法正常運(yùn)行，無法開展正常的經(jīng)營活動(dòng)，更不用說形成良好的企業(yè)文化了。要一種思想或文化在出版企業(yè)員工的思想中滲透，運(yùn)用規(guī)章制度是非常必要的。那么要想將促銷創(chuàng)新思想變?yōu)槌霭嫫髽I(yè)營銷人員或其他員工的行動(dòng)準(zhǔn)則，就必須有嚴(yán)格的制度來規(guī)范，保證其規(guī)范地運(yùn)行。出版企業(yè)要將最新的營銷觀念、營銷精神和思維潛移默化地影響市場營銷人員和編輯等相關(guān)人員，從而為他們進(jìn)行促銷創(chuàng)新活動(dòng)提供進(jìn)新的理念和方法?？梢?，制度的保障作用是非常必要的。

當(dāng)圖書促銷創(chuàng)新制度化后，市場營銷人員和編輯等相關(guān)人員的創(chuàng)新活動(dòng)就有了制度上、精神上的保障，沒有了后顧之憂，就可以充分地調(diào)動(dòng)他們創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使出版企業(yè)在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行有針對(duì)性、科學(xué)有效的營銷活動(dòng)。

（四）培養(yǎng)知識(shí)型營銷人才

2020年，網(wǎng)店渠道在整個(gè)圖書領(lǐng)域占有重要地位，擁有很強(qiáng)的話語權(quán)。在銷售規(guī)模超80%。在這種情況下，出版企業(yè)需要更加重視線上營銷，尤其是圖書視頻直播的營銷方式。2020年下半年開始，視頻直播開始成為所有營銷活動(dòng)必不可少的一環(huán)。2020年，人民出版社策劃的圖書直播活動(dòng)200余場。機(jī)械工業(yè)出版社的華章公司，8個(gè)月策劃的圖書直播活動(dòng)約700場，觀看直播的人數(shù)約500萬，對(duì)出版社的品牌營銷和品牌建設(shè)起到了重要作用，讓營銷活動(dòng)打破時(shí)間和空間的限制，讓出版社的營銷人員或編輯直接與讀者交流。新世紀(jì)圖書市場呼喚具有高質(zhì)量綜合素質(zhì)的復(fù)合型營銷人才，優(yōu)秀的營銷人才又是圖書促銷創(chuàng)新的根本。線上直播作為出版單位營銷的輔助手段促進(jìn)圖書銷售。線上直播的主要內(nèi)容包括作者、專家的講座視頻直播、以銷售為目的的直播帶貨、傳遞圖書出版信息、進(jìn)行新書發(fā)布會(huì)直播。浙江出版集團(tuán)于2020年開展了圖書直播技能大賽，通過抖音平臺(tái)進(jìn)行全網(wǎng)直播。這就為出版單位培養(yǎng)和造就復(fù)合型營銷人才進(jìn)行了有益的嘗試。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，圖書營銷人員必須具備復(fù)合型出版人才的基本素質(zhì):具有較高的思想道德修養(yǎng)、扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)、豐富的經(jīng)營管理才能、優(yōu)秀的人際溝通能力(有良好的口才，熟諳讀者心理，懂得針對(duì)不同的營銷對(duì)象采取不同的營銷手段)，能熟練掌握計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，優(yōu)秀的策劃能力以及較強(qiáng)的視頻直播能力。

四、解決我國出版企業(yè)圖書促銷創(chuàng)新問題的策略

促銷對(duì)于出版企業(yè)的作用有以下幾點(diǎn)：有利于出版企業(yè)促進(jìn)圖書產(chǎn)品的銷售，樹立出版企業(yè)良好品牌和在讀者心目中形象的有效手段和工具。在圖書市場競爭激烈的數(shù)字化時(shí)代，出版企業(yè)為增加圖書的銷售，必須要根據(jù)本單位的實(shí)際情況，主動(dòng)而積極地在促銷的思路、方式和手段等多個(gè)方面進(jìn)行探索和創(chuàng)新。當(dāng)然，出版企業(yè)要想取得圖書產(chǎn)品促銷創(chuàng)新的成功，還必須制定具有一定操作性的、切實(shí)可行的促銷創(chuàng)新策略。

（一）培育創(chuàng)新型企業(yè)文化，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)

出版企業(yè)應(yīng)該從編輯、印刷、發(fā)行等主要環(huán)節(jié)建立創(chuàng)新機(jī)制，要把建立創(chuàng)新觀念、樹立創(chuàng)新意識(shí)作為重點(diǎn)工作來推進(jìn)，培育創(chuàng)新型的企業(yè)文化，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)。首先，企業(yè)員工要有危機(jī)意識(shí)、緊迫感。其次，企業(yè)結(jié)合員工崗位特點(diǎn)和優(yōu)勢，對(duì)于編輯和營銷人員的創(chuàng)新行為要及時(shí)給予肯定、鼓勵(lì)，以及各種精神形式和物質(zhì)形式的獎(jiǎng)勵(lì)，樹立創(chuàng)新型員工的典型在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行圖書促銷創(chuàng)新手段、創(chuàng)新工具、創(chuàng)新方式等方面的專題學(xué)習(xí)會(huì)議，定期組織并召開圖書促銷創(chuàng)新案例學(xué)習(xí)討論交流分享會(huì)議，從而形成鼓勵(lì)員工不斷自我更新知識(shí)、提高自身科學(xué)文化素養(yǎng)、提升創(chuàng)新意識(shí)和大膽創(chuàng)新觀念的創(chuàng)新型學(xué)習(xí)企業(yè)。

（二）充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性

員工是企業(yè)最為重要的財(cái)富，如何調(diào)動(dòng)和發(fā)揮員工的促銷創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，是企業(yè)需要思考的一個(gè)關(guān)鍵問題。不少出版單位受疫情影響，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性，采用正向激勵(lì)的方式，鼓勵(lì)員工紛紛開展直播帶貨，有的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或在出版單位自己建立的天貓直營店，由出版社的編輯、市場部員工或者權(quán)威作者等，通過直播技術(shù)在網(wǎng)上直接向網(wǎng)友介紹自己的圖書產(chǎn)品、回復(fù)讀者的提問、進(jìn)行銷售引導(dǎo)等工作，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的直接銷售，通過直播這種營銷的形式，進(jìn)行促銷手段的創(chuàng)新。

（三）解鎖跨界技能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)

圖書促銷是直接面對(duì)消費(fèi)者的一種方式，在疫情情況下，出版社的線下營銷活動(dòng)由于疫情防控的要求幾乎全部停止，促使出版社解鎖跨界技能，改變了原有的思維方式，我社也積極加大了直播活動(dòng)的頻率，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問題，選擇合適的市場圖書，開展有針對(duì)性的直播銷售活動(dòng)，取得了良好的銷售效果，帶動(dòng)了我社相關(guān)圖書的銷售，對(duì)我社品牌形象的塑造也起到了很好的效果。例如，華中科技大學(xué)出版社創(chuàng)立了九思書苑，該書苑在高校內(nèi)抓住圖書產(chǎn)品的賣點(diǎn)，利用廣告牌、重點(diǎn)鋪位來吸引讀者。同時(shí)要用心琢磨產(chǎn)品的價(jià)格定位，策劃與品牌聯(lián)動(dòng)，達(dá)成聯(lián)名合作產(chǎn)品，通過各種行之有效的措施增強(qiáng)圖書產(chǎn)品的吸引力和收益率。又如，網(wǎng)易云音樂與人民日報(bào)出版社合作推出了樂評(píng)筆記書，網(wǎng)易云音樂也在自己的平臺(tái)上針對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行有效宣傳。二者看起來毫無關(guān)聯(lián)，但是它們的這次合作卻使圖書的銷售異?；鸨俗x者的眼球。在促銷創(chuàng)新時(shí)，可以尋找差異，創(chuàng)造出適合本出版企業(yè)發(fā)展的促銷組合，也可以運(yùn)用跨界互動(dòng)的方式。

五、結(jié)語

在激烈的市場競爭中，出版企業(yè)要不斷發(fā)展壯大就要樹立科學(xué)的促銷創(chuàng)新觀念，把握圖書促銷創(chuàng)新的特點(diǎn)，培育創(chuàng)新型企業(yè)文化，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)，解鎖跨界技能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，積極進(jìn)行圖書促銷創(chuàng)新。