◎胡俊英

（人民郵電出版社，北京 100164）

在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，圖書編輯要轉(zhuǎn)變思維模式，用新的思路激發(fā)傳統(tǒng)出版的活力，在變化中尋求新的突破與革新。本文結(jié)合科技圖書出版的各個(gè)階段以及產(chǎn)品經(jīng)理的思維模式，從市場調(diào)研與需求分析、選題策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，以及策劃思維、編輯思維、營銷思維等維度探討圖書編輯的轉(zhuǎn)型之路，提煉出編輯在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的核心價(jià)值，并梳理出編輯需要掌握的產(chǎn)品思維，重塑編輯出版流程與圖書編輯的角色定位，以期幫助更多的編輯同人出版更多的暢銷圖書。

一、圖書出版的核心環(huán)節(jié)

（一）市場調(diào)研與需求分析

在市場調(diào)研與需求分析階段，編輯需要密切關(guān)注行業(yè)屬性、市場現(xiàn)狀、人才現(xiàn)狀，考慮圖書的盈利情況，進(jìn)一步判斷該需求的真?zhèn)魏推惹谐潭?。通過行業(yè)報(bào)告、技術(shù)榜單、圖書市場數(shù)據(jù)、人才需求情況等，進(jìn)一步驗(yàn)證選題的可行性，并在這個(gè)調(diào)研和分析的過程中提升需求分析能力和競品分析能力。

首先，在圖書市場數(shù)據(jù)調(diào)研階段，編輯除了要關(guān)注開卷等第三方平臺提供的數(shù)據(jù)，還要關(guān)注各大圖書銷售平臺的榜單(如京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等)。

其次，在需求調(diào)研分析階段，要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)店的圖書評價(jià)、豆瓣評分及反饋、知乎問答、技術(shù)交流群，甚至可以去了解其他產(chǎn)品(如視頻課、專欄、直播課等)的用戶反饋情況，此外，我們還要參考行業(yè)報(bào)告(如Gartner曲線、信通院的行業(yè)報(bào)告、艾瑞咨詢、易觀數(shù)據(jù)等渠道)。

再次，在調(diào)研相關(guān)領(lǐng)域的人才現(xiàn)狀時(shí)，可以參考各大高校的專業(yè)設(shè)置情況以及招聘網(wǎng)站或就業(yè)情況的分析報(bào)告，通過對高校開展教學(xué)情況的調(diào)研，以及對就業(yè)情況的分析，我們可以了解該領(lǐng)域的人才活躍度以及需求情況。

最后，對于圖書盈利情況的預(yù)判，一方面要客觀參考同類競品的定價(jià)水平以及銷量情況，另一方面也要通過一些輔助手段(如提供配套資源、參考作者影響力、結(jié)合可借助的營銷資源等)來增加盈利情況的積極因素。

在需求調(diào)研的過程中，有一個(gè)比較典型的方法——PEST分析法。其中P(Politics)代表政治因素，指國家相關(guān)政策給出的指導(dǎo)方向；E(Economic)代表經(jīng)濟(jì)因素，指相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的繁榮程度；S(Society)代表社會(huì)因素，指人才現(xiàn)狀、專家資源以及人們對該領(lǐng)域的關(guān)注程度；T(Technology)代表技術(shù)因素，表示技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢。結(jié)合上述四個(gè)方面，我們可以更加客觀全面地了解相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，并能夠從具體的角度去抓取信息依據(jù)、聚攏人才資源、梳理技術(shù)脈絡(luò)，進(jìn)而做出更加有效的選題規(guī)劃。

（二）選題策劃

首先，我們來探討一個(gè)問題“科技圖書編輯需要懂技術(shù)嗎？”。在筆者看來，科技圖書的編輯是需要具備相應(yīng)領(lǐng)域的知識儲(chǔ)備，甚至需要不斷地去更新自己的知識庫的。理由有三。第一，編輯作為作者和讀者之間的橋梁，論技術(shù)的專業(yè)度一定比不上作者，但是編輯能夠客觀地分析讀者需求，并進(jìn)一步形成選題策劃思路，再與作者溝通，從而確定圖書的定位，并輔助作者梳理內(nèi)容大綱。第二，俗話說“隔行如隔山”，編輯只有具備了基本的行業(yè)技術(shù)知識，才能夠在和作者的溝通中產(chǎn)生共鳴，這對圖書策劃的方向有著決定性作用。第三，科技出版所圍繞的科技領(lǐng)域，尤其以計(jì)算機(jī)技術(shù)方向?yàn)榇眍I(lǐng)域更是迭代速度很快，因此編輯除了基本的知識儲(chǔ)備以外，還要不斷學(xué)習(xí)來更新自己的知識庫，以保持足夠的技術(shù)敏感度，并能夠弱化自己在與技術(shù)作者交談時(shí)候的“距離感”。

其次，既然編輯需要不斷更新自己的知識庫，那么比較好的學(xué)習(xí)技術(shù)知識的方式有哪些呢？第一，編輯可以積極參加行業(yè)的技術(shù)會(huì)議，通過大會(huì)的各個(gè)主題論壇了解最新的技術(shù)進(jìn)展，同時(shí)也可以在技術(shù)會(huì)議的現(xiàn)場主動(dòng)結(jié)識更多的行業(yè)作者乃至專家級作者；第二，編輯要多關(guān)注一些特定主題的自媒體資源，例如B站、微信公眾號、知乎等平臺的自媒體大號，尤其是一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容提供者，他們不僅可以作為潛在的作者資源，也可能成為我們圖書營銷推廣過程中的有效助力；第三，建議編輯關(guān)注一些國際學(xué)術(shù)動(dòng)向，比如一些核心會(huì)議和期刊上發(fā)表的論文，往往能夠前瞻性地體現(xiàn)未來的技術(shù)的動(dòng)向。

最后，在具備基礎(chǔ)知識儲(chǔ)備和與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)敏感度之后，選題策劃往往就不僅僅局限于從需求到策劃端的呈現(xiàn)，而是一種雙向結(jié)合的整體策劃觀。這種策劃觀往往不僅能夠反映出市場或人才的需求情況，更能夠從技術(shù)發(fā)展角度推演出圖書熱賣的根本趨勢。唯有同時(shí)符合技術(shù)發(fā)展趨勢和市場需求實(shí)況的內(nèi)容，才能夠真正贏得市場、贏得讀者。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在圖書設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們的重點(diǎn)是圖書內(nèi)容的呈現(xiàn)形式以及產(chǎn)品周邊的資源支撐。在這個(gè)環(huán)節(jié)我們要從三個(gè)維度(Who、What和How)去定義產(chǎn)品。其中Who代表的是用戶是誰，也即誰為產(chǎn)品買單；What代表的是產(chǎn)品內(nèi)容及價(jià)值，也即我們提供的是什么產(chǎn)品；How代表的是如何為用戶或讀者提供符合其需求的產(chǎn)品。

首先，對于用戶維度，我們要重點(diǎn)做好用戶畫像的分析，知道目標(biāo)讀者的屬性及其對應(yīng)的需求。例如，假設(shè)目標(biāo)讀者是零基礎(chǔ)的，那我們的重點(diǎn)在圖書內(nèi)容的定位上一定要設(shè)定好知識曲線，一方面是知識點(diǎn)和案例要環(huán)環(huán)相扣，另外，就是案例的難度要控制好，并且保證案例的可復(fù)現(xiàn)性；另一方面就是做好圖書上架之后的售后服務(wù)，例如社群維護(hù)、技術(shù)答疑等。一方面是服務(wù)好讀者，另一方面也要提供適合他們屬性的知識產(chǎn)品，同時(shí)還要將用戶池運(yùn)營好，方便為后續(xù)的進(jìn)階產(chǎn)品、高級產(chǎn)品打下用戶基礎(chǔ)。

其次，對于產(chǎn)品內(nèi)容及價(jià)值的設(shè)定方面，我們重點(diǎn)要結(jié)合用戶分析部分的標(biāo)簽來設(shè)定。例如，圖書的定位是偏原理+知識講解型的，還是案例豐富的實(shí)戰(zhàn)型的，或者是圖書內(nèi)容配合習(xí)題和教學(xué)方案一體型的，等等。不同的產(chǎn)品內(nèi)容適合的用戶群體是不一樣的，所帶來的核心價(jià)值也是不同的，要對標(biāo)用戶分析的結(jié)論，為其量身定制最佳的產(chǎn)品方案及配套服務(wù)。

最后，對于產(chǎn)品提供方式，我們更傾向于綜合考慮產(chǎn)品本身的特性。第一，對于計(jì)算機(jī)類的圖書產(chǎn)品，除了圖書主體內(nèi)容(知識點(diǎn)+編程案例)以外，要為用戶提供源代碼文件，方便其高效率復(fù)現(xiàn)書中的案例；第二，如果是單色圖書，要為用戶準(zhǔn)備好隨書配套的彩色圖片包，這樣能更直觀地指導(dǎo)用戶的操作；第三，通過讀者交流群或社區(qū)平臺，及時(shí)反饋?zhàn)x者的勘誤信息也能促進(jìn)圖書的版本迭代；第四，除了常規(guī)的產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)以外，我們還可以參照其他知識付費(fèi)平臺，去設(shè)定一些適合圖書產(chǎn)品的服務(wù)形式，例如，直播答疑、配套視頻指導(dǎo)等。

二、借鑒產(chǎn)品經(jīng)理的核心思維

（一）重塑策劃思維

策劃思維是從圖書出版視角提出的一個(gè)論述，往往是源于編輯視角，而用戶思維則是市場化的思維。如果我們在策劃圖書的時(shí)候，僅僅是出自圖書編輯的視角，沒有從市場需求和用戶需求出發(fā)，那么對于選題本身的理解和判斷就會(huì)受到局限。而多數(shù)出自圖書編輯視角的選題，往往不是以讀者和用戶為核心，那么其書名、開本、設(shè)計(jì)、定價(jià)、內(nèi)容定位等就無法反映出真實(shí)的市場需求，也無法從根本上解決目標(biāo)讀者的痛點(diǎn)。

好的內(nèi)容不一定就是好的產(chǎn)品，從圖書作品到暢銷產(chǎn)品的第一步應(yīng)該是一個(gè)有亮點(diǎn)也很切題的書名。舉個(gè)例子，同樣是定位于入門讀者并突出內(nèi)容簡單，《第一行代碼》這個(gè)書名就比市面上已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)的“從入門到……”“零基礎(chǔ)……”更有特色，也更具吸引力。再如這本講解“Python辦公自動(dòng)化”的書用《學(xué)Python，不加班》作為書名，將“加班”這個(gè)熱門話題與圖書主題進(jìn)行綁定，直擊用戶痛點(diǎn)，簡潔明了地闡述了主題。

以上兩個(gè)例子都是從用戶視角出發(fā)，用巧妙而有特色的書名突出了圖書的定位，這就是典型的產(chǎn)品思維而不是策劃思維。

（二）拔高編輯思維

在完成選題策劃之后，按照傳統(tǒng)出版的邏輯，往往已經(jīng)進(jìn)入了書稿的編輯加工階段，而這兩個(gè)環(huán)節(jié)之間，欠缺的正是產(chǎn)品環(huán)節(jié)。大多數(shù)的傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的編輯都知道出版流程里的每一個(gè)細(xì)節(jié)應(yīng)該怎么做，但是往往沒有思考在投入市場面向消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)該注意的要素和細(xì)節(jié)。

舉個(gè)例子，假如要把一本書賣給入門級讀者，他們往往對價(jià)格比較敏感。為了滿足這一需求，我們往往可以通過壓縮版面、精選用紙、減少復(fù)雜工藝等手段來進(jìn)一步控制圖書的成本和定價(jià)。另外，這一類讀者往往缺乏充分的知識儲(chǔ)備，對內(nèi)容要求深入淺出，希望達(dá)到“手把手”教學(xué)的效果。按照筆者所從事的科技圖書出版來講，這一類讀者還有一個(gè)重要的需求點(diǎn)就是更豐富詳細(xì)的配套資源，例如操作演示、案例素材等，這些輔助資源能夠幫助讀者實(shí)現(xiàn)“照貓畫虎”式的學(xué)習(xí)，甚至能夠借助隨書提供的資源案例完成套用，最終達(dá)到快速上手的目的。

當(dāng)我們能夠從需求出發(fā)，深入了解目標(biāo)群體的特色和核心需求，就可以更加靈活地運(yùn)用編輯所掌握的根本技能(例如，通過初審確定寫作風(fēng)格，通過概算和設(shè)計(jì)預(yù)估圖書定價(jià)等)，這時(shí)候才真正意義上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品思維下的編輯思維。

（三）重視營銷思維

過去的圖書編輯，一般在圖書上架銷售之后，就完成了自己的使命。在新時(shí)代的出版工作中，圖書上架只是完成了產(chǎn)品的生產(chǎn)，后期還需要編輯來策劃并參與更多的產(chǎn)品運(yùn)營工作，通過一系列的營銷策略做好產(chǎn)品的價(jià)值推廣，同時(shí)進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品的影響力，延長產(chǎn)品的生命周期。

對于營銷環(huán)節(jié)而言，最重要的就是賣點(diǎn)提煉。如何找到賣點(diǎn)？首先要回顧整個(gè)選題調(diào)研和用戶分析的過程，確定選題的立意和定位，確定選題所觸達(dá)的用戶痛點(diǎn)，仔細(xì)提煉用戶畫像中的關(guān)鍵詞，再考慮好這個(gè)選題與目標(biāo)讀者之間存在什么聯(lián)系，最后要通過有特色和吸引力的文案，把上述幾個(gè)維度巧妙地整合起來。此外，結(jié)合當(dāng)下的用戶喜好，還可以進(jìn)一步策劃短視頻營銷、直播互動(dòng)營銷等形式。

以經(jīng)典暢銷書《深度學(xué)習(xí)》來舉例。首先這本書的立意和定位是“AI圣經(jīng)”，走的是經(jīng)典教程的路線；其次作者、譯者都是人工智能領(lǐng)域的大咖(包括圖靈獎(jiǎng)得主)，進(jìn)一步保證了圖書的流量和權(quán)威度，精心錄制的大咖推薦短視頻也在各大技術(shù)會(huì)議和各大網(wǎng)店有鋪設(shè)，進(jìn)一步突出了圖書的權(quán)威背景，激發(fā)了讀者對圖書內(nèi)容的興趣和信服力；再次，龐大的推薦人團(tuán)隊(duì)(例如特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克這種熱點(diǎn)人物、各大知名院校的教授、人工智能領(lǐng)域的明星人物)都有穩(wěn)定的業(yè)界粉絲流量，全方位的造勢也進(jìn)一步加深了圖書和讀者之間的關(guān)聯(lián)；最后，這本書提煉了屬于自己的商標(biāo)——“花書”，快速形成了品牌效應(yīng)，并廣為傳播，甚至在讀者圈內(nèi)形成了一種收藏之風(fēng)。

此外，營銷環(huán)節(jié)還要注重形成一個(gè)推薦的陣營，該陣營除了圍繞圖書本身的作者、譯者、推薦人以外，還應(yīng)當(dāng)提前集結(jié)一批有影響力的技術(shù)大號。俗話說“高手在民間”，如果能夠借助技術(shù)大號的口碑和粉絲熱度，就能夠更好地形成傳播效應(yīng)。技術(shù)大號的博主不僅擁有自己穩(wěn)定的粉絲流量，而且在技術(shù)圈擁有足夠的公信力，甄選出適合圖書品牌的技術(shù)大號，則能夠“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不僅能幫助技術(shù)大號的博主提升其權(quán)威性的標(biāo)簽，還能夠幫助圖書在推廣期快速形成優(yōu)勢，并達(dá)到更好的下單轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，如果在營銷合作中，可以啟發(fā)技術(shù)大號的博主進(jìn)一步孵化出有潛力的技術(shù)選題，那將是意外之喜了。

（四）掌握迭代思維

迭代思維是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常典型的一種思維模式，簡單的定義就是“不追求完美，允許有所不足，盡早將產(chǎn)品推到用戶面前，接收反饋，不斷試錯(cuò)，并持續(xù)完善產(chǎn)品”。

對于圖書出版而言，往往在圖書完成發(fā)行上市或者讀過新書宣傳期之后，一個(gè)選題項(xiàng)目基本就結(jié)束了，后期的跟進(jìn)動(dòng)作非常少，后期的工作往往只局限于重印和勘誤。那么圖書賣給了誰？這些人的評價(jià)如何？還有什么潛在需求？是否可以有衍生品或周邊產(chǎn)品？都是編輯應(yīng)該考慮的問題，而這些也是迭代思維的落腳點(diǎn)。

以下用筆者曾經(jīng)責(zé)編的兩本書來舉例說明。

第一本書是在策劃和出版的早期，我們只是針對入門讀者進(jìn)行了內(nèi)容的創(chuàng)作，并提供了豐富的配套資源(包括隨書案例源碼、隨書配套的彩色圖片、案例數(shù)據(jù)和相關(guān)素材等)。但是當(dāng)圖書上市之后，經(jīng)過幾個(gè)月的銷售和發(fā)酵，陸續(xù)開始有一些高校將其作為教學(xué)用書，那么這時(shí)候就會(huì)有些教師反饋需要一些教學(xué)輔助。于是我們快速推出了隨書配套的PPT講義、教學(xué)大綱、教學(xué)日歷以及試題及配套答案等，這就是典型的迭代思維，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求并采取措施彌補(bǔ)產(chǎn)品的短板，更好地覆蓋全體用戶的需求，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場布局，穩(wěn)固它的市場地位。

第二本書是教大家通過Python輔助完成股票分析和投資的，這本書在策劃和出版的早期，希望面向有興趣學(xué)習(xí)編程，并將其付諸投資實(shí)踐的讀者，于是我們給這本書提供的配套資源主要是隨書源碼、與書配套的數(shù)據(jù)集文件以及彩色圖片，以此幫助讀者復(fù)現(xiàn)相關(guān)的案例實(shí)踐，并嘗試自己去驗(yàn)證一些理論。但是圖書推出一段時(shí)間之后，我們發(fā)現(xiàn)有一部分股友是希望通過這本書拿到一個(gè)工具幫助自己完成股票分析的，于是我們盡快請作者配套開發(fā)了有圖形界面的量化分析工具，其內(nèi)核實(shí)際就是書中通過編程開發(fā)的這個(gè)工具。后續(xù)我們又為這本書開發(fā)了一個(gè)線上的訓(xùn)練營課程，通過錄播講解和直播答疑的形式，為已購書的讀者和對這本書感興趣的讀者提供了新媒體形式的答疑解惑，進(jìn)一步促進(jìn)了圖書的銷售和用戶體驗(yàn)。

關(guān)于迭代思維，我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞。

一是定原型，要全面調(diào)研技術(shù)市場，細(xì)致分析用戶的屬性和需求，精準(zhǔn)提煉用戶畫像的元素，通過分析結(jié)果整理出用戶的痛點(diǎn)。

二是速度快，圖書市場風(fēng)云變幻，一方面出版節(jié)奏要把握好，選擇最佳的時(shí)間點(diǎn)出版；另一方面要更新快，用戶需求也是瞬息萬變的，要及時(shí)跟進(jìn)變化。

三是跟進(jìn)反饋，“四力”工程中所提及的“腳力”就是指我們要走出去調(diào)研，隨著線上圖書市場的繁榮，我們也要把“腳力”用在網(wǎng)絡(luò)平臺，通過“問大家”“用戶評價(jià)”“差評”“曬圖”等深入了解用戶反饋，快速做出應(yīng)對策略。

四是迭代優(yōu)化，每個(gè)產(chǎn)品都無法做到完美，要持續(xù)優(yōu)化和完善才能更好地穩(wěn)固其市場地位，我們的圖書可以通過勘誤、修訂、升級版本等手段不斷地迭代，也可以通過提升配套服務(wù)和資源來優(yōu)化用戶體驗(yàn)，用好的品質(zhì)和好的口碑共同守護(hù)一本好書。

三、結(jié)語

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，科技圖書在內(nèi)容形式和傳播渠道上發(fā)生了很多的變化。作為科技圖書編輯，要積極主動(dòng)地?fù)肀ё兓私庑轮R、新動(dòng)向，重塑思維模式，更好地借鑒產(chǎn)品思維，從過去的策劃和出版一本書，轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)全面地規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品，在各個(gè)生命周期采取適合的策略去運(yùn)營好這個(gè)產(chǎn)品。