◎展 鵬

(新華網(wǎng)股份有限公司，北京 100031)

全媒體時(shí)代，傳媒領(lǐng)域發(fā)生了諸多變革，這不僅體現(xiàn)在傳媒生態(tài)位方面，也體現(xiàn)在輿論環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及媒體格局上。在全媒體時(shí)代下，新興媒體的發(fā)展速度超乎預(yù)期，在這個(gè)過(guò)程中傳統(tǒng)主流媒體必然要經(jīng)歷短暫的陣痛與迷茫。從新媒體環(huán)境的特征出發(fā)，尋求傳統(tǒng)主流媒體變革發(fā)展路徑，是煥發(fā)傳統(tǒng)主流媒體活力，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)的重要措施。在傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，首先需要明確全媒體環(huán)境特點(diǎn)，改造媒體平臺(tái)，加速推進(jìn)媒體深度融合，從新媒體時(shí)代傳媒受眾的需求出發(fā)加強(qiáng)內(nèi)容整合，對(duì)媒體的內(nèi)容以及形式進(jìn)行創(chuàng)新，并堅(jiān)守傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值取向，從而以更加積極的媒體發(fā)展姿態(tài)以及媒體內(nèi)容展現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)全媒體環(huán)境下的大發(fā)展。

一、全媒體的概念以及特征

(一)全媒體的概念

全媒體是媒體傳播的統(tǒng)稱(chēng)，不僅包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，同時(shí)也包括各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳媒方式。全媒體與新媒體有很多相似之處，但是全媒體并不等同于新媒體，全媒體強(qiáng)調(diào)媒體資源的整合，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)各種媒體資源的靈活應(yīng)用，具有去中心化的特征。全媒體共分為四個(gè)維度，分別是全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。全程媒體指的是突破以往媒體形式的時(shí)空限制，以更廣的視角來(lái)展現(xiàn)媒體信息；全息媒體指的是在信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下能夠以更加立體的方式呈現(xiàn)媒體信息，從而給受眾帶來(lái)全新的視聽(tīng)體驗(yàn)；全員媒體指的是依托互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)人都能成為媒體信息源，人們?cè)谙M(fèi)媒體信息的同時(shí)，也在生產(chǎn)媒體信息；全效媒體指的是依托算法技術(shù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶(hù)需求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的媒體信息推送，從而提升媒體的傳播效能。從全媒體的概念來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體無(wú)論在媒體傳播的方式上，還是在媒體內(nèi)容的生產(chǎn)形式上都存在著很大的改造難度以及改進(jìn)空間，因此，對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，探索出符合全媒體發(fā)展特征的發(fā)展路徑是亟待解決的問(wèn)題。

(二)全媒體時(shí)代的傳播特征

在全媒體時(shí)代下，依托互聯(lián)網(wǎng)，媒體信息能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)段、全范圍以及全員參與的高效傳播。媒體信息在傳播的過(guò)程中，不再受時(shí)間以及空間的限制，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們能夠隨時(shí)隨地獲取媒體信息，了解新聞事件的發(fā)生過(guò)程。此外，在全媒體時(shí)代下，媒體信息的傳播方式也更加多元，與傳統(tǒng)的媒體傳播方式相比，全媒體環(huán)境下強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播要素的整合應(yīng)用，更加立體全面地展現(xiàn)媒體信息，從而進(jìn)一步提升媒體信息對(duì)大眾的吸引力，同時(shí)，更加立體全面的媒體信息呈現(xiàn)方式也有助于大眾理解新聞事件。在全媒體時(shí)代，移動(dòng)終端普及率提升，互聯(lián)網(wǎng)在媒體信息傳播的過(guò)程中發(fā)揮著更大的作用，依托完善的網(wǎng)絡(luò)體系以及移動(dòng)終端，每個(gè)人都能成為媒體信息的生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變自身的角色屬性，參與媒體信息的傳播。在全媒體時(shí)代下，更加高效的網(wǎng)絡(luò)媒體具有更為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其在移動(dòng)終端普及率不斷提升的背景下，短視頻憑借自身時(shí)長(zhǎng)較短、媒介平臺(tái)普及程度較高的優(yōu)勢(shì)，讓人們能夠更加高效地利用碎片化時(shí)間獲取媒體信息，且移動(dòng)終端具有快捷拍攝剪輯的功能，能夠讓新聞信息在第一時(shí)間得到傳播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，無(wú)論在傳播的范圍上，還是傳播的效率上都要優(yōu)于傳統(tǒng)主流媒體，而這也是全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流遭遇沖擊的重要原因。

二、全媒體時(shí)代媒體傳播的發(fā)展趨勢(shì)

(一)傳播渠道社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及為媒體信息的高效傳播提供了有利的條件。Web2.0、Web3.0網(wǎng)站的建設(shè)速度超出預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓民眾能夠更加方便地獲取新聞信息，并實(shí)時(shí)跟蹤新聞信息的動(dòng)態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)逐漸建立并完善，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論新聞事件，并傳播新聞信息，而這種新聞信息傳播渠道隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增加也越來(lái)越重要。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量為9.89億，其中大部分用戶(hù)都有在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽新聞信息，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表評(píng)論的經(jīng)歷。社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)信息上傳、交流共享以及群體協(xié)作等功能，而相關(guān)功能也在很大程度上改變了新聞傳播的渠道，依托于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的信息傳播往往更加具有個(gè)性化以及互動(dòng)性。在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體中，人們對(duì)于新聞信息的需求也呈現(xiàn)出不同的特征。體育論壇用戶(hù)往往更加關(guān)注體育軍事新聞；明星粉絲論壇往往關(guān)注某個(gè)明星的動(dòng)態(tài)；而二次元論壇則更加關(guān)注與動(dòng)漫相關(guān)的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)社群也將有更加明顯的分化，在這個(gè)過(guò)程中，傳播渠道社會(huì)化的趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。

(二)短視頻成為媒體信息傳播的重要載體

短視頻又名短片視頻，是在全媒體環(huán)境下一種廣受歡迎的內(nèi)容傳播載體，采用幾秒到幾分鐘的視頻進(jìn)行內(nèi)容的傳播，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻模式后大火的一種內(nèi)容傳播方式，如今每個(gè)人手機(jī)中都會(huì)必備一到兩種短視頻APP。隨著智能手機(jī)的不斷進(jìn)步，播放、攝像功能都變得愈發(fā)完善，有不少人逐漸從新聞受眾發(fā)展成為了新聞內(nèi)容制造者。從大眾的角度分析，短視頻火的根本原因就是人們對(duì)于多樣化生活的追求，傳統(tǒng)的平面圖片方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足于用戶(hù)的信息獲取需求。像視頻這種能夠涵蓋音樂(lè)、圖片多方面元素的媒體形式，可以讓用戶(hù)更加立體地解讀信息。而促進(jìn)短視頻大火的原因是大量資本商戶(hù)的挖掘，很多平臺(tái)網(wǎng)站都注意到了短視頻所帶來(lái)的機(jī)遇，便立刻將短視頻列入自己平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，提高自己平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為拓展視頻爆火的“幕后推手”。而正在積極創(chuàng)新的傳統(tǒng)媒體，自然也會(huì)受到這股風(fēng)潮的影響。如新華社，已經(jīng)充分了解新聞傳媒界內(nèi)所發(fā)生的變動(dòng)。手機(jī)成為了現(xiàn)代信息消費(fèi)的主要載體，媒體內(nèi)容價(jià)值的重心發(fā)生了本質(zhì)性的改變。因此，各媒體迅速改變自身的發(fā)展戰(zhàn)略，在全媒體矩陣中積極加入新聞短視頻制作，像短視頻《國(guó)家相冊(cè)》《改變你我命運(yùn)的瞬間》受到了極大歡迎。像新華網(wǎng)這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，所制作的短視頻非常重視核心價(jià)值觀的輸出，這是中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站一貫的報(bào)道原則，在創(chuàng)新媒體的過(guò)程中自然也不會(huì)忽略。在這明確方針的指引下，短視頻產(chǎn)品都有著定位明確的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出的內(nèi)容更加具有權(quán)威性和互動(dòng)性。

三、傳統(tǒng)主流媒體在全媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型路徑

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展是全媒體環(huán)境下重要的媒體發(fā)展課題，實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量逐年增加，我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型變革早已開(kāi)始，并且在實(shí)踐中取得了豐碩成果。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中較為突出的傳統(tǒng)媒體如新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等已經(jīng)初步探索出全媒體環(huán)境下的發(fā)展路徑，為傳統(tǒng)主流在全媒體環(huán)境下的突破提供了有益參考。總的來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要重點(diǎn)突出與新媒體的融合，打造富有特色以及吸引力的新媒體賬號(hào)，并重視賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，在技術(shù)端發(fā)力，加強(qiáng)社交平臺(tái)、短視頻以及新聞客戶(hù)端全渠道的整合開(kāi)發(fā)，在堅(jiān)持創(chuàng)新的過(guò)程中，還必須堅(jiān)守傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值取向，從而確保發(fā)展方向的正確性。

(一)加速媒體融合拓展傳播渠道

傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展轉(zhuǎn)型的過(guò)程中必然需要構(gòu)建全媒體的傳播格局。傳統(tǒng)主流媒體的傳播渠道相對(duì)單一，在新媒體不斷發(fā)展的過(guò)程中受到了比較大的沖擊，但是傳統(tǒng)主流媒體與新媒體并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展轉(zhuǎn)型的過(guò)程中需要善于“借力”，依托新媒體優(yōu)勢(shì)，拓展傳統(tǒng)主流媒體的傳播渠道，積極推進(jìn)媒體融合。在這個(gè)過(guò)程中，新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等傳統(tǒng)主流媒體紛紛在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，并結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，收獲大量粉絲，進(jìn)一步提升了媒體的影響力。例如，新華社作為國(guó)家級(jí)通訊社，一方面是傳統(tǒng)主流媒體的典型代表，另一方面也是傳統(tǒng)主流媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的代表。新華社自開(kāi)通微博賬號(hào)以來(lái)，截至2021年11月14日，已有1.96億粉絲，在微博平臺(tái)上具有巨大的影響力。更加值得關(guān)注的是，新華社作為傳統(tǒng)主流媒體還入駐了bilibili以下稱(chēng)B站)，將二次元年輕群體納入到傳播范圍，而在傳統(tǒng)的媒體形式下，這一群體往往是被主流媒體所忽視的。新華社入駐B站并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行新聞內(nèi)容的輸出，而是結(jié)合當(dāng)下年輕人的特點(diǎn)，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從媒體內(nèi)容的選擇到文案配圖，均考慮到了年輕人的喜好，結(jié)合用戶(hù)特點(diǎn)打造媒體內(nèi)容。新華社深諳全媒體時(shí)代下的媒體傳播需求，這一點(diǎn)從新華社B站賬號(hào)的自我介紹也能看出——“我是穩(wěn)中帶皮皮中有穩(wěn)穩(wěn)的一皮的鮮花舍。本社專(zhuān)營(yíng)各種新聞報(bào)道，歡迎各位選購(gòu)”詼諧的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)一下就拉近了與年輕群體之間的距離。截至2021年11月14日，新華社已經(jīng)在B站收獲了345.3萬(wàn)粉絲，每期視頻平均有幾十萬(wàn)的播放量，在引導(dǎo)年輕群體價(jià)值觀，擴(kuò)大輿論宣傳范圍方面發(fā)揮了重要作用。

(二)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)風(fēng)格

傳統(tǒng)主流媒體的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格往往都是嚴(yán)肅的、教科書(shū)式的，這種話(huà)語(yǔ)風(fēng)格體現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性，但是也在一定程度上疏遠(yuǎn)了與受眾之間的關(guān)系。在全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體需要更加適應(yīng)不同媒體形式的內(nèi)容特點(diǎn)以及傳播特點(diǎn)，這不僅僅需要與新媒體積極融合，拓展媒體渠道，也需要根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)以及平臺(tái)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變自身的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，以更加接地氣的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格拉近與受眾之間的距離，加強(qiáng)新聞傳播的效果。這其中比較典型的是央視《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目，在新媒體日益發(fā)展壯大的過(guò)程中，央視非常重視對(duì)新媒體風(fēng)格的借鑒，從而進(jìn)一步擴(kuò)大受眾，以更加年輕的媒體形象實(shí)現(xiàn)在全媒體環(huán)境下的發(fā)展?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》屬于新聞欄目，欄目?jī)?nèi)容聚焦新聞內(nèi)容的解讀，與傳統(tǒng)新聞欄目并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，但是該欄目在2019年7月29日上線(xiàn)后，隨即引發(fā)了廣泛的關(guān)注，主要原因是在這檔欄目中，主播的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格有了極大轉(zhuǎn)變，平日嚴(yán)肅的主播以平民化的語(yǔ)言，輕松地表達(dá)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行解讀，與大家印象中的主播話(huà)語(yǔ)風(fēng)格產(chǎn)生了極大的反差，因此，能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)巨大關(guān)注。同時(shí)，由于欄目的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格更加“接地氣”，在很大程度上拉近了與用戶(hù)群體之間的距離，因此，也能保證穩(wěn)定的用戶(hù)留存。在欄目時(shí)長(zhǎng)的設(shè)置上，《主播說(shuō)聯(lián)播》充分考慮到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，以一分鐘左右的短視頻為主，避免了過(guò)長(zhǎng)視頻引發(fā)觀眾的無(wú)聊情緒。

(三)重視對(duì)于UGC視頻內(nèi)容的開(kāi)發(fā)

從現(xiàn)階段媒體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，短視頻已經(jīng)成為媒體信息傳播的重要載體，本身具有信息全面、吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體在向全媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也需要重視短視頻媒體內(nèi)容的創(chuàng)作。UGC指的是短視頻平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)的原創(chuàng)內(nèi)容，在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展，將新聞內(nèi)容與短視頻有效結(jié)合的過(guò)程中，不但要重視雙方優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，同時(shí)還要注重對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)。隨著短視頻的不斷發(fā)展，新聞的實(shí)時(shí)性問(wèn)題越來(lái)越被重視。很多情況下，媒體由于一些原因的限制，導(dǎo)致很難第一時(shí)間獲取新聞現(xiàn)場(chǎng)的信息，造成資源內(nèi)容的不足。而為了有效改進(jìn)這一情況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極與UGC資源進(jìn)行合作。在智能設(shè)備高度普及的今天，人們?cè)缫蚜?xí)慣了用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行日常生活的記錄或一些事件的拍攝。通常在事件發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的目擊者會(huì)通過(guò)自身所攜帶的移動(dòng)設(shè)備對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行拍攝錄制。而這些原創(chuàng)內(nèi)容能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體獲取資源方面的欠缺，積極運(yùn)用這些素材能夠有效提高新聞資源的多樣性與實(shí)時(shí)性。

在傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新改革過(guò)程中，可以選擇一些短視頻平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)新聞線(xiàn)索的及時(shí)獲取，利用自身的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，將素材進(jìn)行二次整理加工，積極、穩(wěn)妥利用原創(chuàng)內(nèi)容，將新聞內(nèi)容變得更加豐富多樣化。

(四)堅(jiān)持內(nèi)容為王的創(chuàng)作原則

以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)非常重視新聞內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展，他們憑借真實(shí)、客觀、權(quán)威、有深度的新聞產(chǎn)品，贏得廣泛的社會(huì)傳播力和影響力。然而，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體受到新媒體的沖擊，在這種情況下，傳統(tǒng)主流媒體需要調(diào)整思路，尋求改革與突破。在改革過(guò)程中，傳統(tǒng)主流媒體一方面需要牢牢把握“內(nèi)容為王”的理念，發(fā)揮自身專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、經(jīng)驗(yàn)豐富的采編團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)權(quán)威的、有深度、有高度的新聞產(chǎn)品，確保新聞內(nèi)容始終保持高質(zhì)量發(fā)展。另一方面要加強(qiáng)對(duì)新興傳播技術(shù)的研究和學(xué)習(xí)，加強(qiáng)新媒體產(chǎn)品的制作能力，運(yùn)用“接地氣”的表達(dá)方式，“受歡迎”的傳播手段，讓新聞產(chǎn)品更加輕松、有效地被大眾接受，產(chǎn)生更好傳播效果，從而不斷鞏固和擴(kuò)大主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

(五)堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的價(jià)值取向

全媒體環(huán)境下，媒體傳播的手段更加多元，輿論環(huán)境也更加開(kāi)放，每個(gè)人都能夠成為媒體信息源，各種觀點(diǎn)能夠在更廣的范圍內(nèi)表達(dá)，這就造成各種謠言以及扭曲的價(jià)值觀在很大程度上對(duì)主流意識(shí)形態(tài)造成沖擊。針對(duì)這一問(wèn)題，傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要重視話(huà)語(yǔ)權(quán)的建設(shè)，搶占輿論高地，正面引導(dǎo)輿論，弘揚(yáng)正能量。對(duì)于媒體從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，在流量為王的時(shí)代更要恪守職業(yè)道德，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，這是傳統(tǒng)主流媒體的根基以及公信力來(lái)源。在這個(gè)過(guò)程中，還需要重視自主可控平臺(tái)的建設(shè)，不斷擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，將自主平臺(tái)作為重要的發(fā)聲陣地，服務(wù)新聞信息的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)主流媒體面臨著新媒體的沖擊，但是對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的崛起以及全媒體時(shí)代的到來(lái)，也對(duì)自身的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了有利的契機(jī)。傳統(tǒng)主流媒體需要在明確全媒體時(shí)代新聞傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化自身的內(nèi)容，創(chuàng)新媒體信息傳播的形式，精心打造新媒體平臺(tái)助力自身發(fā)展，并堅(jiān)守傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值取向，從而實(shí)現(xiàn)全媒體環(huán)境下的發(fā)展創(chuàng)新。