陸政林，王金鳳

（山東工商學(xué)院，山東煙臺(tái) 264005）

隨著現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)逐漸應(yīng)用到生活中的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也隨之成為交易平臺(tái)的重頭。從現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)歷巨大的沖擊，而電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在“內(nèi)循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)概念中展現(xiàn)出較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抗性，社交電商、直播電商對(duì)電商平臺(tái)也有著不可磨滅的積極影響，下沉市場(chǎng)將成為重要增量市場(chǎng)。作為電商平臺(tái)，企業(yè)如何接受外部不確定性的沖擊，積極應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)，是亟需探討的主題。

一、研究背景

（一）電商平臺(tái)行業(yè)發(fā)展概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，我國(guó)電商平臺(tái)已逐漸趨于穩(wěn)步發(fā)展。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨境電商成為電商平臺(tái)促銷費(fèi)、穩(wěn)外貿(mào)的中堅(jiān)力量。全民的購(gòu)物方式、餐飲方式正在發(fā)生悄然變化。2019年第三季度至2021年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，尤其是每年的第四季度，受雙11購(gòu)物節(jié)等因素的影響，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，加之下沉市場(chǎng)滲透等因素，2021年上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長(zhǎng)23.2%。隨著我國(guó)人口紅利的消失與土地成本的提高以及公共衛(wèi)生事件的影響，可以預(yù)見僅依靠國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)代不復(fù)存在。當(dāng)前以百貨商場(chǎng)為主的傳統(tǒng)零售商遭受嚴(yán)重沖擊，人們封門閉戶為電商平臺(tái)、直播平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)，但存量時(shí)代對(duì)電商平臺(tái)的新增長(zhǎng)與新策略提出更高要求。與此同時(shí)，生鮮電商、直播電商以及農(nóng)村市場(chǎng)電商在滿足用戶需求的情況下迅猛發(fā)展、不斷釋放，在此期間擴(kuò)大了自身的客戶群體，延長(zhǎng)了現(xiàn)有客戶的使用時(shí)間與范圍，進(jìn)而助力我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸形成國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)發(fā)展新格局[1]。

（二）新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)電商平臺(tái)的影響

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)過剩產(chǎn)能依賴于“國(guó)際大循環(huán)”海外市場(chǎng)的延伸。然而自2008年以來(lái)，全球金融危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)環(huán)境萎縮，國(guó)際市場(chǎng)需求量不斷降低，我國(guó)2019年進(jìn)出口總額已降至32%以下。我國(guó)倡導(dǎo)以“內(nèi)循環(huán)”為主體的新經(jīng)濟(jì)模式，適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)生態(tài)的重大改變，使得供給與需求關(guān)系更加平衡。2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，加快促進(jìn)電商平臺(tái)線上線下消費(fèi)雙向深度融合。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化多端，在企業(yè)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求變化的同時(shí)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也隨之改變。尤其在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新電商應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代、改變時(shí)代，更加符合顧客社會(huì)價(jià)值需求。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)循環(huán)方面，電商的工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品激活了城鄉(xiāng)消費(fèi)循環(huán)和閑置商品流轉(zhuǎn)。而在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)中，跨境電商發(fā)揮穩(wěn)外貿(mào)的作用，自貿(mào)協(xié)定助推開放新格局，賦能網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)向品銷合一。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在相關(guān)幫扶政策的基礎(chǔ)上充分利用現(xiàn)代科技產(chǎn)物，積極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。例如，格力電器、復(fù)星集團(tuán)等企業(yè)也紛紛加入線上銷售的陣營(yíng)，將實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售完美結(jié)合，提高線下銷售以及線上觸達(dá)的成單率。

二、拼多多風(fēng)險(xiǎn)面面觀

拼多多由一家名為拼好貨的水果生鮮電商發(fā)展至今，于2018年7月26日在美國(guó)納斯達(dá)克發(fā)行上市，不到三年累計(jì)用戶達(dá)到3億，發(fā)展成為市值300億美金的獨(dú)角獸。它是專注于拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，以每位客戶為中心、以內(nèi)容和社交為核心的“新電商模式”平臺(tái)購(gòu)物，開創(chuàng)了社交拼團(tuán)的商業(yè)模式。其利用現(xiàn)代科技產(chǎn)物，根據(jù)用戶的喜好更為精準(zhǔn)地為用戶推薦感興趣的產(chǎn)品，具有精準(zhǔn)化營(yíng)銷的特點(diǎn)。這種遵循社交信息流商品的展示邏輯，使買方能夠隨時(shí)隨地以較低價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)有效緩解賣方囤積庫(kù)存商品、迅速提升了自身電商平臺(tái)流量的現(xiàn)狀，解決了C端客戶消費(fèi)力水平不高和B端商家大量積壓庫(kù)存的問題，實(shí)現(xiàn)了買方用戶、賣方商家和電商平臺(tái)的三方共贏。對(duì)于拼多多等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)與傳統(tǒng)企業(yè)有所不同。綜上，本文將根據(jù)國(guó)務(wù)院國(guó)資委發(fā)布的《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》這一文件，分析并歸納拼多多電商平臺(tái)現(xiàn)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)：

（一）戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)階段，多數(shù)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為多元化發(fā)展戰(zhàn)略，電商平臺(tái)戰(zhàn)略性擴(kuò)張?jiān)黾悠髽I(yè)風(fēng)險(xiǎn)。拼多多是以去中心化為核心的電商營(yíng)銷平臺(tái)，在電商三要素的人貨場(chǎng)中加強(qiáng)了人與人之間的關(guān)聯(lián)，利用“人以群分”的途徑定位自身商業(yè)模式，進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶規(guī)模。拼多多需要充足的現(xiàn)金流進(jìn)一步提高自身的基礎(chǔ)設(shè)施，提高用戶的購(gòu)買頻次與訂單價(jià)格。拼多多月用戶活躍數(shù)也已經(jīng)“見頂”，未來(lái)的用戶擴(kuò)展將會(huì)越來(lái)越難。此外，拼多多生產(chǎn)商將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品提交到拼多多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的某一店家，這一店家本身并不了解生產(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量，而只能通過長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)與信用積累對(duì)此做出粗略評(píng)價(jià)。此時(shí)，生產(chǎn)商會(huì)降低自身信息的披露程度，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品信息耗散與失真。

（二）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

拼多多被稱為中國(guó)最廣大人群的電商平臺(tái)，但其廣泛的背后一直沒有擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽。拼多多成立之初，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)以生活日用品和低端產(chǎn)品為主的三四線城市，而淘寶、京東則是將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在一二線城市，其搶占了淘寶、京東尚未開發(fā)的下沉市場(chǎng)與增長(zhǎng)空間。拼多多利用用戶“追求低價(jià)次品”“極致的性價(jià)比原則”的消費(fèi)心理提出了“消費(fèi)降級(jí)”的概念，與整體“消費(fèi)升級(jí)”的市場(chǎng)氛圍截然不同。相比發(fā)展較為成熟的大規(guī)模電商而言，拼多多作為新興的社交電商平臺(tái)，市場(chǎng)份額較小且客戶群體偏于低端，使得平臺(tái)在發(fā)展過程中將面臨更加嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)如雨后春筍般接連出現(xiàn)，生鮮電商逐步滲透，使得電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供求關(guān)系不平衡。

（三）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

拼多多運(yùn)營(yíng)成本較高與持續(xù)性虧損導(dǎo)致其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高。盡管拼多多銷量可觀，但由于均單價(jià)低，導(dǎo)致其利潤(rùn)不高，一直處于虧損狀態(tài)。依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引的用戶忠誠(chéng)度也較低，沒有穩(wěn)定的客戶來(lái)源。若其長(zhǎng)時(shí)間處于虧損狀態(tài)，投資人可能會(huì)減少投資乃至撤資。由于拼多多的財(cái)力資源更多是依靠外部投資而來(lái)，因此若拼多多失去投資方則無(wú)法獲取充足的資金，甚至可能走向融資重組甚至破產(chǎn)之路。疫情改變了全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，使得我國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩。在此期間，許多企業(yè)因現(xiàn)金流斷裂紛紛破產(chǎn)或重組或并購(gòu)。在全球通貨膨脹壓力增加的大環(huán)境下，拼多多如何在激烈的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做好預(yù)算管理工作保障企業(yè)現(xiàn)金流充足是目前所面臨的棘手問題。

（四）法律風(fēng)險(xiǎn)

拼多多生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)管控存在較大的問題。一方面，拼多多在發(fā)展前期為了增加用戶注冊(cè)數(shù)以及日活躍數(shù)，采用低成本拼單方式獲取大量新用戶，但真正拼單成功的用戶少之又少，且其拼單首頁(yè)未注明是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有惡意營(yíng)銷之嫌引起了眾多用戶的不滿，對(duì)拼多多的信譽(yù)問題產(chǎn)生重大影響。其未做好產(chǎn)品質(zhì)量控制和“物流最后一公里”等服務(wù)，部分拼單成功的用戶收到殘次品，用戶體驗(yàn)感下降，有較高陷入法律糾紛可能性。另一方面，拼多多的法律風(fēng)險(xiǎn)還來(lái)自交易是否合規(guī)、合法。拼多多的B類客戶大多是淘寶網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)星級(jí)較低的商家，陷入法律糾紛發(fā)生的可能性隨之增加。在司法和行政實(shí)踐的過程中，平臺(tái)被追究連帶責(zé)任的概率很大。由于平臺(tái)商業(yè)活動(dòng)的參與者位于不同的地理位置，一旦發(fā)生法律糾紛，如何確定司法管轄權(quán)和責(zé)任則成為一個(gè)極為復(fù)雜的問題。

（五）運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

拼多多平臺(tái)假貨肆意橫行致使不易打造良好品牌效應(yīng)。盡管拼多多設(shè)置了嚴(yán)格的懲罰措施，但用戶上當(dāng)受騙后少有人真正履行權(quán)力維護(hù)自身利益。眾多商家也反映電商平臺(tái)工作人員服務(wù)態(tài)度差、隨意設(shè)置處罰規(guī)定、未與商家商定隨意展開優(yōu)惠活動(dòng)等現(xiàn)象令商戶損失數(shù)萬(wàn)元，折射出其內(nèi)部結(jié)構(gòu)混亂、供應(yīng)鏈管理錯(cuò)亂和服務(wù)質(zhì)量較差等問題。電商依托社交平臺(tái)存活具有很大的不確定性，而與傳統(tǒng)市場(chǎng)融合不足致使無(wú)法保持野蠻生長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)?？爝f行業(yè)質(zhì)量服務(wù)參差不齊，合作伙伴影響重大且廣泛?？爝f在投遞過程中，部分快遞可能會(huì)損壞，從而對(duì)生產(chǎn)商與消費(fèi)者進(jìn)行欺詐；物流服務(wù)商可能對(duì)產(chǎn)品初始狀態(tài)、自身的投遞速度等服務(wù)質(zhì)量信息進(jìn)行隱瞞。加之物流效率受到限制等因素，整個(gè)物流過程不能在短時(shí)間內(nèi)高效完成，那么網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)并不能完全體現(xiàn)，影響拼多多乃至整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展。

三、電商平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)舉措

拼多多電商平臺(tái)整體來(lái)說(shuō)面臨較多的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)諸多風(fēng)險(xiǎn)，拼多多有風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，但存在部分風(fēng)險(xiǎn)未有相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)舉措，應(yīng)完善相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理體系來(lái)應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的瞬息萬(wàn)變。

（一）建立嚴(yán)格平臺(tái)準(zhǔn)入制度

在傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合過程中，新的領(lǐng)域需要新的行業(yè)規(guī)則，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制需要進(jìn)一步延伸和發(fā)展。由于電商平臺(tái)交易雙方的特殊性，拼多多應(yīng)采取嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，在每個(gè)交易環(huán)節(jié)設(shè)置“確認(rèn)”等環(huán)節(jié)，通過詳細(xì)且具有法律效力的條約和對(duì)消費(fèi)者更多的風(fēng)險(xiǎn)提示以制約買賣雙方以及平臺(tái)方以規(guī)范各方行為提高自身平臺(tái)交易的公平度與信用保證，在一定程度上防止劣質(zhì)產(chǎn)品與偽造產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通。在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高企業(yè)收益的同時(shí)，通過制定和實(shí)施各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)管控，履行社會(huì)責(zé)任，提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，降低用戶退貨率，保障各方權(quán)益，降低法律風(fēng)險(xiǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新奠定良好的基礎(chǔ)，推動(dòng)其向多元化方向發(fā)展。

（二）相關(guān)利益主體協(xié)同作戰(zhàn)

這里的相關(guān)利益主體主要指電商平臺(tái)的物流合作伙伴、供貨商伙伴以及政府單位等多個(gè)主體。電商平臺(tái)在適應(yīng)相關(guān)法律幫扶的基礎(chǔ)上制定企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，有效降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)也要注意與各方合作伙伴的利益共贏。此外，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立風(fēng)險(xiǎn)管控部門并制定相應(yīng)的規(guī)定以更好地降低合作伙伴傳遞風(fēng)險(xiǎn)的可能，增強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)健性，將風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)從被動(dòng)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)行為，履行社會(huì)責(zé)任，保護(hù)各方合法權(quán)益。此外，擴(kuò)大內(nèi)需是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的發(fā)展重點(diǎn)，而農(nóng)村市場(chǎng)更是擴(kuò)大內(nèi)需的重中之重。在供給側(cè)，政府和企業(yè)等多方通過溯源體系、品牌賦能以及開拓渠道等措施，參與下沉市場(chǎng)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)副產(chǎn)品的電商供應(yīng)鏈模式[2]。

（三）風(fēng)控部門加強(qiáng)重大風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

企業(yè)的日常管理與運(yùn)營(yíng)受到外部環(huán)境和內(nèi)在因素的影響。拼多多風(fēng)險(xiǎn)管控部門應(yīng)積極開展監(jiān)控工作，對(duì)其盈利能力進(jìn)行監(jiān)控分析，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向與戰(zhàn)略。此外，在新冠疫情和市場(chǎng)過熱的雙重影響下，拼多多電商平臺(tái)可能相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間處于零盈利或負(fù)盈利的狀態(tài)。此外，拼多多資金來(lái)源大多是來(lái)自集團(tuán)內(nèi)部的資金支持或集團(tuán)外部投資者的投資，“外來(lái)”資金能否源源不斷地“援助”平臺(tái)成為棘手的問題。因此，風(fēng)險(xiǎn)管控部門可建立大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，甄別風(fēng)險(xiǎn)因子，以應(yīng)對(duì)企業(yè)日后經(jīng)營(yíng)資金是否充足、有無(wú)現(xiàn)金流斷裂的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，展開積極的實(shí)時(shí)監(jiān)控與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，能夠提前預(yù)防可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（四）電商平臺(tái)服務(wù)機(jī)制跟進(jìn)

電商平臺(tái)正處于產(chǎn)業(yè)成熟期階段，電子商務(wù)市場(chǎng)過熱，銷售量緩慢增長(zhǎng)。市場(chǎng)巨大卻基本處于飽和狀態(tài)，如果仍然處于老客戶重復(fù)購(gòu)買的狀態(tài)，局部產(chǎn)品可能剩余較多。在企業(yè)現(xiàn)金流充足的情況下，可以考慮打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利用定制化、針對(duì)性的服務(wù)鞏固市場(chǎng)份額，提高經(jīng)營(yíng)效率。首先，倡導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)要貨比三家，仔細(xì)閱讀商家相關(guān)信息，與同行業(yè)平均信譽(yù)進(jìn)行對(duì)比。此外，采取獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益。同時(shí)也要提高平臺(tái)后勤服務(wù)人員的工作意識(shí)形態(tài)，建立高素質(zhì)服務(wù)隊(duì)伍。其次，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移策略，將物流服務(wù)進(jìn)行第三方外包。但同時(shí)收取電商賣家、生產(chǎn)商以及第三方物流服務(wù)部分保證金作為基礎(chǔ)資金以監(jiān)管電商平臺(tái)交易的整體流程，在獲得盈利的同時(shí)，更要最大程度地保障各方合法合規(guī)權(quán)益，令消費(fèi)者放心，開拓市場(chǎng)，樹立良好企業(yè)形象，獲取更多的電商平臺(tái)消費(fèi)者。