◎孟 藝

（湖北大學，湖北 武漢 430062）

一、國際廣告與國家形象概述

（一）國際廣告

國際廣告指在國際市場中進行的廣告或推銷，它在宏觀和微觀層面分別具有不同的特點。在宏觀層面上，國際廣告要可以滿足全球營銷需要，因為廣告運作的國際市場極其復雜，必須考慮到目標國家市場中的政治、文化等復雜因素；而在微觀層面，國際廣告的廣告主、目標對象、訴求方式以及媒介選擇上都與國內(nèi)廣告有所不同。比如，國際廣告的對象更多面向的就是國外的進口商，多側(cè)重于理性訴求，關(guān)注事物的客觀層面，而國內(nèi)廣告則更多面對消費者，多側(cè)重于感性訴求。

國際廣告在國際舞臺上具有非比尋常的作用與意義，它能夠開拓國際市場，塑造國際品牌，增強本國在國際貿(mào)易時的競爭能力，同時也利于推進經(jīng)濟全球化進程。國際廣告的重要性不言而喻，“中國制造，世界合作”主題的國際廣告便是具有代表性的一次成功實踐。

（二）國家形象

國家形象指的就是國際上對該國的客觀現(xiàn)實情況，包括政治、文化以及公眾的方方面面等形成的一些具有較強的概括性和相對穩(wěn)定的主觀評價的集合反映，是海外受眾對我國國家形象的主觀印象。國家形象是一個國家“軟實力”的體現(xiàn)，一定程度上代表了這個國家的綜合影響力。因此，隨著中國綜合國力和國際影響力的不斷提升，國家形象的塑造與傳播也得到了極大重視，國際廣告便是其中重要一環(huán)。

二、當前我國國際廣告的策略分析

國際廣告對優(yōu)化國家形象傳播的發(fā)展路徑有著重要戰(zhàn)略意義，同時也需要一定的策略支持，也就是國際廣告的信息傳播策略。在國家形象的塑造和國際傳播過程中，國際廣告的信息傳播策略能夠幫助國際廣告起到更好的宣傳效果。

我國在國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨希饕譃榱艘惑w化策略和本土化策略兩種。其中，一體化策略是指以面向目標國家或者地區(qū)的廣告投放時，要采用統(tǒng)一的主題和內(nèi)容，在這些市場中實行一體化的信息傳播，無差別傳播；而本土化策略，是根據(jù)不同國家或地區(qū)的市場特點，采用有針對性的廣告策略，制作出針對當?shù)氐膹V告作品，將采用不同的訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)手法等。

在2009年，有一則片長30秒、主題為“中國制造，世界合作”的國際廣告吸引了無數(shù)人的注意，這則廣告拍攝歷時數(shù)月，去到了多個國家的多個場景，不僅在亞洲國家播出，甚至在歐洲等世界各地進行播出，獲得了國際認可。在完成了國際經(jīng)濟貿(mào)易的同時，也更好地塑造了國家形象，因此，這則廣告被認為是中國政府在國際上的首個品牌宣傳活動。

這則廣告視頻中的30秒內(nèi)容始終圍繞著“中國制造，世界合作”這一中心主題，也是在強調(diào)中國企業(yè)正在不斷加強與國際公司的合作，旨在生產(chǎn)更高品質(zhì)的產(chǎn)品。這則廣告的所有畫面都體現(xiàn)出了中國制造無處不在的概念，無論是運動員穿的鞋，還是每個家庭必備的冰箱，無不印著“中國制造”的標簽，雖然也融合了其他國家或地區(qū)的技術(shù)，但是中國品牌已然走入了國際市場。這則國際廣告的目的和意義是在國際舞臺上宣傳中國的品牌，不僅讓中國品牌的產(chǎn)品走向世界，也讓中國品牌的理念走向世界，讓國外消費者改變中國產(chǎn)品成本低廉的認知，提升對中國制造產(chǎn)品新的認知度。此次國際廣告采用的是一體化策略，統(tǒng)一面對了多個國家投放，沒有進行針對性傳播。

近年來，國家廣播電視總局也在不斷推進中國文化的國際輸出，推動實施了“絲綢之路影視橋工作工程”等一批重點工程，把中國的優(yōu)秀影視劇翻譯成了幾十種語言，在全球100多個國家和地區(qū)的電視臺進行播出。而中國的國際廣告也與中國影視作品進行捆綁，在目標國家及地區(qū)的電視熒屏或電影放映廳里播出宣傳內(nèi)容，與眾多海外觀眾見面，真正實現(xiàn)中國國際廣告在國際市場的有效落地，將國際廣告與目標國家和地區(qū)的本土語言相結(jié)合，有效利用本土化策略進行精準傳播。

當前我國國際廣告策略具有一定的規(guī)范，且采用了理性訴求與感性訴求結(jié)合的表現(xiàn)手法，取得了一些成效。但在國際市場上，中國的國際廣告探索之路仍有較遠的距離。

三、當前國際廣告的時代特點

英國學者維克托·邁爾·舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時代》中提到，當前大數(shù)據(jù)帶來的信息風暴正在不斷變革著我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。而在如今的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代背景下，國際廣告?zhèn)鞑ヒ簿哂辛朔掀鋾r代的特點。[1]

（一）內(nèi)容精準投放

大數(shù)據(jù)的核心特點是能夠“預見未來”。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億；互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。而每個用戶上網(wǎng)都一定會留下數(shù)據(jù)的痕跡，這些數(shù)據(jù)的量、輸入輸出的速度、以及其多樣性與可用性等都成了分析用戶信息的有效途徑。

網(wǎng)絡(luò)上的海量數(shù)據(jù)之間具有相關(guān)性，可以尋找到事物之間存在的關(guān)聯(lián)性，互聯(lián)網(wǎng)通過這些大數(shù)據(jù)信息的抓取及分析就可以輕松追蹤到受眾信息或興趣愛好等，然后根據(jù)已有信息再次判定出其他身份信息，個人需求與喜好被一覽無余。在此基礎(chǔ)上，媒體傳播速度及傳播效果都非常樂觀。

而大數(shù)據(jù)時代下的國家形象廣告就需要以海量的數(shù)據(jù)抓取及分析為前提，對國際廣告市場或目標地區(qū)廣告市場進行充分調(diào)查再進行廣告的制作與宣傳投放，最終需要評估廣告效果，以實現(xiàn)更為精準的傳播。我國的國際廣告制作者要通過這些大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與調(diào)查來精準把握國際受眾的需求。

（二）形象打破傳統(tǒng)

全球化時代下，每個國家都要創(chuàng)建起自己的國家品牌與良好的國家形象，并加以維護。而如今的互聯(lián)網(wǎng)信息科技浪潮下，國家形象的廣告?zhèn)鞑ヒ苍诓粩喟l(fā)生變化。2009年的“中國制造，世界合作”在當年打開了中國國際廣告的市場，為當時的中國國家形象塑造起到了很多正面效果，打破了以往國外消費者對中國產(chǎn)品的刻板印象。1997年，英國布萊爾政府也曾運用國家品牌進行營銷，以“酷不列顛”打造了全新的國家形象，開啟了時尚年輕風格，打破了以往英國人保守呆板的印象。

因此，國際廣告在塑造國家形象時，不僅要傳播中國的核心價值觀、弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；還要勇于打破固有思維，更好地講述中國故事，展現(xiàn)當代中國的政治經(jīng)濟文化等各個方面，塑造一個被全世界所認可的全新國家形象。

（三）多元內(nèi)容營銷

在國際廣告的制作與宣傳過程中，每一個環(huán)節(jié)都是成功與否的關(guān)鍵所在，需要環(huán)環(huán)相扣，相輔相成。因此，就要讓廣告本身成為傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，被更多受眾接受，才能收到更好的傳播效果。

這首先就需要考慮到各種媒體傳播的形式是否可以做到相互補充，廣告的內(nèi)容與創(chuàng)意是否達到一致等問題；其次是要考慮到每個國家和地區(qū)以及國際市場等的具體情況，比如，市場銷售會有淡旺季之分、國際市場價格也在不斷波動等，眾多因素都會對傳播效果起到?jīng)Q定性影響；最后要考慮到廣告媒體與信息傳播的渠道是否配合得當，各個傳播渠道是否起到了最大效用。多元具體的內(nèi)容營銷策略，能夠很好地助推國際廣告對國家形象的塑造。

四、當前我國國際廣告的困境

中國國際廣告的傳播在整體上仍然處于比較分散的狀態(tài)，這一狀態(tài)也折射出了中國國際廣告?zhèn)鞑ギ斍懊媾R的一些困境。

（一）統(tǒng)籌指導與專業(yè)團隊缺乏

就目前而言，國內(nèi)專門從事國際廣告制作與國際傳播的隊伍較少，制作的廣告佳作也就較為匱乏。而有些專業(yè)隊伍則缺少新意與系統(tǒng)管理，也很難有精美的作品持續(xù)輸出。因此，整體態(tài)勢和國際影響力偏弱，和當前中央加強國際傳播能力建設(shè)的總體要求有一些差距，還有很長的路要走。

（二）技術(shù)發(fā)展導致競爭加劇

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的時代背景下，新興廣告媒體也在紛紛涌現(xiàn)，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。越來越多的競爭對手以及越來越難以獲取的受眾注意力，都成為我國國際廣告面臨的一大障礙。

信息傳播網(wǎng)絡(luò)在高速發(fā)展，信息傳播手段也在不斷進步，全球化的進程在不斷推進。在如今的國際市場大背景和受眾注意力經(jīng)濟時代下，我國的國際廣告必須從運作方式到內(nèi)容形式等各方面進行全面變革。全球廣告市場之間的競爭變得愈發(fā)激烈，這就需要我國的國際廣告不斷突破創(chuàng)新，做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

五、我國國際廣告的發(fā)展路徑

2009年“中國制造，世界合作”主題的國際廣告在整個傳媒界甚至整個國際上都引發(fā)了不小轟動，因此，國際廣告的作用可見一斑。近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對于我國的國際廣告來講，既是挑戰(zhàn)，又是機遇，如何把握住此次浪潮，讓我國的國際廣告取得更加耀眼的成就，還需要在多方面做出努力。[2]

（一）加強策略研究

要想打造優(yōu)質(zhì)的國際廣告，首先就需要在政府有關(guān)部門的主導下，以主流媒體為主力軍，同時整合起海外的廣告組織、企業(yè)及廣告公司等各方的力量，共同制定出一套清晰明確、具有較強針對性的國際傳播策略，從而打造線上線下多種媒體形式相結(jié)合的聯(lián)合傳播平臺，使國際廣告更好地增進中國人民與世界人民的交流溝通，從而塑造更為良好的中國國家形象。

比如，在作品主題與創(chuàng)意、傳播對象、傳播形式、傳播時機以及傳播平臺等各個方面都需要提前加以研究，傳播什么樣的內(nèi)容、用什么樣的方式傳播、不同的傳播對象應該采用什么樣的策略等等問題都是國際廣告?zhèn)鞑r應注重的方法策略；尤其要強化創(chuàng)意的重要性，而反對用那些口號式、標語式的廣告，合理利用理性訴求與感性訴求雙重結(jié)合等形式去啟發(fā)、感染海外受眾，起到更好的傳播效果。[3]

（二）構(gòu)建多維平臺

國際廣告不同的表現(xiàn)形式要在不同的傳播媒介上呈現(xiàn)，也會相應產(chǎn)生不同的傳播效果，因此，要統(tǒng)籌和發(fā)揮好不同媒體平臺的作用。要將國外的廣播電視、網(wǎng)站等各類媒體平臺資源加以整合，再運用多種表現(xiàn)形式進行發(fā)布。與此同時，結(jié)合國內(nèi)與海外的社交媒體平臺，打造中國國際廣告?zhèn)鞑サ娜诿襟w矩陣，實現(xiàn)國內(nèi)外多渠道的融合傳播，形成海外受眾與中國品牌的良好互動。

以“抖音”等為代表的短視頻平臺，近年來發(fā)展十分迅速，并已經(jīng)積極拓展到了整個亞洲以及歐美等海外市場。而如今短視頻的碎片化特征也十分契合受眾的閱讀習慣，非常適合視頻類國際廣告的高效制作和裂變傳播。除了爆火的短視頻平臺，還要進一步發(fā)揮眾多老牌視頻網(wǎng)站的力量，制作出更形式多樣、內(nèi)容精美的傳播內(nèi)容，讓更多海外受眾有機會看到當今時代的中國，逐漸形成眾多海外受眾在中國本土的視頻平臺上進行互動交流的態(tài)勢，這將在對外傳播中的國家形象塑造起到極大的助力。

（三）講好中國故事

中國在很多時候，很多情況下容易處于西方一些國家政要和媒體的不斷質(zhì)疑和歪曲中。受這些錯誤輿論的影響，一些國家和民眾也對中國是心存疑慮的。這種疑慮不僅源于一些西方政要和媒體一直固有的偏見，也源于他們對中國文化的不了解。如今，我們正在用實際行動有力回擊各種雜音。[4]

因此，我國的國際廣告內(nèi)容要更貼近如今中國的現(xiàn)實社會生活，不斷尋找創(chuàng)作靈感，發(fā)掘背后的故事，用真實故事來揭示真正的中國形象。同時，一次的廣告宣傳可能只會換來短時間國家或品牌的關(guān)注度，但忠誠度的培養(yǎng)是一個長期的過程，這就需要不斷輸出中國故事、中國態(tài)度。

（四）強調(diào)公益視角

在做國際廣告時，可以從公益視角出發(fā)。其實有很多中國企業(yè)正在海外積極履行社會責任，例如，一個中國企業(yè)在建設(shè)蒙古鐵路時，看到沿線的小學校區(qū)十分破舊，就花了兩個月的時間為學生們建設(shè)了新校舍。開學典禮上，一位學生家長說，“中國人不僅給我?guī)砹斯ぷ鳈C會，還給孩子們修建了新學校。感謝你們，你們對肯尼亞當代及下一代的發(fā)展都功不可沒。”而這就是一個很好的國際廣告切入點。

因此，國際廣告可以通過環(huán)境保護、興辦教育等社會性的公益話題，去講述中國企業(yè)關(guān)注當?shù)厣鐣裆⒈Ｗo當?shù)丨h(huán)境生態(tài)、履行社會責任的故事，從而打造中國海外企業(yè)十分全面且真實的形象。[5]

（五）堅持創(chuàng)意為本

國際廣告作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，就必須增強它的表現(xiàn)力和感染力，重視其創(chuàng)意和表現(xiàn)，而且我國的國際廣告也擔負著弘揚中國精神與價值觀、展示中國形象與智慧的任務[6]，因此就要將我國的價值觀合理融入廣告內(nèi)容里面。

要想在國際傳播環(huán)境中吸引到海外受眾的注意力，并將我國的價值觀融入其中，就必須更加注重創(chuàng)意這個關(guān)鍵因素，也要更注意不同傳播國家或地區(qū)復雜多樣的政治文化背景以及不同地區(qū)受眾文化水平和接受能力的差異，注意跨文化傳播的語言和習俗問題，以不同受眾的文化圈層為基本創(chuàng)意背景，運用豐富生動的視聽語言來表現(xiàn)主題，滿足全球范圍內(nèi)多樣化的文化需求[7]，從而巧妙地傳播中國的價值觀，展現(xiàn)中國力量與中國形象。