◎劉 旭

(世界圖書出版廣東有限公司，廣東 廣州 510300)

科學(xué)技術(shù)的日漸進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的日漸普及迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在新時(shí)代下，各種移動終端設(shè)備的飛速發(fā)展和普遍應(yīng)用，為群眾帶來了更多更便捷的社交平臺，為興趣相同的群體提供了一個可以相互交流的機(jī)會。將共享的信息和交流中的人結(jié)合也就形成了社群，社群內(nèi)的成員大多具有信任感和歸屬感，因此，利用社群進(jìn)行營銷是目前的重要營銷方式之一。

一、出版社社群營銷模式

(一)出版社自建的興趣社群

目前已經(jīng)有不少的出版社隨著模式的不斷革新和規(guī)模的不斷擴(kuò)大開始建立自己的社群，社群的形式包括微信群、QQ 群、微信公眾號以及微博公眾號等，但是這些自行創(chuàng)建的社群形式相對于專業(yè)的社群而言仍然吸引力較小，粉絲基礎(chǔ)也較弱。現(xiàn)有的社群主要分為兩種，一種類似于專門的興趣社群、一種是專門為讀者開辦的社群。興趣類的社群主要是通過新書推薦、新書導(dǎo)購等形式提高讀者的興趣，在內(nèi)容上多下功夫，使更多有相同興趣的人群能夠聚集在社群內(nèi)，以此不斷擴(kuò)大社群的規(guī)模。通過這樣的方式可以吸引到更多除了讀者以外的群體，使興趣相投者可以在社群內(nèi)互相交流。在自己創(chuàng)建的社群內(nèi)通過發(fā)布群體會感興趣的內(nèi)容吸引相應(yīng)的人群在社群內(nèi)進(jìn)行溝通，進(jìn)而達(dá)到宣傳推廣圖書的目的[1]。

(二)出版社自建的讀者社群

出版社自己創(chuàng)建的讀者社群主要定向服務(wù)于自己的讀者人群，通過社群的方式與讀者進(jìn)行交流，全面了解讀者在閱讀后的感受。比如，人民出版社就建立了微信平臺的讀者社群以及針對讀者的QQ 社群，針對不同領(lǐng)域的讀者建立相對應(yīng)的QQ 社群，通過這種形式加強(qiáng)與讀者之間的溝通交流，并進(jìn)一步拓展圖書的銷售路線，達(dá)到宣傳的重要作用。

(三)依靠自媒體凝聚成社群

依靠自媒體的影響力所凝聚成的社群相較于自己創(chuàng)建的社群來說有更強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，更容易吸引到更多的群眾。目前自媒體發(fā)展迅速，很多的自媒體平臺已經(jīng)成為將具有同一種興趣愛好的群體聚集在一起的社群媒體，通過這一方式有助于出版社更好地進(jìn)行營銷活動。比如，在某自媒體平臺上的凱叔講故事，就是通過社群形式進(jìn)行好書推薦，借助其個人影響力和媒體的影響力可以有效實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量高效率的營銷。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版社社群營銷現(xiàn)狀

(一)社群融合度較低

目前的出版社社群較為獨(dú)立，缺少與其有密切聯(lián)系的其他領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社群的融合，從而導(dǎo)致社群的推廣營銷效果有限。出版社在創(chuàng)建社群時(shí)，過于專注自身的建立，缺少對相關(guān)社群的充分挖掘，使網(wǎng)絡(luò)社群的價(jià)值沒有充分體現(xiàn)出來，難以借助其他社群的力量來提高出版社的影響力和知名度。同時(shí)，在這一過程中編輯也沒有充分發(fā)揮其角色作用來加大社群的融合工作。大多數(shù)的編輯仍將自身將自己定位為傳統(tǒng)的文稿的編輯，對于社群營銷的經(jīng)驗(yàn)較為欠缺，所以很難對社群的經(jīng)營做出更大的貢獻(xiàn)。

(二)社群活躍度較低

目前的大多數(shù)出版社的社群營銷工作處于剛剛起步的狀態(tài)，甚至還有些社群沒有開始創(chuàng)建社群進(jìn)行營銷工作，仍然采用較為傳統(tǒng)的營銷方式，使?fàn)I銷渠道的擴(kuò)大受到阻礙。對于建立了社群的出版社來說，其社群的發(fā)展也停留在較為初級的階段，整體的活躍度較低。社群的利用率較低，在社群內(nèi)部發(fā)布的消息很少甚至是有些建立好的社群還沒有發(fā)布消息，沒有加以利用，導(dǎo)致社群很難發(fā)揮其作用。

(三)社群營銷應(yīng)用不夠成熟

大多數(shù)的出版社社群營銷尚不成熟，應(yīng)用不夠廣泛是目前存在的一個重要問題。社群在運(yùn)營的過程中，大部分只進(jìn)行簡單的信息發(fā)布和溝通交流，對于社群的英語仍然有待開拓。在出版社社群營銷中，童書的社群營銷相對較為成熟一些，主要是存在比較受群眾喜愛的第三方社交平臺，如愛讀童書媽媽小麗這樣的社群應(yīng)用[2]。但普遍來說，社群營銷的應(yīng)用還有待開拓。

(四)社群的建立缺少對市場的調(diào)研

目前來看，很多的出版社為了能夠提高出版社的影響力和知名度，在大力開發(fā)專屬的社群APP，希望能夠使更多的群眾通過社群了解到出版社的內(nèi)容，并為其提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。但是事實(shí)證明，一些出版社創(chuàng)建的社群APP 并沒有達(dá)到很好的營銷效果，其根本原因在于在建立社群之前，對市場缺乏充分的調(diào)研。雖然人們在手機(jī)上下載APP 很方便，但如果不是特別感興趣的也不會引起群眾想要下載的想法。如果在建立社群之前沒有進(jìn)行全方位的調(diào)研工作，很容易導(dǎo)致社群難以發(fā)揮其營銷作用。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版社社群營銷策略

(一)提高社群運(yùn)營能力，加強(qiáng)服務(wù)

在社群運(yùn)營中要強(qiáng)調(diào)人的重要性。為了提高社群的運(yùn)營能力，就需要重視起群眾的營銷價(jià)值，加強(qiáng)利用群眾的社交圈提高營銷效果，提高出版社知名度，并不斷推出更加新穎、吸引群眾的產(chǎn)品，提供更加高質(zhì)量的社群服務(wù)。在社群內(nèi)，要加強(qiáng)利用社群資源進(jìn)行信息共享或者加強(qiáng)與群眾的交流，應(yīng)安排合適的管理員對社群的運(yùn)營加強(qiáng)管理，確保社群能夠充分發(fā)揮其營銷作用。除了日常的推送、溝通等工作外，還需要加強(qiáng)對社群內(nèi)群眾的管理，建立專門的制度來規(guī)范社群內(nèi)人員的行為。對此，可以選擇與影響力較大的機(jī)構(gòu)和個人合作，提高社群的可信度和規(guī)范化，或者在本社群內(nèi)找出更加高質(zhì)量的群眾，并給予其適當(dāng)?shù)墓芾頇?quán)限，通過其自身的影響力帶動更多的消費(fèi)群體，使在社群內(nèi)的成員可以更加信服，加大推廣力度。同時(shí)，還需要加強(qiáng)對社群內(nèi)受眾的服務(wù)和相應(yīng)的指導(dǎo)工作，尤其是對于具有較強(qiáng)社群運(yùn)營能力的群眾，要通過在社群內(nèi)組織開展各項(xiàng)還會動，來不斷提高對受眾的服務(wù)質(zhì)量，以此提高社群的知名度，擴(kuò)大出版社的營銷范圍。

(二)加強(qiáng)社群互動，建立會員制度

在社群建設(shè)和管理中，互動性是其中最為重要的屬性之一，尤其是在社群營銷中，互動至關(guān)重要。對于出版社來說，社群營銷的互動形式可以分為線上形式、線下形式、線上線下相結(jié)合形式以及開展粉絲活動等。在社群運(yùn)行的過程中，必須加強(qiáng)重視其中的互動性，通過各種活動形式，發(fā)揮社群的互動作用。對此，社群可以進(jìn)行個人定制服務(wù)或者會員服務(wù)。社群營銷一定要是互動性傳播，盡量避免單向的傳播形式，只有加強(qiáng)互動才能提高社群內(nèi)成員的信任度。事實(shí)上，營銷就可以看作是傳播，傳播就是有意義的共享。對于出版社而言，要想進(jìn)行有意義的傳播，就要改變傳統(tǒng)的單方面發(fā)布信息的方式，而是要綜合各種手段，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，利用目前的新媒體和各種營銷平臺，比如，微博、微信等，在上面發(fā)布信息并與群眾進(jìn)行互動，以此提高出版社的影響力，掌握與群眾的互動權(quán)[3]。通過與群眾進(jìn)行互動，打造立體式營銷，使?fàn)I銷更具針對性，更能滿足群眾的需求，進(jìn)而提高出版社的知名度。

(三)加強(qiáng)場景式溝通，保障自身價(jià)值

隨著社會的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們的知識面越來越廣，對于營銷手段也有一定的了解。在此前提下，加強(qiáng)對群眾的服務(wù)，將群眾的感受擺在首位并在此期間突出自身的價(jià)值是十分重要的。在社群營銷的過程中，出版社必須以群眾為核心，通過在其中營造多種多樣的場景與群眾進(jìn)行場景式溝通，將營銷更加細(xì)化，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷策略，把群眾放在突出位置。社群內(nèi)的成員知識背景各有不同，掌握的能力也存在差異，只有加強(qiáng)對每一個成員的引導(dǎo)，使其真正意識到出版社品牌的價(jià)值，才能真正得到受眾的認(rèn)可，使?fàn)I銷工作順利地進(jìn)行下去。比如，在出版社社群中可以通過歷史劇再現(xiàn)的場景活動方式，將成員置身于真實(shí)的場景之內(nèi)，使成員切身感受到出版社品牌的魅力，通過發(fā)揮自身價(jià)值的方式來激發(fā)社群成員的購買欲望。同時(shí)，在社群內(nèi)還可以增設(shè)營造產(chǎn)品的換裝和試貨等場景，使受眾能夠在這樣的場景下，通過親身實(shí)際體驗(yàn)，感受到出版社品牌的影響力，使其更加想要購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

(四)豐富社群活動，增加社群黏性

為了發(fā)揮社群的突出作用，加強(qiáng)對社群的利用是十分重要的。對此，要加強(qiáng)豐富社群內(nèi)的活動，使社群內(nèi)部成員更具黏合力是重要途徑。通過豐富的活動，提高群眾對出版社品牌的認(rèn)識，提高其對社群的信任度進(jìn)而促進(jìn)其對社群內(nèi)容的宣傳和推廣，達(dá)到更好的營銷效果。首先，可以開展日常的社群活動，比如，圖書資訊推送或者出版動態(tài)發(fā)送等。在社群內(nèi)將目前出版社推出的新書、重點(diǎn)的好書推薦、每天的主題書單、出版社的要聞等定時(shí)發(fā)送到社群當(dāng)中，使社群內(nèi)成員可以第一時(shí)間了解到出版社的相關(guān)信息，并可以在群內(nèi)發(fā)表自己的見解和看法。另外，還可以定期開展贈書等吸引群眾的社群活動，以此提高社群成員的忠誠度?？梢愿鶕?jù)對社群內(nèi)成員需求的了解，贈送暢銷的書籍，使社群內(nèi)成員更加認(rèn)同出版社，增強(qiáng)歸屬感[4]。在贈書過程中，要精心準(zhǔn)備書單，加強(qiáng)對重點(diǎn)推廣書籍的贈送，同時(shí)還要考慮到社群內(nèi)成員的不同需求。另外，還可以借助新媒體在社群內(nèi)以短視頻、直播等方式開展線上的交流活動，或者請專業(yè)的專家進(jìn)行為社群人員進(jìn)行線上講座等形式，在活動的過程中不僅能夠在一定程度上活躍社群的氣氛，使社群的黏性有所增加，還能夠達(dá)到推廣圖書的目的，進(jìn)而達(dá)到營銷的效果。

(五)加強(qiáng)資源的利用和轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大社群

出版社社群結(jié)構(gòu)內(nèi)最重要的一部分就是社群成員，這也是其中的核心部分。只有擁有高質(zhì)量、高數(shù)量的社群成員，才能促進(jìn)社群可以長久發(fā)展下去。在出版社社群建立推廣的過程中，一定要在各種活動、研討會等方面吸引部分的優(yōu)質(zhì)群體，尤其還包括出版社內(nèi)成員在日常工作中實(shí)際接觸到的相關(guān)編輯、作家、營銷人員等高質(zhì)量的群眾資源。出版社社群應(yīng)該加強(qiáng)把握住這些優(yōu)質(zhì)的資源群體，與其加強(qiáng)溝通和交流，并將其轉(zhuǎn)化成為社群內(nèi)重要的一員，在社群內(nèi)充當(dāng)重要的角色。在社群內(nèi)可以將這些成員設(shè)置為管理員或者重要的宣傳成員，協(xié)助社群管理者具備各種活動，會使社群更具公信力和影響力，使社群能夠更高質(zhì)量的運(yùn)行。另外，還可以借助出版社的官方網(wǎng)站、官方微博或者微信公眾號平臺等，發(fā)布招募信息，吸引更多感興趣的相關(guān)人士加入到社群內(nèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大社群的規(guī)模。在招募的過程中要有專門的社群管理人員加強(qiáng)對進(jìn)群人員的質(zhì)量把控，核實(shí)其進(jìn)群目的等，保證其在社群內(nèi)發(fā)揮正能量，真正能夠帶動社群發(fā)展。通過這種方式不斷擴(kuò)大社群規(guī)模，提高影響力，達(dá)到更好的營銷效果。

(六)提升內(nèi)容，加強(qiáng)利用大數(shù)據(jù)吸引群眾

在社群營銷過程中，為了吸引更多群眾的目光和注意力，使其注意力能夠從各種信息中聚焦到社群內(nèi)容上，就需要在標(biāo)題上下好功夫，使社群能夠在短時(shí)間內(nèi)就吸引到更多的群眾。比如，在一些人文社科類的出版社社群中，通常使用專家的觀點(diǎn)作為標(biāo)題，使讀者能夠第一時(shí)間了解到主要內(nèi)容，使其可以輕松地找到自己感興趣的部分。除了標(biāo)題十分重要外，還需要加強(qiáng)排版。排版對于人們的閱讀體驗(yàn)來說有很大的影響，如果一篇文章內(nèi)容很好，但是排版雜亂，也很難吸引受眾繼續(xù)閱讀下去。在排版過程中，大多數(shù)是采用圖文并重的興衰，保證段落之間的清晰度和層次感，并注意每個段落中的字?jǐn)?shù)排版。受眾的需求在隨著信息時(shí)代的發(fā)展逐漸提高，能夠支撐社群發(fā)展的最主要方式就是加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的收集。在社群平臺，可以更加便利地獲取到社群內(nèi)受眾的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，必須重視這些數(shù)據(jù)，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)整理和分析，借助收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的服務(wù)[5]。同時(shí)，還可以通過加強(qiáng)對社群內(nèi)成員的行為追蹤，了解其交際圈進(jìn)而提高知名度。還要利用媒介發(fā)揮社群的引導(dǎo)作用，不斷推出新的服務(wù)和產(chǎn)品，持續(xù)吸引受眾。

(七)加強(qiáng)分析社群活動數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次營銷

在社群運(yùn)營的過程中，不僅要加強(qiáng)開展豐富的活動，還要充分利用活動帶來的價(jià)值，促進(jìn)二次營銷。在社群內(nèi)可以多加開展線上互動交流、講座以及贈書、換書等活動，并在活動期間對于社群內(nèi)成員的基本信息、興趣愛好和需求等進(jìn)行收集和統(tǒng)計(jì)，對成員進(jìn)行個性化建模，不斷深入挖掘成員的信息，了解社群內(nèi)成員的興趣點(diǎn)，為之后的圖書營銷工作打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，真正發(fā)揮各自活動開展的作用。比如，在每一次的贈書活動結(jié)束之后，可以利用大數(shù)據(jù)對贈書的情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并對贈書活動是否影響營銷情況進(jìn)行分析。例如，統(tǒng)計(jì)贈書活動中較受歡迎的書籍類型，這些贈出去的書籍在實(shí)際營銷過程中是否有新增訂單等，了解活動開展對營銷的影響，才能夠?yàn)橹蟮臓I銷做好準(zhǔn)備。還可以將贈書環(huán)節(jié)所選擇的圖書的一個排名，通過排名分析哪一類圖書更具有市場潛力。其中排名靠前的，比較受歡迎的圖書類型可以作為接下來出版社營銷活動中的重點(diǎn)加強(qiáng)推廣，并結(jié)合出版社社群及其他渠道對這類書籍進(jìn)行二次營銷。

四、結(jié)語

綜上所述，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的途徑越來越多，人們對于精神的追求也越來越高。越來越多的社群出現(xiàn)以便更多興趣相投的人可以一起交流，共享信息。出版社應(yīng)充分利用社群的影響力，運(yùn)用社群加強(qiáng)營銷，將用戶以社群的形式聚集在一起。出版社加強(qiáng)研究社群營銷策略，為用戶提供個性化服務(wù)，提高自身的影響力和知名度，為自身發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)遇。