張景云 孫永波

內(nèi)容提要

《品牌·營(yíng)銷·公關(guān)策劃文案及評(píng)析——策劃型原案例模式與應(yīng)用》一書(shū)是科研向教學(xué)和實(shí)際應(yīng)用轉(zhuǎn)化的成果，包括策劃型原案例理論建構(gòu)、品牌全球化、老字號(hào)創(chuàng)新與傳承及其他主題系列成果四個(gè)部分，涉及中國(guó)中車、伊利、澳優(yōu)、上汽、完美世界、國(guó)博美饌、香奈兒、自然堂、美素、拼多多、旺順閣、護(hù)國(guó)寺小吃、內(nèi)聯(lián)升、同升和、北京稻香村、義利、北冰洋、通三益等品牌，內(nèi)容涵蓋國(guó)際企業(yè)本土化、跨國(guó)并購(gòu)、品牌全球推廣、老字號(hào)品牌活化、服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、公益活動(dòng)、慶典、文創(chuàng)產(chǎn)品IP運(yùn)營(yíng)、新品推廣及新聞發(fā)布等，兼有企業(yè)實(shí)戰(zhàn)文案和學(xué)生參賽虛擬文案，并有學(xué)界和業(yè)界資深人士的精彩評(píng)析，適合教育工作者、大學(xué)生及企業(yè)管理者參考。

前言

自從2002年筆者開(kāi)始對(duì)公關(guān)策劃案感興趣，編寫(xiě)過(guò)《100個(gè)成功的公關(guān)策劃》（張景云、于濤編著，機(jī)械工業(yè)出版社，2002）一書(shū)后，在公共關(guān)系教學(xué)中一直在探索“三個(gè)互動(dòng)”（教師與學(xué)生互動(dòng)、學(xué)校與企業(yè)互動(dòng)、學(xué)生與學(xué)生互動(dòng)）的實(shí)踐教學(xué)模式，并開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，嘗試讓學(xué)生們自己做文案，以提升學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)新性。

起先，為了在全國(guó)賽事中取得好成績(jī)，我們提前在學(xué)校“練兵”，舉辦院級(jí)和校級(jí)營(yíng)銷公關(guān)策劃大賽。在參賽過(guò)程中，學(xué)生們的學(xué)習(xí)更加主動(dòng)積極，常常會(huì)產(chǎn)生意想不到的新鮮創(chuàng)意。有的作品雖然獲獎(jiǎng)等級(jí)還不夠理想，但這個(gè)過(guò)程給了學(xué)生不少磨礪。

2015年以來(lái)，我們結(jié)合國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”和北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“北京老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究”，將案例研究向?qū)嵺`教學(xué)延伸，進(jìn)行策劃型原案例的探索，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)接企業(yè)一線，根據(jù)實(shí)際需求創(chuàng)作文案，形成最終應(yīng)用成果，參見(jiàn)“策劃型原案例理論建構(gòu)”（第一篇）、“品牌全球化”（第二篇）和“老字號(hào)傳承與創(chuàng)新”（第三篇）中的內(nèi)容。

本書(shū)是科研向?qū)嵺`教學(xué)和社會(huì)應(yīng)用轉(zhuǎn)化的成果，凝聚了教師、學(xué)生、企業(yè)管理者和專家學(xué)者的共同智慧。根據(jù)內(nèi)容主題分為策劃型原案例理論建構(gòu)、品牌全球化、老字號(hào)創(chuàng)新與傳承和其他主題等系列成果。

案例作品及其組合包括“策劃型原案例”“策劃型原案例+策劃案+評(píng)析”、“選題+策劃案+評(píng)析”“策劃案+評(píng)析”等類型，其中，“策劃型原案例+策劃案+評(píng)析”為標(biāo)準(zhǔn)樣式，其他均為過(guò)程性樣式，體現(xiàn)了策劃型原案例及其應(yīng)用過(guò)程中的演變和探索過(guò)程。全書(shū)共包括13個(gè)策劃型原案例和22個(gè)策劃案，其中有7個(gè)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，大部分文案為學(xué)生團(tuán)隊(duì)參賽獲獎(jiǎng)作品。策劃型原案例及其應(yīng)用成果是本書(shū)的重點(diǎn)和核心。不同賽事對(duì)作品形式要求不同，本書(shū)中的作品樣式，可以供學(xué)生團(tuán)隊(duì)或企業(yè)工作者參考。

各章后面的“延伸閱讀”文獻(xiàn)，一方面旨在拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究視角，并為做好相關(guān)的策劃案提供理論支持；另一方面，通過(guò)列示相關(guān)案例選題的其他（類型）系列成果，體現(xiàn)多型態(tài)案例開(kāi)發(fā)的狀況。

本書(shū)主要使用了訪談?wù){(diào)研、實(shí)地參與式觀察等方法開(kāi)展。大部分策劃型原案例是在對(duì)案例企業(yè)相關(guān)工作人員調(diào)研訪談基礎(chǔ)上完成。本書(shū)出版前，對(duì)已經(jīng)在期刊發(fā)表的策劃型原案例進(jìn)行了必要的修改，增加了歷史細(xì)節(jié)和企業(yè)調(diào)研一手資料，參見(jiàn)義利、北冰洋、澳優(yōu)和同升和的策劃型原案例。

“中國(guó)品牌”是我國(guó)具有時(shí)代特色的話題。本書(shū)重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)品牌全球化和老字號(hào)品牌傳承，對(duì)于做強(qiáng)民族品牌具有現(xiàn)實(shí)意義。本書(shū)文案在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承、公益扶助等方面的話題對(duì)年輕群體有潛移默化的引導(dǎo)作用，因而具有思政教育作用。本書(shū)力圖體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及下新媒體、新技術(shù)和新場(chǎng)景的應(yīng)用。不同文案體現(xiàn)了不同時(shí)期媒介環(huán)境和企業(yè)的應(yīng)對(duì)狀況，因而具有時(shí)代特征。

本書(shū)是學(xué)者、經(jīng)營(yíng)管理者和學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員的集體創(chuàng)作。案例評(píng)析的專家有：臺(tái)灣世新大學(xué)教授張依依、華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份公司CIO潘建新、廣東方圓公關(guān)管理顧問(wèn)有限公司董事總經(jīng)理謝景芬、TIPRA臺(tái)灣/臺(tái)北市國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事黃玲憶、上海哲基咨詢創(chuàng)始人及執(zhí)行董事王虎、獨(dú)立智庫(kù)“首席賦能官”主理人王兵、中國(guó)計(jì)量大學(xué)教授蔣楠、海南大學(xué)教授陳小桃、北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授白玉苓、北京工商大學(xué)教授張景云、孫永波和副教授王勇、公克迪，以及案例企業(yè)管理者伊迪、程旭、羅勝新、蘇文超等。

主要作者介紹

張景云

張景云，1965年生，博士，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)第五屆常務(wù)理事及第六屆理事，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)公共關(guān)系分會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，新華社民族品牌工程咨詢專家，中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽顧問(wèn)，金旗獎(jiǎng)評(píng)委。主持完成國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目、北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目、中華供銷合作總社軟科學(xué)項(xiàng)目及多個(gè)企業(yè)咨詢項(xiàng)目。著有《大眾傳播距離論：一種心理學(xué)視角》《品牌跨文化傳播：理論與實(shí)踐》《中國(guó)品牌全球化：理論建構(gòu)與案例研究》《北京老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究》等。

孫永波

孫永波，1970年生，博士生導(dǎo)師，博士后，教授，北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)服務(wù)型制造聯(lián)盟專家委員會(huì)專家委員，輕工企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果評(píng)審專家，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)智庫(kù)專家。2013年入選北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)三年行動(dòng)計(jì)劃（2013-2015年）“長(zhǎng)城學(xué)者”培養(yǎng)計(jì)劃。主持完成國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目、教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目、北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目、北京市自然科學(xué)基金項(xiàng)目及多個(gè)企業(yè)咨詢項(xiàng)目，在《管理世界》《中國(guó)軟科學(xué)》《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文80余篇，出版學(xué)術(shù)專著16部。

后記

做策劃文案是對(duì)師生心性的磨礪

文/張景云

從2015年開(kāi)始發(fā)表第一篇策劃型原案例成果至今，已經(jīng)歷了6個(gè)年頭?；叵脒@個(gè)過(guò)程，與學(xué)生團(tuán)隊(duì)、指導(dǎo)教師、專家評(píng)委的互動(dòng)，感覺(jué)非常充實(shí)和豐滿。

做策劃文案，需要了解企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)實(shí)際的需求、困惑去開(kāi)展，才能更加接地氣，于是，我們基于企業(yè)調(diào)研開(kāi)發(fā)了“策劃型原案例”。調(diào)研之后，要求同學(xué)們寫(xiě)好訪談?dòng)涗洸⒆珜?xiě)新聞稿。這不僅可以更好地保留一手資料，還可以鍛煉寫(xiě)作技巧。多年的教學(xué)經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，通過(guò)課堂教學(xué)、閉卷考試，同學(xué)們的差異很小。但是，通過(guò)做文案，同學(xué)們從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，引發(fā)學(xué)習(xí)興趣，積極主動(dòng)地去解決問(wèn)題。做出一個(gè)優(yōu)秀的文案，并能夠獲獎(jiǎng)和發(fā)表，是對(duì)團(tuán)隊(duì)同學(xué)的正向激勵(lì)。這個(gè)過(guò)程中的實(shí)際參與，給了學(xué)生不少磨礪和切實(shí)體會(huì)。

策劃型原案例是本書(shū)希望有所建樹(shù)之處。讀者的目標(biāo)往往是做出一個(gè)優(yōu)秀的策劃案，沒(méi)有開(kāi)發(fā)策劃型原案例的任務(wù)。事實(shí)上，無(wú)論是否存在一個(gè)策劃型原案例，在開(kāi)展策劃案設(shè)計(jì)時(shí)，都需要弄明白一些基本信息，包括背景、以往相關(guān)活動(dòng)、困惑與問(wèn)題及策劃需求等。就如作家寫(xiě)作的時(shí)候需要心中有一個(gè)“隱含的讀者”一樣，做策劃案的時(shí)候策劃人心中要有一個(gè)“策劃型原案例”。本書(shū)將這個(gè)隱形的“策劃型原案例”進(jìn)行了“有形”的梳理和描述。

策劃案是一個(gè)媒介，或者是一個(gè)抓手，是學(xué)生、老師、企業(yè)家及專家的對(duì)話平臺(tái)。在出版前，我們一方面通過(guò)自查發(fā)現(xiàn)文案的不足并進(jìn)行修改和完善，另一方面通過(guò)與企業(yè)和點(diǎn)評(píng)專家的溝通，針對(duì)他們提出的建議進(jìn)行進(jìn)一步完善。在這個(gè)過(guò)程中，點(diǎn)評(píng)專家的勤奮和嚴(yán)謹(jǐn)給我留下深刻的印象。有的專家會(huì)在大年初一深夜回復(fù)稿件。就同一個(gè)文案，有的專家會(huì)針對(duì)文案修改前和修改后做兩次點(diǎn)評(píng)稿。從中我深深感受到業(yè)界專家對(duì)莘莘學(xué)子賦予的期望。

能完成一個(gè)參賽文案，需要熱情；能不斷修改好一個(gè)文案，達(dá)到發(fā)表要求，需要的是韌勁?？梢哉f(shuō)，本書(shū)中的學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員不同程度地參與了這個(gè)過(guò)程。有的團(tuán)隊(duì)成員從大一開(kāi)始參賽，到研究生畢業(yè)，不僅參加多個(gè)賽事，作品獲獎(jiǎng)，從作品中還可以反映出他們進(jìn)步的歷程。

本書(shū)中的實(shí)戰(zhàn)文案是校企合作富有成效的特色和亮點(diǎn)，這些文案及點(diǎn)評(píng)過(guò)程中，師生與企業(yè)管理者深入互動(dòng)交流，使得方案不斷至臻完善。從中我們感受到實(shí)際部門(mén)工作人員的嚴(yán)謹(jǐn)與責(zé)任感。他們對(duì)于企業(yè)的項(xiàng)目做成案例入庫(kù)或編入書(shū)中，也很有成就感。當(dāng)項(xiàng)目有新的進(jìn)展，他們總是及時(shí)跟進(jìn)并補(bǔ)充信息。他們把案例撰寫(xiě)與修改作為繁忙工作之余的有趣分享。

我的恩師鄭興東教授在《好新聞后面編輯耕耘錄》序言中說(shuō)，編輯具有發(fā)現(xiàn)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)人才，修飾、整合稿件的作用。他在《不要這樣寫(xiě)：對(duì)百篇新聞寫(xiě)法的商榷》中認(rèn)為，學(xué)習(xí)新聞寫(xiě)作不僅要學(xué)習(xí)范文，還要學(xué)習(xí)有缺陷的新聞作品，以便汲取教訓(xùn)[1]。在本書(shū)統(tǒng)稿過(guò)程中，我除了修改文案、撰寫(xiě)評(píng)析，在一定程度上還承擔(dān)了編輯職責(zé)。在這個(gè)過(guò)程中確實(shí)發(fā)現(xiàn)了那些具有成功潛質(zhì)的人才所具有的優(yōu)良品質(zhì)。

創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展不竭的動(dòng)力。在大學(xué)階段培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新實(shí)踐能力，對(duì)于他們未來(lái)走向社會(huì)，在社會(huì)實(shí)踐中開(kāi)展創(chuàng)新奠定了重要基礎(chǔ)。本書(shū)中的文案由于學(xué)生們未接觸過(guò)實(shí)際，無(wú)論是在創(chuàng)意創(chuàng)新策略上，還是在可行性方面都存在不少局限和缺陷，希望能起到汲取教訓(xùn)、推動(dòng)業(yè)界進(jìn)步的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅詩(shī)婷，鄧紹根.鄭興東：一位有高度的新聞傳播家[A].中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)新聞傳播教育史研究委員會(huì)編.中國(guó)新聞傳播教育年鑒（2019）[C].武漢：武漢大學(xué)出版社，2019。

（責(zé)任編輯：李雪威）