諶利明 樓佳

（四川工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 眉山 620000）

引言

新時(shí)代以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與大眾的生活聯(lián)系變得更加密切，日益成為人們溝通交流的主要平臺(tái)，深刻影響著人們生產(chǎn)生活方式。我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展前景大。當(dāng)下的大學(xué)生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代年輕人，他們需要獲取信息資訊，關(guān)注社交媒體平臺(tái)，而“得物”因其豐富的功能受到大學(xué)生的青睞，成為大學(xué)生購(gòu)物的第一選擇。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)評(píng)論信息有大量的研究，雖沒有統(tǒng)一定義，但普遍認(rèn)為評(píng)論信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。在使用“得物APP”的過程中，由他人發(fā)布的“穿搭精選”，其中所傳達(dá)的圖文信息就對(duì)大學(xué)生購(gòu)物有很大的參考價(jià)值。所以，在這種背景下，本文以行為學(xué)為基礎(chǔ)，基于購(gòu)買行為以及刺激-反應(yīng)理論，對(duì)“穿搭精選”的組成要素進(jìn)行劃分，并將“穿搭精選”各要素作為自變量，將大學(xué)生購(gòu)買行為作為因變量，構(gòu)建“穿搭精選”對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為影響的研究模型，以得物“穿搭精選”中的外部刺激對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買行為、以及涉入度對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響為研究假設(shè)，探尋得物“穿搭精選”存在的一些問題，進(jìn)而探討“穿搭精選”內(nèi)在的各個(gè)方面對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買行為的影響。希望得出解決措施及建議，從而提高大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的水平，降低大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的高風(fēng)險(xiǎn)性和高不確定性。

1 什么是“得物”

1.1 得物APP

得物APP是由一家國(guó)內(nèi)公司推出的時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)APP，主要向使用者提供了潮流電商及潮流社群兩大業(yè)務(wù)。當(dāng)前，得物APP商品的種類眾多，涵蓋了潮流鞋子、潮流服裝、潮流手表及各種附屬潮流配件。

基于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,得物APP迅速發(fā)展成為了年輕人的時(shí)尚生活社群,在這個(gè)社群里聚集著大批的喜歡潮鞋、潮服的愛好者,而得物APP社區(qū)也通過持續(xù)地推出相關(guān)時(shí)尚話題內(nèi)容,逐漸形成了年輕人的時(shí)尚陣地。也正因如此,得物APP上聚集著大批的年輕消費(fèi)者,其中90后消費(fèi)群體比重已達(dá)到75%,城市范圍涵蓋了中國(guó)國(guó)內(nèi)一線城市、沿海,同時(shí)也在中國(guó)國(guó)內(nèi)各區(qū)市都廣泛遍布。

1.2 “穿搭精選”

“得物”深知年輕人是在線購(gòu)物的主力軍，也是在線新經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的引路人。他們?cè)谙M(fèi)上具有很強(qiáng)的個(gè)性化特征，他們樂意去嘗試新事物，更樂意與同行交流消費(fèi)體驗(yàn)，更加追求愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，外顯屬性、社交屬性也成為他們決策消費(fèi)的動(dòng)力之一。

也正是如此，得物APP形成了自己的互動(dòng)板塊——“穿搭精選”。在這里，年輕人們通過圖片、文本、互動(dòng)的形式在一起集中討論自己喜歡的商品，包括球鞋、手辦、國(guó)潮、穿搭等。

1.3 發(fā)展情況

目前，得物APP以其特有的模式，聚集了大量的年輕用戶，這些年輕用戶都是潮流鞋子、潮流服裝、潮流手表及各種附屬潮流配件愛好者。一方面，這些年輕人通過“穿搭精選”不斷的分享著各類的圖文信息，幫助年輕用戶認(rèn)識(shí)、獲取那些提升他們幸福感和愉悅感的各種商品；但是另一方面，隨著平臺(tái)的不斷擴(kuò)張，加之不健全的平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，致使“穿搭精選”的內(nèi)容質(zhì)量不能為普通消費(fèi)者提供有效的信息，消費(fèi)者體驗(yàn)日趨下降，“穿搭精選”問題也漸漸暴露出來。

2 數(shù)據(jù)分析

本研究的調(diào)查問卷主要借助問卷星,通過各個(gè)渠道對(duì)在線問卷進(jìn)行了廣泛的傳播。對(duì)象是四川工商學(xué)院大學(xué)生，傳播期限為5天，共回收263份問卷。

對(duì)于問卷的選擇，本文主要從以下幾個(gè)方面篩選：第一，對(duì)于調(diào)查問卷第四題回答為“不使用”的問卷，予以剔除；第二，將調(diào)查問卷第五題回答為“不會(huì)”的問卷視為無效問卷，最后在本次調(diào)查當(dāng)中能夠選用的問卷為214份，有效率為93.8%。

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在本次的調(diào)查中，男性人數(shù)占比50.9%，女性人數(shù)占比49.1%,男性女性比例基本持平，滿足本次調(diào)查要求；樣本年級(jí)分布上，大二學(xué)生人數(shù)最多，達(dá)到67人，占比最多，占比達(dá)到31.3%，其次是大三年級(jí)和大四年級(jí)的同學(xué)，大三年級(jí)63人，大四年級(jí)52人，比例各約占29.4%和24.3%，最少的是大一的同學(xué)，32人，占比15%。受訪者的月可支配收入上，可支配收入集中在1001-1500元之間的學(xué)生81人，占37.9%。其次，可支配收入在1501-2000元的同學(xué)48人，占22.4%；這從一定程度上反映了四川工商學(xué)院大學(xué)生具備一定的消費(fèi)能力，并處于穩(wěn)定狀態(tài)。最后，在調(diào)查的228份使用得物APP樣本中，有93.9%的同學(xué)會(huì)關(guān)注“穿搭精選”，即214份，由此可見，研究“穿搭精選”對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買行為的影響有一定的代表性，以及由“穿搭精選”對(duì)于大學(xué)

生購(gòu)買行為的影響中所得出的結(jié)論和啟示，都具有一定的啟示與參考意義。

2.2 信度和效度分析

(1)信度分析

信度常用于檢驗(yàn)測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠程度，本文利用檢測(cè)Cronbach's Alpha值來檢測(cè)問卷的信度，Cronbach's Alpha值大于0.7說明信度可以接受，如表12、表13所示，“穿搭精選”對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為的影響總表、各維度的信度分析Cronbach's Alpha值都在0.7以上，表明本表信度較高。

表12 信度分析總表

表13 各維度信度分析

(2)效度分析

效度用以說明研究項(xiàng)目的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，效度越高，測(cè)量結(jié)果越有效。本文通過KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)真實(shí)性和可靠性加以檢驗(yàn)，由表14所示，KMO值為0.761，大于0.6，符合要求。因此，經(jīng)過KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，可以證明本文效度較好。

2.3 相關(guān)性分析

(1)外部刺激與四川工商學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買行為相關(guān)性分析

如表15、表16所示，使用SPSS軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，可以測(cè)出外部刺激中的各維度與大學(xué)生購(gòu)買行為態(tài)度的相關(guān)性，數(shù)據(jù)表明，外部刺激與購(gòu)買行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.332，并在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，并且p值為0.000＜0.05，因而可以說明在“穿搭精選”質(zhì)量較高、數(shù)量較多、評(píng)論效價(jià)高、商品相關(guān)性高、文本以及圖片傳達(dá)的信息豐富時(shí)，四川工商學(xué)院大學(xué)生會(huì)做出相應(yīng)的購(gòu)買行為,外部刺激與購(gòu)買行為之間存在相關(guān)關(guān)系。

表15 外部刺激與四川工商學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買行為相關(guān)性分析結(jié)果

表16 外部刺激各維度與四川工商學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買行為相關(guān)性分析

表16 外部刺激各維度與四川工商學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買行為相關(guān)性分析（續(xù)上表）

(2) “穿搭精選”對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生涉入度與購(gòu)買行為相關(guān)性分析

如表17、表18所示，使用SPSS軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，可以測(cè)出“穿搭精選”對(duì)大學(xué)生的涉入度中的各個(gè)維度與大學(xué)生購(gòu)買行為的相關(guān)性，數(shù)據(jù)表明，“穿搭精選”發(fā)布者專業(yè)性和“穿搭精選”風(fēng)險(xiǎn)以及“穿搭精選”有用性與四川工商學(xué)院大學(xué)生的購(gòu)買行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.091、0.048、0.078，數(shù)值趨近于0，并且p值均＞0.05，由此我們可以得出在抽樣調(diào)查的學(xué)生樣本中，大學(xué)生的購(gòu)買行為與“穿搭精選”的對(duì)大學(xué)生的涉入度不存在相關(guān)關(guān)系。

表17 “穿搭精選”對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生涉入度與購(gòu)買行為相關(guān)性分析

表17 “穿搭精選”對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生涉入度與購(gòu)買行為相關(guān)性分析（續(xù)上表）

表18 “穿搭精選”對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生涉入度各維度與購(gòu)買行為相關(guān)性分析

3 研究結(jié)論與啟示

通過上述研究我們可得結(jié)論：在四川工商學(xué)院大學(xué)生使用“得物”的過程中，“穿搭精選”中的外部刺激正向影響四川工商學(xué)院大學(xué)生購(gòu)買行為，“穿搭精選”對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生的涉入度正向影響四川工商學(xué)院大學(xué)生的購(gòu)買行為不成立。因此，“得物”平臺(tái)、其他電商平臺(tái)、大學(xué)生自身應(yīng)善用正向影響，從而達(dá)到利益最大化。

3.1 “得物”方面

(1)充實(shí)“穿搭精選”內(nèi)容

“穿搭精選”內(nèi)容主要是包括“穿搭精選”的質(zhì)量、數(shù)量以及評(píng)論的水平?！按┐罹x”的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品至關(guān)重要，有很大的參考價(jià)值，其質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如許多的消費(fèi)者會(huì)將一些較為優(yōu)質(zhì)的“穿搭精選”作為是否購(gòu)買該商品的依據(jù)，同時(shí)也會(huì)對(duì)一些夸大其詞的“穿搭精選”感到反感。而豐富的“穿搭精選”內(nèi)容，能給消費(fèi)者帶來信任，刺激購(gòu)買行為。

(2)提高“穿搭精選”的可靠性

“穿搭精選”的可靠性即“穿搭精選”的真實(shí)性、傳達(dá)的圖片信息文字信息的豐富程度?！按┐罹x”越真實(shí)，消費(fèi)者越容易采納，促進(jìn)購(gòu)買行為。而“穿搭精選”傳達(dá)的圖文信息越豐富，消費(fèi)者就越能了解到商品特征、功能等信息，對(duì)購(gòu)買行為的影響程度就越大。如果“穿搭精選”的可靠性越大，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就會(huì)得到顯著的提升。

3.2 其他電商平臺(tái)方面

在本次研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在使用“得物”過程中，大量的大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)會(huì)參考“穿搭精選”。同理，我們可以認(rèn)為使用其他APP時(shí)，他們也會(huì)瀏覽類似于“穿搭精選”的產(chǎn)品，如淘寶評(píng)論等，會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生重大的影響。因此，由“得物”到行業(yè)，促進(jìn)購(gòu)買行為任重而道遠(yuǎn)。

(1)加大產(chǎn)品創(chuàng)新

所謂加大產(chǎn)品創(chuàng)新，即不斷豐富“穿搭精選”類產(chǎn)品的功能。與其他平臺(tái)的不同的是，得物“穿搭精選”圖文評(píng)論相比較淘寶等平臺(tái)的評(píng)論所傳達(dá)的信息更加豐富，不僅僅通過單一的圖片和文字傳播信息，還通過即時(shí)的互動(dòng)來豐富商品信息，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。

(2)制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，明確各個(gè)平臺(tái)的責(zé)任與義務(wù)，促進(jìn)“穿搭精選”類評(píng)論良性發(fā)展。各個(gè)平臺(tái)應(yīng)對(duì)自己商品的評(píng)論起監(jiān)督作用，提高評(píng)論的質(zhì)量，防止刷單等亂象發(fā)生，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理，從而推動(dòng)行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

3.3 大學(xué)生自身方面

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，在線購(gòu)物日趨成為大學(xué)生的首選。在網(wǎng)購(gòu)過程中，大學(xué)生應(yīng)該要提升自我意識(shí)，減少自己的損失。在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)要根據(jù)自身需求，主動(dòng)收集商品相關(guān)信息，多多參考評(píng)論信息，重視各類評(píng)論的作用。以降低財(cái)產(chǎn)損失、商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)以及降低售后服務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)，最終降低網(wǎng)上購(gòu)物的高風(fēng)險(xiǎn)性以及高不確定性。

結(jié)語

通過查閱文獻(xiàn)，并對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，分析得出得物“穿搭精選”中的外部刺激對(duì)我校大學(xué)生購(gòu)買行為存在正向影響，“穿搭精選”對(duì)四川工商學(xué)院大學(xué)生的涉入度正向影響四川工商學(xué)院大學(xué)生的購(gòu)買行為不成立。由此看出，推進(jìn)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，降低大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的高風(fēng)險(xiǎn)性以及高不確定性，還有很長(zhǎng)的路要走，電商平臺(tái)和大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)群體還要不斷優(yōu)化提升，相信隨著研究的不斷深入，電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)章制度、行業(yè)準(zhǔn)則會(huì)越來越健全，各個(gè)平臺(tái)的主體意識(shí)會(huì)不斷的增強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)會(huì)變得更加的便捷、更加的可靠，我們大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)水平也將進(jìn)一步提升，擺脫線上購(gòu)物信息差所帶來的煩惱。