文/佟西中

官員成為網(wǎng)紅“出圈”，最直觀的影響就是帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

近日，湖北省隨州市文化和旅游局局長(zhǎng)解偉拍攝的一段宣傳視頻在網(wǎng)絡(luò)意外走紅。視頻中，解偉在千年銀杏樹下，儼然一位武俠小說(shuō)中走出的劍客，穿著一身白衣，舞劍飲酒，造型擺足。

而除解偉之外，為自己所在地區(qū)代言、親自出鏡拍攝宣傳片的領(lǐng)導(dǎo)，特別是文旅局局長(zhǎng)，還有很多。7月16日，在新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州昭蘇縣召開的新疆伊犁天馬國(guó)際旅游節(jié)，伊犁文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍拍攝短視頻為當(dāng)?shù)卦靹?shì)。視頻中，她身穿標(biāo)志性的紅色上衣，策馬奔騰于萬(wàn)馬之中。一時(shí)間，圈粉無(wú)數(shù)。“鮮衣怒馬”是她的成名作。2020年11月，時(shí)任昭蘇縣副縣長(zhǎng)的賀嬌龍身穿紅色斗篷，在雪地中策馬奔騰。相關(guān)視頻發(fā)布后引發(fā)廣泛關(guān)注。紅衣、冰雪、駿馬，數(shù)個(gè)標(biāo)簽集于一身，人們看到了一個(gè)不一樣的官員，“鮮衣怒馬，雪地嬌龍”由此為廣大網(wǎng)友所熟知。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、傳播學(xué)系主任鄧建國(guó)表示，短視頻平臺(tái)有社交屬性，聚集了大量的年輕人，年輕人不喜歡說(shuō)教，而喜歡眼前一亮、耳目一新的東西。策馬奔騰與變裝視頻都會(huì)顛覆傳統(tǒng)官員形象，短視頻平臺(tái)作為一種媒介，大眾傳播中又嵌入了人際傳播，易引起鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而讓網(wǎng)紅官員的視頻成為爆款。

官員為什么當(dāng)網(wǎng)紅

賀嬌龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)自述了直播以及拍攝短視頻的背景。2020年，受新冠肺炎疫情影響，伊犁旅游業(yè)受到重創(chuàng)，大量農(nóng)副產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。當(dāng)?shù)貨Q定，以“領(lǐng)導(dǎo)干部+頭部主播+產(chǎn)品”模式開展電商直播帶貨活動(dòng)。因分管過(guò)農(nóng)業(yè)相關(guān)工作，并且有電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，昭蘇縣就把這個(gè)任務(wù)交給賀嬌龍。在直播之余，賀嬌龍介紹新疆的風(fēng)景，后來(lái)策劃了身披紅色斗篷、策馬揚(yáng)鞭的視頻。視頻發(fā)布后，眾多主流媒體報(bào)道，視頻播放量超過(guò)6億次。賀嬌龍?jiān)硎荆骸拔也⒉幌氘?dāng)什么網(wǎng)紅縣長(zhǎng)。我的價(jià)值就是憑我的努力，讓全國(guó)人民知道了新疆有一個(gè)昭蘇縣?！惫賳T成為網(wǎng)紅“出圈”，最直觀的影響就是帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。今年7月18日，賀嬌龍接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，其實(shí)從4月開始，到新疆的游客就有明顯增加。截至今年7月，新疆伊犁那拉提景區(qū)本年度游客接待量居伊犁州各景區(qū)榜首，游客接待量達(dá)70萬(wàn)人次以上，旅游收入8.03億元。

近年來(lái)，越來(lái)越多的官員加入直播帶貨的隊(duì)伍中。比如，時(shí)任安徽太湖縣副縣長(zhǎng)唐翔通過(guò)短視頻介紹太湖縣風(fēng)光景色，并為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“線上帶貨”。很快，她就積累了20萬(wàn)粉絲，短視頻播放量過(guò)億次。

四川省甘孜州政協(xié)副主席、甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪，為宣傳當(dāng)?shù)芈糜?，發(fā)布了不少宛如“俠客”的變裝視頻，由此登上社交平臺(tái)熱搜。70后女干部蔡黎麗是“網(wǎng)絡(luò)潮人”，先后試水多個(gè)新媒體平臺(tái)宣傳推介安徽金寨。她曾說(shuō)：“酒香也怕巷子深，文化和旅游工作既要像老黃牛一樣腳踏實(shí)地干好，也要宣傳好?！?/p>

對(duì)此現(xiàn)象，一位組織系統(tǒng)官員表示，一方面，官員面對(duì)鏡頭是需要勇氣的，受到了更多的監(jiān)督；另一方面，這些網(wǎng)紅的一個(gè)共同特點(diǎn)是都結(jié)合了自身工作，比如文旅局的官員結(jié)合了旅游推廣，縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)們結(jié)合了鄉(xiāng)村振興工作。

“出圈”靠什么

從公開報(bào)道看，目前出圈的網(wǎng)紅官員主要有兩大類，一類是文旅局的官員，一類是政府縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)?！俺鋈Α狈绞蕉嗯c直播帶貨及推介旅游相關(guān)。從級(jí)別看，“出圈”的一般都是廳局級(jí)以下官員。賀嬌龍的短視頻賬號(hào)內(nèi)容以她的工作及旅游推廣為主，常出現(xiàn)駿馬、草原、大漠、雪山等元素。在劉洪所發(fā)布的視頻中，內(nèi)容多是和推介旅游景點(diǎn)相關(guān)，以及宛如“俠客”的變裝視頻，其中“變裝”視頻獲贊量最多的高達(dá)188萬(wàn)個(gè)。DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員劉興亮分析，無(wú)論是策馬奔騰的女副縣長(zhǎng)，還是“變裝俠客”的文旅局局長(zhǎng)，都在鏡頭前顛覆了以往大家眼中的官員形象，形象反差引發(fā)了外界關(guān)注。劉興亮同時(shí)表示，官員成為網(wǎng)紅并“出圈”，從數(shù)量上看是比較少見(jiàn)的，物以稀為貴，稀缺的總是會(huì)吸引人去看。

是否應(yīng)站到臺(tái)前

圍繞著網(wǎng)紅官員，外界也有不少爭(zhēng)議。比如，官員職務(wù)有任期，如果轉(zhuǎn)任其他崗位，每天再去做宣傳做直播，這是否合適？中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）教授竹立家表示，如果官員崗位變動(dòng)，工作重心轉(zhuǎn)移，宣傳不再是重點(diǎn)工作，那么其工作內(nèi)容必然轉(zhuǎn)向。網(wǎng)紅是要持續(xù)輸出內(nèi)容的，內(nèi)容不足吸引力也將減弱。中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）教授戴焰軍表示，有的地方認(rèn)為官員應(yīng)該四平八穩(wěn)、不茍言笑，好像做網(wǎng)紅不符合干部身份，這種觀念可能需要轉(zhuǎn)變。只要其行為有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，有利于最廣大人民利益就行。評(píng)價(jià)干部不看形式，主要是看實(shí)質(zhì)工作。至于文旅推廣或直播帶貨所獲得的收益，專家們明確表示，黨員干部無(wú)論是推介廣告，還是直播帶貨，都不能為自己謀取私利，公權(quán)力也絕對(duì)不能私用。不過(guò)戴焰軍教授提到，對(duì)于作出突出貢獻(xiàn)的公職人員，可以考慮按照國(guó)家關(guān)于公務(wù)人員相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)辦法，給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，因?yàn)樗麄兊拇_為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出了很大貢獻(xiàn)。事實(shí)上，多位文旅系統(tǒng)官員或直播帶貨的縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)的確獲得了提拔。官員旅游推廣和直播帶貨還引出另一個(gè)問(wèn)題——他們是否應(yīng)站到臺(tái)前？唐翔表示，直播帶貨不是領(lǐng)導(dǎo)干部的必修課，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，善于使用新媒體、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，這應(yīng)該是領(lǐng)導(dǎo)干部的必修課。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該占據(jù)這個(gè)新媒體陣地。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授殷強(qiáng)認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)干部適度參與到本地區(qū)商品或商業(yè)資源的推介活動(dòng)中，站在政府服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度是符合社會(huì)實(shí)際需要的，對(duì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)老少邊貧地區(qū)人民增收具有積極意義，應(yīng)予鼓勵(lì)。

但殷強(qiáng)也提出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，政府的重要責(zé)任是創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境，而不是由政府官員直接參與具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)行為。對(duì)于網(wǎng)紅官員，通過(guò)不同形式的自媒體對(duì)他們的形象進(jìn)行了建構(gòu)，其背后是政府信用的背書，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，折損的是政府公共形象，對(duì)政府公信力也會(huì)產(chǎn)生不良影響。