◎郝 川

(聊城日報社，山東 聊城 252000)

短視頻是微語態(tài)背景下視頻傳播的主流模式，相比于傳統(tǒng)媒體的視頻傳播模式而言，短視頻傳播模式有著更多優(yōu)勢，且與傳統(tǒng)模式之間存在著較大差異性。同時，由于短視頻的發(fā)展時間相對較短，所以相應(yīng)行業(yè)依然處于完善發(fā)展的狀態(tài)下，其發(fā)展趨勢值得進(jìn)行深入的探討與展望，最終實現(xiàn)整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、短視頻傳播的主要過程分析

第一，用戶與短視頻平臺開發(fā)商之間的大眾傳播。在短視頻平臺中，用戶可以獲取到短視頻資源，這些短視頻資源信息源頭為短視頻平臺開發(fā)商。同時，開發(fā)商還可以結(jié)合用戶反饋更新服務(wù)，雙方相互影響。第二，各個用戶之間的“雙向互動”式人際傳播。依托對短視頻的點贊、評論、發(fā)彈幕，以及對相關(guān)短視頻創(chuàng)作者的關(guān)注、私信等，促使用戶與用戶之間的雙向溝通互動成為現(xiàn)實。第三，用戶與第三方社交平臺之間的“一對多”式人際傳播。依托轉(zhuǎn)發(fā)，用戶可以將短視頻轉(zhuǎn)發(fā)至其他平臺中，如微信朋友圈、QQ空間、微博等等，促使短視頻傳播范圍進(jìn)一步拓展。

二、微語態(tài)下短視頻傳播的主要模式分析

(一)突破敘事限制

傳統(tǒng)視頻在制作過程中往往具有一定的敘事結(jié)構(gòu)，隨著短視頻的不斷發(fā)展，其傳播模式也得到了很大程度上的創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻更加注重矛盾與沖突的表現(xiàn)，有效提升了整體視頻的趣味性。短視頻通過較小體量的視頻片段進(jìn)行話題引導(dǎo)以形成全新的語義環(huán)境，由此可以看出，打破敘事限制、創(chuàng)造語義環(huán)境成為微語態(tài)下短視頻突出的傳播模式與特點。許多短視頻在傳播之前都會在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)經(jīng)過一定處理，例如，將電視劇或綜藝節(jié)目剪輯成花絮給觀眾觀看，這也成為了節(jié)目推廣的重要營銷手段。當(dāng)前，節(jié)目宣傳從整期節(jié)目推送的方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l宣傳，這不僅得到廣大受眾的歡迎，同時還可以使短視頻得到迅速傳播。在進(jìn)行節(jié)目宣傳的時候，隨著相關(guān)內(nèi)容的不斷推進(jìn)，花絮短視頻的發(fā)布也發(fā)揮出十分關(guān)鍵的作用，其趣味性可以有效實現(xiàn)話題引導(dǎo)，增強(qiáng)對電視劇的宣傳效果。以央視頻與嗶哩嗶哩推出的“2020最美的夜”活動為例，觀眾可以通過短視頻進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容搜索，雖然不具備完整的敘事結(jié)構(gòu)，但也很大程度上得到了觀眾的喜愛與歡迎。

(二)即時與延時播放

短視頻軟件在不斷發(fā)展過程中具備了更多、更完善的功能，觀眾在瀏覽短視頻平臺的時候可以有效實現(xiàn)點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，從而也進(jìn)一步實現(xiàn)了短視頻的即時傳播與延時傳播。即時傳播主要指的是觀眾根據(jù)自身喜好對作者進(jìn)行關(guān)注之后，在其發(fā)布短視頻的時候就可以實現(xiàn)在第一時間觀看。當(dāng)前，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為短視頻傳播的最主要方式，同時憑借其短小精悍的特點可以消耗更少的流量。通常情況下，短視頻的時長一般控制在幾十秒到五分鐘以內(nèi)，同時也呈現(xiàn)出非常豐富的內(nèi)容主題，通過十分簡易的操作就可以實現(xiàn)短視頻的傳播，既可以滿足觀眾群體在心理上的需求，又可以豐富其娛樂生活。短視頻內(nèi)容通過粉絲的傳播獲得更多的受眾，同時粉絲數(shù)量的增加可以確保其呈現(xiàn)出更為突出的傳播效果，最大限度地發(fā)揮短視頻即時傳播的重要作用。值得注意的是，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，更多傳播媒體與智能化終端開始進(jìn)入到人們的生活當(dāng)中，這進(jìn)一步為短視頻的延時傳播提供了發(fā)展空間[1]。短視頻的延時傳播主要指的是短視頻內(nèi)容并不隨著時間而消逝，將其進(jìn)行儲存之后可以實現(xiàn)多次的播放，而短視頻平臺也可以根據(jù)觀眾的個人喜好將其感興趣的內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)推送。除此以外，短視頻平臺還會通過設(shè)置熱點話題等方法對一些短視頻內(nèi)容進(jìn)行重點推送，起到擴(kuò)大吸引力的作用。延時傳播的優(yōu)勢在于觀眾只需要關(guān)注平臺信息就可以獲取到自己感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)短視頻的有效傳播。

(三)瀏覽數(shù)據(jù)引導(dǎo)

現(xiàn)階段，短視頻行業(yè)的競爭激烈程度表現(xiàn)出明顯提升的發(fā)展趨勢，在這樣的行業(yè)大背景下，短視頻制作持續(xù)向著精細(xì)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。依托對短視頻平臺用戶黏性的深入分析，可以判斷出不同短視頻平臺所具備著的競爭力與實力；依托對短視頻作品觀看人數(shù)的統(tǒng)計分析，可以判斷出不同短視頻作品的質(zhì)量水平；依托對短視頻作品的受眾瀏覽時長數(shù)據(jù)、用戶點贊的短視頻作品類型進(jìn)行分析，可以判斷出用戶的屬性。在當(dāng)前的實踐中，通過結(jié)合上述要點展開對用戶瀏覽數(shù)據(jù)的全面性、詳細(xì)性分析，能夠確定出短視頻的發(fā)展方向，并切實結(jié)合用戶實際的短視頻觀看行為，由短視頻平臺向用戶完成其感興趣短視頻作品的精準(zhǔn)推送。例如，在針對用戶主要觀看時間數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，可以確定出用戶的日常作息，并以此為基礎(chǔ)在平臺內(nèi)落實對短視頻發(fā)布時間的調(diào)整，將用戶觀看短視頻作品的習(xí)慣設(shè)定為傳播要素，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的細(xì)化，并同時促使短視頻作品的精準(zhǔn)化推送成為現(xiàn)實。

(四)用戶創(chuàng)造內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)有著較為明顯的開放性，所以依托互聯(lián)網(wǎng)搭建起的短視頻平臺，在實際的短視頻內(nèi)容傳播時實現(xiàn)了傳播單向制約的破除，促使短視頻的交互特性得到更為明顯的顯現(xiàn)。當(dāng)前，UGC理念在傳播領(lǐng)域得到更為深入的應(yīng)用，其強(qiáng)調(diào)小眾用戶社群，例如，天涯平臺、知乎等，也驅(qū)動著短視頻用戶逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l作品的創(chuàng)作者。在合法合規(guī)大背景下，短視頻的UGC傳播模式并不存在內(nèi)容方面的限制[2]。例如，“記錄世界記錄你”為快手短視頻平臺所設(shè)定的UGC定位、“抖音，記錄美好生活”為抖音短視頻平臺所設(shè)定的UGC定位。與天涯平臺、知乎等平臺相比，短視頻平臺在UGC社群方面所設(shè)定的門檻始終維持在偏低狀態(tài)，在短視頻平臺內(nèi)，用戶作為短視頻制作者，不僅可以進(jìn)行日常向短視頻內(nèi)容的發(fā)布，也可以結(jié)合趣味性評論組建起交流社群。在不同用戶創(chuàng)造內(nèi)容的定位社區(qū)中，所有用戶可以依托短視頻平臺感受到更加強(qiáng)烈的存在感，利用制作與發(fā)布短視頻、提交熱門評論等方式展示自我，以此促使短視頻內(nèi)容的多樣性大幅提升。

依賴UGC社群模式，短視頻的傳播速度明顯加快，其主要圍繞用戶創(chuàng)造內(nèi)容的理念增加短視頻平臺的用戶數(shù)量，從而促使相應(yīng)短視頻平臺的市場占比增長，同時也為短視頻的更廣泛、更快速傳播提供有力支持。

(五)播放、傳播與創(chuàng)作的“三位一體”

在傳統(tǒng)媒體傳播的背景下，視頻傳播的首要環(huán)節(jié)為制作者，最后一個環(huán)節(jié)為受眾，且整個過程只能單線展開，不具備可逆性。短視頻平臺的開發(fā)與利用使得上述視頻傳播的局限性得以打破，此時，受眾不僅可以傳播短視頻內(nèi)容，還可以自己完成對短視頻的制作，即兼具制作者與傳播者的角色任務(wù)。由此能夠來看出，短視頻傳播推動著播放、傳播與創(chuàng)作的“三位一體”成為現(xiàn)實，此時，對于短視頻平臺的用戶而言，其可以作為短視頻的制作者，也能夠直接參與短視頻的傳播，同時也可以作為短視頻信息的單純受眾存在。

現(xiàn)階段，UGC互聯(lián)網(wǎng)模式逐步興起且得到迅速發(fā)展與深入利用，為更多短視頻制作者的原創(chuàng)短視頻傳播提供了有力支持，也為其帶來一定經(jīng)濟(jì)利潤。在這樣的背景下，更多網(wǎng)紅(短視頻制作者)在進(jìn)行短視頻作品的制作過程中，普遍會插入一定廣告，而相應(yīng)受眾在觀看短視頻作品的同時，也接受廣告宣傳信息，整體接受程度較高，客戶轉(zhuǎn)化率也表現(xiàn)出明顯提升的狀態(tài)[3]。同時，由于短視頻傳播并不受到空間的限制，所以短視頻制作者的受眾地理位置分布廣泛，因此，所呈現(xiàn)出的最終宣傳效果、廣告效應(yīng)也能夠達(dá)到更為理想的水平。

三、微語態(tài)下短視頻的發(fā)展趨勢探索

(一)內(nèi)容的創(chuàng)新性更為明顯

短視頻的受眾面表現(xiàn)出顯著擴(kuò)大的趨勢，在這樣的大背景下，短視頻內(nèi)容的趣味性與娛樂性程度隨之提升，且整個行業(yè)的競爭壓力增大。此時，短視頻及其平臺想要實現(xiàn)更好發(fā)展，其內(nèi)容的原創(chuàng)性與創(chuàng)新性也必須要有所提高。受到短視頻平臺數(shù)據(jù)分析、用戶熱點捕捉的影響，短視頻內(nèi)容表現(xiàn)出較為顯著的同質(zhì)化問題，在拍攝風(fēng)格、背景音樂、舞蹈動作等方面均能夠提取出較多的相似點，促使短視頻內(nèi)容千篇一律。例如，在2020年6月，短視頻內(nèi)容更多集中在“河南洪澇災(zāi)害”等方面；在2021年7月，短視頻內(nèi)容更多集中在“東京奧運會”等方面；在2022年2月，短視頻內(nèi)容更多集中在“冰墩墩”等方面?？傮w而言，短視頻內(nèi)容更多展示出一段時間內(nèi)的熱點話題，所以在內(nèi)容方面不可避免地呈現(xiàn)出較為明顯的同質(zhì)性，極容易導(dǎo)致受眾對短視頻的感興趣程度下降。

因此，創(chuàng)新逐步成為短視頻內(nèi)容選題與相關(guān)作品制作的核心要點，也是微語態(tài)下短視頻的主流發(fā)展趨勢，實踐中，要求短視頻創(chuàng)作者主動提取、開發(fā)多角度且多類型的內(nèi)容主題，而不是一味地跟風(fēng)。同時，在虛擬現(xiàn)實技術(shù)、動作捕捉技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，短視頻的表達(dá)與呈現(xiàn)形式也有所更新，為短視頻制作與呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新提供技術(shù)支持，促使短視頻的多樣化表達(dá)在未來成為現(xiàn)實。

(二)定位的差異性進(jìn)一步顯現(xiàn)

長時間的發(fā)展中，短視頻類型逐步增加，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容也漸漸發(fā)展成為不同類型短視頻的代表作品。而在當(dāng)前的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)對短視頻類型做出進(jìn)一步細(xì)化分類，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，完成對短視頻平臺用戶的差異化定位，并參考用戶愛好的差異性實現(xiàn)對短視頻作品的劃分與推送。例如，針對美妝類短視頻，可以進(jìn)一步細(xì)化出護(hù)膚類短視頻、彩妝類短視頻、美甲類短視頻等等，并根據(jù)用戶標(biāo)簽與喜好更為針對性地實現(xiàn)對短視頻作品的推送。

(三)內(nèi)容審核監(jiān)督力度持續(xù)提高

相比于傳統(tǒng)媒體視頻作品而言，短視頻的發(fā)展歷程較短，屬于新興事物，所以在監(jiān)管方面并沒有形成較為完善的要求與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，這就使得部分短視頻創(chuàng)作者為了追求更多流量而進(jìn)行造謠、散播虛假信息，或是打“擦邊球”等等，甚至?xí)蟼鬟`背社會道德或是法律約束的短視頻內(nèi)容，在社會中造成極為不良的影響，制約著短視頻行業(yè)的更好發(fā)展?；诖?，持續(xù)提升內(nèi)容審核力度是短視頻行業(yè)的必然選擇，也是主流發(fā)展趨勢。例如，2020年7月，抖音短視頻平臺響應(yīng)國家“劍網(wǎng)2020”專項行動號召，針對違規(guī)賬號與內(nèi)容做出處罰，清理相關(guān)視頻并封禁相關(guān)聯(lián)賬號，為短視頻行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

(四)平臺與資本的介入逐步增多

對現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)傳播行業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行分析能夠了解到，行業(yè)的資本熱區(qū)集中在短視頻方面[4]，同時，受到市場活躍程度持續(xù)性提升的影響，短視頻的潛在用戶數(shù)量也表現(xiàn)出逐年遞增的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，基于這樣的情況，短視頻市場對平臺與資本的吸引力隨之遞增，越來越多的平臺與資本均介入短視頻市場競爭與發(fā)展。例如，梨視頻于2016年上線，而在上線后的幾個月內(nèi)便獲取到金額相對較大的融資；秒拍的母公司為炫一下(北京)科技有限公司，其在2016年年末確認(rèn)完成5億美元E輪融資，此后該公司的估值達(dá)到30億美元。能夠看出，短視頻市場對資本的吸引力更強(qiáng)，而資本的大規(guī)模涌入也為短視頻行業(yè)的更好發(fā)展注入新活力。需要注意的是，在新投資熱區(qū)形成后，行業(yè)資源的整合成為必然趨勢，最終逐步發(fā)展為穩(wěn)定性水平更強(qiáng)的市場競爭格局。共享經(jīng)濟(jì)、在線教育也曾經(jīng)作為投資熱區(qū)吸引了大量資本，并在經(jīng)歷行業(yè)盤整后發(fā)展趨于穩(wěn)定，這也指明了短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢，即在大規(guī)模資本進(jìn)入后加速行業(yè)盤整，最終驅(qū)動短視頻行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

(五)PGC模式的逐步形成與深入應(yīng)用

內(nèi)容是短視頻的核心競爭力，就當(dāng)前短視頻的發(fā)展情況來看，短時頻內(nèi)容體量的增長方向集中在PGC模式方面。自2016年起，短視頻的發(fā)展特點有所更新，其內(nèi)容創(chuàng)作也逐漸實現(xiàn)機(jī)構(gòu)化演進(jìn)[5]。例如，易頭條為抖音官方授權(quán)的MCN機(jī)構(gòu)，大量簽約短視頻創(chuàng)作者，并將相應(yīng)創(chuàng)作者拍攝、制作的短視頻直接發(fā)布在抖音平臺中，并聯(lián)合抖音平臺共同推廣。在短視頻制作與傳播過程中，視頻作者能夠享受MCN機(jī)構(gòu)的資本、技術(shù)以及品牌資源，相對應(yīng)的，必須要在約定時間內(nèi)完成一定數(shù)量的短視頻作品發(fā)布，或是達(dá)到預(yù)設(shè)流量目標(biāo)。這種短視頻創(chuàng)作者平臺的組建使得獨立的短視頻創(chuàng)作者不再“孤軍奮戰(zhàn)”，在短視頻行業(yè)中的競爭力也得到明顯提升。

同時，在當(dāng)前的發(fā)展中，市場中存在著的短視頻平臺數(shù)量與種類大幅增加，為了獲取更多用戶流量以及市場占有率，各個短視頻平臺普遍積極吸納優(yōu)秀短視頻制作團(tuán)隊，由短視頻制作團(tuán)隊為平臺帶來更多流量，而短視頻平臺為相應(yīng)團(tuán)隊提供更多經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)短視頻平臺與短視頻制作團(tuán)隊的共同發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，在短視頻的傳播過程中，其傳播模式主要遵循著突破敘事限制、即時與延時播放、瀏覽數(shù)據(jù)引導(dǎo)、用戶創(chuàng)造內(nèi)容、播放和傳播與創(chuàng)作的“三位一體”這幾方面要點，其傳播范圍與速度均維持在較高水平，相比于傳統(tǒng)媒體的視頻傳播有著更為理想的成效，是微語態(tài)下視頻傳播的主流模式。同時，經(jīng)過長時間的發(fā)展，短視頻及整個行業(yè)逐步表現(xiàn)出內(nèi)容的創(chuàng)新性更為明顯、定位的差異性進(jìn)一步顯現(xiàn)、內(nèi)容審核監(jiān)督力度持續(xù)提高、平臺與資本的介入逐步增多、PGC模式的逐步形成與深入應(yīng)用的趨勢，推動著短視頻行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展成為現(xiàn)實。