◎張興彥

(菏澤市廣播電視臺(tái)，山東 菏澤 274000)

一、相關(guān)理論概述

信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)新聞傳播渠道和傳播方式都產(chǎn)生很大的影響，很多新興的平臺(tái)成為新聞傳播的渠道，例如，微信公眾號(hào)、自媒體客戶(hù)端、微博、短視頻網(wǎng)站等[1]。豐富的傳播途徑為提升新聞?dòng)绊懥μ峁┍Ｕ希行U(kuò)展了新聞受眾群體的層次和范圍。新媒體的出現(xiàn)加快了融媒體時(shí)代的到來(lái)，新聞媒體利用這些新興的傳播途徑擴(kuò)大新聞覆蓋范圍，更新新聞閱覽方式，方便人們更有效接收新聞資訊并隨時(shí)交流新聞信息。融媒體時(shí)代，一改之前傳統(tǒng)媒體存在的時(shí)效性差和傳播范圍窄的問(wèn)題。然而，從體系成熟度和行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展依然有其自身優(yōu)勢(shì)。完整的工作流程和高素質(zhì)的從業(yè)人員，能夠有效確保新聞的真實(shí)、客觀(guān)和權(quán)威，這也是為什么能夠留住一部分“忠粉”的原因。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體新聞傳播仍具有可取之處。融媒體發(fā)展并不是要完全摒棄傳統(tǒng)媒體的一切，而是要取其精華去其糟粕，提取傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞傳播的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體手段融合發(fā)展，確保新聞媒體可以獲得更多資源。

新聞傳播力是指新聞資訊在一定時(shí)間和一定范圍內(nèi)有效傳播的能力，主要是以新聞媒體作為載體、通過(guò)豐富的傳播手段為社會(huì)大眾提供有價(jià)值的新聞信息，確保社會(huì)大眾通過(guò)整個(gè)傳播過(guò)程接收到自己感興趣的信息[2]。社會(huì)大眾在傳統(tǒng)媒體時(shí)代只能通過(guò)主流媒體等途徑獲取新聞信息，接收信息的手段比較單一，因此，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流媒體的新聞傳播力比較強(qiáng)。但是進(jìn)入融媒體時(shí)代之后，各種媒體平臺(tái)及傳播手段的興盛，在很大程度上影響了主流媒體在新聞傳播方面的主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致主流媒體的新聞傳播力有所下降。

提升新聞傳播力主要是為了讓社會(huì)大眾準(zhǔn)確及時(shí)接收到信息，并且在正確理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播交流。如果新聞沒(méi)有傳播力和影響力，那對(duì)于新聞媒體的發(fā)展而言是致命的。換句話(huà)說(shuō)，增強(qiáng)新聞傳播力和影響力是新聞媒體存在的價(jià)值。新聞資訊的影響力，需要傳播力和引導(dǎo)力作支撐，體現(xiàn)出新聞的價(jià)值和傳播結(jié)果，從傳播力和引導(dǎo)力之間的關(guān)系來(lái)看，兩者是呈現(xiàn)正比關(guān)系的，傳播力越大引導(dǎo)力就越大，反之亦然[3]。同時(shí)，新聞的傳播力越大越能動(dòng)員受眾群體參與社會(huì)公共事務(wù)建設(shè)，發(fā)揮出社會(huì)大眾的力量提升公共服務(wù)效果，達(dá)到影響受眾意識(shí)和價(jià)值觀(guān)的目的。提升新聞傳播力不是一朝一夕的事情，需要新聞媒體加快轉(zhuǎn)型，用內(nèi)容去占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，讓主流媒體繼續(xù)“主流”。

二、融媒體時(shí)代對(duì)新聞傳播的影響分析

(一)融媒體時(shí)代給新聞傳播帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇

首先，拓展新聞資訊的內(nèi)容和傳播形式。傳統(tǒng)媒體一般是通過(guò)廣播電視或報(bào)紙的形式傳播新聞。但是隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和APP等成為新的傳播途徑，并且在傳統(tǒng)媒體文字和圖像的基礎(chǔ)上衍生出更多的傳播形式，通過(guò)多元化傳播載體使傳播內(nèi)容變得豐富多彩，滿(mǎn)足了不同層次人群的需求。

其次，創(chuàng)新新聞接收方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)和APP成為人們接收新聞?dòng)嵪⒌闹饕ǖ溃藗冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)或者自媒體客戶(hù)端上可以及時(shí)接收新聞?dòng)嵪①Y料，第一時(shí)間掌握社會(huì)事件、最大限度提升新聞傳播的即時(shí)性和有效性，拓展新聞傳播范圍，有效提升新聞的傳播力[4]。另外，社交軟件的大面積使用也在一定程度上提升了新聞傳播的速度，使新聞資訊可以在第一時(shí)間傳播到社會(huì)大眾的手中，人們即使沒(méi)有時(shí)間聽(tīng)廣播、看電視、讀報(bào)紙，也能得知事件的始末。新媒體機(jī)構(gòu)會(huì)將新聞?dòng)嵪⑦M(jìn)行整理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集受眾群體的基本信息和喜好，方便媒體機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地推送新聞，充分滿(mǎn)足受眾群體的內(nèi)心需求，擴(kuò)大新聞傳播的引導(dǎo)力和影響力。

再次，利用新的傳播方式提升新聞采編的能力。融媒體時(shí)代信息傳播速度更快，新聞媒體可以得到更多的新聞素材，也可以選擇更多的新聞傳播的方式，如圖表、海報(bào)、漫畫(huà)、H5、短視頻等，不一而足。當(dāng)然，視頻直播也是新聞傳播的主要形式之一，在很大程度上提升了人們對(duì)于新聞時(shí)間的后續(xù)掌控和處理的能力。另外，利用先進(jìn)的信息技術(shù)手段可以有效加強(qiáng)自身處理新聞信息的能力，方便新聞采編人員在眾多信息中尋找具有報(bào)道價(jià)值的代表性事件，并且進(jìn)行編輯和整理，為社會(huì)大眾制作優(yōu)質(zhì)新聞報(bào)道，發(fā)揮新聞媒體的輿論導(dǎo)向作用，提升新聞的社會(huì)影響力。

(二)融媒體時(shí)代給新聞傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)揮作用的主要是廣播電視等主流媒體，因此，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。但是隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加之人們將有限的時(shí)間和精力，轉(zhuǎn)移到利用抖音、快手、微信等觀(guān)看短視頻，進(jìn)行娛樂(lè)消遣，對(duì)重大社會(huì)事件的關(guān)注度降低，導(dǎo)致媒體機(jī)構(gòu)影響力逐漸被削弱。部分受眾群體改變接收信息的方式，比起廣播電視和報(bào)紙更喜歡從網(wǎng)絡(luò)途徑中獲取。因此，媒體機(jī)構(gòu)要提升新聞傳播影響力，就需要從創(chuàng)新表達(dá)形式入手，根據(jù)自身的實(shí)際采用多元化的表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)新聞的最大價(jià)值。

由于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞傳播的手段比較單一，因此，人們對(duì)于新聞傳播的印象一直停留在沉悶、嚴(yán)肅的層面上。加之傳統(tǒng)媒體使用的新聞傳播形式一直都是按照固定的版式進(jìn)行編輯和整理的，缺乏與受眾群體的交流互動(dòng)，很難激發(fā)受眾群體的興趣。從本質(zhì)上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播形式只是新聞媒體機(jī)構(gòu)單方面的傳播、受眾群體被動(dòng)接受。媒體機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)受眾反饋意見(jiàn)的了解，并且不能及時(shí)采取措施提升新聞?dòng)绊懥Γ@也是傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代式微的主要原因。因此，意識(shí)到自身在融媒體時(shí)代顯現(xiàn)出的弱點(diǎn)和不足，積極進(jìn)行改革，揚(yáng)長(zhǎng)避短創(chuàng)設(shè)現(xiàn)場(chǎng)化、立體化、具象化的傳播形式，強(qiáng)化新聞傳播效果，不斷擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥?，切?shí)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

三、融媒體時(shí)代增強(qiáng)新聞傳播力過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一)新聞媒體機(jī)構(gòu)缺乏缺少用戶(hù)意識(shí)

如今融媒體時(shí)代，用戶(hù)的地位得到大幅度提升。媒體機(jī)構(gòu)為了保證新聞?dòng)嵪⒌膫鞑チ陀绊懥Γ瑫?huì)充分考慮到受眾的想法和意見(jiàn)，提前收集受眾喜好和基本信息，并藉此策劃新聞采編內(nèi)容和傳播方式，以此提升新聞資訊的針對(duì)性，換取受眾的青睞和認(rèn)可。增強(qiáng)新聞傳播力的關(guān)鍵就是滿(mǎn)足受眾的需求。如果傳播的新聞資訊符合受眾的需求，就會(huì)得到進(jìn)一步傳播的機(jī)會(huì)。反之，如果受眾對(duì)新聞資訊缺乏興趣，自然不會(huì)進(jìn)一步探尋具體內(nèi)容?？梢?jiàn)，滿(mǎn)足受眾的需求是新聞具備價(jià)值和輿論導(dǎo)向的前提。然而，國(guó)內(nèi)主流媒體長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)傳播形式的影響與受眾的互動(dòng)程度不足，沒(méi)有站在受眾的角度上思考問(wèn)題，更沒(méi)有認(rèn)真收集和分析受眾喜好的習(xí)慣，在編輯新聞時(shí)側(cè)重于自身的想法，導(dǎo)致制作出的新聞偏離受眾需求，致使受眾對(duì)新聞的興趣越來(lái)越低，久而久之使新聞傳播效果大打折扣。

(二)沒(méi)有積極融合新媒體平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)新的傳播形式

融媒體時(shí)代講求的就是傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展科學(xué)合理的融合，最大限度發(fā)揮二者的價(jià)值，促進(jìn)媒體行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。雖然國(guó)內(nèi)媒體融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，但是從整體上講這種融合并沒(méi)有深入到本質(zhì)。融合的程度不足，沒(méi)有充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體和新媒體的價(jià)值。盡管許多傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)通了一些新媒體平臺(tái)賬號(hào)，但只是在照搬新媒體發(fā)展的形式，沒(méi)有從深層次的角度上進(jìn)行創(chuàng)新。并且在新聞傳播的過(guò)程中也沒(méi)有完全拋棄傳統(tǒng)的傳播理念，認(rèn)真分析新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)所在，積極學(xué)習(xí)新媒體傳播的經(jīng)驗(yàn)，致使自身在新聞傳播方面很難形成較強(qiáng)的傳播力。

(三)沒(méi)有及時(shí)創(chuàng)新技術(shù)手段

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大部分的資源和優(yōu)勢(shì)都掌握在主流媒體手中，這些主流媒體可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大新聞傳播范圍，并且掌握第一手資源，比起其他媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)更容易搶占市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)。而且主流媒體是社會(huì)大眾獲得新聞資訊消息的主要來(lái)源，這種現(xiàn)象在一定程度上導(dǎo)致主流媒體忽視和受眾開(kāi)展溝通交流，自身的主觀(guān)意識(shí)比較強(qiáng)。在向新媒體時(shí)代過(guò)渡的過(guò)程中，一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)缺乏危機(jī)意識(shí)，沒(méi)有積極采取措施進(jìn)行變革，等到新媒體興盛成為人們的主要信息來(lái)源時(shí)，方才如夢(mèng)初醒。但是這項(xiàng)工作不是短時(shí)間就可以取得效果的，因此，傳統(tǒng)媒體在改革之路上還需要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力。

四、融媒體時(shí)代增強(qiáng)新聞傳播力的途徑

(一)充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)開(kāi)創(chuàng)新的傳播平臺(tái)

當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及，使人們獲知消息的手段更加多樣，很多人已經(jīng)不單單是從電視、報(bào)紙上得知新聞消息，而是從互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶(hù)端上得知第一手消息。這種現(xiàn)象弱化了傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的新聞傳播能力。為了扭轉(zhuǎn)局面，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)需要將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)調(diào)整工作重心、改造重塑采編發(fā)流程、優(yōu)化資源配置等手段，推進(jìn)內(nèi)容、形式、技術(shù)融合，利用智能設(shè)備構(gòu)建新的傳播平臺(tái)，借此增加新聞資訊點(diǎn)擊率和觀(guān)看率，確保社會(huì)大眾可以隨時(shí)隨地接收到新聞資訊。例如，社會(huì)大眾可以通過(guò)直播APP觀(guān)看CCTV1的新聞內(nèi)容或者從央視新聞?lì)l道的公眾號(hào)和官方賬號(hào)收到新聞推送。

(二)多挑選民生問(wèn)題素材，深化新聞媒體的輿論影響力

新聞傳播力和影響力與新聞的內(nèi)容有直接的關(guān)系，在當(dāng)前融媒體時(shí)代背景下新聞媒體需要選擇新穎的素材作為新聞內(nèi)容，這樣才能充分吸引受眾群體的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大新聞受眾群體范圍。根據(jù)研究表明，民生問(wèn)題最能吸引社會(huì)大眾的關(guān)注。因此，新聞媒體策劃選題要多關(guān)注民生問(wèn)題素材，反映社會(huì)大眾真實(shí)需求，爭(zhēng)取通過(guò)新聞報(bào)道為社會(huì)大眾辦實(shí)事。例如，菏澤電視臺(tái)收視率比較高的《百姓天天看》《天天幫辦》等欄目，采訪(fǎng)對(duì)象幾乎都是普通百姓：街頭修鞋匠、鄉(xiāng)村女教師、自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生、背著同學(xué)上學(xué)的中學(xué)生等等。通過(guò)講述百姓故事，反映普通群眾的生存狀態(tài)和他們的內(nèi)心世界。還有《問(wèn)政菏澤》《行風(fēng)熱線(xiàn)》欄目，經(jīng)常曝光一些部門(mén)、縣區(qū)、行業(yè)在落實(shí)上級(jí)決策部署過(guò)程中存有的“中梗阻”現(xiàn)象，報(bào)道了一些隱性問(wèn)題，梳理了諸多民生痛點(diǎn)、難點(diǎn)和堵點(diǎn)。這些問(wèn)題無(wú)遮攔地呈現(xiàn)在問(wèn)政現(xiàn)場(chǎng)，上線(xiàn)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和縣區(qū)分管負(fù)責(zé)同志都倍感壓力，“紅了臉、出了汗、坐不住、等不得”，第一時(shí)間行動(dòng)起來(lái)，立行立改，使一些群眾期待已久問(wèn)題很快得以解決，打通了服務(wù)群眾“最后一公里”。新聞媒體通過(guò)這些新聞欄目發(fā)揮著自身的價(jià)值，引導(dǎo)著輿論走向，成為社會(huì)大眾和政府之間溝通的橋梁，進(jìn)而提升了新聞節(jié)目的傳播力和影響力。

(三)創(chuàng)新傳播理念和傳播形式，提升新聞傳播深度

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不能抱住傳統(tǒng)的新聞傳播理念不放，必須緊跟時(shí)代步伐，做到與新媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短。同時(shí)，需要意識(shí)到生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容產(chǎn)品才能吸引更多受眾群體，提升新聞的傳播力。在創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的基礎(chǔ)上按照新聞內(nèi)容選擇傳播形式，滿(mǎn)足不同層次用戶(hù)的差異性要求。例如，在十九屆六中全會(huì)期間，新華網(wǎng)根據(jù)會(huì)議內(nèi)容精心制作了很多優(yōu)秀新聞報(bào)道內(nèi)容，并且結(jié)合會(huì)議公報(bào)，將有關(guān)內(nèi)容制作成圖表、海報(bào)、H5、短視頻等形式，向社會(huì)大眾推介，完美展示了主流媒體的傳播力。另外，善于利用“講故事”來(lái)拓展報(bào)道的深度，并以此來(lái)提升新聞的傳播力和影響力，也不失為一種好的方式。如，花季女孩小楊原本是個(gè)棄嬰，與養(yǎng)母相依為命。然而，正值豆蔻年華的她卻身患白血病，可謂命運(yùn)多舛。但小楊非常陽(yáng)光、博愛(ài)，在與病魔抗?fàn)幍耐瑫r(shí)，表示“如果哪一天我走不下去了，請(qǐng)把我有用的器官捐給那些需要的人，這樣我也能在世上活著……”小楊的故事感人至深，催人淚下，人們?cè)跄芸粗@樣一朵嬌嫩的小花就此凋謝？于是菏澤電視臺(tái)記者以《誰(shuí)來(lái)拯救花季女孩》為題，呼吁大家對(duì)她獻(xiàn)出一分愛(ài)心，讓生命律動(dòng)延續(xù)。節(jié)目在電視臺(tái)和菏澤廣電網(wǎng)刊播后，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。人們有的為小楊尋找生母，有的募集善款，還有的自愿獻(xiàn)血，紛紛伸出援助之手；當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)也專(zhuān)程趕到醫(yī)院看望小楊，讓這個(gè)生命如花粲然綻放的女孩，于困厄之中感受到人間的溫暖與真情。由此可見(jiàn)，制作優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品對(duì)于提升新聞傳播力和影響來(lái)說(shuō)意義重大。憑借優(yōu)秀的新聞內(nèi)容產(chǎn)品可以有效提升新聞媒體自身的影響力，給予新聞媒體發(fā)揮自身價(jià)值的機(jī)會(huì)。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代給新聞媒體帶來(lái)了更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在很大程度上改變了新聞傳播的內(nèi)容和形式。傳統(tǒng)媒體要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，需要融合自身和新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播理念、渠道和方式，提升對(duì)受眾群體的重視程度，為受眾群體制作出有思想、有品質(zhì)、有溫度的新聞產(chǎn)品。同時(shí)，積極利用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，大力探索構(gòu)建以技術(shù)為支撐和以管理機(jī)制為保障的全媒體傳播體系，切實(shí)增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)動(dòng)力，進(jìn)一步提升新聞的傳播力和影響力，做強(qiáng)做大新型主流媒體，才能更好地?fù)?dān)負(fù)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。