宋依霖

（貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院 貴陽(yáng) 550025）

近年來(lái)，直播電商的浪潮快速席卷社交短視頻平臺(tái)，主流媒體聯(lián)合KOL進(jìn)行直播帶貨為宣傳增添了新活力。如今，“KOL”的直播帶貨模式已經(jīng)趨于平穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)“出圈”需不斷加強(qiáng)投放視頻、圖文推廣的原創(chuàng)性、個(gè)性化，降低廣告成本和提升廣告轉(zhuǎn)化率應(yīng)考慮采取小眾路線的營(yíng)銷模式[1]。據(jù)此，短視頻平臺(tái)需在“內(nèi)容為王”與“社交至上”的雙重驅(qū)動(dòng)下，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量與熱度，用社區(qū)式交互行為提升并鞏固用戶黏性，推進(jìn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的良性循環(huán)[2]。貴州刺梨原作為綠色天然的本地野果，食用方法以原生態(tài)果實(shí)曬制、釀酒等為主。自新冠疫情發(fā)生以來(lái)，刺梨原液等產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)多渠道宣傳后，以高維C含量、抗氧化等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被大眾知曉，但其加工產(chǎn)品的知名度和存在感在省外市場(chǎng)普遍偏低，亟待利用社交短視頻平臺(tái)縱深開啟互聯(lián)網(wǎng)銷售之路。

一、社交短視頻營(yíng)銷流行的趨勢(shì)

（一）社交短視頻綜合推廣影響力居高

在艾媒咨詢發(fā)布的2020年度報(bào)告中，抖音在國(guó)內(nèi)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中位列第一，平臺(tái)用戶量級(jí)遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化模式的探索成為首要優(yōu)勢(shì)，社交屬性極強(qiáng)[3]。小紅書自2013年6月成立，原為社交圖文推廣平臺(tái)，在2019年向短視頻社交電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，涌現(xiàn)大量視頻KOL。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)提供的《2020 小紅書數(shù)據(jù)報(bào)告》可知，小紅書平臺(tái)月活躍用戶過(guò)億，年齡聚集于18 歲至34 歲，用戶關(guān)注焦點(diǎn)集中于時(shí)尚、美妝、美食，女性用戶占比超過(guò)八成，多為一線城市的白領(lǐng)精英，消費(fèi)主體呈年輕化趨勢(shì)[4]。抖音平臺(tái)的短視頻流量和KOL直播帶貨能力不言而喻。而考慮到女性作為市場(chǎng)消費(fèi)的主要購(gòu)買力，小紅書的商業(yè)化潛力同樣不容小覷?，F(xiàn)階段，我國(guó)刺梨主要用于加工飲品、食品、化妝品以及醫(yī)藥制品等領(lǐng)域，社會(huì)群體越發(fā)重視健康飲食、身體營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，刺梨具有較大的市場(chǎng)需求潛力[5]。貴州刺梨產(chǎn)量、質(zhì)量均在全國(guó)第一，開拓企業(yè)線上銷售渠道，也是貴州向外打開刺梨品牌之路的重要發(fā)展策略之一。從而，充分利用電商平臺(tái)和社交平臺(tái)講好貴州刺梨故事，打通貴州刺梨品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳的途徑值得進(jìn)一步思考[6]?；诖?，考察刺梨在抖音與小紅書平臺(tái)的推廣熱度與內(nèi)容，將更直觀、準(zhǔn)確地把握受眾所接觸的線上宣傳信息，并借此探析新用戶群體的潛力點(diǎn)。

（二）KOL種草消費(fèi)中對(duì)受眾的情感式連接

在高強(qiáng)度工作和日常壓力下，大眾選擇瀏覽短視頻成為一種新社交方式，選擇性觀看感興趣的KOL 種草視頻或直播間，能大量省去線下探索好物的時(shí)間成本，從而獲得快速滿足感和心理充實(shí)感，實(shí)現(xiàn)放松壓力、滿足購(gòu)買需求為目的精神治愈。首先，KOL 即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，已在社交短視頻平臺(tái)區(qū)分出“明星KOL”“網(wǎng)紅KOL”“小眾KOL”等不同類型，在個(gè)人專屬社群范圍內(nèi)具有強(qiáng)勁、快速的宣傳能力和影響力。其次，種草行為分為直接種草和間接種草，是年輕群體喜用的一種語(yǔ)言表達(dá)，通過(guò)“意見領(lǐng)袖”以切實(shí)體驗(yàn)、比較產(chǎn)品優(yōu)劣特性，使受傳者認(rèn)可、信任并產(chǎn)生“拔草”的意向，即對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲或消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻推廣、圖文推廣是KOL 種草的主要形式，三者可以同時(shí)存在并交互使用，短視頻推廣和圖文推廣更加重視內(nèi)容的制作和共情點(diǎn)。而以UGC 為主的生產(chǎn)模式，賦予了KOL 種草短視頻內(nèi)容鮮明的個(gè)人風(fēng)格，為受眾構(gòu)建了更加精致的視聽體驗(yàn)，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣度、知曉度和信任感。通過(guò)短視頻預(yù)先推廣后，KOL 二次用直播帶貨實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的變更，增強(qiáng)了粉絲群體的黏性與匹配度，提升帶貨成交率，短視頻的超強(qiáng)社交屬性成為了新的消費(fèi)入口。保持個(gè)人風(fēng)格的KOL，在產(chǎn)品的綜合展示上呈現(xiàn)出天然的優(yōu)勢(shì)，繼而形成一種促進(jìn)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)帶貨的良性循環(huán)模式[7]。據(jù)此，KOL 種草式消費(fèi)注重的是把握用戶真實(shí)內(nèi)需、在宣傳過(guò)程中融合情感互動(dòng)的一種遞進(jìn)式帶貨。

二、刺梨產(chǎn)品在社交短視頻推廣中的主要問(wèn)題

（一）刺梨總體推廣效果分散

筆者在抖音平臺(tái)以“刺梨”為關(guān)鍵詞，不限發(fā)布時(shí)間，截止于2021年9月，分別在抖音、小紅書篩選出56篇熱門短視頻和推文，進(jìn)一步分析貴州刺梨產(chǎn)品推廣的現(xiàn)狀與問(wèn)題。通過(guò)編碼整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，熱門推廣中有26 條“刺梨鮮果及日常食用”推薦，24條“刺梨加工產(chǎn)品”推薦，6條關(guān)于刺梨水果的科普與食用測(cè)評(píng)內(nèi)容，其中“刺梨鮮果日常食用”熱推以鮮果食用、制作刺梨酒、風(fēng)干刺梨泡水三種方法為主，“刺梨加工產(chǎn)品”熱推以食品、日護(hù)、功能型產(chǎn)品三類為主，而熱度較高且屬于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的刺梨產(chǎn)品除了“尤妮佳”刺梨果卸妝濕巾外，全部集中于食品范疇。僅有刺檸吉作為貴州刺梨相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行KOL分散式推廣，24 條產(chǎn)品熱門推廣中刺檸吉占11 條。此外，筆者觀測(cè)了抖音樣本的話題熱度后，發(fā)現(xiàn)所有推廣中僅半數(shù)帶了與刺梨相關(guān)話題，話題類型呈分散趨勢(shì)。#貴州刺梨維C之王#的累計(jì)播放量是#刺梨#的5倍之多，卻僅有4條熱門樣本選擇攜帶該話題標(biāo)簽，可見熱度分散情況明顯。值得一提的是，刺檸吉、尤妮佳刺梨卸妝巾、白茉莉刺梨茶在抖音的相關(guān)話題有破百萬(wàn)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，尤其是刺檸吉的三個(gè)話題實(shí)現(xiàn)了破億次瀏覽，遠(yuǎn)超過(guò)#刺梨#話題熱度。而社交短視頻是用戶在網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品的重要途徑之一，搜索詞和話題的熱度，將直接影響大數(shù)據(jù)的信息推送，短視頻帶統(tǒng)一話題也利于集中宣傳、提升搜索熱度和知名度。流量變現(xiàn)離不開熱度的支撐，而刺梨本體的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和產(chǎn)品推廣的話題密切度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，刺梨與刺梨產(chǎn)品總體推廣的熱度趨于分散，易造成公眾忽略對(duì)刺梨本身的了解和關(guān)注，潛在消費(fèi)者也難以準(zhǔn)確獲取相關(guān)的信息，導(dǎo)致刺梨相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的傳播力度趨于緩慢。

（二）推廣內(nèi)容角度鮮有創(chuàng)新

KOL推薦的視頻內(nèi)容質(zhì)量是影響用戶購(gòu)買行為的主要因素，而視頻內(nèi)容的個(gè)性化推薦是基于大數(shù)據(jù)和算法[8]。從制作角度看，兩大平臺(tái)上位居榜首的推廣內(nèi)容均為“刺梨鮮果”的推薦，抖音KOL 傾向于民間美食制作與產(chǎn)品代言推廣，小紅書KOL側(cè)重于“美白”“抗氧化”的刺梨茶制作，角度和風(fēng)格均存在明顯差異。抖音中“刺梨”產(chǎn)品熱門短視頻的推廣，主題集中于鄉(xiāng)村原始自然風(fēng)格，善用紀(jì)實(shí)美食制作的方式，內(nèi)容風(fēng)格總體趨同，固定模式下形成了統(tǒng)一且相似的內(nèi)容。其中，視頻制作自帶創(chuàng)意且有固定粉絲群體的KOL 能獲得較高的點(diǎn)贊量和播放量。小紅書上的刺梨熱門推廣視頻內(nèi)容新穎、剪輯手法更貼近現(xiàn)代都市生活，整體風(fēng)格呈現(xiàn)新、潮，以教程和推薦為主，突出一種居家感、舒適感和氛圍感，將產(chǎn)品融入制作者想傳達(dá)的宣傳重點(diǎn)，以選擇“收藏”表現(xiàn)認(rèn)可的受眾更多。以“料理貓王”的刺梨短視頻為例，用小動(dòng)物擬人化制作飲品為呈現(xiàn)主題，推薦刺梨鮮果的果茶飲品，通過(guò)剪輯融入了現(xiàn)代年輕群體喜愛(ài)的快閃制作和可愛(ài)元素，增加了視頻內(nèi)容的生動(dòng)趣味性、潮流技術(shù)感，獲得平臺(tái)較高的點(diǎn)贊數(shù)和收藏量，視頻綜合質(zhì)量和配樂(lè)效果更為精致，吸引了不少用戶和潛在消費(fèi)者的關(guān)注和收藏。綜合看來(lái)，社交短視頻平臺(tái)對(duì)刺梨產(chǎn)品的熱門推廣有所成效，各自有特征和形式上的差異，最終呈現(xiàn)取決于制作者與團(tuán)隊(duì)的想法和創(chuàng)意。不論是視頻內(nèi)容缺乏制作、整體缺乏新意，還是推薦視角陳舊、力度不足的問(wèn)題，亟待重視和改變。除了刺檸吉在兩家平臺(tái)進(jìn)行投放宣傳并獲得用戶較高點(diǎn)贊數(shù)之外，總體缺乏對(duì)貴州刺梨本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)意推廣，有待找準(zhǔn)最有潛力的宣傳方式來(lái)抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品與用戶取向存在偏差

在小紅書平臺(tái)，用戶更傾向于對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的收藏價(jià)值和分享價(jià)值，推廣內(nèi)容的優(yōu)劣將大幅度影響受眾的使用意愿[9]。筆者觀察小紅書樣本發(fā)現(xiàn)，用戶最關(guān)注刺梨的“美白”“養(yǎng)生”“維C 之王”等功效作用，熱門第一的視頻點(diǎn)贊量和收藏量幾乎相等，用戶更青睞將刺梨與健康早餐、養(yǎng)生茶、風(fēng)味調(diào)酒、清涼飲品相結(jié)合的推廣內(nèi)容，此類制作更符合受眾的多元使用價(jià)值需求。需要思考的是，刺梨果實(shí)富含超高維生素C，同等含量更高于檸檬、獼猴桃等水果，但筆者梳理熱門評(píng)論后發(fā)現(xiàn)“酸澀”“口味奇怪”“怎么吃”“沒(méi)見過(guò)”“好多刺”“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值真實(shí)度”是刺梨推廣視頻中出現(xiàn)頻率最高的詞匯，評(píng)論用戶的直觀感受是趨于陌生和疑惑的，相較之下，此類用戶更傾向于選擇購(gòu)買同類型產(chǎn)品以“避雷”和預(yù)防“踩坑”。據(jù)此可知，刺梨鮮果的處理及保鮮方式、口味、外觀、知曉度、信任感、認(rèn)可度等因素都將成為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的因素，刺梨產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)保留營(yíng)養(yǎng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，持續(xù)打造價(jià)值功效好、實(shí)用性強(qiáng)和便利性高的產(chǎn)品，有效傳達(dá)出產(chǎn)品與使用者需求契合度高的宣傳信息。

三、關(guān)于貴州刺梨產(chǎn)品推廣策略的思考

（一）謹(jǐn)防同質(zhì)化內(nèi)容，提升小眾化影響

短視頻平臺(tái)能給電商產(chǎn)品帶來(lái)快速曝光度和流量，但過(guò)于同質(zhì)化的內(nèi)容易引起用戶的審美疲勞和抵觸情緒。在抖音中，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的短視頻制作風(fēng)格和主播個(gè)人特質(zhì)越有識(shí)別度，就越容易獲得被大眾關(guān)注和認(rèn)可的機(jī)會(huì)，現(xiàn)有以李子柒為代表的“自然紀(jì)實(shí)”、以李佳琦為主的“實(shí)用口碑”、以老爸測(cè)評(píng)為主的“打假測(cè)評(píng)”等多元且明晰的風(fēng)格。特別是小眾KOL 的流量，不等同于明星效應(yīng)帶來(lái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，大多數(shù)憑借短視頻推廣以內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格吸引大量受眾，以質(zhì)量建構(gòu)穩(wěn)定的口碑后，贏得固定圈層受眾的青睞與信任。而受眾在社交短視頻平臺(tái)中需要個(gè)性化、針對(duì)需求的內(nèi)容推薦，視頻制作離不開內(nèi)容創(chuàng)新和共情視角的精細(xì)呈現(xiàn)。此外，在版權(quán)意識(shí)逐步增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，貴州刺梨產(chǎn)品的短視頻宣傳推廣需精益求精，避免雷同內(nèi)容誘發(fā)的負(fù)面情緒，抓住與優(yōu)質(zhì)“流量”KOL的合作機(jī)會(huì)，加強(qiáng)品牌創(chuàng)意構(gòu)建，謹(jǐn)防過(guò)度宣傳、低質(zhì)宣傳。重視“小眾KOL”的影響力，打造貼近城鄉(xiāng)多元生活、當(dāng)下青年社群內(nèi)心需求的推廣內(nèi)容，將宣傳視角進(jìn)行多維拓展，以精致化生產(chǎn)為方向，用貼切的宣傳把握用戶真正的消費(fèi)內(nèi)需。

（二）堅(jiān)持聯(lián)名打造貴州刺梨品牌

刺檸吉作為王老吉研制的刺梨與檸檬結(jié)合的新型飲品，是貴州刺梨加工產(chǎn)品邁出創(chuàng)新聯(lián)合的一步，兩種水果的結(jié)合提升了產(chǎn)品的整體口感，企業(yè)的知名度和推廣能力將加深消費(fèi)者對(duì)刺梨的接觸和認(rèn)知，融合雙方優(yōu)勢(shì)而實(shí)現(xiàn)新品的研發(fā)。據(jù)此可見，貴州刺梨應(yīng)該積極與對(duì)口商家實(shí)現(xiàn)聯(lián)名打造，產(chǎn)品涵蓋范圍有待拓寬。刺梨富含的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和護(hù)理功效可推廣到化妝、護(hù)膚領(lǐng)域，將刺梨的產(chǎn)、銷、宣進(jìn)行多線聯(lián)動(dòng)，減少消費(fèi)者對(duì)刺梨外形不佳、生果口味差的刻板印象，適當(dāng)開發(fā)護(hù)膚、護(hù)理等功效型產(chǎn)品，利用刺梨高維C、抗氧化等特殊優(yōu)勢(shì)開發(fā)產(chǎn)品。從而，借助社交媒體KOL 的推廣力量，將優(yōu)質(zhì)的刺梨系列加工產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)陣式推廣、精準(zhǔn)推廣，提升貴州刺梨的話題影響力，可將熱門話題與刺梨相關(guān)話題結(jié)合，用熱話題帶新話題，橫向縱向加深整體宣傳力度。

（三）巧用創(chuàng)新視野抓住年輕市場(chǎng)

“養(yǎng)生年輕化”是當(dāng)下社會(huì)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，“學(xué)生黨養(yǎng)生”“職場(chǎng)養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞也飽受80后、90后群體的關(guān)注，不再是專屬于中老年群體的特有行為。目前，中青年群體間已出現(xiàn)了補(bǔ)足性養(yǎng)生的特征，即以快速補(bǔ)充所需營(yíng)養(yǎng)元素來(lái)進(jìn)行保養(yǎng)的行為。刺梨具備的天然高維C特質(zhì)與年輕養(yǎng)生的價(jià)值取向正好契合。據(jù)此，可在刺梨產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，對(duì)準(zhǔn)女性消費(fèi)市場(chǎng)和年輕消費(fèi)群體的需求，針對(duì)其生活方式、工作節(jié)奏和喜好特征，推出便利性強(qiáng)、實(shí)用性高、口味豐富的刺梨速食產(chǎn)品，滿足年輕群體所需的輕便、快捷、美觀等現(xiàn)代都市生活節(jié)奏特點(diǎn)，借助社交短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)橫向縱向推廣，打開貴州刺梨網(wǎng)絡(luò)銷售的主市場(chǎng)。此外，國(guó)內(nèi)市面上大部分刺梨加工產(chǎn)品包裝封面設(shè)計(jì)較為單一，多以黃綠色的刺梨鮮果形象為主體，可加強(qiáng)美學(xué)設(shè)計(jì)，從包裝外觀進(jìn)行創(chuàng)意改善，加入手繪、潮玩、國(guó)風(fēng)、盲盒等特色元素，便于打開刺梨產(chǎn)品年輕群體的消費(fèi)市場(chǎng)。

綜上，貴州刺梨產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)應(yīng)在社交短視頻中進(jìn)行持續(xù)激發(fā)，從多元視角進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)外的翻新設(shè)計(jì)，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)拓寬刺梨的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，避免落入同質(zhì)化、重合度高的營(yíng)銷框架，精準(zhǔn)定位于刺梨產(chǎn)品的專業(yè)化、高質(zhì)量推廣。此外，從刺梨本身的特性而言，筆者認(rèn)為深度挖掘刺梨本身的價(jià)值，跳出固有設(shè)計(jì)思路和研究視角，將刺梨自身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)融入除食品加工外的產(chǎn)品類別中，或?qū)⒗谄髽I(yè)打造不同刺梨精加工產(chǎn)品。最后，借助社交短視頻平臺(tái)之力或?qū)⒔o優(yōu)質(zhì)刺梨產(chǎn)品品牌提供更多宣傳契機(jī)，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)與網(wǎng)絡(luò)傳播方式、宣傳渠道相互結(jié)合并發(fā)力，才易使貴州刺梨在以受眾為核心的消費(fèi)市場(chǎng)上走出寬而有力的步伐，把用心做的產(chǎn)品，用“新”傳給大眾?！?/p>