陳子韻 高汝?yáng)|

（塔里木大學(xué) 新疆 843300）

漢服文化是基于華夏傳統(tǒng)禮儀文化不斷演化發(fā)展形成的具有獨(dú)特風(fēng)格、藝術(shù)審美和文化內(nèi)涵的集服裝文化、配飾文化和妝造文化于一身的文化體系。隨著5G 技術(shù)的發(fā)展與普及，短視頻平臺(tái)逐漸成為漢服文化現(xiàn)代傳播的主力軍。在漢服文化短視頻中，人們身著漢服，風(fēng)姿卓然，比傳統(tǒng)的文字和圖片更能展現(xiàn)漢服之美，漢服逐漸從小眾的興趣愛(ài)好變?yōu)榇蟊姷某绷髯放?，截?021年7月，漢服市場(chǎng)已達(dá)百億規(guī)模。然而，由于表面壯大的漢服市場(chǎng)背后的文化內(nèi)涵在不斷被削弱，漢服只是作為一種流行的文化商品被潮流推上臺(tái)前，精神的空洞使得這場(chǎng)本該是文化復(fù)興的運(yùn)動(dòng)變?yōu)橐粓?chǎng)別開(kāi)生面的穿衣秀，使得我們不得不反思：人們觀賞的是“文化”還是“身體”？追逐的是消費(fèi)還是內(nèi)涵？

一、短視頻時(shí)代的漢服文化傳播

自“黃帝堯舜垂衣裳而天下治”，漢服這一概念便已存在，經(jīng)過(guò)歷史的積淀，漢服在現(xiàn)代社會(huì)重現(xiàn)生機(jī)。漢服文化傳承歷史悠久，妝造體系龐大，囊括我國(guó)諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，于華夏文明傳承具有重要意義。當(dāng)下，媒介技術(shù)飛速發(fā)展，漢服文化傳播與新媒介技術(shù)結(jié)合，呈現(xiàn)嶄新特點(diǎn)。

隨著新媒體平臺(tái)的不斷擴(kuò)大以及內(nèi)容生產(chǎn)的不斷多元化，各媒介形態(tài)之間彼此滲透，傳播形態(tài)走向立體化，并從文字不斷向視覺(jué)轉(zhuǎn)向，短視頻這一新穎的傳播方式隨即應(yīng)運(yùn)而生。相較于傳統(tǒng)的傳播方式，短視頻形式多樣，故事性和畫面感更強(qiáng)，更有利于用碎片化的時(shí)間吸引受眾注意力，因而更能夠聚集受眾。在短短幾年時(shí)間內(nèi)，短視頻幾乎觸及社會(huì)生活的各個(gè)細(xì)節(jié)，日益成為社會(huì)生活中不可缺少的一部分。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)的流行為許多傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化傳播帶來(lái)了新的風(fēng)口。在傳播者的巧妙創(chuàng)作下，許多傳統(tǒng)的手工藝、美食、服飾等都以全新的樣貌出現(xiàn)在受眾眼前，并引起海外受眾的廣泛關(guān)注，不僅開(kāi)辟了中華傳統(tǒng)文化對(duì)外交流的全新方式，也促進(jìn)了漢服文化的復(fù)興。在這些漢服文化短視頻中，漢服同袍們分享漢服穿搭、漢服妝造，或游故宮，或游古城，配以古樸典雅的音樂(lè)，生動(dòng)地展現(xiàn)了漢服在不同場(chǎng)景下的風(fēng)雅之美。許多并不了解漢服文化的網(wǎng)友在觀看短視頻后，被漢服“可視化”的美麗吸引，從而對(duì)漢服文化有所了解，進(jìn)而購(gòu)買漢服，促進(jìn)了漢服市場(chǎng)的繁榮，也為漢服文化的現(xiàn)代化發(fā)展注入鮮活的生命力。

二、漢服文化傳播現(xiàn)象中的“身體”

“身體”曾是象形文字創(chuàng)造的源泉，但隨著早期人類記載便捷性的需要，象形文字的發(fā)展抽象化，“身體”形象也就逐漸被抽象化的文字符號(hào)所取代。網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展使“身體”卷土重來(lái)，而抖音、快手、火山等為代表的短視頻傳播平臺(tái)更是加速了受眾對(duì)身體的可見(jiàn)性和觀看性，彌補(bǔ)了文字交流中“身體的不在場(chǎng)”的缺失和模糊。漢服文化博大精深，但以往憑借文字或圖片描述的漢服文化傳播效果是無(wú)法與短視頻相比較的。漢服文化短視頻還原了身體的在場(chǎng)性，其“身體呈現(xiàn)”可被視為網(wǎng)絡(luò)交流層面上的身體敘事，使得身著漢服的“身體”虛擬在場(chǎng)成為可能。將身體作為符號(hào)，嵌入漢服文化短視頻，而后以身為媒，并將其轉(zhuǎn)化為視覺(jué)沖擊，置于消費(fèi)主義和商品經(jīng)濟(jì)下，受者和傳者共同建構(gòu)出對(duì)于漢服潮流的狂歡追逐，漢服一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。近年來(lái)，隨著漢服短視頻在各大短視頻平臺(tái)的流行，漢服消費(fèi)市場(chǎng)極速擴(kuò)張，這也是漢服文化短視頻不俗傳播力的充分佐證。

（一）符號(hào)身體

在身體被符號(hào)化的漢服文化短視頻中，視頻中漢服愛(ài)好者的身體既是漢服文化消費(fèi)符號(hào)，又是漢服文化生產(chǎn)符號(hào)。視頻中的身體不僅是符號(hào)，還是符號(hào)場(chǎng)，身體處于身體符號(hào)所營(yíng)造的符號(hào)場(chǎng)中。隨著漢服消費(fèi)文化的盛行以及穿戴漢服這樣的一種文化實(shí)踐形式逐漸得到短視頻受眾的認(rèn)同和推崇，受眾參與漢服文化傳播時(shí)所消費(fèi)的不僅僅是商品的實(shí)用價(jià)值，而更是其符號(hào)價(jià)值。通過(guò)這種消費(fèi)本身以及實(shí)踐活動(dòng)的再傳遞，漢服的符號(hào)價(jià)值又在這樣的傳播活動(dòng)中得到了再確認(rèn)，而這種再確認(rèn)是通過(guò)“身體”來(lái)進(jìn)行傳遞的，也即身體符號(hào)的傳播。在新媒介空間中，充斥著大量的符號(hào)化身體景觀，而受眾對(duì)于穿戴漢服這樣一種行為的意義賦予和群體認(rèn)同，也就在符號(hào)化身體的傳播中建構(gòu)起來(lái)。

（二）媒介身體

媒介技術(shù)推動(dòng)了人的身體的媒介化趨勢(shì)，身體日趨明顯地被媒介所介入和塑造。在漢服短視頻中，穿著漢服的身體的傳播效能被媒介所延長(zhǎng)，跨越時(shí)空界限，傳遞到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間之中，同時(shí)，身體還被數(shù)字化和虛擬化。穿著漢服的身體被媒介化為“賽博身體”，本身就成為了一種媒介。在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，媒介技術(shù)使得“人-人”交流的傳播方式變?yōu)椤叭?機(jī)器-人”交流傳播方式，而漢服短視頻中人與景色也得到了更為巧妙的結(jié)合，漢服愛(ài)好者們身著漢服，在各處古色古香的古鎮(zhèn)古城進(jìn)行打卡留念，并以短視頻的方式進(jìn)行傳播，這種極具沉浸效應(yīng)的行為實(shí)踐使觀看者獲得充分的感官體驗(yàn)，從而增強(qiáng)傳播效力，身著漢服的身體作為媒介，傳播的就是穿著漢服去風(fēng)景名勝打卡這樣一種行為意義。在當(dāng)代傳播技術(shù)的演進(jìn)中，媒介不斷具身化，身體不斷媒介化，交織重塑著漢服文化的傳播方式。

（三）視覺(jué)身體

在漢服文化短視頻的傳播實(shí)踐中，視覺(jué)文化下的身體已成為社會(huì)景觀。人們通過(guò)傳播身著漢服的短視頻，使?jié)h服文化的愛(ài)好者沉浸于仿像世界之中并日益加固其對(duì)于漢服文化的崇拜。視覺(jué)文化其本身就是一種身體文化，身體在傳播中獲取了現(xiàn)代話語(yǔ)權(quán)力。在漢服短視頻中，被數(shù)字化的身體——即身著漢服的身體圖像，由于其本身所具美感或被建構(gòu)成為一種“美麗”，在傳播中不斷生成視覺(jué)崇拜。同時(shí)，視覺(jué)文化不斷生產(chǎn)著大量審美化的漢服身體形象及漢服身體話語(yǔ)，以建構(gòu)漢服身體偶像。例如著名漢服博主“小豆蔻兒”“四月”等，她們?cè)诙桃曨l里以多樣化的場(chǎng)景展現(xiàn)漢服之美，一些商家諸如“漢服織造司”“思南閣”“十三余”等，也擅長(zhǎng)以制造漢服身體偶像的方式來(lái)強(qiáng)化這一身體審美范式，在達(dá)到宣傳效果，增加漢服銷量的同時(shí)，也引導(dǎo)著漢服文化的視覺(jué)化。

（四）狂歡身體

隨著傳播技術(shù)賦權(quán)和漢服文化的傳播，在漢服文化短視頻中，傳播者身著漢服的行為也是一種表達(dá)，傳播者借助這種方式向受眾傳遞他們對(duì)于漢服文化的認(rèn)同和群體認(rèn)知的建構(gòu)。漢服愛(ài)好者們借用短視頻傳播在虛擬網(wǎng)絡(luò)中建構(gòu)自己喜愛(ài)漢服文化乃至傳統(tǒng)文化的形象，獲得了“自我”展示的舞臺(tái)。由于漢服短視頻在各類平臺(tái)的廣泛傳播，一批批漢服愛(ài)好者加入到漢服短視頻生產(chǎn)的行列中來(lái)，使得漢服文化的影響力日益增長(zhǎng)。短視頻平臺(tái)消弭了大眾創(chuàng)作的技術(shù)壁壘，受眾的主動(dòng)性被提升到前所未有的高度，伴隨著傳統(tǒng)文化元素在網(wǎng)絡(luò)空間的全面興起，人們?cè)诳駳g中自由表達(dá)，充分體現(xiàn)了狂歡化理論的精神實(shí)質(zhì)。大眾在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中建立起了有別于傳統(tǒng)精英話語(yǔ)壟斷的一個(gè)平等、自由的全新舞臺(tái)，而漢服運(yùn)動(dòng)之初建構(gòu)起來(lái)的“精英話語(yǔ)”在這個(gè)舞臺(tái)上被打破，其意義被參與狂歡的受眾重構(gòu)。

三、漢服文化身體傳播中存在的問(wèn)題

（一）身體話語(yǔ)下的“權(quán)力馴化”

福柯認(rèn)為，身體是知識(shí)、權(quán)力和真理規(guī)訓(xùn)的對(duì)象，這種規(guī)訓(xùn)是一種全方位的規(guī)訓(xùn)，福柯把它稱為“全景敞視主義”。在傳統(tǒng)的權(quán)力規(guī)訓(xùn)理論里，規(guī)訓(xùn)的場(chǎng)合是一種閉合的空間，處于這個(gè)空間內(nèi)身體的規(guī)訓(xùn)才能得以展開(kāi)。而在新媒介空間中，只要有身體意象的存在，規(guī)訓(xùn)就可以隨時(shí)進(jìn)行，權(quán)力規(guī)訓(xùn)與自我規(guī)訓(xùn)如影隨形，身體則在雙重規(guī)訓(xùn)中被不斷馴化。隨著短視頻的普及，身體在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行自我表達(dá)的機(jī)會(huì)迅速增加?；跐h服短視頻作品對(duì)制作者的關(guān)注即是圍觀，是一種凝視權(quán)力，正是圍觀者的凝視，短視頻up 主的身份被肯定和得到確認(rèn)，而這種凝視其實(shí)是一種權(quán)力的規(guī)訓(xùn)，短視頻制作者在這種規(guī)訓(xùn)的目光下不斷迎合關(guān)注者的喜好，甚至喪失個(gè)性。然而，短視頻的制作者在某種程度上并不是被動(dòng)地成為被凝視的他者，而是具有自主性和能動(dòng)性，這種“主動(dòng)行為”的身體表達(dá)，實(shí)質(zhì)上是一種自我的規(guī)訓(xùn)。通過(guò)對(duì)身體的自我規(guī)訓(xùn)，迎合受眾需要，獲得滿意度并以此獲得更多粉絲和精神滿足。

（二）身體的“在場(chǎng)”與精神的“缺席”

身體是人最本質(zhì)的存在，也是人最基礎(chǔ)的傳播工具。面對(duì)面的交流其實(shí)更易傳達(dá)出人的真實(shí)想法。但是，從某種程度上來(lái)說(shuō)，漢服短視頻將漢服文化轉(zhuǎn)化成了一場(chǎng)內(nèi)涵缺乏的穿衣秀，雖然延伸了人的感知和身體意識(shí)，但卻將精神排擠出交流的場(chǎng)域。交流的本質(zhì)應(yīng)該是“身心俱在”，缺乏精神的文化就如同無(wú)根之木般難以為繼。而在當(dāng)今的短視頻時(shí)代下，雖說(shuō)漢服短視頻中充斥漢服的身體景觀，漢服本身承載的文化內(nèi)核卻淪為配角。許多漢服up 主從事漢服文化傳播，但其本身的業(yè)務(wù)知識(shí)卻極其匱乏，傳播內(nèi)容更是漏洞百出，甚至為了迎合大眾編造出一些不存在的名詞加以傳播。究其本質(zhì)，是為了吸取流量，從而獲得粉絲的關(guān)注和經(jīng)濟(jì)上的利益，例如關(guān)注度極高的漢服博主“小豆蔻兒”，成為一張名片后便開(kāi)設(shè)漢服店鋪“十三余”，較高的價(jià)格和與之不成正比的服務(wù)、質(zhì)量等一度被人詬病。其在傳統(tǒng)漢服中加入泡泡袖元素的設(shè)計(jì)，也在漢服圈中引發(fā)爭(zhēng)議，導(dǎo)致了口碑的斷層式下降，也造成了一部分粉絲的離退。

（三）身體狂歡下的消費(fèi)狂歡

消費(fèi)社會(huì)中，在媒介力量的塑造和渲染下無(wú)以復(fù)加，形成了“亂花漸欲迷人眼”式的消費(fèi)浪潮，在短視頻助推下，漢服已經(jīng)成為了流行的文化符號(hào)，帶動(dòng)著大眾的消費(fèi)狂歡。央視主播帶頭在傳統(tǒng)節(jié)日等場(chǎng)合穿著漢服，漢服儼然已經(jīng)成為一種“美學(xué)象征”。人們?cè)谝欢ǖ膱?chǎng)合穿上漢服，滿足特定情境下的審美要求，獲得對(duì)審美價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的身份認(rèn)同。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，漢服成為了一種身體符號(hào)。鮑德里亞認(rèn)為：“生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)和文化的合作，以前所未有的高效率創(chuàng)造出更多的新奇的人造消費(fèi)品，刺激和引誘人類本身在身體和精神方面的無(wú)止境欲望擴(kuò)張?！痹跐h服成為身體符號(hào)并被人們消費(fèi)時(shí)，被消費(fèi)的不僅是他人身著漢服的身體，參與者也在這種消費(fèi)浪潮下參與漢服短視頻制作，使自己的身體也被符號(hào)化。被消費(fèi)主義簇?fù)淼臐h服并不在意其背后的文化內(nèi)涵，這種看似花團(tuán)錦簇的消費(fèi)品，實(shí)則曇花一現(xiàn)，漢服文化的復(fù)興很可能演變?yōu)橄M(fèi)主義的狂歡浪潮，和其他短期流行的消費(fèi)品，一同湮滅在歷史的塵埃中。

四、優(yōu)化漢服文化“身體”短視頻傳播的可行路徑

在漢服文化短視頻的傳播中，身體語(yǔ)言豐富了語(yǔ)言傳播的層次和維度，使受眾具有強(qiáng)烈的帶入感；視覺(jué)化的觀看中調(diào)動(dòng)了媒介空間與現(xiàn)實(shí)空間的互動(dòng)，極大地增強(qiáng)了傳播效果。然而，我們不能忽視的是，短視頻助力漢服文化的傳播表象背后，視覺(jué)化漸已取代漢服深層的文化內(nèi)核。而漢服文化興起之初的文化復(fù)興愿景，可能會(huì)在這樣的視覺(jué)傳播沖擊中走向虛無(wú)。

短視頻與漢服文化的碰撞，使傳統(tǒng)的漢服文化在現(xiàn)代多元的文化語(yǔ)境下衍生出新的生機(jī)。但不可忽視的是，短視頻與漢服文化在平衡流量和文化內(nèi)涵的關(guān)系上還存在許多不適配之處，包括媒介特征對(duì)文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)的限制、市場(chǎng)化模式對(duì)漢服文化傳播生態(tài)的損害等。漢服文化與“現(xiàn)代”的割裂以及與“人”的斷層，是導(dǎo)致漢服文化現(xiàn)代傳播困境的癥結(jié)所在。因此，要加強(qiáng)現(xiàn)代性對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)在制衡，打造貼近現(xiàn)代生活、面向年輕群體的現(xiàn)代漢服文化生態(tài)系統(tǒng)。

首先，要明晰漢服文化傳播的目標(biāo)和原則。傳統(tǒng)服飾文化重回流行經(jīng)典，絕不能以犧牲文化內(nèi)蘊(yùn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在短視頻時(shí)代，漢服文化傳播的初衷是借助短視頻平臺(tái)，在保證漢服文化本質(zhì)不受損害的前提下，激活傳統(tǒng)文化的生命力，提升傳播速度、拓寬傳播范圍，即始終要在現(xiàn)代化傳播過(guò)程中，保持漢服文化生態(tài)的平衡性，不能空有表面，而失去了應(yīng)有的內(nèi)涵。

其次，要發(fā)揮平臺(tái)和機(jī)制的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。從“現(xiàn)代”層面來(lái)講，作為當(dāng)代最具影響力的媒介載體，短視頻理應(yīng)承擔(dān)起傳統(tǒng)文化傳承的時(shí)代使命，并要為之注入新概念、新動(dòng)力，使其走出傳播困境。而漢服文化作為一種特殊的文化形式，兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，必須重視市場(chǎng)和資本的扶持作用。因而，一方面要促進(jìn)漢服文化與新媒體技術(shù)的有效融合，在創(chuàng)意研發(fā)、孵化、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)加快智能化布局；另一方面，應(yīng)積極推動(dòng)漢服文化與市場(chǎng)資本的協(xié)同發(fā)展，通過(guò)革新“活化機(jī)制”和商業(yè)模式彰顯漢服文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

最后，要讓青少年群體成為漢服文化的傳播主體。從“人”的層面來(lái)講，漢服來(lái)源于古代的生活，現(xiàn)代文化推廣也應(yīng)讓其回歸到生活中去。漢服文化傳播并非一時(shí)潮流，而是要為原本只能在博物館里出現(xiàn)的服飾注入嶄新的時(shí)代活力，通過(guò)漢服文化的生活化推廣，使?jié)h服文化重新在現(xiàn)代社會(huì)綻放獨(dú)有魅力?！?/p>