◎左振平

(山東省東營市廣播電視臺，山東 東營 257091)

新媒體的異軍突起，輿論引導(dǎo)和傳播格局已經(jīng)改變，在報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上獲取信息的受眾越來越少，更多的人將注意力轉(zhuǎn)向手機、平板等移動終端。傳統(tǒng)廣電媒體已經(jīng)清晰地認識到受眾在下滑、影響力在減弱，移動互聯(lián)網(wǎng)成為媒體競爭的主陣地。從目前來看，借用新媒體平臺形成融媒體發(fā)展態(tài)勢，傳播廣電媒體的內(nèi)容，提高廣電新聞宣傳質(zhì)效，增強廣電媒體的影響力，是當前廣電媒體面臨的一個重要課題。

一、融媒體時代廣播電視新聞宣傳應(yīng)堅持的原則

(一)堅持正確的輿論導(dǎo)向

廣播電視新聞事業(yè)是黨和人民的喉舌，新聞宣傳是為黨和人民服務(wù)的，因此，具有強烈的政治屬性，要發(fā)揮好自身輿論引導(dǎo)的功能。從這一角度來看，廣播電視新聞宣傳應(yīng)該具備強烈的政治立場。堅持正確的意識形態(tài)，在新聞宣傳中以正確的輿論引導(dǎo)為根本。采集、制作和報道的新聞事件應(yīng)該要以社會正能量為主、以弘揚社會正氣為目標，要有強烈的思想意識和大局意識，要緊跟時代發(fā)展的脈絡(luò)、立足全局、立意高遠，為黨和國家以及廣大群眾構(gòu)建一個和諧、穩(wěn)定、正確的輿論堡壘，在全社會營造一個積極向上的輿論氛圍。

(二)堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t

新聞?wù)鎸嵭允侵冈谛侣剤蟮乐忻恳粋€具體的事件都要合乎客觀事實。當前隨著融媒體的不斷發(fā)展，廣播電視新聞報道不再局限于傳統(tǒng)的廣播和電視平臺，而更多的向新媒體傾斜，這就要求新聞報道的內(nèi)容要更加具有吸引力、更多的吸引受眾，這也導(dǎo)致了新聞?wù)鎸嵭缘娜笔?。許多新聞媒體為了迎合受眾而制作虛假新聞或扭曲新聞事實。這恰恰與新聞報道是新近發(fā)生的客觀事實相違背。因此，融媒體時代，新聞報道不能嘩眾取寵，也不能一味地注重新聞的吸引力，而忽視了新聞報道的客觀事實，最基本的就是要堅持新聞的真實性原則。

(三)充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢

新媒體的異軍突起，給廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，為了更好地發(fā)揮媒體傳播的作用，融媒體開始融入到媒體發(fā)展中。融媒體作為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新興理念，主要就是以發(fā)展為前提，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與新媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，將單一媒體的競爭變?yōu)槎嗝襟w的合作，實現(xiàn)資源的共享、平臺的共建。因此，在融媒體發(fā)展時代，新聞傳播的速度更快，傳播的媒介更多，為了提升新聞宣傳的效果，就要充分發(fā)揮融媒體的作用，比如，融媒體平臺建設(shè)后，新聞的采編和播發(fā)進一步拓寬，除了傳統(tǒng)的廣播、電視平臺外，還可以利用短視頻、圖片等形式在微信公眾號、視頻號、抖音、快手等多個自媒體平臺發(fā)布，讓新聞傳播的速度更快，傳播的受眾更廣，從而達到“1+1＞2”的傳播效果。

二、融媒體時代廣播電視新聞宣傳的特點

(一)宣傳載體更加多樣

融媒體本身就是一種充分利用傳播媒介的載體，它將廣播、電視、報紙、電腦、手機等新媒體中既存在的共同點又有自身獨特傳播特點的不同媒體進行融合，從而實現(xiàn)資源互享、媒介兼容、宣傳互融、利益共享的一種新的媒體形態(tài)。其最直接的特點就是傳播的媒介更加多樣化，除了官方的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播媒介，還有隨著新媒體發(fā)展而產(chǎn)生的微博、微信、抖音等新的自媒體平臺。借助“融媒體”的力量，將使信息傳播、共享，文化的傳遞、溝通變得更加強大，將進一步增強主流意識形態(tài)的感染力和影響力。

(二)傳播更加快速

所謂新聞即新近發(fā)生的事實，從這可以看出新聞傳播對時效性的要求。新聞事件的發(fā)生具有強烈的時效性特點，才能第一時間讓受眾接受和了解新聞事實。但是過去傳統(tǒng)媒體迅猛發(fā)展的時期，新聞的采集、制作、剪輯等都需要一系列的制作程序，因此，需要花費很長的時間才能將完整的新聞內(nèi)容播發(fā)出去，并受時段和排版的影響，容易造成新聞信息的延遲，導(dǎo)致新聞傳播的效果大打折扣。但是在融媒體不斷發(fā)展的今天，新聞媒體人新聞信息采集、制作的時間大大縮短，信息接收速度迅速提升，信息發(fā)布的時效性也大大增強，利用網(wǎng)絡(luò)可隨時隨地獲取最新新聞動態(tài)，同時也可以對新聞事件進行現(xiàn)場直播，實現(xiàn)新聞事件的實時傳送、實時報道，讓新聞的傳播速度更加快速。

(三)傳播內(nèi)容更加多元

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺應(yīng)運而生，例如，微博、微信、QQ等，越來越多信息傳播平臺也快速地進入人們的視野，例如，微信公眾號、視頻號、抖音APP、快手APP等，如今人們的生活已經(jīng)與之息息相關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速度、信息存量大等特點，使得各種新聞類信息資源快速進入到人們的生活中，人們信息的獲取呈現(xiàn)海量、大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。由于網(wǎng)絡(luò)信息的互動特性，廣大受眾也從信息的接受者成為了信息的傳播者，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息、發(fā)表意見，促使傳播內(nèi)容更加多元化，海量的信息內(nèi)容也給新聞工作者的信息篩選帶來巨大挑戰(zhàn)，因此，作為官方媒體應(yīng)該把握主流傳播特性，在多元化、海量的信息內(nèi)容中明辨新聞信息的真實性和價值，從而提升新聞的傳播質(zhì)效。

三、對廣播電視新聞宣傳質(zhì)效造成影響的因素分析

(一)體制、機制尚未完全理順

縱觀廣電系統(tǒng)一攬子改革，似乎只有合并、組團，才符合改革要求，但是“捆大堆”式的改革，還是沒有跳出傳統(tǒng)的管理模式。面對新媒體的出現(xiàn)和紙媒的入網(wǎng)，不少廣電一線的同志還缺少足夠的憂患意識。很多廣電從業(yè)人員需要從一個熟悉的舒適區(qū)轉(zhuǎn)到一個新興的傳播平臺，這種轉(zhuǎn)變是痛苦且困難的，但又要求我們必須改變。缺少憂患意識和開拓創(chuàng)新的昂揚銳氣，有不少人得過且過混日子，干事業(yè)的沖勁韌勁不足。同時在員工考核上也沒有實現(xiàn)“同工同酬”，也難以激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造力，導(dǎo)致媒體融合缺乏優(yōu)良的制作團隊和全媒體人才。

(二)職業(yè)精神出現(xiàn)倦怠現(xiàn)象，新聞出現(xiàn)浮躁現(xiàn)象

由于新聞采編一線工作是一項既吃苦又費神，還會有各種風險的腦力于體力相結(jié)合的勞動，不少年齡偏大的從業(yè)人員就不愿不想再拿出時間，去重新上崗拿起話筒、扛起攝像機了。這樣就使得目前宣傳一線的大多數(shù)采編人員是80后、90后的新生代。這些年輕人有朝氣、思維活躍，但也不免會出現(xiàn)心浮氣躁、急功近利的情況。主要表現(xiàn)在：第一，采訪作風不扎實不深入。有的年輕的記者缺少新聞采編經(jīng)驗，對新聞事實不調(diào)查、不分析、不核實，有的通過材料直接炮制新聞；也有的不能深入一線，俯下身去采訪，聽了介紹就勉強湊合稿子。第二，新聞寫作上無法專注去下硬功夫，不能沉下心來寫出精品佳作，寫出來的新聞報道沒分量、沒力度、沒深度。第三，宣傳中缺乏策劃和創(chuàng)意。

(三)新聞宣傳內(nèi)容建設(shè)不足，無法真正滿足用戶需求

廣電新聞宣傳質(zhì)效的提升，最根本的就是內(nèi)容問題。當前廣電新聞中心融媒體建設(shè)中引導(dǎo)輿論的能力往往不夠，內(nèi)容建設(shè)不足，新聞信息的權(quán)威性、及時性、貼近性、引領(lǐng)性還沒有發(fā)揮出來。各平臺需要在內(nèi)容上提質(zhì)增效。要深入了解用戶需求，深挖新聞信息，增加與用戶的互動性。目前，整個廣電媒體存在許多定位不清、內(nèi)容同質(zhì)化的微信公眾號，這樣既損耗內(nèi)部資源，又影響用戶體驗。所以集中資源，打造立意明確、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新媒體賬號是廣電融媒體新聞宣傳質(zhì)效提升的當務(wù)之急。

(四)“造血”功能不足，新聞宣傳缺乏“爆款”產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型是新時代廣電媒體發(fā)展的出路，須建立在充分占有內(nèi)容優(yōu)勢與用戶資源的基礎(chǔ)之上。但目前，傳統(tǒng)廣電媒體新聞宣傳卻缺乏優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容和活躍度高的用戶，經(jīng)營模式比較固化。沒有實現(xiàn)與新媒體技術(shù)的有效融合，只是簡單地開設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，卻未打造出受群眾喜聞樂見的“爆款”產(chǎn)品，媒體融合下的新聞宣傳還是流于形式。在新聞采制上也沒實現(xiàn)迭代升級，無法滿足人們閱讀或觀看新聞的深層需求。

四、融媒體時代提高廣播電視新聞宣傳質(zhì)效的建議

(一)深化機制改革，打造具有創(chuàng)新力的新聞宣傳團隊

廣播電視新聞宣傳的內(nèi)容是其生存發(fā)展的根本，宣傳內(nèi)容獲得更多受眾，又與傳播媒體的自身能力有著密切聯(lián)系。在新形勢下廣播電視等主流媒體的生存和發(fā)展要想打破固有陳舊思想的限制，就要將互聯(lián)網(wǎng)融入其中，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維。加強自身團隊建設(shè)，積極助力創(chuàng)新團隊的打造。尤其是在融媒體發(fā)展的背景下，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生了一定變化和創(chuàng)新。這就要求廣播電視新聞編輯、記者、主持人能夠適應(yīng)新時代發(fā)展趨勢，通過持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，為融媒體發(fā)展助力。這就要求新聞宣傳團隊不僅要有堅定的政治立場，還應(yīng)該在實踐工作中，促進自身綜合素質(zhì)的提高，要始終保持職業(yè)操守，為社會提供優(yōu)質(zhì)新聞報道。同時單位也要建立完備的培訓(xùn)機制和切實可行的績效考核和激勵機制，為打造全媒體人才隊伍提供了制度保障，鍛造一支一專多長的融媒體人才隊伍。

(二)堅持“內(nèi)容為王”，著力打造名牌精品節(jié)目

當前我國已經(jīng)邁入“5G”發(fā)展時期，信息傳播速度明顯加快，傳播方式和傳播技術(shù)也發(fā)生了深刻變革。但對于傳統(tǒng)主流媒體而言，在借助新興網(wǎng)絡(luò)媒體的同時，制約其生存發(fā)展的傳播內(nèi)容顯得尤為重要，所以其內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新是關(guān)乎其生存和發(fā)展的重要一環(huán)。傳統(tǒng)廣電媒體只有堅持“內(nèi)容為王”，才能以更具優(yōu)勢的內(nèi)容占領(lǐng)新聞傳播的高地?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，自媒體發(fā)展迅速，大量同質(zhì)化的信息泛濫，廣電主流媒體應(yīng)充分與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，充分挖掘那些精品的無法替代的傳播內(nèi)容，才能實現(xiàn)傳播發(fā)展。尤其在新聞宣傳過程中，要緊扣黨政方針的同時，堅持反映人民群眾的呼聲，要與人民群眾的生活緊密相連。在采編制作上也要準確把握宣傳的主題，豐富宣傳內(nèi)容，發(fā)揮出自身在媒體融合時代獨特的價值，打造出獨家的“新聞爆款”。

(三)順應(yīng)短視頻平臺傳播趨勢，構(gòu)建主流媒體新聞傳播新方式

碎片化內(nèi)容消費時代的到來，讓短視頻領(lǐng)域逐漸擺脫邊緣化境地，并逐漸進入廣大公眾的視野，成為主流社交媒體，同時也為互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展帶來巨大推動力。廣播電視等傳統(tǒng)的主流媒體，也應(yīng)該充分適應(yīng)短視頻的發(fā)展需要，找準短視頻發(fā)展的優(yōu)勢，借助短視頻的傳播優(yōu)勢，將主流的傳播內(nèi)容融入到短視頻傳播平臺中，從而為受眾提供更具權(quán)威、更有影響力的傳播內(nèi)容，以獲得受眾支持。例如，《央視新聞》就擺脫了傳統(tǒng)思想的限制，創(chuàng)建自己的融媒體中心，打造自己的短視頻傳播內(nèi)容，推出了《主播說聯(lián)播》的短視頻內(nèi)容，將《央視新聞》用短視頻的方式傳播出去，以讓受眾更容易接受的形式，將新聞傳播出去。同時在傳播語言表達、傳播內(nèi)容等方面進行創(chuàng)新，充分發(fā)揮了央視主播的“意見領(lǐng)袖”的作用，對《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容進行深度剖析，用更接地氣的方式傳達到受眾當中。曾獲中國新聞獎融媒體短視頻項目一等獎的《柳州融水突圍記》，就是用了三個短視頻，記錄了災(zāi)區(qū)營救的跌宕曲折的畫面。這篇突發(fā)新聞報道充分體現(xiàn)了融媒體發(fā)展時期短視頻的重要性，通過融媒體搭橋，前后方聯(lián)動，報網(wǎng)微端深入聯(lián)合，記者深入一線，第一時間將消息傳遞出去，成為了一篇有深度、有溫度、有跨度的新聞佳作。

(四)圍繞重大活動，設(shè)計營造持續(xù)不斷的熱點

廣電媒體是一個城市重大活動報道的主要平臺，其權(quán)威性是很多商業(yè)媒體無法比擬的，所以如何有效地利用資源顯得尤為重要。尤其在融媒體發(fā)展時代，資源的融合成為廣電生存發(fā)展之道。越來越多的資源匯聚在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)受眾也進一步加大。傳統(tǒng)的廣電新聞宣傳方式已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此，就需要尋求突破和創(chuàng)新。廣電媒體應(yīng)當充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，提前對當年的重大活動、重大選題、重點內(nèi)容進行全面的規(guī)劃，創(chuàng)作出更有價值的新聞作品，形成全年熱點不斷、高潮迭起的報道局面。

五、結(jié)語

融媒體發(fā)展時代廣播電視新聞宣傳質(zhì)效的提升最重要的就是要打破固有思想和傳統(tǒng)管理模式，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展。融媒體作為一個新興產(chǎn)物，需要一個持續(xù)發(fā)展的過程，才能逐漸走向成熟，這不僅需要國家和社會支持，更需要廣大媒體人共同努力，在充分發(fā)揮自身主觀能動性的同時，一定要開拓思路，立意深遠，在新聞報道中推陳出新，充分利用多媒體融合傳播方式，身體力行地去拓寬新聞宣傳路徑。總的來說，如何更有效地實現(xiàn)融合，實現(xiàn)廣電新聞的傳播力將是一項緊迫而長期的課題，唯有不斷進行創(chuàng)新、落地實踐，才能更好地去把握機遇，直面挑戰(zhàn)。