施鳳燕

弱傳播是廈門大學(xué)鄒振東教授提出的輿論世界的公理系統(tǒng)假說(shuō)，即指輿論世界弱者優(yōu)勢(shì)的傳播現(xiàn)象，有時(shí)也指運(yùn)用弱傳播理論進(jìn)行的傳播策略［1］。從弱傳播的視域下，進(jìn)一步分析高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇，不斷優(yōu)化相關(guān)策略，既具有理論價(jià)值，也具有積極的實(shí)操意義。

一、弱傳播的四大規(guī)律

（一）弱定理

在弱傳播理論框架下，輿論世界與現(xiàn)實(shí)世界相反。現(xiàn)實(shí)世界強(qiáng)者為勝，而輿論世界弱者為王。越卑微、越草根、越弱小，在輿論世界越能爆發(fā)出大能量。個(gè)人以第一視角敘述自身經(jīng)歷，稍做煽情處理，常常能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量轉(zhuǎn)載，博得大量同情。與之相對(duì)，媒體機(jī)構(gòu)、官方平臺(tái)等在傳統(tǒng)宣傳情境中被視為相對(duì)權(quán)威、相對(duì)嚴(yán)肅的組織機(jī)構(gòu)平臺(tái)傳播力減弱，話語(yǔ)權(quán)也遭到一定的削弱。這種現(xiàn)象的形成一定程度上與網(wǎng)民的理性意識(shí)、整體素養(yǎng)有待提高有關(guān)，更折射出兩個(gè)世界強(qiáng)弱較量的深層原因?，F(xiàn)實(shí)世界中的弱者較少有發(fā)聲的渠道，他們的意見、心聲被現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者聲音所湮沒，這些在現(xiàn)實(shí)世界中“沉默的大多數(shù)”在網(wǎng)絡(luò)匿名性、脫域性、隱私性的保護(hù)下，愿意并積極地發(fā)出聲音，在網(wǎng)絡(luò)上形成有共同意見和信念的群體，他們的話語(yǔ)對(duì)官方機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的宣傳工作造成了很大的挑戰(zhàn)。

（二）情感律

輿論世界講情感不講道理，誰(shuí)的故事講得精彩動(dòng)人，誰(shuí)就能獲取更多的關(guān)注。這對(duì)于依靠流量存活的自媒體是重大機(jī)遇，典型如咪蒙微信公眾號(hào)，在其主動(dòng)注銷賬號(hào)之前，依靠販賣情感與焦慮，俘獲了大量粉絲，其制作推送的公眾號(hào)文章也經(jīng)常獲得10萬(wàn)+、幾十萬(wàn)+的關(guān)注。輿論的情感律從本質(zhì)上來(lái)講是由輿論的定義所決定的。輿論是關(guān)注的表達(dá)與聚集，輿論的重點(diǎn)在于爭(zhēng)奪關(guān)注。而情感在爭(zhēng)奪關(guān)注的時(shí)候顯然具有天然的優(yōu)勢(shì)。聲淚俱下的情感宣泄比平鋪直敘的陳述說(shuō)明更能引起受眾的關(guān)注，引發(fā)受眾的轉(zhuǎn)載與討論，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（三）輕規(guī)則

現(xiàn)實(shí)世界中，越重的物體殺傷力越大，影響的范圍也越廣，但輿論世界正好相反。在鄒振東教授看來(lái)，輿論世界中越輕的東西越容易傳播，造成的影響也越大。花粉好傳播花不好傳播，樹葉好傳播樹不好傳播，究其原因，主要是花粉和樹葉都是很輕的物體。某個(gè)思想觀點(diǎn)若想被人熟知，必須通過(guò)不停地傳播；若想被人牢記，則需要將其簡(jiǎn)化為一個(gè)口號(hào)或者一個(gè)符號(hào)。有些民族以某個(gè)圖案作為圖騰，并代代相傳，延續(xù)至今，其中蘊(yùn)含的便是輕者為重的傳播思想與規(guī)律。

（四）次主流理論

《弱傳播》一書揭示，輿論分為主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論等輿論形態(tài)。其中，主流輿論是一種輿論場(chǎng)中精英群體認(rèn)可、權(quán)力組織支持并被大多數(shù)人接受的輿論形態(tài)［1］。主流輿論由于其往往是常識(shí)、常理、共識(shí)，具備基礎(chǔ)性認(rèn)同，難以形成自覺轉(zhuǎn)發(fā)并擴(kuò)散到更廣的范圍，因而在輿論形態(tài)的譜系中最不活躍。次主流輿論最接近主流輿論的輿論形態(tài)，由于其基本符合社會(huì)主流價(jià)值觀并貼合人們內(nèi)心的情感體驗(yàn)，但在表達(dá)時(shí)有“小小的叛逆”，因而是幾類輿論中最活躍的一種形態(tài)。

二、弱傳播視域下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

科技的進(jìn)步帶來(lái)媒體技術(shù)的革新以及傳播手段的豐富，曾經(jīng)稀有的話語(yǔ)權(quán)變成“大眾品”，傳播環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜多樣［2］。在這個(gè)萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，普通個(gè)體的話語(yǔ)表達(dá)自由得到前所未有的張揚(yáng)。弱勢(shì)群體容易獲得更多關(guān)注，情感豐富更易感染他人，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔更好傳播，次主流輿論更加活躍。輿論世界的這種弱者優(yōu)勢(shì)、情感強(qiáng)勢(shì)、輕者為重、次者為主的弱傳播規(guī)律給高校的宣傳工作造成巨大的挑戰(zhàn)。

（一）弱者優(yōu)勢(shì)，高校宣傳部門話語(yǔ)權(quán)遭到削弱

弱者優(yōu)勢(shì)的傳播規(guī)律在高校宣傳工作中表現(xiàn)為高校宣傳部門特意策劃的宣傳內(nèi)容收效甚微，學(xué)生組織或個(gè)人發(fā)起的號(hào)召卻響應(yīng)眾多。高校作為一個(gè)特殊的微型社會(huì)，承擔(dān)著培育人才的重任。高校學(xué)生思維活躍，人生觀、世界觀、價(jià)值觀卻尚未成熟。這些人生經(jīng)驗(yàn)不足卻懷有理想憧憬與一腔熱血的青年學(xué)生容易被網(wǎng)絡(luò)上的弱者聲音打動(dòng)，不經(jīng)理性思考就在同理心的作用下評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，助推事件升級(jí)。如此一來(lái)，高校的新聞網(wǎng)、微博、微信等宣傳陣地在思想引導(dǎo)、凝聚人心、價(jià)值塑造等方面發(fā)揮的作用被相對(duì)削弱。

（二）情感強(qiáng)勢(shì)，高校宣傳部門“曉之以理”收效甚微

高校宣傳部門作為對(duì)內(nèi)教化師生對(duì)外宣傳學(xué)校的重要窗口，在進(jìn)行日常宣傳工作時(shí)講究的是相對(duì)理性客觀，以擺事實(shí)講道理為主。平鋪直敘的文風(fēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，習(xí)慣了各種夸張渲染文風(fēng)的高校學(xué)生吸引力不強(qiáng)。此外，當(dāng)代高校青年學(xué)生求新求異，喜歡追求刺激的獨(dú)特個(gè)性，讓他們寧愿相信網(wǎng)絡(luò)博主、大V等傳播的信息，卻對(duì)官方平臺(tái)持懷疑甚至抵觸的情緒，進(jìn)一步弱化了高校宣傳部門的日常宣傳效果。

（三）輕者為重，高校宣傳部門精心打造的內(nèi)容缺少關(guān)注

輕者為重的傳播規(guī)律在高校宣傳工作中，表現(xiàn)為表面的、淺顯的內(nèi)容容易在學(xué)生中引起廣泛關(guān)注與傳播，進(jìn)而慢慢影響學(xué)生的思維方式與行為習(xí)慣。而深入的、透徹的內(nèi)容往往因其閱讀時(shí)間偏長(zhǎng)，內(nèi)容需深入思考而遭到學(xué)生擯棄，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。這一規(guī)律使得高校宣傳部門陷入輕重選擇的兩難境地，在追求宣傳內(nèi)容的深度與廣度以深化學(xué)生的理解和認(rèn)知以及淺化宣傳內(nèi)容以擴(kuò)大其影響范圍之間權(quán)衡取舍。

（四）次者為主，高校宣傳部門的主流輿論不易傳播

高校的宣傳部門作為內(nèi)外宣傳的主要窗口，擔(dān)負(fù)著對(duì)師生進(jìn)行思想政治教育，提升全校整體道德水平與思想素養(yǎng)的職責(zé)?！吨袊?guó)共產(chǎn)黨宣傳工作條例》指出，宣傳工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民不斷奪取革命、建設(shè)、改革勝利的優(yōu)良傳統(tǒng)和政治優(yōu)勢(shì)［3］。宣傳工作往大了說(shuō)是黨和國(guó)家思想意識(shí)的彰顯，必須引起足夠的重視與慎重對(duì)待。宣傳工作自帶的政治屬性使得宣傳的主要內(nèi)容始終處于主流輿論的范疇，在傳播過(guò)程中難以活躍形成強(qiáng)大的傳播力。此外，高校宣傳部門在進(jìn)行宣傳教育時(shí)，難以積極創(chuàng)新，導(dǎo)致形式不夠靈活，內(nèi)容過(guò)于官方嚴(yán)肅，這更加不利于以主流輿論為主的宣傳工作的開展。

三、弱傳播視域下高校宣傳工作的提升路徑

高校學(xué)生思維活躍、情感豐富，有著獨(dú)特的認(rèn)知方式與處世之道。他們活躍于貼吧、論壇、微博、QQ空間等擁有新鮮、有趣內(nèi)容的社交平臺(tái)，并在這類社交平臺(tái)上尋找志同道合之人，了解國(guó)內(nèi)外新聞資訊，實(shí)現(xiàn)交友范圍的擴(kuò)充以及知識(shí)的拓展與延伸。這些新媒體時(shí)代邁入大學(xué)校園的青年學(xué)生，早已習(xí)慣了主動(dòng)獲取信息，習(xí)慣了輕松和諧的平等交流模式，此時(shí)再對(duì)他們進(jìn)行灌輸式的宣傳教育很難奏效。因此，高校宣傳部門在進(jìn)行日常宣傳工作時(shí)，要注意放低姿態(tài)，放棄高高在上的“說(shuō)教口吻”，化身同學(xué)們身邊的朋輩親友，增加語(yǔ)言的親和力，增強(qiáng)語(yǔ)言的情感性，重視語(yǔ)言的輕價(jià)值，善用語(yǔ)言的敘述性，從而提高日常宣傳工作的有效性與實(shí)效性。

（一）增加語(yǔ)言的親和力，以溫暖平等的對(duì)話拉近與學(xué)生的心理距離

親和力源于認(rèn)同和尊重，是心靈上的通達(dá)與投合，是信息溝通、情感交流的一種能力。親和力的一個(gè)重要基礎(chǔ)便是平等待人，有悲天憫人的善良情懷和博愛心胸。高校宣傳部門在進(jìn)行宣傳工作時(shí)，使用有親和力的語(yǔ)言是爭(zhēng)取學(xué)生認(rèn)同，獲取學(xué)生關(guān)注與支持，使宣傳內(nèi)容真正入腦入心的重要法寶。

首先，要減少冰冷、命令式詞匯的使用，多以同學(xué)友人的口吻，輔之以輕松活潑的文風(fēng)，給學(xué)生以親近感，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)閱讀、主動(dòng)學(xué)習(xí)，并自覺接受；其次，可以巧妙使用學(xué)校吉祥物、擬人化的形象等事物，拉近與學(xué)生的心理距離，如武漢大學(xué)的官微使用卡通人物形象，并賦予其有寓意的名字“珞珞珈珈”，使學(xué)校這一無(wú)形的空間概念轉(zhuǎn)化為生活在學(xué)生中間的有溫度的人物形象，這一巧妙的弱化處理，反而容易提升學(xué)生的親近感；再次，要始終確保內(nèi)容的具體性，并盡量選材生活化，避免空洞無(wú)物或無(wú)病呻吟，選擇貼近學(xué)生日常生活的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行宣傳教育，以平等的姿態(tài)與口吻，激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣，引發(fā)學(xué)生的共鳴，進(jìn)而增進(jìn)學(xué)生的認(rèn)同與理解，提升宣傳教育成效；最后，增強(qiáng)語(yǔ)言的親和力要時(shí)刻堅(jiān)持“受眾本位”理念，從學(xué)生的立場(chǎng)和角度出發(fā)，考慮學(xué)生的關(guān)注與需求，了解他們的閱讀習(xí)慣與接受心理，在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)有選擇地使用語(yǔ)言詞匯，以學(xué)生喜聞樂(lè)見的方式遣詞造句。

（二）增強(qiáng)語(yǔ)言的情感性，用真情實(shí)感觸動(dòng)學(xué)生的心靈

情感是個(gè)體對(duì)于客觀事物的價(jià)值關(guān)系的一種主觀反映，情感具有傾向性、深刻性、穩(wěn)固性和效果性，不同個(gè)體對(duì)于情感的體驗(yàn)有顯著的差異。情感體現(xiàn)了個(gè)體的價(jià)值判斷與道德選擇，是個(gè)體基于人生觀、世界觀、價(jià)值觀而做出各種決定的重要基礎(chǔ)。情感極具感染力，相同的情感體驗(yàn)?zāi)苎杆倮鼈€(gè)體彼此間的心理距離，讓不同個(gè)體產(chǎn)生心靈上的共鳴，從而增進(jìn)相互間的理解與認(rèn)同。高校的宣傳工作是做學(xué)生思想上的工作，追求的便是學(xué)生對(duì)學(xué)校這個(gè)官方主體所傳遞的知識(shí)文化、思想觀念等的理解與認(rèn)同。由此可見，增強(qiáng)語(yǔ)言的情感性，以真情實(shí)感打動(dòng)學(xué)生，對(duì)高校的宣傳工作能產(chǎn)生事半功倍的效果。

要注意根據(jù)選材的不同以及宣傳工作的目的不同，把握好方式、時(shí)機(jī)與順序。慎重選擇語(yǔ)言表達(dá)方式，避免低效表達(dá)。語(yǔ)言表達(dá)方式有記敘、描寫、議論、說(shuō)明、抒情等，不同的表達(dá)方式對(duì)相同內(nèi)容的宣傳所產(chǎn)生的效果不盡相同，要結(jié)合內(nèi)容特點(diǎn)，恰當(dāng)選擇其中的一種或幾種表達(dá)方式，使宣傳內(nèi)容以最契合的方式呈現(xiàn)。合理把握宣傳時(shí)機(jī)，強(qiáng)化情緒聯(lián)結(jié)。情感是個(gè)體與周圍環(huán)境相互作用而產(chǎn)生的特定感受，并非無(wú)端而起，尤其受到特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的影響，比如春節(jié)中的親情、情人節(jié)時(shí)的愛情等。同一句話，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)說(shuō)出，產(chǎn)生的情感影響也不同。因此，增強(qiáng)語(yǔ)言的情感性要注意把握時(shí)機(jī)，根據(jù)宣傳內(nèi)容所要傳達(dá)的情感體驗(yàn)，在容易產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出，讓情感得到加強(qiáng)，從而達(dá)到觸動(dòng)學(xué)生的效果。精心編排內(nèi)容順序，強(qiáng)化情感于無(wú)形。宣傳內(nèi)容編排時(shí)先描寫后抒情與先抒情后描寫對(duì)學(xué)生產(chǎn)生的情感影響顯然是不相同的，后者可以預(yù)先調(diào)動(dòng)學(xué)生情緒，并在描寫中深化情感體驗(yàn)。一份好的宣傳文案，其內(nèi)容定是經(jīng)過(guò)精心編排的，如此方能收到預(yù)期的宣傳效果。高校宣傳部門在進(jìn)行日常宣傳時(shí)，也要注意內(nèi)容的前后順序，以最能打動(dòng)學(xué)生的方式進(jìn)行宣傳。

（三）重視語(yǔ)言的輕價(jià)值，用簡(jiǎn)單直接的表達(dá)方式觸發(fā)學(xué)生的興趣

語(yǔ)言的價(jià)值，不在于內(nèi)容的多少，而在于其傳遞的深刻含義以及被他人聆聽記住并對(duì)他人產(chǎn)生影響的程度。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，言簡(jiǎn)意賅最能體現(xiàn)出語(yǔ)言的價(jià)值。高校的宣傳部門在日常宣傳工作中，若一味追求宣傳內(nèi)容的豐富，而不注意把握其蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵，不能將其凝練成有特色有重點(diǎn)，易于學(xué)生閱讀的文字，將無(wú)法對(duì)學(xué)生造成觸動(dòng)，難以產(chǎn)生有效的傳播力。相反，若是能夠舉重若輕，讓厚重的、晦澀的、難懂的、長(zhǎng)篇大論的文字，轉(zhuǎn)化為短小精悍、易閱讀、好記憶的圖文或視頻形式，則更加有利于在學(xué)生中傳播并產(chǎn)生影響。這里面，有兩種載體值得關(guān)注——表情包和短視頻。

表情包廣泛使用于社交平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際交往中形象表達(dá)個(gè)人的情感、態(tài)度、觀點(diǎn)等有著十分重要的作用。表情包能夠被廣泛使用，體現(xiàn)了表情包本身所傳遞的內(nèi)容能得到廣泛認(rèn)同，也即意味著如若一個(gè)主體能被制作成表情包，并被多數(shù)人使用，那該主體所傳遞的觀點(diǎn)、態(tài)度、思想等便能被認(rèn)同。高校的宣傳部門在宣傳中可以根據(jù)內(nèi)容題材的不同適當(dāng)使用表情包，使表情包這種輕語(yǔ)言、輕符號(hào)發(fā)揮另類的宣傳作用。

短視頻隨著新媒體的崛起而產(chǎn)生，并逐漸發(fā)展成熟和普及。截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%［4］。短視頻的興起體現(xiàn)了其在滿足用戶碎片化閱讀需求，立體化集中展現(xiàn)重大事件以及立體式搭建傳播矩陣方面的重要作用［5］。高校的宣傳部門要善于把握機(jī)遇，重視短視頻在宣傳工作中的獨(dú)特價(jià)值，挖掘?qū)W生的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，發(fā)揮好短視頻對(duì)高校宣傳工作的賦能作用。

（四）善用語(yǔ)言的敘述性，用引人入勝的故事抓取學(xué)生的注意力

當(dāng)今世界是一個(gè)注意力稀缺的世界，誰(shuí)抓住了注意力，就離成功離目標(biāo)更近了一步。高校的宣傳部門要在學(xué)生中收獲宣傳成效，對(duì)學(xué)生產(chǎn)生積極正面的影響，首要問(wèn)題便是獲取學(xué)生的注意力。而新時(shí)代的青年大學(xué)生，享受著生活富足、科技進(jìn)步帶來(lái)的紅利，足不出戶即能知曉天下事，不用見面也能傾訴衷腸。他們的注意力早已分散在各個(gè)社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、游戲APP中。他們習(xí)慣了碎片化的閱讀，追求短平快，對(duì)與自己切身利益無(wú)關(guān)的學(xué)校精心組織策劃的價(jià)值觀宣傳教育與品德引導(dǎo)教育常常視而不見。因此，巧妙運(yùn)用語(yǔ)言的敘述性，盡可能地抓取學(xué)生注意力，為高校宣傳部門提高宣傳成效找到了一個(gè)行之有效的方法。

在進(jìn)行日常宣傳教育時(shí)，要學(xué)會(huì)運(yùn)用敘述性的語(yǔ)言，多講故事，講好故事，講學(xué)生愿意聽的故事，在故事中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地完成對(duì)學(xué)生的教育。一是注意動(dòng)詞的使用，多選用有動(dòng)作、有畫面感的動(dòng)詞，讓生動(dòng)的描寫為故事“增色提鮮”，達(dá)到吸引學(xué)生關(guān)注并積極轉(zhuǎn)發(fā)的目的；二是避免單純地傳授普遍經(jīng)驗(yàn)，要多采用個(gè)體化的敘述表達(dá)，使宣傳內(nèi)容本身更具特色；三是注意內(nèi)容選擇的生活化與典型性，不能一味追求故事的傳播效果而脫離實(shí)際，要以貼近學(xué)生日常生活為原則，多以師生中的優(yōu)秀人物為例，用身邊人的故事激勵(lì)學(xué)生效仿，從而達(dá)到教育學(xué)生的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

弱傳播理論為解釋高校宣傳工作成效開辟了一個(gè)新的窗口。弱傳播理論的四大定理以嶄新的視角，詮釋了影響高校宣傳工作成效的因素，進(jìn)而為高校提升宣傳工作成效指明了方向。在新形勢(shì)下，面對(duì)當(dāng)代的青年大學(xué)生，若能勇于創(chuàng)新，深刻把握弱傳播的相關(guān)內(nèi)涵，并使之同日常宣傳工作聯(lián)系起來(lái)，定能收到更好的宣傳成效。