張 曦

隨著“健康中國”戰(zhàn)略的不斷推進，中國百姓自身健康意識也獲得了顯著提高,并開始積主動地從各各種渠道獲得健康宣傳知識。而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下,短視頻以其迅速的傳播率、靈活的內(nèi)容形式累積了大量的用戶基礎(chǔ),逐漸成為了衛(wèi)生健康領(lǐng)域進行科普宣傳的有效媒介,越來越多的衛(wèi)生健康類宣傳選擇在短視頻平臺上投放,并達到了較好的宣傳效果。

一、衛(wèi)生健康類短視頻的發(fā)展狀況

早在2019年發(fā)布的《健康傳播報告》指出,健康領(lǐng)域短視頻播放量就已超過22億次［1］。在2022年2月公布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中表明,中國網(wǎng)民規(guī)模已達到10.32億,其中60周歲以上的老齡網(wǎng)民規(guī)模已達到1.19億。手機仍是上網(wǎng)的主要設(shè)備,占比達99.7%。而作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應該用的短視頻用戶規(guī)模達到9.34億［2］?？梢娢覈亩桃曨l領(lǐng)域已發(fā)展成熟并被廣大的網(wǎng)絡用戶,特別是老年群體所接受和使用，更成為了健康傳播領(lǐng)域的重要宣傳陣地。

本文所指短視頻的時長一般在5分鐘以內(nèi),其篇幅短小,集聲音、影像、圖片、文字于一體的內(nèi)容特質(zhì),將可視化傳播與信息的碎片化接受發(fā)揮到了最大化。短視頻的這些內(nèi)容特質(zhì),不但符合當下互聯(lián)網(wǎng)用戶快節(jié)奏、碎片化的信息獲取方式,更迎合了當下衛(wèi)生健康類的大眾化宣傳、貼近生活、講解深入淺出、方便快捷的傳播策略,成為以全方位、全生命周期的健康科普宣傳為目標的衛(wèi)生健康宣傳領(lǐng)域重要宣傳陣地。

二、衛(wèi)生健康類短視頻的內(nèi)容特質(zhì)

(一)衛(wèi)生健康類短視頻宣傳內(nèi)容全面提升

傳統(tǒng)的健康宣傳主要是“以疾病為中心”,健康領(lǐng)域的宣傳內(nèi)容多為醫(yī)學常識,篇幅長且內(nèi)容晦澀難懂,公眾收看意愿和宣傳效果都比較低。

2019年，國務院印發(fā)《國務院關(guān)于實施健康中國行動的意見》，指出新時代衛(wèi)生健康工作方針要從“以疾病為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀嗣窠】禐橹行摹?，普及健康知識，引導群眾建立正確健康觀，更強調(diào)從健康知識普及、合理膳食、全民健身、控煙、心理健康等方面綜合施策倡導健康文明的生活方式［3］。這一《意見》的出臺,不但促使我國民眾提高了自身健康意識,也讓衛(wèi)生健康領(lǐng)域的宣傳在“健康中國”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,開啟了多角度、全方位、全生命周期的宣傳內(nèi)容模式。

(二)不同媒體類別呈現(xiàn)多元性的視頻內(nèi)容

大衛(wèi)生、大健康的理念,不僅僅涵蓋了個人的基本健康身體問題,更包括了在心理、行為、社會、智力、環(huán)境和道德等各個領(lǐng)域的健康［4］。在這一框架下,不同類別衛(wèi)生健康賬號的短視頻也呈現(xiàn)出了多元化內(nèi)容布局。

1.國家機構(gòu)與地方政府組織類:以在抖音短視頻平臺上的“健康中國”為例,“健康中國”是國家衛(wèi)生健康委員會的官方短視頻賬號。作為國家級的衛(wèi)生機構(gòu)媒體,“健康中國”所發(fā)布的短視頻內(nèi)容,具備健康資訊的科學性、專業(yè)性和權(quán)威性;在視頻內(nèi)容上,對各大健康類節(jié)目的相關(guān)知識進行及時傳播,視頻涉及題材豐富；還會第一時間發(fā)布社會熱點問題,回應群眾關(guān)切。但在短視頻的投放頻率上沒有形成固定的發(fā)布周期;對視頻評論的回復率很低,沒有形成與受眾間的良好互動;所投放的短視頻創(chuàng)新力相對較低［5］。

2.官方機構(gòu)運營類:這一類的短視頻賬號在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的背景下,得到了迅速發(fā)展,也積累了一批重要的受眾。像已成為衛(wèi)生健康類短視頻頭部賬戶的“丁香醫(yī)生”“南方健康”“養(yǎng)生堂”等,它們在內(nèi)容與風格上各具特色。一類是以打造人設(shè),吸引年輕受眾群體的“丁香醫(yī)生”?！坝袦囟取⒂兄R、有態(tài)度”是“丁香醫(yī)生”在抖音短視頻平臺的簽名。其投放的內(nèi)容以固定合集形式呈現(xiàn):以“田太醫(yī)”為人設(shè)的“太醫(yī)駕到”合集，提供生活健康類的科普知識;以“叔貴”為人設(shè)的“我要變好看”合集主要為大家解決儀容和體態(tài)問題;健康熱點類合集“疫情防護”則圍繞新冠肺炎疫情展開，內(nèi)容涵蓋疫情科普、辟謠和防護;“假如食物會說話” 合集則從健康飲食和食品健康方面進行科普宣傳［6］。作為行業(yè)頭部的衛(wèi)生健康類短媒體,“丁香醫(yī)生”人設(shè)鮮明、緊扣熱點話題、具有固定的短視頻格式、保持了相對穩(wěn)定的更新頻率。官方機構(gòu)運營的另一種賬號類型是以知名醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生為組合的“養(yǎng)生堂”?！梆B(yǎng)生堂”是由北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目在抖音推出的短視頻賬號,目前已有1620.6萬粉絲。內(nèi)容涵蓋中醫(yī)養(yǎng)生、癌癥預防、女性健康、健身運動、抗擊新冠等眾多方面。依托電視欄目,“養(yǎng)生堂” 短視頻賬號用邀請知名醫(yī)院的權(quán)威醫(yī)生進行內(nèi)容錄制,通過通俗易懂的語言將健康知識、養(yǎng)生方法、健康生活習慣傳播給受眾［7］。從電視節(jié)目到短視頻,“養(yǎng)生堂”更新較多的板塊比較集中在中醫(yī)養(yǎng)生、慢病防治、癌癥預防這幾個固定內(nèi)容上,雖也涵蓋其他健康內(nèi)容,但對相關(guān)的醫(yī)學知識卻沒有更深入的展開。在節(jié)目表現(xiàn)形式上相對單一,多以講解加字幕的手段呈現(xiàn),創(chuàng)新性不足。受眾更傾向收看電視節(jié)目同時也瀏覽短視頻的老年人群，對年輕人群的用戶挖掘率不高。

3.個人自媒體類:在互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體背景下,各種新媒體迅速發(fā)展，媒介的使用門檻隨之不斷降低。在衛(wèi)生健康類短視頻的傳播中,個人自媒體賬戶同樣有著很大的占比。在這里主要分析經(jīng)過平臺認證的個人衛(wèi)生健康類短視頻賬戶。這類短視頻賬號的創(chuàng)作者,基本上是醫(yī)院的醫(yī)護工作者,或是對衛(wèi)生健康領(lǐng)域有一定了解的從業(yè)人員。他們根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗,分享自己的從業(yè)故事、傳播疾病預防知識、科普健康生活理念,得到廣大短視頻用戶的廣泛認可。如擁有2129.7萬粉絲的短視頻賬戶“醫(yī)路向前巍子”,平臺認證信息為北京大學第一醫(yī)院密云醫(yī)院急診外科醫(yī)師。其短視頻內(nèi)容以急救知識、異物卡喉急救合集、疾病知識科普、“巍你答疑”、體檢須知等10個板塊組成。通過抓眼球的題目和充滿干貨的急救健康知識,有針對性地為大眾傳遞正確的醫(yī)療急救方法。同時“醫(yī)路向前巍子”還將觀眾留言的問題整理并單獨制作為“巍你答疑”的合集,極大提升了客戶黏度;又如,因新冠肺炎疫情而在國內(nèi)短視頻平臺迅速大火的上海市復旦大學附屬華山醫(yī)院感染性科院長張文宏,其名為“張文宏醫(yī)生”的短視頻賬戶，主要以科普課堂的形式普及新冠肺炎和其他傳染病相關(guān)的醫(yī)學知識。相較于上兩類有專門機構(gòu)運營的短視頻賬戶,其他個人自媒體短視頻在內(nèi)容制作上都相對簡單,主要以干貨分享為主,視頻多以個人講述配合文字的形式或是將以往電視節(jié)目的采訪內(nèi)容進行剪輯的二次投放。但這類短視頻也會因創(chuàng)作者的醫(yī)學背景、相關(guān)醫(yī)學專業(yè)和實用性的內(nèi)容而吸引一批固定的受眾群。

三、健康類短視頻的傳播策略

(一)平臺把關(guān)加強身份認證

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的不斷完善,信息的普及率、傳遞率都快速增強,隨之而來的是信息的共享率、復制性也不斷增多。在衛(wèi)生健康類短視頻中,這種現(xiàn)象也日趨明顯。如近一段時間討論性很高的“幽門螺旋桿菌”話題，是目前短視頻平臺上被絕大多數(shù)健康類賬戶所分享過的話題。但將不同賬戶的內(nèi)容進行對比會發(fā)現(xiàn)：國家和政府機構(gòu)類賬戶所制作的短視頻,具有權(quán)威性、科普性強、聚焦時事;官方機構(gòu)運營類的短視頻,利用人設(shè)將健康知識快速普及、制作精良、吸引受眾、健康信息傳播快速;平臺認證的自媒體短視頻,更多傾向利用自身醫(yī)療健康從業(yè)背景，以普及病毒傳染過程和分享治療經(jīng)驗為主,對存在這類疾病的特定人群有非常具體的參考價值和指導意義。反觀那些未經(jīng)認證的自媒體賬戶,基本是復制頭部短視頻的內(nèi)容,而其傳播的目的性也都在推銷相關(guān)保健產(chǎn)品上,并非以公益性的健康科普為第一目的。

衛(wèi)生健康類短視頻,在內(nèi)容傳播上有影響公眾健康意識,傳播正確健康知識和理念的責任。對于不符合條件的內(nèi)容傳播者,短視頻平臺應該加強監(jiān)管。通過對賬戶的身份認證,能夠提高公眾的鑒別意識,警惕虛假及非專業(yè)內(nèi)容所傳遞的錯誤健康信息。

(二)規(guī)范提示性信息的標注

衛(wèi)生健康類短視頻與其他類別短視頻最大的區(qū)別，是傳遞內(nèi)容的專業(yè)性。健康信息會直接對公眾的生命健康產(chǎn)生影響。一切健康類短視頻所分享的內(nèi)容信息都應該建立在科學、嚴謹?shù)尼t(yī)學理論基礎(chǔ)之上。平臺應當明確該類短視頻的畫面中必須含有健康提示信息［8］。如涉及健康科普內(nèi)容時,明確標注“科普內(nèi)容,僅供參考”,涉及疾病預防類時,明確標明“生病還請及時就醫(yī)”,所有的視頻內(nèi)容還應由權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)、專業(yè)醫(yī)護人員進行內(nèi)容審核,并在視頻中標明。

短視頻平臺通過規(guī)范提示性信息的標注,一方面可以有效地將科學正確的健康信息科普給公眾；另一方面可督促創(chuàng)作者強化內(nèi)容的科學嚴謹性,最重要的一點是可以幫助受眾提高對信息的辨別意識,使受眾有效杜絕被非專業(yè)性的虛假信息誤導。

(三)杜絕“帶貨”行為

衛(wèi)生健康類的宣傳均應以公益性為出發(fā)點,所宣傳內(nèi)容的可信性對健康類短視頻至關(guān)重要。健康類短視頻要以改善公眾健康意識、傳播科學健康理念為根本立足點,避免商業(yè)目的。短視頻平臺應該對健康類短視頻進行嚴格審核,避免出現(xiàn)利用權(quán)威專家、官方認證的名義在短視頻中進行健康保健品的推銷、商品植入及服務行為的發(fā)生。

四、健康類短視頻的發(fā)展建議

(一)避免簡單的重復性內(nèi)容

雖然短視頻已成為健康科普宣傳的主要陣地之一,但由于短視頻傳播性強、更新度快的特質(zhì),也導致了健康類短視頻在制作內(nèi)容上出現(xiàn)了題材單一,內(nèi)容被局限,創(chuàng)作力不足的情況。再以時下熱議的“幽門螺旋桿菌”的話題為例,在各大短視頻平臺上搜索“幽門螺旋桿菌”關(guān)鍵詞,會有大批健康類短視頻推薦,但內(nèi)容卻是千篇一律，重復性介紹“幽門螺旋桿菌”的傳播途徑。而治愈率、檢測原理、檢測數(shù)值的意義等方面問題,卻很少有相關(guān)的科普解答。這情況就導致了受眾對于已了解的內(nèi)容在反復性收看,對真正希望了解的內(nèi)容卻又得不到滿足。

(二)避免商業(yè)化利益訴求

健康傳播的理念自誕生之初就與公益性密不可分。健康科普的傳播理念就是要提高公眾的對“自己是自己健康的第一責任人”的重視程度。其目的是為公眾普及健康的價值觀、促進公眾對健康的關(guān)注度和認識、實現(xiàn)對自我健康的提升［9］。尤其在互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛普及,新媒體平臺不斷崛起且快速發(fā)展的當下,許多老年人都成為健康類短視頻的受眾。健康類短視頻的創(chuàng)作者更應該以普及健康知識、維護受眾生命健康為初心。避免以利用受眾對權(quán)威專家的信任,而被引導盲目購買產(chǎn)品，對受眾的健康權(quán)益形成侵害。

(三)不斷提升內(nèi)容價值

衛(wèi)生健康的傳播是關(guān)系百姓生命健康的傳播,在創(chuàng)作內(nèi)容上要緊跟社會熱點時事,將熱點問題和大眾生活相結(jié)合；要時刻關(guān)注不同群體的多樣性需求，不同性別、年齡層、職業(yè)人群所關(guān)注的健康問題差異較大。健康類短視頻創(chuàng)作者要對不同群體的健康需求有敏感性,挖掘不同人群的健康需求。對于群眾關(guān)心的健康問題,在主題選擇上要準確、在內(nèi)容制作要具體、在表現(xiàn)上要創(chuàng)新。在短視頻內(nèi)容制作上開辟新形式,以趣味性、輕松好理解、有態(tài)度的表現(xiàn)形式融入健康類短視頻的制作中,更好地融入新媒體的傳播形式。

五、結(jié)語

中國的衛(wèi)生健康類短視頻的發(fā)展還處在初級階段,面臨著制作形式簡單、宣傳內(nèi)容良莠不齊、認證不嚴等方面的問題。但隨著利用短視頻進行衛(wèi)生健康科普的方式不斷深入身心、隨著平臺對內(nèi)容的把控與認證不斷完善，更加上創(chuàng)作者們不斷優(yōu)化內(nèi)容形式。未來，衛(wèi)生健康短視頻的發(fā)展將為中國百姓提高健康意識，普及健康理念發(fā)揮巨大傳播引領(lǐng)作用。