王若妍 張 晴 張凇銘 洪子婷 劉叢佳

一、社交營銷背景：從Web2.0到Web3.0概念

隨著人們對(duì)精神生活需求的不斷增長，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式已經(jīng)越來越不能滿足消費(fèi)的選擇需求。作為個(gè)性化銷售的先鋒，內(nèi)容電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生并迅速成長起來。早在2016年“內(nèi)容電商”的概念萌芽之初，從略顯空洞的硬廣告到如今的流量堆砌效應(yīng)，就已經(jīng)折射出其未來前景。

自Web2.0至Web3.0的概念革新中，對(duì)受眾影響最深的莫過于技術(shù)手段：無論是國內(nèi)的知乎、微博、豆瓣，抑或國際上的Facebook（臉書）和Twitter（推特），層出不窮的Web2.0代表社交媒體為廣大用戶開辟了一站式服務(wù)。從此產(chǎn)生“網(wǎng)站即平臺(tái)”的思想：網(wǎng)站基于用戶反饋，形成一種“集思廣益”的話語環(huán)境和思維結(jié)構(gòu)，其成功運(yùn)營的核心更呈現(xiàn)出“數(shù)據(jù)為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征。

從電子媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體（從Web1.0到Web3.0），其核心追求是去中介化，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是再中介。Web 3.0也在一定程度上促進(jìn)了公眾創(chuàng)造文化現(xiàn)象。由于上述技術(shù)特征，大眾文化不再由專業(yè)媒體掌握，而是由公眾共同創(chuàng)造、傳播和共享。例如，一些莫名其妙的網(wǎng)絡(luò)流行語，Web3.0用戶不僅理解了這種文化現(xiàn)象，而且賦予了它新的含義，這使得Web3.0時(shí)代的許多文化現(xiàn)象在內(nèi)涵上表現(xiàn)出不穩(wěn)定性和包容性的特點(diǎn)。

二、小紅書的特點(diǎn)：深耕UGC購物與共享社區(qū)

（一）小紅書的UGC模式

UGC即“用戶生成內(nèi)容”（Users Generate Content），是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅是信息接收者，也是內(nèi)容創(chuàng)作者，彼此之間構(gòu)成交流關(guān)系。

移動(dòng)終端顯示，中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用情況與PC網(wǎng)絡(luò)相同。我國網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)已有雄厚的用戶體量，UGC的出現(xiàn)，毫無疑問，一個(gè)新的媒體時(shí)代正在開啟。作為中國市場(chǎng)中消費(fèi)信息引導(dǎo)的重要渠道以及生活經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，小紅書與同質(zhì)電商平臺(tái)的區(qū)別在于，它由社區(qū)運(yùn)營模式衍生而來，因而充分呈現(xiàn)了UGC模式對(duì)消費(fèi)者決策的影響。從一批海外用戶分享不同尋常的購物經(jīng)歷，引申到體育保健、個(gè)人護(hù)理、美容美妝等注重自我提升的話題，在用戶黏性和商業(yè)價(jià)值飛速發(fā)展之后，有關(guān)旅游、酒店和餐飲的信息共享成為消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)，也因此開啟了產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)評(píng)推介的方方面面。

產(chǎn)品的受歡迎程度、他人的評(píng)價(jià)和對(duì)商品的贊譽(yù)影響消費(fèi)者的購買需求和品牌產(chǎn)品的選擇。UGC實(shí)際上是口碑創(chuàng)造。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，人們傳播品牌，談?wù)撈放频挠绊懥Α，F(xiàn)在人們可以通過UGC知道產(chǎn)品是否符合他們的購買意圖。

（二）“種草”營銷的興起緣由

“種草”營銷火爆的背后，是用戶、品牌和KOL（意見領(lǐng)袖）多方的共同選擇。

1.社會(huì)：信息碎片，話題娛樂

CGC（consumer-generated content，消費(fèi)者生成內(nèi)容）通過社會(huì)關(guān)系鏈的傳播形成口碑代言，提高品牌的聲音，更容易獲得潛在消費(fèi)者的信任。

在線社區(qū)關(guān)注垂直領(lǐng)域。社交媒體上的用戶更傾向于在自己感興趣的圈子內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)和交流。圍繞著共同的興趣，他們分享觀點(diǎn)，制作文本，在社區(qū)中互動(dòng)和交流。在這種群體互動(dòng)中，他們繼續(xù)加強(qiáng)用戶黏性和圈障礙。在一些豆瓣群、QQ群和微信群中，美容產(chǎn)品和美容方法的推廣是維持社區(qū)活躍度和忠誠度的重要手段。這種使用社區(qū)草培養(yǎng)種子用戶的方法也是許多美容應(yīng)用程序冷啟動(dòng)或美容產(chǎn)品社區(qū)推廣的重要工具。

2.KOL：信任分享，口碑崛起

輿論領(lǐng)袖加強(qiáng)品牌認(rèn)可。在注意力稀缺的時(shí)代，KOL的品牌代言優(yōu)勢(shì)越來越突出。在微博上，“明星帶來商品”已經(jīng)成為常態(tài)。粉絲們更愿意追隨明星，不斷“種植”明星代言或推薦的產(chǎn)品。

在科特勒的新書《營銷4.0》中，據(jù)說消費(fèi)者相信ffactor，包括朋友、家人和社交平臺(tái)粉絲。強(qiáng)社交黏性的熟人推薦，區(qū)別于由來已久的“二級(jí)傳播”（Two Step Flow）模式，即由大眾傳媒傳導(dǎo)到各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖中，再由其施加影響力動(dòng)搖一般受眾的決策，KOC （Key Opinion Consumer） 的消費(fèi)者導(dǎo)向品牌營銷模式則成為小紅書等筆記分享模式風(fēng)靡的關(guān)鍵?！坝脩粢庖婎I(lǐng)袖” 通過親身體驗(yàn)，以素人形象拉近與普通受眾的心理距離，從而大大提升其對(duì)于產(chǎn)品的信任感。

由此，可歸納出媒體營銷的兩條道路：面向品牌，KOL/KOC是吸引注意力、撬動(dòng)用戶心弦的“活體廣告”；面向消費(fèi)者，KOL/KOC、社群等圈層又是自我認(rèn)同與情感需求的投射。

3.個(gè)人：興趣導(dǎo)向，社群涌現(xiàn)

消費(fèi)者洞察效益顯著。在消費(fèi)過程中，直覺和感覺正在成為用戶強(qiáng)大的決策力量。例如，讓他們感覺良好的IP、外表、風(fēng)格和經(jīng)驗(yàn)是一種全方位的感知。因此，“種草”就是通過產(chǎn)品創(chuàng)造需求，無論是新需求還是喚醒原有需求，并將場(chǎng)景內(nèi)容推給用戶，從而觸及用戶心中的情感燃點(diǎn)，促進(jìn)下一步“行為”的產(chǎn)生。

在實(shí)際的銷售環(huán)節(jié)中，以直播帶貨和宣傳短片等視覺消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，將幕后制作的故事推向手機(jī)界面，使得消費(fèi)者的每一次觀看，都拉近了與品牌、與產(chǎn)品、與商家的距離。區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式，社交營銷的多維宣傳和交互作用充分彌補(bǔ)了消費(fèi)者對(duì)于使用場(chǎng)景的想象，促進(jìn)了買賣雙方的溝通互惠。

（三）小紅書“濾鏡事件”始末

1.問題產(chǎn)生

一個(gè)反向宣傳的話題正在小紅書平臺(tái)醞釀，隨著網(wǎng)友發(fā)布一組“博主與我”的景點(diǎn)打卡對(duì)比圖，在濾鏡的掩飾下，雜亂不堪的現(xiàn)場(chǎng)也變得引人向往。一時(shí)間，該文案引發(fā)平臺(tái)用戶熱議，長時(shí)間積攢的“我再也不相信小紅書”之類的情緒瞬間爆發(fā)，一度占據(jù)微博熱搜。廣大網(wǎng)友紛紛以親身經(jīng)歷講述小紅書旅游筆記與實(shí)際場(chǎng)景之間的天差地別，一如曾經(jīng)“買家秀與賣家秀”對(duì)比的群情激憤。不久后，小紅書緊急發(fā)布公關(guān)推送，向全體用戶真誠道歉，并做出對(duì)標(biāo)簽分類、筆記審核、創(chuàng)作引導(dǎo)等方向的具體整改意見，嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等輔助性信息交流選項(xiàng)。

2.原因分析

究其“濾鏡危機(jī)”產(chǎn)生的根本原因，不得不回到這一平臺(tái)的性質(zhì)和定位。小紅書是一個(gè)以產(chǎn)品和服務(wù)分享為主要營收渠道的社會(huì)化媒體平臺(tái)，“筆記” 體裁的創(chuàng)作模式深受廣大受眾歡迎的同時(shí)，也為虛假營銷埋下隱患。區(qū)別于創(chuàng)立之初共建共享的社區(qū)定位，小紅書越來越成為商業(yè)推介體系中的重要一環(huán)，隨著資本的介入，許多創(chuàng)作者的分享動(dòng)機(jī)也從記錄生活倒轉(zhuǎn)向推廣營利，自此小紅書主打的內(nèi)容創(chuàng)作便出現(xiàn)了明顯的偏差。處于美化加工的社交分享本能，不靠譜的“種草”在缺乏明確標(biāo)簽分類的平臺(tái)泛濫開來。于是，網(wǎng)絡(luò)“種草”在發(fā)展過程中出現(xiàn)的弊端，是“濾鏡危機(jī)”產(chǎn)生的根本原因。

三、受眾視角探究：“使用與滿足”理論奠基

“使用與滿足”理論立足受眾視角，通過分析受眾使用媒介以及獲得滿足的真實(shí)動(dòng)機(jī)，考察大眾傳播對(duì)人類的心理和行為效用。小紅書的誕生印證了這一預(yù)示，其互通有無的社區(qū)屬性為廣大受眾營造了各抒己見的空間，使個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、娛樂景點(diǎn)、美食好物等生活方方面面，都有了表達(dá)的渠道和討論的場(chǎng)域。

另外，以小紅書為例的一種新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其強(qiáng)大的互動(dòng)性：粉絲與博主之間的互動(dòng)，粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，以及博主之間的互動(dòng)構(gòu)成了一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人都成為了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都扮演著傳輸和接收兩個(gè)角色。用戶之間志同道合，又沒有現(xiàn)實(shí)交往的各種壓力，很容易擴(kuò)大交際圈，在滿足自我實(shí)現(xiàn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)交往，小紅書從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客社會(huì)交往需求的滿足。

1.探源：社交媒體營銷

“種草”作為互聯(lián)網(wǎng)詞匯，濫觴于早期以美容美妝為代表的社區(qū)，原指在他人使用過后效果的反饋之下，其他消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望并且納入購物清單的行為。而后，“種草”引申為一種隱形的廣告，通過對(duì)海量商品信息的誘導(dǎo)或者篩選，甚至在大數(shù)據(jù)的支持下向消費(fèi)者精準(zhǔn)投放產(chǎn)品推薦，從而引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。與社會(huì)化媒體營銷如出一轍，“種草” 機(jī)制的根本目的在于促使消費(fèi)者完成最終的購買行為，并在最大程度上爭(zhēng)取回購和二次推薦的營銷回收效應(yīng)，以產(chǎn)生遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)線上銷售的定向性、信任度和影響力。

2.發(fā)展：消費(fèi)主義陷阱

在互聯(lián)網(wǎng)上“種草”的過程一般分為三個(gè)步驟。這三個(gè)步驟的完成意味著該篇分享筆記已經(jīng)通過社交關(guān)系為網(wǎng)民完成了消費(fèi)誘導(dǎo)。在這個(gè)機(jī)制中，KOL起著至關(guān)重要的作用。

首先，將普通現(xiàn)象“問題化”，通過社交媒體平臺(tái)上的軟推送，刻意放大生活中原本不重要的細(xì)節(jié)，甚至將問題擴(kuò)大化、污名化，只為使受眾對(duì)自己的現(xiàn)狀感到不滿，以致引導(dǎo)普遍存在的消費(fèi)焦慮情緒。緊接著，將某種產(chǎn)品或服務(wù)宣傳為解決重大問題的關(guān)鍵方法，使受眾趨之若鶩，因此而產(chǎn)生所謂“審美”提升的滿足感。在這一塑造意識(shí)的過程中，以小紅書為首的社區(qū)甚至實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶規(guī)范化、程式化的審美訓(xùn)練。

其次，為問題設(shè)置一套完整的解決方案，恰如引發(fā)劇烈爭(zhēng)議的“濾鏡”事件，起初便是小紅書等社交平臺(tái)不斷產(chǎn)出所謂的美麗圖片，而由此定義“什么是美”。在受眾的心態(tài)被此改變之后，相關(guān)分享者進(jìn)一步指出過上美好生活的所謂途徑，并且結(jié)合所推薦產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行看似科學(xué)完備的分析。然而，商業(yè)傾向和產(chǎn)品包裝并不能被異化，也不能代表“美”本身。

再次，網(wǎng)民消費(fèi)是為了商品的意義符號(hào)，而非使用價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為，人們總是把事物當(dāng)作可以突顯自己的符號(hào)。網(wǎng)民的消費(fèi)欲望是由他們的從眾、比較、求異等消費(fèi)心理創(chuàng)造和召喚出來的。這是對(duì)事物的錯(cuò)誤要求。作為消費(fèi)者的良師益友和更好生活的“倡導(dǎo)者”，小紅書借助社交媒體精心安排圖像和文字，夸大商品符號(hào)的價(jià)值影響，虛擬化商品外觀，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注商品符號(hào)的社會(huì)功能。

3.審美疲勞、信任危機(jī)

不可否認(rèn)，適度的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容確實(shí)可以滿足網(wǎng)民的消費(fèi)和社交娛樂需求，提高他們的審美和時(shí)尚品位。然而，互聯(lián)網(wǎng)上的“種草”行為似乎可以節(jié)省時(shí)間、加強(qiáng)社會(huì)交流，在消費(fèi)誘導(dǎo)機(jī)制下很容易讓參與者沉迷于“種草”。

在互聯(lián)網(wǎng)上“種草”的成癮循環(huán)將產(chǎn)生嚴(yán)重的不利影響。在網(wǎng)絡(luò)“種草”中，企業(yè)將商業(yè)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)營銷，內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)也受到資本的操縱和利用。在社會(huì)和商業(yè)雙方利益的驅(qū)動(dòng)下，小紅書不斷以更精巧快捷的方法幫助人們“種草”，讓網(wǎng)民反復(fù)沉浸在本質(zhì)是商品符號(hào)的美好幻覺中，繼續(xù)相信商家的“使用價(jià)值承諾”，這將導(dǎo)致兩個(gè)缺點(diǎn)：審美疲勞和信任危機(jī)。

四、普遍矛盾：商業(yè)開發(fā)與內(nèi)容質(zhì)量

從使用與滿足理論的角度去看網(wǎng)絡(luò)“種草”，則是一種社交營銷以及審美疲勞?！笆褂门c滿足” 理論指出受眾對(duì)媒體產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，并在不同程度上滿足了自身的需求。作為一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，筆記共享是小紅書發(fā)展的一個(gè)重要邏輯節(jié)點(diǎn)，但其面臨的問題也日趨顯著。它已經(jīng)從一個(gè)自我交流和分享、滿足個(gè)人需求的社區(qū)，發(fā)展成為一個(gè)日益商業(yè)化的系統(tǒng)。越來越多的分享者不再致力于為大家分享好物，而是為了營銷獲利，客觀上導(dǎo)致小紅書在內(nèi)容上出現(xiàn)了偏差，為營利而過度美化事物，演變?yōu)椴豢孔V的“種草”。

此外，在自我滿意度方面，該平臺(tái)取得了“分權(quán)”的效果。用戶不斷地在被影響和影響他人之間切換：一方面，他們從其他用戶的筆記中獲得有用的信息；另一方面，他們自己的筆記也波及其他用戶的購買決策。從被動(dòng)的內(nèi)容接收者到內(nèi)容制作者、處理者和意見領(lǐng)袖，社交平臺(tái)超越其原本屬性，為數(shù)百萬用戶提供了一個(gè)展示自己的渠道，以及在信息獲取和制作方面的主動(dòng)權(quán)，并讓用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。角色轉(zhuǎn)換得益于分散的平臺(tái)機(jī)制，在轉(zhuǎn)換過程中增強(qiáng)了用戶的自我意識(shí)，對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)生活和自身發(fā)展產(chǎn)生了不同程度的影響。

然而，曾經(jīng)的特色如今卻被打上了“虛假營銷”的問號(hào)。UGC口碑傳播的原創(chuàng)內(nèi)容真實(shí)性不再可信，但用戶對(duì)于UGC的需求卻還在逐步增長，調(diào)查顯示，小紅書的用戶已經(jīng)超過3億。如何在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中狀態(tài)回升、不斷滿足受眾日益增長的新需求，以及平衡自身商業(yè)化發(fā)展與內(nèi)容真實(shí)度可信度，是小紅書面臨的挑戰(zhàn)。

五、結(jié)語

從這次事件不難看出，小紅書上既有用戶希望分享或看到場(chǎng)景最真實(shí)的一面，以為自己提供最值得信服的借鑒，又有用戶希望分享或看到有適當(dāng)美化效果的場(chǎng)景，以欣賞樸素生活中創(chuàng)造出來的美。小紅書作為UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，用戶的數(shù)量和體驗(yàn)感都至關(guān)重要，因此，其處于兩方用戶都想留住并照顧的尷尬處境。

平臺(tái)應(yīng)從兩方用戶的角度出發(fā)，采取措施滿足雙方的需求，使不同用戶各取所需，讓體驗(yàn)感最大化。平臺(tái)可以在發(fā)現(xiàn)頁面設(shè)置兩大板塊，分別以真實(shí)再現(xiàn)與美化效果為準(zhǔn)繩。真實(shí)再現(xiàn)板塊的分享者不使用美化，分享旅游中最真實(shí)的場(chǎng)景或生活中最真實(shí)的產(chǎn)品實(shí)拍和客觀的產(chǎn)品使用感受等，這一板塊旨在構(gòu)建接近現(xiàn)實(shí)的社區(qū)環(huán)境，分享和互動(dòng)都建立在用戶自覺真實(shí)的基礎(chǔ)上。美化效果板塊的分享者在不越過欺騙“紅線”的前提下適度美化，對(duì)事物的原貌進(jìn)行修飾，使之更美好而非更虛假，這一板塊的主題即是發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美。

這一解決方案在充分保證兩方用戶需求的同時(shí)，還可以制造熱點(diǎn)話題，加以營銷。一方面能夠挽回經(jīng)過“濾鏡”風(fēng)波后小紅書的企業(yè)形象，表達(dá)其平衡商業(yè)化和市場(chǎng)發(fā)展的決心；另一方面其可以依靠出圈機(jī)會(huì)宣傳自身，招募新用戶，發(fā)展老用戶，吸引投資。

當(dāng)然，兩方用戶并非完全對(duì)立的，設(shè)置不同準(zhǔn)繩的兩大板塊這一方案是基于現(xiàn)時(shí)間段協(xié)調(diào)兩方用戶發(fā)展的較為根源的解決方法。更重要的是培養(yǎng)公眾的消費(fèi)理性，構(gòu)建健康的營銷環(huán)境和良好的消費(fèi)生態(tài)，避免過度美化的社交營銷對(duì)消費(fèi)者和商業(yè)主體自身產(chǎn)生的負(fù)面影響。隨著時(shí)間的推移，該問題最終一定會(huì)在各方面因素的演變催化下產(chǎn)生最優(yōu)解決方案，實(shí)現(xiàn)長期平衡。