徐琪琪

一、引言

短視頻營銷雖然是新媒體時代研究的熱點問題，但實際上缺乏有效的相關(guān)參考資料。筆者以“短視頻營銷”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)檢索相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)2015年以前只有為數(shù)不多的幾篇論文。雖然相關(guān)文獻從2016年的6篇到2020年已經(jīng)增長到377篇，但現(xiàn)有的研究成果大多局限于對短視頻營銷概念和理論的研究，缺乏對短視頻內(nèi)部分支的營銷模式和商業(yè)價值的深入、全面分析。

在短視頻營銷方面，陳陶的《新媒體時代短視頻營銷模式的重構(gòu)》（2020） 提出開展對新媒體背景下短視頻營銷模式的重構(gòu)研究，對增強短視頻營銷的互動性，提高用戶黏性，進而有效提升短視頻營銷模式的創(chuàng)新質(zhì)量和營銷效率具有重要意義［1］。單文盛、黎蕾的《移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻營銷策略和研究價值》 提出短視頻達人通過短視頻營銷的方式，將自己的個性與品牌精神的結(jié)合，有利于提升品牌認知度和品牌忠誠度,進而提升品牌自身的價值［2］。王春陽的《短視頻傳播中的廣告植入研究》提出即使短視頻廣告植入對于產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳以及推動在很大程度上具有優(yōu)勢作用，但不代表短視頻廣告植入可以滿足任何產(chǎn)品和品牌的廣告宣傳需求,在實際情況中還是需求考慮自身產(chǎn)品的特點以及受眾的具體情況［3］。

二、基于短劇營銷模式現(xiàn)狀的研究

（一）抖音的受眾組成分析

抖音創(chuàng)辦初期是一個以音樂創(chuàng)意為主的短視頻社交軟件，主要受眾是年輕群體，其視頻大多具有繁華都市、多才多藝等特點［4］。據(jù)2020年《抖音用戶群體畫像》統(tǒng)計，目前抖音用戶群體中超過39%的用戶居住在一、二線城市，年齡主要分布于25-35歲，占比42%。雖然大型城市年輕用戶群體具有較強的消費意愿和能力，但也普遍具有較高的文化和審美水平，比較重視產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）用戶使用習慣

相較于其他短視頻APP，抖音最大的特點在其切換視頻時只需上劃，不需要點開再退出，這導致用戶易于產(chǎn)生習慣性上劃瀏覽下一則視頻的習慣。其次，與其他APP不同的是，抖音用戶在不點入某內(nèi)容方的個人界面時是看不到視頻封面的，因此，想要在“推薦”里吸引用戶，就需要在視頻的開頭抓住用戶的眼球，才有可能使受眾完整的瀏覽視頻。最后，抖音的大數(shù)據(jù)推薦算法使得用戶在滑動視頻的時候能夠接收到風格相似的視頻，從而使用戶不自覺陷入一個又一個視頻之中，這也是抖音用戶黏性高的一大原因［5］。

（三）短劇創(chuàng)作現(xiàn)狀

當今短劇視頻已逐步構(gòu)成完整的生產(chǎn)傳播鏈條，其生產(chǎn)方式的組合性和創(chuàng)作的自由性在滿足人們娛樂和消費需求的同時也給整個短視頻行業(yè)增添了活力，豐富了傳播媒介的內(nèi)容和表達方式［6］。

抖音是月活躍人數(shù)破4億耗時最短的短視頻APP，善于利用用戶流量變現(xiàn)。近年來，在抖音APP平臺上以@螞蟻和豆芽、@三金七七、@御兒為代表的短劇視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作頻率和質(zhì)量逐年提高，類型也漸趨豐富化。例如@三金七七，在抖音平臺上有1178.1萬粉絲，每個視頻的獲贊數(shù)基本在120萬+，最高獲贊數(shù)達282.8萬，2021年短短一年的時間內(nèi)就創(chuàng)作了112個短劇視頻。其短劇具有場景真實、演技自然、情感認同等特點，視頻畫質(zhì)、劇情、剪輯手法也絲毫不遜色于傳統(tǒng)的電視劇，這也是其成為千萬粉絲級別的短劇創(chuàng)作博主的原因之一。

（四）短劇營銷模式的現(xiàn)狀

短劇營銷主要采用了直接營銷、間接營銷以及二者相結(jié)合的營銷方式。

直接營銷是根據(jù)需要營銷的產(chǎn)品進行內(nèi)容創(chuàng)作，為需要推廣的商品進行內(nèi)容定制，并以觀眾不反感的軟植入的形式表現(xiàn)出來。以@三金七七為例，其于2022年2月14日發(fā)布的視頻中推廣產(chǎn)品為歐萊雅拼圖禮盒，內(nèi)含三只唇釉，名稱分別為初見便是心動、遇見便是全力以赴、邂逅愛意涌動，因此@三金七七也為此定制了以浪漫的追愛、告白為主要內(nèi)容的短劇，以呼應(yīng)需要營銷的產(chǎn)品。

間接營銷是指拍攝與商品無關(guān)的短劇，通過短劇吸引流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。其商品通常是附鏈接于視頻左下角，或是將商品置于商品櫥窗內(nèi)，在用戶瀏覽內(nèi)容方個人界面時增加商品的曝光度。以@御兒為例，這類賬號主要負責更新以古裝系列故事為主的短劇，如“山海經(jīng)之《氐人族》”，其營銷模式主要是將需要營銷推廣的商品放入內(nèi)容方個人主頁的“商品櫥窗”里。

最后，是內(nèi)容制定與廣告植入相結(jié)合的方式。在此類短劇創(chuàng)作中，一般會采用“抖音+淘寶”的模式，內(nèi)容方將視頻中提及的商品的鏈接直接附在視頻的左下角，用戶可通過點擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至淘寶的購買鏈接，而在淘寶界面，用戶也可以通過界面上的浮窗返回抖音，方便快捷。

（五）短劇營銷特點

1.幫助用戶更好的認識品牌

在魚龍混雜的市場中，各類產(chǎn)品不論是種類還是數(shù)量都是龐大的，用戶很難在其中選擇心儀或適宜的產(chǎn)品。通過瀏覽視頻，筆者得知抖音營銷可以通過廣告方主動將產(chǎn)品給予內(nèi)容方，任其體驗后自主抉擇是否進行推廣的方法進行?；诜劢z對內(nèi)容方的信任，這對于用戶認識一個新產(chǎn)品或知名度不高的產(chǎn)品有一定幫助。若內(nèi)容方在內(nèi)容生產(chǎn)時有意結(jié)合品牌個性、理念，并通過“社交+視頻”的方式拉近品牌與用戶的距離，用戶在觀看視頻的同時也就有助于加深對品牌的認知和提高品牌的忠誠度。

2.劇情連貫，提高用戶黏性

短劇的表現(xiàn)形式可以是單獨成篇，也可以制作成系列欄目［7］。比較而言，用戶對系列欄目的粘性會更高。出于正常心理，在看到一則短視頻的精彩之處時，用戶會不自覺地傾向于想要看接下來的劇情，這就需要點進創(chuàng)作者個人主頁尋找。而同一創(chuàng)作者所生產(chǎn)的內(nèi)容大多風格統(tǒng)一，形式相似，用戶便會在不經(jīng)意間陷入一個又一個短劇，這種“嗑瓜子”式循環(huán)往復的瀏覽視頻方式，也是用戶成為某內(nèi)容方“忠實”粉絲的一大原因。

3.廣告信息隱藏于內(nèi)容之中，降低用戶的抵制力

從受眾角度看，即便是傳統(tǒng)媒體，廣告的存在也占用了用戶正常瀏覽視頻的時間，因此受眾對廣告本能地持排斥態(tài)度。電視、各類視頻APP在沒有充值VIP的情況下，需要在瀏覽視頻前觀看一則時間長、重復率高的廣告，而用戶通常并不會專注地看廣告，推廣效果較差。對于短劇，內(nèi)容方有固定的創(chuàng)作風格和粉絲基礎(chǔ)，受眾在瀏覽短劇時也會比較專注，且其植入的廣告信息相對而言更加新穎，受眾不易產(chǎn)生厭倦心理。同時考慮到運營賬號成本的問題，用戶也會體諒在視頻中植入廣告的行為，對視頻內(nèi)容中隱藏的廣告信息也具有較高的容忍度。

4.產(chǎn)品信息曝光率強，轉(zhuǎn)化率高

當今通過傳統(tǒng)媒體渠道進行推廣的成本日益趨高，短劇營銷憑借其優(yōu)異的性價比成為廣告商們目前最好的選擇。兼具趣味性和實用性的短劇，能夠吸引包括廣告方在內(nèi)的諸多用戶的目光，擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的知名內(nèi)容方往往有成百上千萬的瀏覽量或轉(zhuǎn)發(fā)量，熱點視頻還會被收錄到首頁的“推薦”里，從而獲得更佳的推廣作用。

三、短劇營銷現(xiàn)存問題及措施

（一）短劇內(nèi)容生產(chǎn)與廣告植入風格不匹配

不適宜的營銷手段無法使用戶在瀏覽視頻時順利接收廣告方想傳達的信息，商品和創(chuàng)作內(nèi)容生搬硬套的結(jié)合，也容易導致短劇質(zhì)量參差不齊、推廣營銷效果不佳的結(jié)果，因此無論是直接還是間接的營銷模式，其如何與短劇更好的結(jié)合是廣告方和內(nèi)容方都需要考慮的。例如@御兒，其創(chuàng)作的內(nèi)容主要是古裝類短劇視頻，商品櫥窗內(nèi)卻放置了多種非知名品牌的美妝產(chǎn)品，用戶不了解此類“敏感”產(chǎn)品的品質(zhì)，便會在一定程度上影響消費意愿。

這就要求內(nèi)容方在創(chuàng)作時要注重了解其產(chǎn)品的特點，商品與創(chuàng)作內(nèi)容結(jié)合時要注意內(nèi)在的邏輯性和合理性，考慮二者的相關(guān)度，從而使之有效融合。廣告方則應(yīng)該注重產(chǎn)品特色、內(nèi)涵和品質(zhì)的把握，提高用戶對品牌的忠誠度和黏性。例如@御兒，既然已經(jīng)成為了古風短劇創(chuàng)作的頭部賬號，就可以將“古風”效益發(fā)揮到最大化，可以與古裝服飾廣告方合作，在短劇中呈現(xiàn)服飾的質(zhì)量、上身效果，不僅可以潛移默化的推廣相關(guān)商品，也可以為其視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作提供一定的物質(zhì)支撐。

（二）過度營銷導致營銷效果欠佳

短視頻之所以廣泛受到用戶的喜愛就在于其自帶的休閑、娛樂屬性，是人們逃離現(xiàn)實壓力和喧囂的片刻休憩，過于直白的廣告植入在一定程度上會影響用戶的觀賞興趣，當視頻中所含的廣告元素超過用戶所能接受的程度，用戶容易將其視為廣告直接略過，難以達到預期的推廣和宣傳作用。例如“拉面說”“虎皮鳳爪”這一類產(chǎn)品，除了與內(nèi)容方合作推廣營銷外，還有其專門的賬號負責廣告營銷，其廣告語簡單粗俗，營銷效果欠佳。

筆者在瀏覽諸多短劇視頻時也會瀏覽評論，經(jīng)常能看到“這個東西最近風刮得很大，不買”、“勸退”諸如此類的評論，即該商家在營銷中急于求成，缺乏創(chuàng)新精神，忽略了對自身品牌、產(chǎn)品特點的考量。過度營銷導致不同的內(nèi)容方創(chuàng)作相似的內(nèi)容，引起用戶的反感，進而影響產(chǎn)品的營銷效果［8］。這就要求內(nèi)容方注意內(nèi)容表現(xiàn)的多樣化和原創(chuàng)性，充分利用短劇劇情的連續(xù)性和戲劇性，提升用戶黏性；廣告方則需要注意產(chǎn)品本身的品質(zhì)，以及推廣的方法，循序漸進地得到受眾的認可。

（三）傳播內(nèi)容缺新意，短劇劇情雷同現(xiàn)象嚴重

該問題首先體現(xiàn)在內(nèi)容展現(xiàn)方式上，抖音給用戶提供了一個自主創(chuàng)作內(nèi)容的“零門檻”平臺，并提供了相應(yīng)的模板、濾鏡、音樂等，雖然這在一定程度上便利了用戶的創(chuàng)作，但同樣也是一種限制，當大量用戶使用模板進行內(nèi)容生產(chǎn)時,缺乏創(chuàng)新性的弊端也就逐漸顯露出來。

其次是內(nèi)容生產(chǎn)的雷同，在人們趨同心理的作用下，內(nèi)容方比較傾向于翻拍熱門視頻來緊跟潮流，雖人物有所不同，但劇情基本相似。例如近期比較火的通過用碎屏壁紙，替換遙控器電池整蠱家人，假稱自己砸碎了電視機此類的視頻。這容易引起用戶的視覺疲勞。這就要求內(nèi)容方堅持“內(nèi)容為王”的原則，突破單一的娛樂化、追求潮流的風格，改變流量至上的觀念。平臺方面也可以加強對雷同劇情短劇的管理，或增加鼓勵措施促進內(nèi)容方提升自身素養(yǎng)和創(chuàng)新意識。

（四）短劇內(nèi)容生產(chǎn)水平參差不齊，營銷號降低平臺好感度

無論內(nèi)容方還是廣告方都需要知道的是：高回報的營銷方式是建立在優(yōu)質(zhì)的短劇視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)之上的。近年來，用戶經(jīng)常能在抖音的推薦視頻里看到一些“營銷號”，通過某一具有爭議或是不完整的短劇吸引用戶關(guān)注，在用戶想要進一步關(guān)注時停更，并附上相應(yīng)的其他軟件的賬號或推廣信息等，用戶瀏覽大量類似如此的低質(zhì)量惡俗短劇后易產(chǎn)生負面情緒，順帶牽連其推廣的產(chǎn)品。

短劇的靈魂是內(nèi)容，利用流量變現(xiàn)需要一定的瀏覽量和相應(yīng)規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)。具有一定基礎(chǔ)粉絲規(guī)模的內(nèi)容方可以組建包括攝像、演員、后期等成員在內(nèi)的小型團隊，這不僅可以保證內(nèi)容生產(chǎn)效率，還可以提高創(chuàng)作質(zhì)量。因此內(nèi)容方在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中需要轉(zhuǎn)變自己的思路，以其直接推銷某一商品，不如構(gòu)建層層遞進的邏輯關(guān)系，設(shè)置相應(yīng)的情景，巧妙地融合廣告，提升視覺體驗。

四、結(jié)語

在新媒體技術(shù)日新月異的背景下，短劇便攜性和較強互動性的特點相較于傳統(tǒng)媒體的營銷效果更加顯著、突出，短劇也受到越來越多廣告主的青睞。但也有諸多案例給出了教訓，并不是有投入就有相應(yīng)的回報，成功的短劇營銷需要廣告方、內(nèi)容方兩者的共同協(xié)調(diào)合作。實際操作中，雙方都要充分考慮平臺、受眾、產(chǎn)品自身特點等諸多因素以提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和創(chuàng)新意識，才能使短劇營銷發(fā)揮最大的效益。