◎趙亞杰

(上海大學(xué)新聞與傳播專業(yè)，上海 200444)

一、新媒體時(shí)代下短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

相比傳統(tǒng)的文字或者圖片等單一的傳播方式，短視頻以其時(shí)長(zhǎng)雖短卻內(nèi)容表達(dá)豐富、聲音畫(huà)面并存等特點(diǎn)使其具有更強(qiáng)的可觀可視性，使得受眾能夠更加方便快捷地接受其所傳播的內(nèi)容。而隨著短視頻的流行，抖音、快手以及一眾自媒體平臺(tái)“信息爆炸式”的傳播，使得這種碎片化的閱讀方式也成為了許多人獲取信息的重要來(lái)源。這種交互性更加緊密的傳播方式也成為了當(dāng)今時(shí)代一種傳播熱潮。

在這種大環(huán)境下，新媒體所帶來(lái)的流量效應(yīng)也讓自媒體博主甚至是媒體企業(yè)也都更加重視這一板塊平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。許多主流媒體也一改往日一本正經(jīng)的刻板印象，緊跟時(shí)代的潮流把短視頻融入其傳播方式中。不管是“口紅一哥”某佳琦的千萬(wàn)流量過(guò)億業(yè)績(jī)還是疫情其間央視官媒、中國(guó)日?qǐng)?bào)利用短視頻短小精悍的特點(diǎn)進(jìn)行疫情的解說(shuō)播報(bào)，官媒與許多“草根”博主進(jìn)行合作或者點(diǎn)贊連線的方式，走以更加平民化貼近民眾生活的群眾路線，也都表明了不管是自媒體博主還是官方傳統(tǒng)媒體都體現(xiàn)了當(dāng)下短視頻內(nèi)容傳播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了當(dāng)下信息傳播推廣高效的主流傳播方式。

二、博主“我是GJR”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

(一)著重內(nèi)容分享的“內(nèi)容為王”模式

短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人G是一名來(lái)自紐約的 90 后外國(guó)小伙，從 2017年就開(kāi)始在 B 站上傳短視頻介紹各種美國(guó)中國(guó)的“家長(zhǎng)里短”而逐漸有了自己的粉絲和號(hào)召力，利用自身外國(guó)人身份的不同視角加上輕松有趣的方式向受眾科普來(lái)自世界各地的大家不曾接觸過(guò)的事物。非常重要的一點(diǎn)就是老郭的視頻很準(zhǔn)確地抓住了中國(guó)人不了解并且想要去了解的內(nèi)容。

視頻里老郭酷愛(ài)中國(guó)的老干媽，口頭禪就是“這個(gè)不辣”。最開(kāi)始他試吃各種奇奇怪怪的食物拍攝錄制成分享視頻，比如，衛(wèi)龍辣條、嶗山圣水等等，或是介紹美國(guó)的民生，這些內(nèi)容的分享發(fā)布也給老郭累積了一定數(shù)量的粉絲。但是他并沒(méi)有僅僅局限于中美區(qū)域，而是為了滿足廣大粉絲受眾群體更多想要了解世界的好奇心而滿世界到處跑，從而尋找到更多的短視頻素材。不管是美國(guó)最貴牛排還是在印度探險(xiǎn)之旅，再到阿里巴巴公司的探訪分享，他的短視頻總有一種魔力讓你在他的頻道里面走不了，看完一集只想繼續(xù)再看下去，完完全全能夠抓住受眾的眼球。

其實(shí)，隨著自媒體的發(fā)展，各個(gè)短視頻平臺(tái)上都涌現(xiàn)了一群講中文的“老外”網(wǎng)紅群體，他們像老郭一樣，分享著作為老外的生活日常，介紹中外文化差異，做各種各樣的挑戰(zhàn)或者是街頭采訪。而老郭在其中并不是普通話說(shuō)得最好的，也不是在中國(guó)生活最久的那一個(gè)，但卻成為了這個(gè)群體板塊中最具有影響力的頭部網(wǎng)紅之一?，F(xiàn)在他光在 B 站就有600多萬(wàn)粉絲，每發(fā)一個(gè)視頻都有上百萬(wàn)的瀏覽量。截止到2020年，老郭的短視頻瀏覽量早已達(dá)到了一個(gè)非常大的量，這些粉絲量的累積都與其內(nèi)容的精心挑選與獨(dú)特的剪輯風(fēng)格有著密不可分的關(guān)系，老郭和他的好朋友兼合作伙伴Cindy需要每天去關(guān)注海量的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)新聞，從中尋找中外差異比較大的點(diǎn)來(lái)發(fā)掘選題，可以說(shuō)老郭的成功與他每期視頻內(nèi)容都緊密貼合受眾求知欲好奇心有著密切的聯(lián)系。

(二)精準(zhǔn)定位其視頻風(fēng)格的打造

不像其他爆火后的網(wǎng)紅背后都有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，一直到現(xiàn)在為止老郭的賬號(hào)以及后期剪輯都是老郭以及他的視頻制作伙伴Cindy兩人全程一手操作的。真實(shí)和保持中立一直都是老郭的視頻帶給粉絲的感受。

早在他們最開(kāi)始制作短視頻的時(shí)期，老郭和Cindy就是用短視頻來(lái)回答中國(guó)網(wǎng)友提出的一系列“為什么”和“這是真的嗎”的問(wèn)題。也就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，他們的賬號(hào)與粉絲網(wǎng)友就一直保持著一個(gè)非常高的用戶黏性。他們?cè)贐站上點(diǎn)贊和閱讀量特別高的一個(gè)視頻就是源于有一名網(wǎng)友提問(wèn)他“美國(guó)人到底是不是真的浪費(fèi)”。為此，老郭他們前期真的做了非常多的調(diào)查，但他們又意識(shí)到僅是錄視頻來(lái)告訴大家這些調(diào)查出來(lái)的數(shù)據(jù)的分享其實(shí)是非?？菰餆o(wú)味的。后來(lái)他們想到了“走出去”的法子，用眼見(jiàn)為實(shí)的“沉浸式”的真實(shí)感帶給粉絲更加有說(shuō)服力的視覺(jué)沖擊。為此，老郭會(huì)去到沃爾瑪超市外面的垃圾箱打開(kāi)箱蓋，視頻中滿箱的面包和披薩呈現(xiàn)在鏡頭前，在一定程度上也是給了觀看視頻的粉絲朋友們非常真實(shí)的感官體驗(yàn)。

再就是為了論證他們所找到的數(shù)據(jù)的真實(shí)性，例如“25%的食物在農(nóng)場(chǎng)因?yàn)殚L(zhǎng)得不好看被扔掉”，老郭還特地去美國(guó)人日常生活的超市去拍那些形狀完美、大小一樣被整齊擺放的水果從而論證。這種PGC、UGC、PUGC三者相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式能夠使受眾更加多維度、多視角地感受“第一現(xiàn)場(chǎng)”，從而增加新聞的可信性和說(shuō)服力。

注重前期調(diào)查和實(shí)探考察，通過(guò)這種實(shí)地走訪、調(diào)查、街頭采訪等讓網(wǎng)友“沉浸式感受”的方式，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友所要想要了解的內(nèi)容進(jìn)行視覺(jué)化的呈現(xiàn)，再加上老郭本人自帶的語(yǔ)言腔調(diào)與搞笑天賦以及后期Cindy頗為“鬼才幽默”的配樂(lè)剪輯風(fēng)格，他們逐漸形成了相對(duì)客觀、深度又自帶萌點(diǎn)的視頻風(fēng)格。

(三)樹(shù)立個(gè)人風(fēng)格抓住記憶點(diǎn)

還記得在關(guān)于美國(guó)人浪費(fèi)食物的視頻最后說(shuō)到“每個(gè)美國(guó)人每年差不多扔900美元食物，所以一個(gè)家四個(gè)人差不多4 600美元?！?這個(gè)小小的算錯(cuò)的賬的環(huán)節(jié)也被后期剪輯Cindy原封不動(dòng)地剪入了視頻，抓住了粉絲網(wǎng)友的笑點(diǎn)，自此老郭被網(wǎng)友笑為“數(shù)學(xué)鬼才”。也在一定程度上給觀眾帶去了一種博主本人憨憨可愛(ài)的感覺(jué)，就像“這個(gè)不辣”“愛(ài)吃老干媽”“自帶語(yǔ)調(diào)BGM”等標(biāo)簽一樣，老郭的短視頻在分享內(nèi)容的同時(shí)也在給自己打上一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，樹(shù)立了我們現(xiàn)在所謂的人設(shè)，讓粉絲朋友更加了解和喜愛(ài)這個(gè)來(lái)自美國(guó)的猶太裔。

還有不得不說(shuō)的就是從賬號(hào)發(fā)布的第一個(gè)視頻作品到現(xiàn)在，每一條視頻的開(kāi)頭介紹必定是“嗨大家好，我是GJR”，每一條的結(jié)尾必定是“那我現(xiàn)在走吧，拜拜，我是GJR”。專屬老郭的特殊語(yǔ)調(diào)并且配上簡(jiǎn)潔明了的大大的字幕，讓人根本像“中毒”一樣滿腦子都是他的個(gè)人風(fēng)格形象。這就是所謂的“耳蟲(chóng)效應(yīng)”，也就是當(dāng)一個(gè)人對(duì)一段音樂(lè)旋律或節(jié)奏產(chǎn)生共鳴時(shí)，這段音樂(lè)就會(huì)在腦海中不斷重復(fù)，難以忘懷。

注重細(xì)節(jié)，善于發(fā)現(xiàn)和抓住記憶點(diǎn)讓觀眾“留下來(lái)”變成粉絲受眾也是老郭賬號(hào)經(jīng)營(yíng)能夠成功的一大原因。這也就是我們所說(shuō)的“人物標(biāo)簽化”，找到適合自己的角色定位，通過(guò)挖掘自身的優(yōu)勢(shì)和深入了解自己的粉絲群體不斷地重復(fù)深化這個(gè)定位。標(biāo)簽越鮮明被用戶記住的可能性越大，才能在眾多短視頻制作者中脫穎而出。

(四)抓住節(jié)點(diǎn)成功“出圈”

老郭從中國(guó)疫情爆發(fā)，也就是在大概一月末開(kāi)始，就在B站等平臺(tái)上持續(xù)更新美國(guó)的防疫見(jiàn)聞。其間也幫助聯(lián)系疫情物資的運(yùn)送，時(shí)刻關(guān)注著中國(guó)和美國(guó)的疫情實(shí)施訊息。最近一次“出圈”是在央視新聞中，用視頻記錄紐約新冠疫情。用視頻記錄紐約新冠疫情的他，被央視邀請(qǐng)做直播，探訪新建的野戰(zhàn)醫(yī)院，“戰(zhàn)地記者”也成了他的新外號(hào)新標(biāo)簽。

疫情過(guò)后美國(guó)最引人注目的就是特朗普與拜登的總統(tǒng)競(jìng)選了，老郭與小伙伴也及時(shí)嗅到熱點(diǎn)，進(jìn)行專題的編輯采訪錄制，進(jìn)行短視頻的分享，粉絲不斷增加，點(diǎn)擊量傳播量也在持續(xù)增長(zhǎng)，延長(zhǎng)和維持熱度帶來(lái)的效應(yīng)。

給中國(guó)的網(wǎng)友直播美國(guó)抗疫的具體情況、實(shí)時(shí)分享不同觀點(diǎn)角度的美國(guó)群眾對(duì)美國(guó)大選的看法。官媒的點(diǎn)贊和央視的連線直播都讓老郭突然一下被更多人看到了，越來(lái)越多的人看到了這個(gè)熱愛(ài)中國(guó)的外國(guó)小伙的堅(jiān)持。粉絲數(shù)量也肉眼可見(jiàn)的蹭蹭往上漲，也算是光明正大的蹭了一波官方的熱度。順應(yīng)了社會(huì)主流價(jià)值觀，抓住了節(jié)點(diǎn)從而形成全媒體效應(yīng)。

從以上我們不難發(fā)現(xiàn)，想要打造爆款優(yōu)質(zhì)的短視頻，就一定要把握好內(nèi)容創(chuàng)作，找準(zhǔn)自己的人物設(shè)定，利用短視頻“短、小、快”的特點(diǎn)在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)盡可能多地展現(xiàn)出精彩的內(nèi)容，并且緊跟時(shí)代熱點(diǎn)話題，把“蹭熱點(diǎn)”蹭出意義。

三、博主“我是GJR”短視頻內(nèi)容傳播平臺(tái)和盈利模式

(一)多平臺(tái)投放的資源整合

在一切的初始平臺(tái)B站老郭現(xiàn)在已經(jīng)有了600多萬(wàn)的受眾粉絲，隨著自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展和崛起，整合資源多平臺(tái)投放似乎也成為了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)紅人短視頻博主的發(fā)展趨勢(shì)，老郭也不例外。在B站上有了一定的粉絲基礎(chǔ)以后，他開(kāi)始嘗試在微博、抖音以及外網(wǎng)Youtube等平臺(tái)同時(shí)投放自己的作品，這一操作也給他帶去了更多的流量和播放熱度，甚至多次“出圈”，例如，在2019年就靠著生吃云南野生菌的“不怕死”的勇士行為幾次沖上微博熱搜，為自己的人物標(biāo)簽又打下了一堅(jiān)實(shí)的記憶點(diǎn)，也讓更多的人知曉和熟悉這個(gè)自帶幽默又認(rèn)真的猶太裔小伙子。

針對(duì)多平臺(tái)的同時(shí)投放使得老郭的內(nèi)容傳播面更加的廣泛，網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性也可以讓老郭即時(shí)的獲得觀眾的反饋，從而得到更加全面的后期反饋，為下一次視頻的拍攝和準(zhǔn)備獲取更加豐富的資訊和素材，從而形成一個(gè)更加完善的整體流程?！皟?nèi)容為王”與“渠道為王”兩種模式的雙管齊下相輔相成，使得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略更加豐富，也有肉眼可見(jiàn)的實(shí)際效益。

(二)盈利模式的轉(zhuǎn)變

到目前為止，老郭和團(tuán)隊(duì)的收入主要來(lái)自各個(gè)投放平臺(tái)的流量分成和賣(mài)咖啡的收入。流量分成的流量以B站為例，其計(jì)算方式是1 000個(gè)贊2塊錢(qián)，博主發(fā)布一個(gè)播放量上百萬(wàn)的視頻，就可以拿到平臺(tái)給的兩千塊流量分成。

短視頻的盈利模式好像大部分最終會(huì)走向電商變現(xiàn)。所以老郭在后期云南農(nóng)村探索后決定創(chuàng)立了自己的咖啡品牌——F品牌咖啡，云南咖啡產(chǎn)量占全國(guó)98.3%，很多國(guó)際品牌都會(huì)在云南收購(gòu)咖啡豆，農(nóng)民們卻賺不到多少錢(qián)。2019年3月，老郭和團(tuán)隊(duì)來(lái)到云南普洱，希望拍攝當(dāng)?shù)氐拿朗澈兔袼祝馔獍l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在種植咖啡。他們收入不高，老郭就想怎么幫助他們，幫他們賺更多錢(qián)，讓他們的孩子去讀書(shū)。他們通過(guò)溝通，雙方達(dá)成了合作意向。其出發(fā)點(diǎn)也是順應(yīng)了當(dāng)下的社會(huì)主流，助農(nóng)扶貧，用自己的流量來(lái)進(jìn)行商業(yè)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也得到了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民與粉絲的積極響應(yīng)幫助和點(diǎn)贊。

現(xiàn)在，老郭發(fā)布的短視頻作品中便會(huì)加入咖啡的軟廣告。并不是強(qiáng)硬的廣告植入，也并不是每一支短視頻都被強(qiáng)硬加入咖啡廣告，這是我作為一名受眾粉絲覺(jué)得老郭一直以來(lái)做的很不錯(cuò)的地方。再通過(guò)在各個(gè)平臺(tái)傳播，并且通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和優(yōu)惠活動(dòng)把觀眾轉(zhuǎn)化為咖啡店鋪的消費(fèi)者，形成一套完整的鏈接模式。

其實(shí)就個(gè)人而言，筆者并不反感博主在后期做出電商變現(xiàn)的模式進(jìn)行盈利。就拿老郭來(lái)說(shuō)，我們一開(kāi)始還是通過(guò)他的短視頻了解到我們不知道的中國(guó)。就他自創(chuàng)的咖啡品牌F在科普咖啡知識(shí)得短視頻中他給我們介紹了云南咖啡，筆者也是在看到老郭的數(shù)據(jù)分析及實(shí)地采訪錄之才知道原來(lái)我國(guó)的云南咖啡的產(chǎn)量就已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)總產(chǎn)量的98.3%，但是其在國(guó)際中的份額卻只占據(jù)了1.7%。在視頻中老郭也提出了我想提出的問(wèn)題，這是為什么呢？這些云南產(chǎn)出的咖啡豆質(zhì)量很高，主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)?、卡夫等?guó)際品牌供貨，但這些大品牌，從來(lái)沒(méi)對(duì)外宣稱這是來(lái)自云南的咖啡。還記得他在視頻中所說(shuō)的想讓世界都喝到來(lái)自中國(guó)云南的好咖啡，他也有在嘗試把中國(guó)的咖啡賣(mài)向美國(guó)，過(guò)程肯定是艱辛的，但是初心令人感動(dòng)。在2019年9月，第一批成品咖啡在淘寶店上架就銷(xiāo)售一空。2019年10月30日，第一批咖啡啟程發(fā)往美國(guó)。老郭這段創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還被央視做成紀(jì)錄片《我?guī)驮颇腺u(mài)咖啡》，也是來(lái)自官方主流媒體的一種認(rèn)可和支持吧。

其實(shí)，短視頻生產(chǎn)者要想從作品中獲利，就要抓住時(shí)機(jī)，趁著作品熱度高漲之時(shí)適時(shí)打廣告。但視頻主對(duì)于廣告的選擇并非來(lái)者不拒，而是要盡量挑選與自己作品風(fēng)格定位相近的產(chǎn)品，其次則是要洞悉消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，不做生搬硬套的“硬廣告”，而是要在視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)中做“潤(rùn)物無(wú)聲”的“軟廣告”。

四、新媒體時(shí)代下短視頻博主的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

就拿老郭這類以外國(guó)人身份視角來(lái)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的博主來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)常會(huì)在自媒體平臺(tái)中看見(jiàn)那種為了吃中國(guó)人這口飯，而刻意討好中國(guó)人，順便貶低外國(guó)人的外國(guó)博主。而這種網(wǎng)紅，無(wú)論他們偽裝得再好，也遲早會(huì)迎來(lái)最終“翻車(chē)”的結(jié)局。人們喜歡看老郭的作品，就是因?yàn)樗麖膩?lái)不一味的吹捧中國(guó)，從他的視頻中能讓人感受到他的真誠(chéng)，他愛(ài)中國(guó)也愛(ài)美國(guó)。

更確切地說(shuō)，他能夠理解不同文化的差異度，能以一種更加真實(shí)平等和包容的心態(tài)來(lái)向粉絲傳達(dá)他想傳達(dá)的信息。就像他去印度時(shí)，他不會(huì)迎合一些人對(duì)印度的刻板印象，只拍印度的臟亂差。為此他深入孟買(mǎi)的貧民窟，拍出了當(dāng)?shù)厝朔e極樂(lè)觀、勤勞努力的一面。其實(shí)，老郭一定是一個(gè)很聰明的人，也更懂得如何在討論國(guó)與國(guó)之間時(shí)保持清醒，僅僅作為一個(gè)中間人客觀地發(fā)表出自己的評(píng)價(jià)或者看法。在老郭的視頻里，每當(dāng)談到嚴(yán)肅的話題時(shí)，他都只是闡述事實(shí)，從不強(qiáng)行輸出個(gè)人觀點(diǎn)。這真的是他一直都做得非常好的一面。

從這些例子，我們不難看出一個(gè)優(yōu)秀的自媒體必須花費(fèi)時(shí)間以及精力去維護(hù)。單單依靠“簡(jiǎn)單互動(dòng)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，要在微信、微博、直播平臺(tái)等這些宏大的載體上做好自媒體，就要求我們?cè)诙嗥脚_(tái)資源整合投放的同時(shí)，加強(qiáng)用戶粉絲的維系。從整體上來(lái)看，短視頻博主要想穩(wěn)步長(zhǎng)久地發(fā)展，總體還需在內(nèi)容、平臺(tái)和盈利模式三個(gè)方面下功夫才能更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去。網(wǎng)紅更新?lián)Q代的速度是非?？斓?，一旦沒(méi)有了可持續(xù)輸出的作品，活躍度就會(huì)逐漸下降，粉絲流量也會(huì)隨之流失。而真正能夠堅(jiān)持下來(lái)成為“領(lǐng)頭羊”的必然是以老郭為代表的有獨(dú)特內(nèi)涵和真正實(shí)力，以才華和人格魅力贏得粉絲欣賞的網(wǎng)絡(luò)紅人。內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更會(huì)給短視頻作品加分，優(yōu)勝劣汰才是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)準(zhǔn)則。