◎彭文莉 李蕾蕾

(1.荊門日報社，湖北 荊門 448000；2.荊門晚報，湖北 荊門 448000)

引言

新媒體時代的到來，為傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，但也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報業(yè)若想在新媒體競爭環(huán)境下優(yōu)良發(fā)展，就需要做好轉(zhuǎn)型工作，與新媒體融合才是大勢所趨，也是必經(jīng)之路。然而，不可否認(rèn)，傳統(tǒng)報業(yè)以及新媒體的融合狀況不容樂觀，存在很多不足之處有待解決。因此，就需要有關(guān)人員全面借助新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)建新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，深度展現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)信息及有關(guān)價值，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以便能吸引大量新媒體人才融入進(jìn)來，真正創(chuàng)新發(fā)展方向與方案。

一、新媒體內(nèi)涵及優(yōu)勢

(一)新媒體內(nèi)涵

所謂新媒體，概念要追溯于40多年前。新媒體，即“New Media”。事實(shí)上，新媒體就是通過數(shù)字技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星渠道、無線通信網(wǎng)以及手機(jī)、電腦等終端為用戶提供信息以及信息服務(wù)的一種新型傳播形態(tài)。站在空間角度看問題，新媒體與傳統(tǒng)媒體對立存在，通過無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字壓縮技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越時間與空間的信息傳播型態(tài)，其傳播信息的特點(diǎn)普遍體現(xiàn)在交互性、實(shí)時性、大容量性等方面[1]。

(二)新媒體優(yōu)勢

1.新媒體具有個性化特點(diǎn)

由于信息技術(shù)、科學(xué)技術(shù)水準(zhǔn)不斷提高，新媒體面臨的受眾范圍得到了細(xì)致的區(qū)分。在新媒體作用下，個體用戶可通過新媒體定制自己喜歡的新聞資訊內(nèi)容，根據(jù)個人喜好搜索自己想要搜索的信息。在這個層面上，每一個新媒體受眾最終接觸的信息內(nèi)容組合可以是一致的，也可以是依據(jù)個人愛好定制的，這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動閱讀千篇一律的內(nèi)容有著巨大差別。

2.新媒體受眾具有更多選擇性

在發(fā)展傳統(tǒng)媒體時，首要任務(wù)就是尋找讀者。然而，新媒體的發(fā)展思路卻大相徑庭，由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣，新媒體則不需要去細(xì)化人口。新媒體將用戶帶入到了全新的信息環(huán)境下，每一個人都可以在接收信息的同時充當(dāng)信息發(fā)布者。換言之，當(dāng)用戶在微博上關(guān)注各種新聞動態(tài)、新聞資訊時，一邊檢索著信息，一邊還可以收聽網(wǎng)絡(luò)廣播，這便在一定程度上滿足了新時期消費(fèi)者的各種個性需求，傳統(tǒng)媒體屬于主導(dǎo)受眾型，新媒體屬于受眾主導(dǎo)性，二者在發(fā)展形式及目標(biāo)、方向等方面具有巨大的差異，新媒體的出現(xiàn)，為受眾帶來了更多選擇的可能性。

3.新媒體表現(xiàn)形式豐富多樣

現(xiàn)代新媒體將文字、圖片、音頻、畫面等集中于一體，令報道事件的內(nèi)容變得更生動、活潑，更容易加深受眾對該報道事件內(nèi)容的印象與理解程度。傳統(tǒng)媒體普遍通過紙張與文字表現(xiàn)內(nèi)容，新媒體表現(xiàn)形式更豐富一些，既為受眾帶來了良好的觀賞體驗(yàn)，又突破了傳統(tǒng)媒體單一印象，并實(shí)現(xiàn)了與受眾的良性互動，令受眾在獲取新聞、獲取信息的同時感受樂趣[2]。在新媒體環(huán)境下，信息傳播者與信息接收者關(guān)系日趨平等，真正實(shí)現(xiàn)了觀點(diǎn)自由與言論自由。

4.新媒體時效性強(qiáng)

新媒體有多渠道加以支持，互聯(lián)網(wǎng)、平板及手機(jī)等均可以成為發(fā)布信息的渠道，真正實(shí)現(xiàn)了新媒體發(fā)布信息的無時間限制優(yōu)勢。從而也就打破了傳統(tǒng)紙媒需要印刷、排版的固定步驟，真正實(shí)現(xiàn)了新媒體24小時在線、隨時隨地發(fā)布新消息、以及評論時事的目標(biāo)，并拓展了信息覆蓋面。雖然世界范圍極其寬廣，但想獲取的信息觸手可及。

5.新媒體信息容量大

新媒體具有大容量信息，并且這些大容量信息保存起來相對便捷。在新媒體作用下，可以通過服務(wù)器儲存大容量信息。這樣一來，既節(jié)省了傳統(tǒng)紙媒物理空間，又為用戶檢索信息帶來了方便，促使用戶隨時隨地收藏自己感興趣的信息，了解自己感興趣的信息，從而強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。巨大的信息容量以及易檢索特點(diǎn)都成了新媒體發(fā)展的巨大優(yōu)勢。

6.新媒體成本低

新媒體普遍以數(shù)字技術(shù)為核心代表，最大的特征就是突破了媒介壁壘，真正消融了媒介便捷，傳播者與接受者的距離越來越近。雖然在短時間內(nèi)，新媒體的發(fā)展會為傳統(tǒng)媒體的市場份額帶來巨大沖擊，但其發(fā)展前景仍舊一片良好。

二、新媒體和傳統(tǒng)報業(yè)的競爭分析

眾所周知，最近幾年新媒體的發(fā)展速度飛快，在其快速發(fā)展的同時，為傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展帶來了重大的沖擊，并敲響了警鐘，導(dǎo)致傳統(tǒng)報社及報業(yè)發(fā)展窘境越來越明顯。新媒體的競爭優(yōu)勢明顯超出傳統(tǒng)報社及報業(yè)競爭優(yōu)勢，這種情況下就需要傳統(tǒng)報業(yè)注重和新媒體融合突破每一種競爭壁壘，正視同行業(yè)的各種競爭對手，但在這一過程中，既要加強(qiáng)競爭實(shí)力又要凸顯自身特色，在全新的媒體背景下全面順應(yīng)新時期發(fā)展潮流，并且開發(fā)個性化資源，進(jìn)而創(chuàng)造更多媒體效益，爭取在全新的環(huán)境下謀求更大的發(fā)展空間，做好傳統(tǒng)報業(yè)升級及轉(zhuǎn)型工作，并反作用新媒體的成長。

為了全面展現(xiàn)報紙媒體的特點(diǎn)，應(yīng)注重創(chuàng)建競爭壁壘機(jī)制，在包裝方面下足功夫，通過包裝等手段增加額外價值。除此之外，需要應(yīng)用實(shí)體報紙閱讀推廣活動，進(jìn)一步引起大眾關(guān)注，培養(yǎng)大眾優(yōu)良的閱讀習(xí)慣。雖然新媒體和傳統(tǒng)報業(yè)間存在競爭關(guān)系，但是在新時期傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展過程中，少不了新媒體的支持，所以二者間也屬于互相輔助發(fā)展的關(guān)系，通過新媒體平臺宣傳傳統(tǒng)報業(yè)及相關(guān)內(nèi)容，即可真正增強(qiáng)傳統(tǒng)報業(yè)資源影響力。

在全新的新媒體發(fā)展背景下，新媒體和傳統(tǒng)報業(yè)的融合，已成為新時代的趨勢。所以在具體融合過程中，要重新審視二者間的競爭關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新更有效的融合策略，用新媒體優(yōu)勢為傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展注入源源不斷的力量，用傳統(tǒng)報業(yè)扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，繼續(xù)增強(qiáng)新媒體平臺發(fā)展效果。

三、新媒體及傳統(tǒng)報業(yè)融合發(fā)展的策略

(一)立足新媒體優(yōu)勢，促進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)升級發(fā)展

首先，傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變固有理念，在發(fā)展與管理方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的高效轉(zhuǎn)型。對于傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展而言，成長知識、成長經(jīng)驗(yàn)固然重要，但決定傳統(tǒng)報業(yè)未來發(fā)展空間以及發(fā)展實(shí)力的，仍然是先進(jìn)的理念與思維?；诖?，傳統(tǒng)媒體勢必要突破相對滯后的經(jīng)營理念、發(fā)展觀念，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為導(dǎo)向，將傳統(tǒng)媒體管理模式與新媒體管理理念相互融合，從而找到符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代媒體契機(jī)。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與其他媒體，尤其是新媒體的融合，全面整合新媒體資源，突破傳統(tǒng)媒體在管理層面的創(chuàng)新，從而不斷深化傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理念。整理媒體數(shù)據(jù)庫，便于及時處理傳統(tǒng)媒體資源，及時把握新聞變化動態(tài)，真正發(fā)揮新媒體資源對自身報業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。

其次，要積極借鑒新媒體資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)與新媒體合作，以此提高媒體綜合實(shí)力。傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展過程中累積了豐富的資源及高價值內(nèi)容，這些資源內(nèi)容極利于長期保存，尤其是知名雜志、知名報刊等內(nèi)容極其精彩，包含了眾多名家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這正是部分讀者始終摯愛報紙的原因。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)點(diǎn)極其顯著。然而，如何應(yīng)用傳統(tǒng)報紙的優(yōu)點(diǎn)融合新媒體，真正打造符合社會潮流以及被社會大眾喜聞樂見的報業(yè)發(fā)展規(guī)律，才能成為傳統(tǒng)報業(yè)在變幻莫測的社會中穩(wěn)步前進(jìn)的重要推力[3]。由于傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體各具優(yōu)勢與特點(diǎn)，只有實(shí)現(xiàn)這兩種媒體的通融與合作，才能促進(jìn)雙方媒體相互取長補(bǔ)短、共同進(jìn)步與發(fā)展。這就需要傳統(tǒng)報業(yè)能意識到自身報業(yè)的特點(diǎn)與長處，認(rèn)真選取與打磨文章，令自身的選題更具特色。當(dāng)然也要把握兩種媒體的不同投放目標(biāo)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，中老年群體是紙質(zhì)報刊的訂閱主力人群，年輕一代則更青睞新媒體。在選取內(nèi)容、投放內(nèi)容時，要進(jìn)行細(xì)致推敲，依據(jù)不同需求投放不同的內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的“和而不同”。值得注意的一點(diǎn)，在傳統(tǒng)報業(yè)運(yùn)營方面，一定要按照報業(yè)的適應(yīng)人群選擇廣告媒體的投放，這樣才能用最低成本實(shí)現(xiàn)更佳的投放效果，從而吸引更多報業(yè)忠誠的“追隨者”。

最后，傳統(tǒng)報業(yè)一定要將新媒體的這輛“順風(fēng)車”搭乘到底，在與新媒體融合以及促進(jìn)自身報業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，要不斷與其他產(chǎn)業(yè)加以合作，以此開拓全新的盈利點(diǎn)。傳統(tǒng)報業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)合理應(yīng)用文化產(chǎn)業(yè)規(guī)律，在保持自身報業(yè)核心特色基礎(chǔ)上，與其他產(chǎn)業(yè)形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)融合規(guī)律。作為文化傳播媒介，傳統(tǒng)報業(yè)既是信息展示平臺，也是傳播信息的重要陣地?；诖耍瑐鹘y(tǒng)報業(yè)可以向其他物流行業(yè)、閱讀器行業(yè)等行業(yè)進(jìn)軍，力爭實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全面覆蓋目標(biāo)。除此之外，傳統(tǒng)報業(yè)也可以與其他文化產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行跨界合作，如合理統(tǒng)計部分讀者藝術(shù)愛好、需求，在相關(guān)紙質(zhì)報刊、電子報刊中開啟“藝術(shù)品收藏板塊”，并組織線上線下交流活動，與讀者進(jìn)行良好的互動，從而提高讀者對傳統(tǒng)報業(yè)的忠誠度。

(二)融入新媒體資源，創(chuàng)新報業(yè)傳播內(nèi)容

首先，傳統(tǒng)報業(yè)需不斷更新觀念與意識，促進(jìn)自身品牌形象的完善以及品牌質(zhì)量的提升。生活在新媒體時代，社會大眾的品牌意識日益加深，正推動著各行各業(yè)持續(xù)發(fā)展。如今，品牌效應(yīng)早已成為企業(yè)的隱形資本，可從實(shí)際出發(fā)提高媒介集團(tuán)競爭力影響力，融入更多新媒體資源，以保障在激烈的市場競爭環(huán)境下久戰(zhàn)不敗。在傳統(tǒng)報業(yè)媒體發(fā)展過程中，累積了濃厚的公信力。基于此，不斷推進(jìn)品牌力量的提高，使用新媒體進(jìn)行宣傳，即可擴(kuò)張品牌利益。所以傳統(tǒng)報業(yè)媒體既需樹立優(yōu)良的品牌，有需要立足新媒體，打開宣傳渠道，促使品牌意識觀念深入人心，保障所傳播的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大效益，真正塑成極具特色、極具個性的報業(yè)品牌形象[4]。

其次，要堅持“內(nèi)容為王”原則，通過融合新媒體內(nèi)容增強(qiáng)內(nèi)容價值。對于傳統(tǒng)報業(yè)而言，具有新媒體及其他媒體不具備的核心競爭優(yōu)勢及歷經(jīng)時代發(fā)展與時間的沉淀而保存下來的社會責(zé)任感。一般來說，傳統(tǒng)報業(yè)在報道新聞、傳播信息時，都堅持著“真實(shí)性”原則。通過專業(yè)化手段、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度為讀者在新聞質(zhì)量上“把好關(guān)”。通過負(fù)責(zé)任的報道，彰顯公信力。具體來說，傳統(tǒng)報業(yè)具有強(qiáng)大的專業(yè)性，每一張看似簡單的紙質(zhì)報刊背后，都凝聚了一批又一批歷經(jīng)專業(yè)化訓(xùn)練的采編隊(duì)伍，他們的專業(yè)化程度是新媒體在短時間內(nèi)無法匹敵的。同時，大多傳統(tǒng)報業(yè)都具有一定的權(quán)威性，歷經(jīng)長期的發(fā)展與洗禮，每一張報紙都已經(jīng)形成了自己獨(dú)有的風(fēng)格，并在受眾面前呈現(xiàn)出了極具特色的權(quán)威形象。事實(shí)上，紙質(zhì)報刊的專業(yè)性與權(quán)威性一經(jīng)建立，便會為其攬獲一批極其忠誠的讀者群體。換言之，紙質(zhì)報刊的公信力越強(qiáng)，其讀者基數(shù)越大，讀者忠誠度越高。但在新媒體時代，既需要堅持“內(nèi)容為王”，又繼續(xù)融入新媒體等新穎內(nèi)容，促使紙質(zhì)報刊在主流媒體環(huán)境中依然占據(jù)發(fā)展先機(jī)。值得注意的一點(diǎn)，內(nèi)容的融合并非只是技術(shù)上的革新，而是要從源頭上打破以往內(nèi)容與生產(chǎn)各自為政的狀態(tài)。在融合內(nèi)容時，要注重報道形式的融合，可以通過新媒體渠道報道。在一種媒體上，可以看到多種媒體的影子，便是媒介轉(zhuǎn)型背景下的成功之處。在一篇新聞報道中，融合圖片、文字、視頻等多種報道形式，便可為受眾帶來全新的媒體體驗(yàn)。另外，內(nèi)容的融合，更多的是體現(xiàn)在報道過程中多種媒體的融合。

例如，紙質(zhì)報刊的深度與新媒體的速度及互動性加以融合。這樣一來，在報道新聞時，便可以在最短時間內(nèi)將新聞事實(shí)發(fā)布到手機(jī)報紙、電子報紙等平臺上，以紙質(zhì)媒體進(jìn)行深入報道，以新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測，再由紙質(zhì)媒體形成后續(xù)報道與評論。要知道，內(nèi)容融合目的在于內(nèi)容與生產(chǎn)的融合，真正實(shí)現(xiàn)一條新聞的一次加工、再次加工以及多功能服務(wù)于傳播的目標(biāo)。在反復(fù)融合與加工過程中，提升報業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)、生產(chǎn)能力以及信息服務(wù)能力，真正有效整合內(nèi)容資源、新聞資源，不斷提高內(nèi)容創(chuàng)意及內(nèi)容核心競爭力[5]。

(三)創(chuàng)建平臺化運(yùn)作融合形態(tài)，促進(jìn)長足發(fā)展

在新媒體背景下，發(fā)展新媒體過程中，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)報業(yè)帶來新的力量。如今，眾多傳統(tǒng)報業(yè)已開始嘗試占領(lǐng)手機(jī)端，并且進(jìn)行了諸多努力。比如，報媒APP已變?yōu)檎W(wǎng)站中的官方媒體，結(jié)合生活服務(wù)、群眾辦事等有關(guān)內(nèi)容，打通各個模塊群眾，可以使用報媒APP辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，或者是在報媒APP上申請貸款以及預(yù)約醫(yī)生，這實(shí)則均屬于新媒體以及傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的重大體現(xiàn)。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報業(yè)要跳出交流壁壘的圈子，在全新的視角下深度研究互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)建完善的平臺化運(yùn)營思維體系。新媒體包含技術(shù)平臺、經(jīng)營平臺以及媒體平臺等不同屬性，屬于全新社會形態(tài)。在融合發(fā)展傳統(tǒng)報業(yè)及新媒體過程中，應(yīng)全面了解每一媒體平臺具體屬性，并梳理相關(guān)關(guān)系，這樣才能促使二者取得優(yōu)良的融合發(fā)展效果。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了巨大沖擊，甚至引起傳統(tǒng)報業(yè)動蕩。在新媒體背景下，諸多傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展都面臨著一定問題，急需引起重視。生活在新媒體時代，傳統(tǒng)出版業(yè)也好，數(shù)字出版業(yè)也罷，在發(fā)展過程中始終都處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)共同存在的境遇。為此，傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)積極坐上新媒體的順風(fēng)車，傳播與時俱進(jìn)的內(nèi)容，提高出版物內(nèi)容品質(zhì)，以便在激烈的市場競爭中搶占“洗牌”先機(jī)，提高自主知識產(chǎn)權(quán)影響力，進(jìn)而創(chuàng)造更多效益。