◎黃 勇

(新華日?qǐng)?bào)社，江蘇 南京 210000)

“互聯(lián)網(wǎng)+”、融媒體時(shí)代、新聞傳播APP、全程媒體、全員媒體……一個(gè)個(gè)新的概念如雨后春筍般出現(xiàn)，在為主流媒體注入新鮮血液的同時(shí)，也標(biāo)志著主流媒體已經(jīng)被悄然拽入一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上。狹路相逢勇者勝，主流媒體的專(zhuān)業(yè)、權(quán)威，報(bào)道的深度，主題多元覆蓋的廣度等，使之本應(yīng)該輕松面對(duì)融媒體時(shí)代各類(lèi)新媒體的挑戰(zhàn)。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，很多主流媒體在借鑒和學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)后，逐步調(diào)整傳播模式，力求“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。但“高大全”并不代表轉(zhuǎn)型后的主流媒體可在維持自己原有權(quán)威形象、地位等的基礎(chǔ)上，可以替代、抹去新媒體的存在，繼而精準(zhǔn)輸送信息來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)動(dòng)態(tài)變化的需求。

一、因勢(shì)定法：堅(jiān)持人民立場(chǎng)，自主承擔(dān)信息分辨驗(yàn)證責(zé)任

早在黨的十八大的時(shí)候，習(xí)近平總書(shū)記已經(jīng)確定了媒體融合的大趨勢(shì)。近些年，習(xí)近平總書(shū)記又著重強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。”據(jù)此可見(jiàn)，縱深發(fā)展、體制機(jī)制改革、全媒體、新型主流媒體將成為當(dāng)前時(shí)代主流媒體的主要發(fā)展、自我優(yōu)化的方向。按照此思路，主流媒體要考慮的不僅僅是如何保持自身價(jià)值風(fēng)向標(biāo)、社會(huì)黏合劑、輿論壓艙石的方式，還需要思量自身是否具備深度融合發(fā)展、再造用戶(hù)信息傳播與接受習(xí)慣和心理，重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式和風(fēng)格、傳播媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的勝任力。

無(wú)論是堅(jiān)持人民立場(chǎng)，還是自主承擔(dān)信息分辨驗(yàn)證責(zé)任，均需要主流媒體打破或者調(diào)整原有的運(yùn)作模式，如構(gòu)建多渠道宣傳、多元生成、多方法采集的運(yùn)作格局等。信息分辨需要主流媒體預(yù)判受眾獲取和發(fā)布信息的出處、憑據(jù)、原因、趨勢(shì)、結(jié)果，具有信息溝通、采編調(diào)度、高效協(xié)同、集中指揮等多項(xiàng)基本功能的傳播效果檢測(cè)反饋系統(tǒng)、全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)、技術(shù)支撐體系、新聞生產(chǎn)采編聯(lián)通平臺(tái)等就必然要按需、按照主流媒體自身的能力和資源儲(chǔ)備情況等構(gòu)建起來(lái)，并隨時(shí)以民眾動(dòng)態(tài)發(fā)展的需求為憑據(jù)調(diào)整、完善等?！赌戏蕉际袌?bào)》與《東方早報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型的差異化方式可供主流媒體參考。其中，《南方都市報(bào)》按照自身受眾部分情況和特征，所使用的受眾與都市報(bào)并讀式齊頭并進(jìn)型模式，比較適合主打聚合模式的主流媒體?！赌戏蕉际袌?bào)》以擴(kuò)大新媒體用戶(hù)群體方面的影響力，區(qū)別南都新聞客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)模式等為目標(biāo)，內(nèi)容定位方面不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，主打聚合，這樣并讀上用戶(hù)會(huì)看到大量的、類(lèi)型多樣的來(lái)自題材。雖然這些題材大多出自其他媒體，但是《南方都市報(bào)》對(duì)其進(jìn)行了篩選和把關(guān)，使受眾獲得的信息輸入更為真實(shí)、可靠、權(quán)威、專(zhuān)業(yè)。

但是這樣的信息輸出方式容易出現(xiàn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、趨同性等問(wèn)題。加之《南方都市報(bào)》的并讀主打社會(huì)新聞，容易出現(xiàn)拼湊型帶來(lái)的各類(lèi)不足。所以主流媒體要切實(shí)解決民眾現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，要抓民眾的困惑點(diǎn)，幫助民眾厘清不實(shí)的事件與言論，闡述清楚不良社會(huì)思想的危害。比如，“推遲辦年檢，車(chē)輛將被鎖定”這類(lèi)的謠言在網(wǎng)上出現(xiàn)過(guò)很多次，造謠者僅僅是改了時(shí)間，原文搬到各類(lèi)新媒體中發(fā)布，就對(duì)不明真相的民眾造成了很?chē)?yán)重的誤導(dǎo)。人民網(wǎng)北京以主流媒體的身份還原真相的作為是值得主流媒體人借鑒的，主流媒體要為民眾利益發(fā)聲，就要保持清醒頭腦，時(shí)刻以把控全局的能力，幫民眾做好“撥云霧見(jiàn)真相”的工作。精準(zhǔn)掌控輿論引導(dǎo)方面為人民服務(wù)的脈絡(luò)，正確傳遞我國(guó)各行各業(yè)、各個(gè)區(qū)域當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，真實(shí)再現(xiàn)我黨對(duì)民眾的期許和服務(wù)的信息與決心。

二、借技定法：按需端正姿態(tài)，巧用新技術(shù)把控輿情動(dòng)向

主流媒體具備權(quán)威性，作為黨和人民的喉舌，它具備良好的輿情引導(dǎo)能力。但融媒體時(shí)代，人人均能發(fā)聲使新媒體也能搭建起來(lái)民眾與政府之間的溝通橋梁。最為重要的是，主流媒體以報(bào)紙、廣播、電視等作為信息制作和傳播的渠道，其信息制作時(shí)間長(zhǎng)，傳播渠道狹窄，權(quán)威信息的傳播時(shí)效性和效率偏低，很難匹敵新媒體的傳播速度和輿論自由度。

問(wèn)題是實(shí)踐創(chuàng)新與理論創(chuàng)新的起點(diǎn)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體視覺(jué)化、互動(dòng)性、親和力等傳播特質(zhì)，主流媒體的話(huà)語(yǔ)體系和報(bào)道框架創(chuàng)新度不足。主流媒體要在固有受眾和“融”后受眾群體中發(fā)揮權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性、正面引導(dǎo)效能，就必須獲得這些受眾的認(rèn)同、關(guān)注、興趣點(diǎn)。建議主流媒體一方面要向新媒體“取如何精準(zhǔn)獲得受眾之‘經(jīng)’”，另一方面也要在輿論場(chǎng)中承擔(dān)起民眾感興趣的、關(guān)注的新聞發(fā)布、信息服務(wù)、正面報(bào)道等多項(xiàng)角色。如發(fā)揮好意見(jiàn)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)，追蹤熱點(diǎn)問(wèn)題，從深度和廣度兩層面專(zhuān)業(yè)、權(quán)威運(yùn)作社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題、主題，預(yù)測(cè)問(wèn)題事態(tài)走向，做好輿情正確引導(dǎo)等。

因此，主流媒體要重新思考如何利用好大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦等諸多新技術(shù)，借力新技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)把控輿情走向，號(hào)準(zhǔn)網(wǎng)民在社交媒體等領(lǐng)域的情緒“脈”。融媒體時(shí)代大量非結(jié)構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)文本是社會(huì)輿論的測(cè)量器，所以主流媒體可嘗試借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等來(lái)抓取平臺(tái)媒體、社交媒體等領(lǐng)域中網(wǎng)民的行為蹤跡，這并不違背主流媒體一貫的信息采、訪、編等系列工作方式。融媒體時(shí)代，被關(guān)注的媒體平臺(tái)不能僅限于主流媒體平臺(tái)，還要包含各類(lèi)新媒體平臺(tái)，否則主流媒體很難全面地把控一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)民情緒動(dòng)向和焦點(diǎn)問(wèn)題，繼而按照網(wǎng)絡(luò)群體的趨同性特質(zhì)，預(yù)測(cè)目前尚未直接披露的信息及受眾群體潛在的輿論傾向和情緒點(diǎn)等。這同樣也是主流媒體確定研究主題，深挖主題的憑據(jù)。

三、以責(zé)定法：發(fā)揮輿論導(dǎo)向效能，優(yōu)化傳播形態(tài)豐富報(bào)道形式

黨十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記提到，要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，要提升新聞?shì)浾摴帕?、傳播力、影響力、引?dǎo)力，高度重視傳播手段的建設(shè)與創(chuàng)新等。當(dāng)前社會(huì)中，年輕群體是互聯(lián)網(wǎng)、媒體運(yùn)用能力、需求偏高的受眾群體，同樣對(duì)融媒體時(shí)代認(rèn)可度、要求也是較高的。傳統(tǒng)主流媒體要發(fā)揮好輿論導(dǎo)向效果，做好傳播形式的優(yōu)化與報(bào)道形式的創(chuàng)新，就必須積極走近向年輕受眾群體，用引人入勝的、令人耳目一新的傳播方式來(lái)提升年輕受眾群體對(duì)主流媒體的關(guān)注，增強(qiáng)主流媒體的引導(dǎo)力。所以主流媒體要考慮如何改變自身原有的高大上、端莊、權(quán)威、嚴(yán)肅的形象，增強(qiáng)傳播語(yǔ)態(tài)的人格化、人文化，借助大量俗語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)熱詞等的靈活運(yùn)用來(lái)優(yōu)化傳播形態(tài)，改變主流媒體符號(hào)化的形象，使主流媒體不再陽(yáng)春白雪，而是更具有煙火氣。此處可借鑒央視新聞按照不同平臺(tái)特性差異化傳播，用年輕受眾群體喜聞樂(lè)見(jiàn)方式傳播輿論信號(hào)的方式。

從一點(diǎn)資訊的快速發(fā)展，今日頭條的聚合分發(fā)，斗魚(yú)映客等的備受關(guān)注，再到抖音快手的迅速崛起，主流媒體輿論主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)被沖擊成眾多跨界者自由報(bào)道的輿論廣場(chǎng)。媒體版圖重構(gòu)使主流媒體挺進(jìn)深水區(qū)成為客觀現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)階段，主流媒體面對(duì)的不僅僅是媒介技術(shù)升級(jí)對(duì)采編人員工作模式的影響，如從只有紙筆、話(huà)筒到手持錄音筆、數(shù)碼單反、云臺(tái)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)卡、筆記本電腦、衛(wèi)星電話(huà)、VR設(shè)備、無(wú)人機(jī)，媒介技術(shù)每升級(jí)一次，新聞采訪、編導(dǎo)人員的“武器”就增重一分，傳統(tǒng)媒體所面對(duì)的挑戰(zhàn)就更高一階。面對(duì)融媒體時(shí)代的來(lái)勢(shì)洶洶，主流媒體還需要給出如何“融合”，如何在融合的同時(shí)保持并凸顯自身權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性等優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。

不可否認(rèn)的是，在如何融合這個(gè)問(wèn)題上，主流媒體一直在“摸著石頭過(guò)河”。從主流媒體試水的現(xiàn)實(shí)結(jié)果來(lái)看，部分主流媒體只是物理捆綁，有的仍在舒適區(qū)做實(shí)驗(yàn)，有的雖然出現(xiàn)了網(wǎng)上點(diǎn)擊率超過(guò)預(yù)期的情況，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，所以融媒體時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)方式和效率來(lái)看，主流媒體的“融”量不足，與受眾互動(dòng)性低，在信息深耕細(xì)作領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)、權(quán)威等本體優(yōu)勢(shì)突出不到位的問(wèn)題比比皆是。

漫長(zhǎng)的傳播史證明，如果丟掉內(nèi)容為王、內(nèi)容供給側(cè)改革這個(gè)根本，傳統(tǒng)媒體將被各類(lèi)新技術(shù)淹沒(méi)、吞噬。新聞事件“火神山醫(yī)院云監(jiān)工”之所以備受關(guān)注且獲得了大眾的認(rèn)可，是因?yàn)檠胍曋匾曅侣劦恼鎸?shí)體驗(yàn)性、可視化，央視視頻APP作為直播平臺(tái)，既遵從了融媒體時(shí)代新聞傳播形態(tài)從單一化的“音頻+文字+圖像”向可視化傳播方向轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，又做足了層次化傳播之態(tài)，央視頻APP巧妙運(yùn)用微博鏈接功能，直接連線(xiàn)建筑現(xiàn)場(chǎng)，還原了一線(xiàn)救援人員的真實(shí)工作場(chǎng)景，浸入式的體驗(yàn)方式配套可視化手段，在豐富新聞報(bào)道形式的同時(shí)，也增加了內(nèi)容的代入感，真實(shí)畫(huà)面、實(shí)時(shí)報(bào)道的速度、身臨其境的氛圍等更是激發(fā)了受眾的情感共鳴。

從輿論引導(dǎo)層面而言，與新媒體相比，主流媒體作為內(nèi)容傳播者和生產(chǎn)者的主流地位和權(quán)威性是不容置疑、不可撼動(dòng)的。新媒體雖然轉(zhuǎn)載量和點(diǎn)擊率高，但自發(fā)性強(qiáng)，內(nèi)容的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性不足，深度與廣度有限，它面對(duì)的受眾留存率有限，很難媲美主流媒體。畢竟如央視、央廣這類(lèi)的國(guó)家媒體平臺(tái)，其積累的受眾量是經(jīng)過(guò)時(shí)間積累和實(shí)踐檢驗(yàn)的。所以新媒體在受眾、聚焦能力、品牌塑造等方面的先天不足，可作為主流媒體突出自身優(yōu)勢(shì)，重現(xiàn)自身權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性的切入點(diǎn)。繼而在內(nèi)容為王，聚焦情感能力，提升可視化新聞的真實(shí)體驗(yàn)與共情能力的基礎(chǔ)上，主流媒體可按照其承擔(dān)的角色定位，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，這才是主流媒體在融媒體時(shí)代正確的打開(kāi)方式。

四、以群定法：促進(jìn)主流媒體平臺(tái)化，培養(yǎng)主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖

融媒體時(shí)代，主流媒體的傳播陣地也出現(xiàn)了新的變化，電視、報(bào)紙等不再是主流媒體唯一傳播陣地，B站、微博、微信甚至抖音等新媒體平臺(tái)也頻頻出現(xiàn)主流媒體的身影。傳播戰(zhàn)地的擴(kuò)大的確提升了主流媒體的傳播覆蓋面。但互聯(lián)網(wǎng)匿名性和這些新媒體平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低的屬性，也帶來(lái)部分用戶(hù)歪曲或者帶著某種目的錯(cuò)誤解讀主流媒體傳播的輿情，散播謠言，引發(fā)群眾恐慌的問(wèn)題。比如，2020年有網(wǎng)友借主流媒體倡導(dǎo)全面打疫苗之態(tài)，散布打疫苗會(huì)改變?nèi)梭w機(jī)能和基因，有網(wǎng)友憑借鐘南山同志掛號(hào)費(fèi)1 200元，就大肆傳播鐘南山貪財(cái)、張文宏崇洋媚外的信息等。在諸如此類(lèi)不利于社會(huì)、國(guó)家穩(wěn)定的輿情事件中，主流媒體要團(tuán)結(jié)起來(lái)，統(tǒng)一聲音重拳出擊，才能及時(shí)用正面意見(jiàn)來(lái)正確引導(dǎo)公眾輿論。

那么，如何讓主流媒體傳播效果擴(kuò)大或者疊加，如何繼續(xù)發(fā)揮其輿論權(quán)威人、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，此處可借鑒央視新聞的自我優(yōu)化、創(chuàng)新、拓展之道。央視2012年順應(yīng)時(shí)代潮流，以主流媒體資源優(yōu)勢(shì)為憑據(jù)，提出臺(tái)網(wǎng)融合一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。2017年2月，按照“兩微一端”的方式，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)正式上線(xiàn)，央視吹響了向新媒體進(jìn)軍的號(hào)角，在促動(dòng)新媒體與自身深度融合、全方位變革的過(guò)程中，央視積極構(gòu)建“新聞客戶(hù)端+微信+微博”的全媒體矩陣，2019年短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》的正式推出，意味著央視短視頻與新聞銳評(píng)融合創(chuàng)新的成功。央視隨后借助主流媒體平臺(tái)化之勢(shì)和矩陣內(nèi)聯(lián)動(dòng)所形成的內(nèi)驅(qū)力等，來(lái)破除媒介壁壘，在入駐B站、快手、抖音等新媒體之后，央視新聞逐步與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)受眾主力軍群體形成了共振。2019年11月，央視正式推出央視頻APP，次年元旦入駐喜馬拉雅APP，僅當(dāng)天央視新聞在喜馬拉雅APP的粉絲就突破百萬(wàn)。這意味著，央視新聞促進(jìn)媒體平臺(tái)化和初次聯(lián)袂音頻平臺(tái)的嘗試大獲成功。

由此可知，主流媒體并非不能破除新媒體快速發(fā)展對(duì)自身受眾搶奪的局面。如果主流媒體能全方位地打通各個(gè)內(nèi)容傳播渠道，搭建起符合自身優(yōu)勢(shì)的高效、健康全媒體傳播矩陣，并承擔(dān)起主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，那么，貼近受眾內(nèi)容表達(dá)和心理、情感訴求的全方位優(yōu)化語(yǔ)態(tài)并不難形成，算法分發(fā)技術(shù)下所形成的信息繭房效應(yīng)等也不難解決。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然改變了傳統(tǒng)主流媒體過(guò)濾機(jī)制背后的傳受雙方角色與關(guān)系，比如，傳受雙方從傳統(tǒng)的“以傳者為本”向“以用戶(hù)為中心”過(guò)渡，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體的同聲道、一律性、強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)壟斷能力等在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被淡化。但是如果主流媒體能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體融合潮流趨勢(shì)，呈現(xiàn)出其異于新媒體的優(yōu)勢(shì)，如為受眾提供新媒體或者僅憑受眾自身難以獲得的官方最新信息，那么，主流媒體吸引各年齡階段受眾的能力就不會(huì)被弱化。當(dāng)然，如何做好融媒體時(shí)代的輿論導(dǎo)向角色，還需要主流媒體從內(nèi)容呈現(xiàn)方式、傳播手段選擇與創(chuàng)新、傳播語(yǔ)態(tài)等方面加大研究力度。

近些年，政務(wù)微頭條、政務(wù)微信、政務(wù)微博等政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展，司法、公安、共青團(tuán)等垂直系統(tǒng)紛紛開(kāi)通政務(wù)頭條號(hào)。中央、省市主流媒體等在整合政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體的過(guò)程中，所形成了協(xié)同互助的主流意識(shí)形態(tài)傳播體系的確便于主流媒體協(xié)同合作，但是中央與省市主流媒體還需要借助媒體平臺(tái)化來(lái)快速吸引具有全國(guó)影響力的自媒體賬號(hào)加入主流媒體，讓主流媒體平臺(tái)化，并切實(shí)培養(yǎng)具有公信力的主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖，才能系統(tǒng)地、有戰(zhàn)略、有步驟地發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)效能。當(dāng)然，隨著主流媒體平臺(tái)化后隊(duì)伍日漸龐大，如果自媒體賬號(hào)可以用專(zhuān)業(yè)化解讀、個(gè)人化視角、融合化傳播形態(tài)等方式反哺主流媒體平臺(tái)，也將變相提高主流媒體的意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)公信力和影響力。