林 麗

很多人都說，未來十年會是文化產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)期，也有人說現(xiàn)在正是教育信息化運(yùn)營的風(fēng)口。但是隨著文化傳媒、信息科技類公司越來越多，創(chuàng)業(yè)的問題也漸漸顯現(xiàn)，比如產(chǎn)品很依賴某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以產(chǎn)量低、狀態(tài)不穩(wěn)定。而在企業(yè)經(jīng)營管理上，不知道怎么策劃項(xiàng)目，怎么設(shè)計(jì)組織流程，怎么賣產(chǎn)品，所以總是涌現(xiàn)一批又倒下一批。由此可見，如何在教育智能化的新時(shí)代中生存并勝出，如何借助互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和新一代移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為經(jīng)營工作帶來新的契機(jī)，這是新時(shí)代下教育信息化經(jīng)營工作者必須要思考的重要課題。

一、江西教育傳媒集團(tuán)的新媒體探索之路

近年來，江西教育集團(tuán)采取內(nèi)容為王和創(chuàng)新模式的雙驅(qū)動，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，著眼創(chuàng)新思維為引領(lǐng)，在“教育+”跨界融合中找突破，從內(nèi)部機(jī)制上形成了內(nèi)容、發(fā)行、經(jīng)營三大板塊的業(yè)務(wù)格局，為實(shí)現(xiàn)真正意義上的智媒體不斷努力前行。

在新媒體平臺建設(shè)方面，集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)信息化業(yè)務(wù)子公司就嘗試了自主建設(shè)平臺、合作共建平臺、服務(wù)運(yùn)維平臺等多種模式。這里主要談一談自主建設(shè)平臺，包括己有和非己有的兩種形式的平臺建設(shè)，所謂非己有即集團(tuán)為全省乃至全國教育主管部門提供技術(shù)和運(yùn)維服務(wù)的平臺建設(shè)，己有即集團(tuán)自主擁有的功能性平臺建設(shè)。非己有平臺的建設(shè)是集團(tuán)向信息化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型初期嘗試的一種運(yùn)營模式，當(dāng)時(shí)全國大力推進(jìn)“三通兩平臺”建設(shè)，即寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通，建設(shè)教育資源公共服務(wù)平臺、教育管理公共服務(wù)平臺。

建設(shè)非己有平臺是時(shí)代的需求，也是信息化道路探索中的必經(jīng)之路，這一段路為集團(tuán)構(gòu)建自主己有平臺建設(shè)打下了基礎(chǔ)。例如2017年6月20日，由集團(tuán)自主研發(fā)的江西省省級教育平臺“江教在線”正式開通，作為一站式網(wǎng)上教育服務(wù)平臺，“江教在線”利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，整合全省各類教育服務(wù)資源，通過“教育一號通”，將教育服務(wù)主動地、精準(zhǔn)地推送到每一位學(xué)生、教師和家長，讓優(yōu)質(zhì)教育資源在全省互動互享。截至目前，“江教在線”平臺已開通網(wǎng)頁端、微信端、APP端等多種登錄渠道，贏得了全省700多萬粉絲的青睞，成功創(chuàng)建了一個(gè)有較大影響力品牌。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，“江教在線”通過細(xì)分粉絲群體，不斷推出“江教研學(xué)、江西美育”等針對性較強(qiáng)的服務(wù)平臺，結(jié)合線下活動開展從而構(gòu)建經(jīng)營性業(yè)務(wù)的生態(tài)圈。通過平臺運(yùn)營戰(zhàn)略成功連線用戶，進(jìn)一步深入剖析用戶群體的需求，在以內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)的前提下，輔以活動開展?jié)M足用戶需求的其他服務(wù)，共同構(gòu)成功能豐富的新型服務(wù)平臺是集團(tuán)在推動媒體融合縱深發(fā)展中的又一條路徑。

信息化建設(shè)的過程中也會遇到一些問題。集團(tuán)下屬子公司結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)需求，聯(lián)合省外科技公司共同為省內(nèi)某縣區(qū)打造的資源與管理平臺轟動一時(shí)，不僅得到省級教育主管部門的高度認(rèn)可，且作為典型案例在全省推廣，然而多年過去了，這個(gè)平臺幾乎處于關(guān)閉狀態(tài)，究其原因有以下幾點(diǎn)：

（一）還處在對時(shí)代背景下信息化業(yè)務(wù)開展的探索過程

2012年9月，全國教育信息化工作電視電話會議提出，“十二五”期間，要以建設(shè)好“三通兩平臺”為抓手，建設(shè)教育資源公共服務(wù)平臺和教育管理公共服務(wù)平臺。江西各設(shè)區(qū)市教育主管單位努力搭建資源與管理平臺，其間也有一些不錯(cuò)的區(qū)域性平臺嶄露鋒芒，但由于缺乏對平臺的頂層設(shè)計(jì)和管理職能的宏觀考慮，逐漸發(fā)現(xiàn)本地化優(yōu)質(zhì)平臺只能為本區(qū)域的教育事業(yè)提供深度服務(wù)，無法完成全省范圍的橫向資源共享與垂直管理。于是，在2018年江西省教育主管部門出臺了《關(guān)于印發(fā)〈江西省教育城域網(wǎng)建設(shè)指南（試行）〉的通知》，提出在2020年實(shí)現(xiàn)80%以上的縣（市、區(qū)）建設(shè)教育城域網(wǎng)并接入“省域教育骨干網(wǎng)”。至此，各縣區(qū)自建平臺的局面告一段落，從單個(gè)的區(qū)域平臺建設(shè)走向省級平臺的統(tǒng)一管理，這是全省教育信息化工作中的一種時(shí)代探索，也是一條必經(jīng)之路。

（二）信息化業(yè)務(wù)的運(yùn)維成本

2002年至今，我們經(jīng)歷了從信息技術(shù)輔助教育教學(xué)到信息技術(shù)與教育教學(xué)深入融合的研究過程。利用區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋的教育資源，搭建縣一級的“教育資源與管理平臺”，雖然在縣域內(nèi)的個(gè)性化需求得到了較大的滿足，而與此同時(shí)也對平臺維護(hù)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，面對江西省100個(gè)縣級行政區(qū)的平臺運(yùn)維成本是任何一家科技公司或者教育傳媒企業(yè)都無法承受的。

（三）冗余信息造成的平臺負(fù)擔(dān)

相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)教學(xué)資源，平臺信息資源是一種數(shù)字型資源，它具有信息量巨大且非線性排列、更新快且發(fā)布便捷、表現(xiàn)形式多樣、交互性極強(qiáng)等主要特點(diǎn)。一個(gè)教育資源和管理平臺的開發(fā)利用價(jià)值主要來自于平臺資源的有效性，縣域平臺很難做到海量資源的累積與歸類整理，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也很難提供實(shí)時(shí)有效的便捷資源，當(dāng)時(shí)間推移，平臺上的信息資源就可能老化或者貶值，甚至造成大量的冗余信息，最終導(dǎo)致交互性不足，體驗(yàn)感較差，無法滿足用戶的實(shí)際需求。

二、新媒體時(shí)代下教育傳媒行業(yè)的創(chuàng)新模式

在科技發(fā)展日新月異的今天，技術(shù)的變革助推了媒體的融合發(fā)展，面對融媒體時(shí)代帶來的深刻變化，不少教育傳媒企業(yè)都在與時(shí)俱進(jìn)地對自己進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行“自救”。正如前文闡述，通過平臺建設(shè)與運(yùn)營成為了信息化業(yè)務(wù)最受青睞的一種經(jīng)營模式。

（一）平臺運(yùn)營下的產(chǎn)品營銷。

2020年春節(jié)之際，一場突如其來的重大疫情讓舉國上下迎來的不是車水馬龍，而是深居簡出，在教育部“停課不停學(xué)”的要求與號召下，我省推出“全省同上一堂課”的線上教學(xué)實(shí)現(xiàn)了除初三、高三外的622萬名全省中小學(xué)生同步在線學(xué)習(xí)，確保了教學(xué)進(jìn)度與國家課程要求教學(xué)進(jìn)度基本一致。因?yàn)槿装偃f學(xué)生同時(shí)收看，為有效緩解網(wǎng)絡(luò)“卡堵”問題，江西廣電網(wǎng)絡(luò)有限電視和江西電信、江西移動、江西聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)電視等企業(yè)各安排30個(gè)頻道，共免費(fèi)開通120個(gè)專用頻道連線“贛教云”平臺，吸粉速度急速提升。這雖然是一起偶然性事件，卻引發(fā)了四大運(yùn)營商的深入思考，通過這種對成熟平臺的對接，可以較快速度的圈粉，形成用戶個(gè)性鮮明、產(chǎn)品定位清晰的銷售渠道。因此便紛紛加入支持該教學(xué)平臺中“智慧作業(yè)”電視端微課觀看的項(xiàng)目對接，通過電視觀看微課的方式引流資源平臺中的活躍粉，建設(shè)符合自身產(chǎn)品定位的營銷生態(tài)圈。在這起偶然事件發(fā)生之前，集團(tuán)就是“贛教云”平臺服務(wù)與運(yùn)維單位，只是疫情的居家網(wǎng)課學(xué)習(xí)讓平臺火了一把，集團(tuán)趁勢而上又一次抓住了機(jī)遇。

所以說，平臺運(yùn)營既是有形的“平臺建設(shè)”，也是無形的“平臺策略”，作為信息化產(chǎn)品推廣的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，在自己專業(yè)領(lǐng)域中打磨產(chǎn)品、搭建平臺固然很重要，但能尋找契機(jī)，趁勢接入非己有的成熟平臺，結(jié)合自身優(yōu)勢，構(gòu)建自主產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)，也是平臺運(yùn)營的有效策略。

（二）服務(wù)創(chuàng)新助推營銷業(yè)績。

因信息技術(shù)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致同類產(chǎn)品在技術(shù)和功能上的同質(zhì)化水平越來越高，市場競爭日益激烈，單純性地通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的競爭手段只會讓企業(yè)陷入困境。楊振寧教授的恩師吳有訓(xùn)先生曾說：“凡能獨(dú)立工作的人，一定能對自己的工作開辟一條新的路線?！泵鎸ち腋偁幍男畔⒒a(chǎn)品市場，這條新的路線自然是服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新有以下五種途徑：①全面創(chuàng)新。借助技術(shù)的重大突破和服務(wù)理念的變革，創(chuàng)造全新的整體服務(wù)。教育傳媒企業(yè)大多數(shù)歷經(jīng)了傳統(tǒng)紙媒到信息化轉(zhuǎn)型的自救過程，從內(nèi)容編輯方式到傳播途徑、資源整合到機(jī)構(gòu)改制、人才培養(yǎng)到能力提升都加入了信息化技術(shù)特征，這種媒體融合的時(shí)代特征是教育傳媒企業(yè)為教育提供信息化創(chuàng)新服務(wù)的最根本改變。②局部革新。利用服務(wù)技術(shù)的小發(fā)明、小創(chuàng)新或通過構(gòu)思精巧的服務(wù)概念，而使原有的服務(wù)得到改善或具備與競爭者服務(wù)存在差異的特色。集團(tuán)是一個(gè)有著深厚紙媒底蘊(yùn)的教育傳媒企業(yè)，如今仍是以紙質(zhì)刊物發(fā)行為主要經(jīng)濟(jì)來源，但進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，集團(tuán)對編輯的信息化技術(shù)能力提升提出了更高的要求，讓少兒精品文章不再是單一的紙質(zhì)刊物形式呈現(xiàn)，而是通過短視頻的方式讓文章“鮮活”了起來，內(nèi)容公司通過平臺、公眾號、視頻號等多種渠道增加了與粉絲群體的互動性，讓讀者與編輯的關(guān)系“鮮活”了起來。③形象再造。是服務(wù)企業(yè)通過改變服務(wù)環(huán)境、伸縮服務(wù)系列、命名新品牌來重新塑造新的服務(wù)形象。作為一個(gè)有著多年期刊出版的傳媒企業(yè)，集團(tuán)下屬的23本期刊都有著自身主題突出、特色鮮明的辦刊定位，結(jié)合教育政策的時(shí)代要求，集團(tuán)先后策劃并推出了《書法大課堂》《法律大講堂》《三項(xiàng)文化》知識讀本等深受歡迎的增刊讀本，尤其是《三項(xiàng)文化》知識讀本以“江教在線”為依托，開展了“紅色、古色、綠色”為主題的知識競賽、研學(xué)旅行等多種線下活動，實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。④改型變異。通過市場再定位，創(chuàng)造出在質(zhì)量、檔次、價(jià)格方面有別于原有服務(wù)的新的服務(wù)項(xiàng)目，但服務(wù)核心技術(shù)和形式不發(fā)生根本變化。集團(tuán)下屬期刊《教師博覽》在省內(nèi)外是有口皆碑，《教師博覽》雜志社在立足內(nèi)容為王的前提下，整合讀者群體，實(shí)時(shí)推出微信公眾號額外贈送海量精品內(nèi)容，開展年度教育座談或高峰論壇會，邀請知名作家、老牌作者與讀者們歡聚一堂，談經(jīng)論道。利用信息化平臺和渠道，看似走出了刊物，其實(shí)是將讀者從刊物中拉到了現(xiàn)實(shí)中，進(jìn)一步增加了與讀者的黏合度，提升讀者的“粉絲”存在感。⑤外部引入。通過購買服務(wù)設(shè)備、聘用專業(yè)人員或特許經(jīng)營等方式將現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)引入到本企業(yè)中。集團(tuán)下屬子公司的“紅色頻道”項(xiàng)目是獲得國家文化產(chǎn)業(yè)基金支持的一個(gè)面向全省中學(xué)部署戶外顯示屏發(fā)布“紅色”主題的一種新媒體形式的教育宣傳項(xiàng)目，通過提升收視率來提升廣告流量是一種常規(guī)操作，那么如何提高頻道的收視率，視頻內(nèi)容是關(guān)鍵因素。因此，集團(tuán)通過采購服務(wù)形式聯(lián)合新華社共同策劃并制作頻道的視頻內(nèi)容。

綜上所述，在新媒體時(shí)代探索經(jīng)營藍(lán)海，不再是圍繞單一的產(chǎn)品做傳統(tǒng)銷售，更多的是圍繞主打產(chǎn)品通過技術(shù)疊加、服務(wù)創(chuàng)新等方式構(gòu)建符合目標(biāo)群體的營銷生態(tài)圈。因此，集團(tuán)下屬子公司在教育信息化產(chǎn)品銷售中，從教學(xué)教育裝備采購到功能性教室建設(shè)，不再是單一的硬件銷售，而是整體解決方案的營銷理念，即包含著眾多提升產(chǎn)品附加值的服務(wù)因素。例如教學(xué)場景中常見的交互式一體機(jī)，“希沃”品牌的一體機(jī)銷售在江西市場獨(dú)占鰲頭，不僅贏得超大的市場份額，更是得到基層教師的高度認(rèn)可。明明是一家硬件生產(chǎn)企業(yè)，卻花了大量的精力在做軟件研發(fā)與服務(wù)，贏得了市場，圈住了活粉，重在服務(wù)創(chuàng)新。

（三）衍生模式推動的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張

衍生模式，顧名思義就是信息化項(xiàng)目給產(chǎn)業(yè)鏈中其他領(lǐng)域或產(chǎn)品的經(jīng)營帶來的影響力，可以分為產(chǎn)品衍生和經(jīng)營衍生兩個(gè)方面。首先是產(chǎn)品衍生，當(dāng)一款信息化產(chǎn)品銷售贏得市場時(shí)，需要及時(shí)衍生周邊產(chǎn)品來形成用戶群體的生態(tài)圈，穩(wěn)住粉絲，抓住渠道。其次是經(jīng)營衍生，更確切地說是經(jīng)營模式的衍生，即產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)在打通和協(xié)作的過程中，共同分享產(chǎn)業(yè)鏈的整體成功和收益，在核心資源和渠道中發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的經(jīng)營能動性。

一個(gè)好的項(xiàng)目策劃在引入核心產(chǎn)品的市場銷售時(shí)往往可以細(xì)分環(huán)節(jié)，從而進(jìn)行衍生系列產(chǎn)品推廣及相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)營模式探討。例如集團(tuán)下屬子公司在服務(wù)于“智慧作業(yè)”項(xiàng)目中，根據(jù)項(xiàng)目特性將經(jīng)營區(qū)間劃分為“數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)輸出、數(shù)據(jù)分析”三個(gè)板塊，即一個(gè)項(xiàng)目的三個(gè)環(huán)節(jié)可衍生出至少三種相關(guān)產(chǎn)品的營銷推廣。再從某個(gè)環(huán)節(jié)的衍生產(chǎn)品來看，點(diǎn)陣筆是一款不改變傳統(tǒng)書寫習(xí)慣，實(shí)時(shí)同步上傳書寫軌跡的信息化產(chǎn)品，除了在“智慧作業(yè)”項(xiàng)目應(yīng)用中的數(shù)據(jù)采集用途，它還可以用在教學(xué)其他應(yīng)用場景：會議紀(jì)要、備課筆記、互動課堂等等，那么只需要將該產(chǎn)品的性能進(jìn)行應(yīng)用場景的微調(diào)，即可形成同一消費(fèi)群體中的多種銷售模式，從而實(shí)現(xiàn)銷售疊加，即推動產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。

（四）大數(shù)據(jù)背后的品牌塑造

優(yōu)秀的品牌形象往往具有個(gè)性鮮明，便于識別、記憶，有引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)、產(chǎn)生美好聯(lián)想的作用。比如買書就上“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，采購家電要去“京東商城”，這就是品牌策略帶給消費(fèi)者的潛意識。

在教育信息化產(chǎn)品的經(jīng)營工作中，為符合個(gè)性化需求和多元化的突出特性，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)時(shí)常需要精心策劃相關(guān)活動，匯聚營銷傳播中的用戶特點(diǎn)，構(gòu)建某個(gè)或特定營銷的生態(tài)圈，在推廣信息化產(chǎn)品同時(shí)形成可運(yùn)營的用戶數(shù)據(jù)。接踵而至的問題就是如何甄別數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行何種加工處理都與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)后續(xù)的銷售策劃息息相關(guān)，而這種銷售策劃往往脫離不了企業(yè)或項(xiàng)目的品牌定位。

利用新時(shí)代信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)更高的教育目標(biāo)，形成信息時(shí)代學(xué)與教的新方式，將是一場教育系統(tǒng)的重大變革。江西教育傳媒集團(tuán)在這場變革中不斷摸索著前行，從最初的建設(shè)非己有平臺中汲取經(jīng)驗(yàn)，利用自身教育資源優(yōu)勢服務(wù)于成熟平臺的運(yùn)營，再到全力投入到己有平臺的建設(shè)與運(yùn)營，逐漸將信息技術(shù)運(yùn)營到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的各大板塊，把信息化業(yè)務(wù)范圍由粗狂模式走向精細(xì)化運(yùn)作，在新媒體領(lǐng)域中摸索出一條“什么都干”到“我能干什么”的特色路徑，從而尋找到“制高點(diǎn)”和“突破口”，繼而從產(chǎn)品到服務(wù)都力求創(chuàng)新，用衍生模式助推產(chǎn)業(yè)鏈的無限擴(kuò)張，構(gòu)建智能化的教育生態(tài)環(huán)境，從而編織一張全省教育信息化工作推進(jìn)的營銷網(wǎng)絡(luò)。