◎林 丹

(浙江日報，浙江 杭州 310039)

新媒體運營，主要就是以移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，通過微博、微信等具備現(xiàn)代化特征的新媒體平臺來展開產(chǎn)品推廣或是產(chǎn)品營銷等活動的運營手段。同時，品牌通過傳播性較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及線上活動，也能夠及時為客戶傳遞出對應的消息，提升客戶的參與度以及品牌知名度，利用“粉絲經(jīng)濟”來更好地完成對應的營銷任務。

在目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，移動終端也同樣得到了較為全面的發(fā)展優(yōu)化，這也使得新媒體進一步融入了群眾的日常生活當中，甚至成為不可或缺的一部分，并且在新媒體的幫助下，各大企業(yè)包括傳統(tǒng)媒體，也在探索新平臺上的傳播方式。為了更好地促進新媒體的運營發(fā)展，就必須要加大對于定位策略的重視程度，深度探究定位策略在新媒體運營階段中的具體應用措施。

一、品牌定位策略的意義

在品牌定位過程中，最為重要的問題就在于只有確定了品牌定位過后，才能夠為后續(xù)的新媒體運營提供出主要的發(fā)展方向，而品牌定位必須解決以下幾個問題：首先，要明確具體需要做什么，只有在明確了持續(xù)更新的內(nèi)容過后，才能夠更好地促進品牌穩(wěn)定發(fā)展，并且品牌一旦確定后就不會輕易轉(zhuǎn)變，其中需要不斷進行更新發(fā)展的就在于內(nèi)容，并且這方面內(nèi)容也應當根據(jù)粉絲特征、新媒體平臺的性質(zhì)以及時下熱點等多方面內(nèi)容做好策劃，確保其能夠與粉絲之間產(chǎn)生共鳴。同時，一個全新的品牌在剛剛出現(xiàn)時，消費者大多數(shù)情況下并不會感受到品牌所蘊含的力量，一般都會被品牌中的內(nèi)容所吸引。由此可以看出，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠產(chǎn)生流量，通過流量來更好地與消費者之間進行互動，為消費者留下更加深刻的印象，長此以往就能夠形成影響力更大的品牌；其次，在品牌定位策略中，也要明確與其他競爭對手之間存在的差異，以及自身存在的優(yōu)勢，在明確主要發(fā)展目標后，就要進一步確定好自身能夠為消費者提供的產(chǎn)品或是服務，通過競品分析的方式做好差異化的定位，從而在展開功能定位過后，進一步落實好能夠為消費者提供的內(nèi)容[1]。

二、用戶定位策略的重要性

用戶定位策略，就是在新媒體運營過程中找尋出主要的目標用戶，明確這部分目標用戶的屬性以及行為。同時，做好用戶定位工作，也是確定內(nèi)容具體發(fā)展方向的基本前提，必須要深入分析用戶自身的性別、職業(yè)、收入以及年齡等多方面因素，只有在明確用戶的基本特征過后，才能夠更加準確地找尋客戶，采取與之對應的活動方式，制作出用戶喜愛的內(nèi)容，甚至還能夠引導用戶積極傳播，這就潛移默化地提升了傳播效率以及傳播質(zhì)量。

（一）積極收集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)信息

在新媒體運營階段中，應當通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部存在的各類數(shù)據(jù)信息展開整體性的分析，明確用戶的社會屬性、興趣愛好等內(nèi)容，以此為基礎(chǔ)來設(shè)置好新媒體的大致用戶定位，包括網(wǎng)站、微信數(shù)據(jù)以及APP等，其中蘊含的信息都應當進行全面分析，這就對新媒體的數(shù)據(jù)信息分析能力提出了較高的要求，在新媒體運營時，還要及時統(tǒng)計公眾號后臺存在的數(shù)據(jù)信息，在做成表格過后對用戶畫像加以分析。同時，也可以根據(jù)不同用戶所提出的需求來確定好對應的人物畫像，比如問卷調(diào)查、后臺留言或是線下約談等內(nèi)容，而其中需要重點關(guān)注的內(nèi)容，就在于用戶畫像并非一成不變的，一些用戶由于環(huán)境變化或是工作變動等原因，其關(guān)注內(nèi)容也會隨之產(chǎn)生變化，這就需要對用戶展開持續(xù)的動態(tài)跟蹤。

東興證券在研報中，曾對今日頭條與抖音的爆款產(chǎn)品力與差異化運營進行過分析，提出爆款產(chǎn)品的成功之處在于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇，包括智能手機潮以及視頻內(nèi)容熱潮；字節(jié)跳動優(yōu)秀的技術(shù)實力和貼近年輕人的產(chǎn)品運營能力是產(chǎn)品獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證；而基于人工智能推薦算法帶來的內(nèi)容分發(fā)的創(chuàng)新，抖音以及今日頭條的增長迅猛，商業(yè)化尤其是廣告變現(xiàn)取得了非常好的成果。

（二）為用戶貼上對應的標簽

在進行新媒體運營時，要根據(jù)用戶的具體行為以及基本屬性進行分類，及時找尋出那些購買意愿比較強、樂于互動分享以及活躍的用戶。

筆者所在的浙江新聞客戶端，2021年初曾推出互動視頻欄目“改革體驗官”，初期為提升用戶黏性、拓展用戶參與互動路徑，曾嘗試在開篇文章后附上二維碼，邀請有興趣的讀者掃碼進入群聊。但由于進入群中的用戶大多都是湊熱鬧的，群消息一度比較混亂；后來的運營中，調(diào)整了策略，采取用戶留言點贊的方式，篩選有潛力的體驗官，同時以“改革有你 我們有禮”等方式推出優(yōu)質(zhì)建議送禮的方式回饋讀者，有效提升了用戶互動，拉升稿件的傳播力；未來，欄目組也在考慮是否可以用回復關(guān)鍵詞獲取二維碼的方式，剔除無效用戶，獲得有效讀者，使得最終進入群聊的用戶，對內(nèi)容可以保持高度認同或具有一定的發(fā)言欲，實現(xiàn)用戶垂直社區(qū)的管理。

再如人民日報海外版旗下微信公眾號“俠客島”，2021國慶節(jié)后就推出活動，共讀樹增的《朝鮮戰(zhàn)爭》，借力電影《長津湖》熱度，集聚有興趣的讀者，成功運營出熱門話題下的讀者群落。

而無論如何，通過提升門檻的方式，雖然找尋出的用戶數(shù)量比較少，但用戶卻更加精準，如果這部分用戶的信任程度不斷提升，其中出現(xiàn)的交流問題也會持續(xù)提升，這就能夠幫助新媒體進一步獲取用戶所喜歡的內(nèi)容。并且用戶對于文章進行的留言，往往都蘊含著用戶自身的真實想法，利用上述各類信息再加上品牌的消費定位，能夠更好地繪制出相應的用戶畫像。

比如，字節(jié)跳動，公司從創(chuàng)業(yè)之初就定位為一家技術(shù)公司，是最早將人工智能應用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)之一。字節(jié)跳動旗下的今日頭條，可以從通過用戶瀏覽習慣、瀏覽記錄以及用戶授權(quán)使用的地理位置等信息智能挖掘用戶偏好，逐步發(fā)展為具備推薦引擎、搜索引擎、關(guān)注訂閱和內(nèi)容運營等多種分發(fā)方式，精準分發(fā)資訊的平臺。此外，今日頭條平臺可自動統(tǒng)計新聞相關(guān)的名人評論及海量用戶評論，另外考察頂與踩的人數(shù)后自動生成熱門內(nèi)容推薦給用戶。這使得它從2020年以后愈發(fā)關(guān)注新生創(chuàng)作者的培養(yǎng)，從推薦引擎轉(zhuǎn)型為內(nèi)容運營平臺。利用AI算法智能精準投放廣告，字節(jié)跳動實現(xiàn)了廣告變現(xiàn)，從而提升用戶使用感受、節(jié)省廣告商費用成本以及合理配置平臺流量和合理引流；升級競爭策略，突破傳統(tǒng)營銷形式是廣告業(yè)務能真正實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必要條件。

三、定位策略在新媒體運營中的具體運用措施

在新媒體運營過程中采用定位策略，在明確了基本的受眾定位以及品牌定位過后，最為重要的就在于塑造出更加優(yōu)異的品牌個性，而品牌個性簡單來說就是品牌形象，同時，品牌形象并不是某一個產(chǎn)品所獨有的，而是消費者在消費過程中聯(lián)系產(chǎn)品價格、發(fā)展歷史以及產(chǎn)品質(zhì)量等多方面因素過后所產(chǎn)生的，消費者自身所需的并非產(chǎn)品所具備的物質(zhì)價值，而是一種心理上的滿足[2]。并且隨著同種類型產(chǎn)品差異性的不斷降低，也會進一步引發(fā)品牌同質(zhì)化的問題出現(xiàn)，這就需要進一步對品牌形象進行描繪，這也使得品牌形象高于產(chǎn)品的基本功能。而品牌形象所指的就是品牌所具備的個性特點，而在深入探究品牌個性的過程中，以網(wǎng)易與華為這兩種品牌為例，這兩個一個是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的品牌，一個為通信領(lǐng)域的品牌。網(wǎng)易在新媒體營銷方面，存在著許多爆款案例，并且在發(fā)表內(nèi)容方面，網(wǎng)易也比較傾向于創(chuàng)新發(fā)展，首先，在網(wǎng)易企業(yè)下涉及了許多文化產(chǎn)品，并且由于網(wǎng)易具備互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)性質(zhì)，再加上網(wǎng)易自身的企業(yè)文化，使得整體網(wǎng)易品牌具備更高的趣味性與開放性，使其受到了大多數(shù)年輕人的喜愛。而華為的企業(yè)文化則是以奮斗為本，也正是由于其所具備的穩(wěn)重作風以及國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，使其整體新媒體運行都是以沉穩(wěn)與大氣為主。由此可以看出，在形成品牌個性的過程中，必須要展開長時間的執(zhí)行以及運營，而品牌在向群眾傳達數(shù)據(jù)信息的過程中，群眾也在接收各類信息，但這一過程卻并不具備對等性，有些時候群眾也會對品牌個性起到良好的促進作用，這就需要在受眾與品牌互動時進行更好的引導，形成一種良性的傳播態(tài)勢。

在當前的社會環(huán)境中，從事新媒體運營的人越來越多，為了確保品牌在信息傳遞過程中具備較高的有效性，無論是品牌方還是運營方都需要進行深入思考，大多數(shù)企業(yè)在進行新媒體營銷之前，應當確保符合自身品牌策略以及品牌個性，在互聯(lián)網(wǎng)時代中，個體所指的并非只是個人，同時也包括企業(yè)，甚至一個人就是一個品牌，而為了促進更多的群眾認識自己，首先就要讓群眾明確自己的主要特征，也就是前面所提到的品牌定位，為群眾帶來更加優(yōu)異的第一印象，而后則要重點強化不同群眾的感知，進一步構(gòu)建出更加顯著的品牌個性，利用個人風格來提高他人對自身的影響，這也屬于品牌個性塑造的具體內(nèi)容，而在目前的社會環(huán)境中，自媒體運營所追求的主要就是個性化以及IP打造，同時也并不是所有品牌都需要標新立異，而是要準確找尋好自身的個性特征[3]。

以“邏輯思維”為例，其能夠在大量的公眾號之中脫穎而出，最重要的原因就在于采用了品牌人格化的方式進一步塑造了品牌個性，而這種品牌人格化，主要就是將原本較為抽象的品牌進行具象化處理，為品牌賦予人格，以此來提高品牌的親近感，進一步拉近消費者與品牌之間的心理距離，而邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇，其就采用了個人形象與品牌緊密連接的方式，以此來塑造出更加優(yōu)異的品牌個性，而羅振宇更是在各類網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目以及公眾號日常的推文中為群眾展示出了一種風趣幽默、敢于創(chuàng)新并且充滿熱情的個人形象，通過后續(xù)的出書、采訪以及線下宣講等多樣化的社會形象，進一步強化這一形象，從而為群眾留下了深刻的印象。同時，邏輯思維微信公眾號所采用的頭像就是羅振宇本人，并且在關(guān)注過后，其內(nèi)部所推送的內(nèi)容所采用的也大多為第一人稱，使得用戶能夠感受到自身所關(guān)注的并非公眾號，而是一個活生生的人，使得邏輯思維的品牌形象能夠與個人形象有效結(jié)合在一起，構(gòu)建出更加優(yōu)異的品牌個性[4]。

四、新媒體時代的企業(yè)品牌運營策略

（一）變革觀念占領(lǐng)市場

新媒體的出現(xiàn)和市場競爭的深化使消費者在更廣泛的范圍內(nèi)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，以筆者所在的傳統(tǒng)媒體來說，擁抱新媒體的過程，和企業(yè)一樣，需要運營方式上的積極變革，適應用戶需求的變化。這里需要強調(diào)的是，運營不是經(jīng)營，不是銷售，而是通過策劃、通過品牌的推廣，讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的品牌定位。以深圳衛(wèi)健委的微信賬號為例，就是一個新媒體時代的優(yōu)秀運營產(chǎn)品，通過對熱點問題的科普，在內(nèi)容上專業(yè)，在形式上“出圈”，吸引用戶關(guān)注，達到傳播效果。這樣的運營，本質(zhì)上是根據(jù)消費者的不同需求，生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品適應消費變化。這樣的變革，基礎(chǔ)是品牌的準確定位；潛力是與消費者的密切互動；而收獲，則是對市場的占領(lǐng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣要符合網(wǎng)絡(luò)特點

新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)推廣，必須順應網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。

互聯(lián)網(wǎng)品牌運營，本質(zhì)上是一種品牌推廣，但又不是單純的品牌推廣，它不一定直接產(chǎn)生利益，甚至可能需要通過活動牽引、禮品發(fā)放，給予用戶利益。但是通過運營，可以避免復雜的中間鏈接，并迅速將品牌定位、特色傳達給用戶，從而建立起品牌與消費者之間的直接聯(lián)系，增強用戶黏性。這樣的鏈接，也許不直接產(chǎn)生銷售，但是，通過運營帶來的基礎(chǔ)用戶增加，往往會帶動銷售增加。比如，鴻星爾克，在鄭州暴雨中通過捐款爆紅后，門店銷售火速增加；而企業(yè)順勢而上，利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，進一步提升用戶心目中的企業(yè)形象，提升品牌價值，帶動整體銷售。這就是一次很好的運營案例，通過事件運營，與網(wǎng)絡(luò)推廣相配合，提高企業(yè)品牌知名度，同時增進產(chǎn)品銷售。

（三）建立高素質(zhì)的人才隊伍

傳統(tǒng)媒體是單向的傳播方式，消費者只有主動介入過程，才能與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這使得傳統(tǒng)媒體不需要、也無法直接掌握消費者的信息，對于消費者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等進行簡單粗略估算，無法實現(xiàn)精準營銷活動的開展。

在新媒體時代，為促進新媒體營銷的發(fā)展必須建立高素質(zhì)的人才隊伍。從筆者在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型實踐中看，可以從以下幾方面，培養(yǎng)新媒體運營人才：第一，做好內(nèi)部人員的選拔和培訓，提高員工的能力，選拔既了解己方特點又有初步新媒體運營思維的員工，參與到新媒體運營中來。第二，引入“外腦”，邀請媒體運營專家和學術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界等具有行業(yè)經(jīng)驗的人才進行介紹，發(fā)現(xiàn)資深在理解媒介技術(shù)上的不足，對癥下藥。第三，建立和完善人才評價體系，推動現(xiàn)有員工在新媒體技術(shù)上的使用，并引入專業(yè)新媒體運營人才，設(shè)置獨立考核，提升員工積極性。

（四）熟悉新媒體傳播矩陣

在新媒體運營中，如何選擇傳播方式是一項值得關(guān)注的課題。多數(shù)企業(yè)會選擇媒體矩陣，比如微博、微信、抖音、百家號等方式，這些新媒體平臺中都有著極大的流量，通過這部分平臺中的品牌運營，能夠有效提高品牌的知名度。而品牌在新媒體推廣的實際過程當中，各種交流矩陣屬于進一步確定用戶流量的關(guān)鍵所在，這就需要在發(fā)布信息的實際過程中，充分理解不同新媒體平臺所具備的優(yōu)勢，并在不同平臺中發(fā)放出對應的數(shù)據(jù)信息。舉例說明，抖音作為目前受到群眾廣泛歡迎的一種短視頻APP，短視頻非常靈活，可在無線端播放，容易傳播，不受時空的限制,這一高速廣泛的通訊方式是傳統(tǒng)營銷無法比擬的。其主要傳播特點就在于普遍性以及針對性，根據(jù)用戶平時所瀏覽的視頻內(nèi)容，可以為其提供出針對性的信息，這也有利于品牌在運營過程中更好的找尋目標用戶，逐步提升品牌自身的影響力。除此之外，在抖音APP當中還可以與一些知名的視頻博主進行合作，通過其所發(fā)布的推薦視頻以及試用視頻來提升消費者對于品牌的了解程度，從而在潛移默化之間提升品牌的影響力，通過傳播矩陣的應用來更好地促進品牌的穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，新媒體所涉及的范圍相對較大，其并非簡簡單單地傳遞數(shù)據(jù)信息，而各大品牌展開新媒體運營的實際過程中，為了更好地發(fā)揮出新媒體的實際作用，一方面要加大對于定位策略的重視程度，通過品牌定位、用戶定位以及塑造個性等多種手段，進一步塑造出更加優(yōu)異的品牌形象，為后續(xù)新媒體運營工作的開展起到良好的促進作用；另一方面也要不斷提升互聯(lián)網(wǎng)思維，引入互聯(lián)網(wǎng)算法與技術(shù)，精準定位用戶，畫好用戶畫像，實現(xiàn)運營的提升。