◎湯 倩 劉克利

(1.河北金融學(xué)院，河北 保定 071000；2.保定學(xué)院，河北 保定 071000)

新媒體擁有很好的包容性，這就使其可以吸納許多創(chuàng)新性及個性化文化，從而促進(jìn)形成一種多元文化。紅色文化將革命戰(zhàn)爭年代的中國共產(chǎn)黨人以及先進(jìn)分子、人民群眾共同奮斗創(chuàng)造出的信仰與理念凝聚到一起，是一種具有中國特色的文化，是先進(jìn)文化，深厚的歷史內(nèi)涵與革命精神蘊(yùn)含其中，值得我們不斷地傳承發(fā)揚(yáng)。傳播紅色文化一直以來都深受黨和政府的重視，意識形態(tài)教育中十分重要的一部分就是傳播發(fā)揚(yáng)紅色文化。那么如何在互聯(lián)網(wǎng)時代利用多種傳播途徑去發(fā)揚(yáng)紅色文化，這是我們需要思考的重要問題。同時，在傳播的過程中難免會遇到一些困境，這就要求我們制定合理的解決辦法，全力促進(jìn)紅色文化得到廣泛傳播，不斷激發(fā)人民心中的愛國情懷。

一、紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

公眾性、群體性是紅色文化這一特殊公眾文化的主要特征，紅色文化過去的傳播途徑主要是利用文化站、廣播電視、圖書館、博物館等進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)階段隨著時代不斷發(fā)展進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)達(dá)，這就為紅色文化的傳播途徑提供了更廣泛的空間，豐富多樣的傳播技術(shù)與各種新媒體的運用使原來的傳播環(huán)境發(fā)生了很大變化，包括傳播的內(nèi)容、模式、媒介等。

(一)紅色文化趨向于互動傳播

如今的網(wǎng)絡(luò)時代，主要的傳播載體大致以微信、微博、今日頭條等新媒體為代表，它們通過運用自身較強(qiáng)的互動性與先進(jìn)技術(shù)收獲了許多受眾。新媒體越來越快的傳播速度形成了擴(kuò)散化的傳播模式，運用新媒體傳播紅色文化大大拉近了文化傳播者與受眾們之間的距離，這樣一來，便有更多的人能夠了解到更豐富的紅色文化。在新媒體不斷發(fā)展的大背景之下，我們之前所提到的“特殊文化”逐漸淡化，紅色文化正在成為我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的大眾文化。在過去的傳統(tǒng)傳播方式中，政府占主導(dǎo)地位，傳播模式屬于自上而下的模式。但是如今人們的文化消費水平與需求不斷提高，這種模式已不適用，政府與受眾之間的交流產(chǎn)生了越來越多的弊端，使得政府肩負(fù)了更多的傳播壓力。新媒體使這種模式得以改變，多種社交媒體的出現(xiàn)與興起讓更多的受眾參與到紅色文化的傳播中來，由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向溝通。首先，新媒體逐漸淡化了文化傳播者與受眾之間的界限，受眾在接受文化的同時也擁有了更多的話語權(quán)；其次，文化創(chuàng)造也受到了很大影響，新媒體逐漸流行化，在影響文化傳播途徑的同時，也改變了文化創(chuàng)造方式，新媒體與受眾的生活緊密相連，“受眾創(chuàng)造文化”逐漸被接受，這樣的創(chuàng)造方式使紅色文化擁有了更多創(chuàng)新的可能，與此同時也更能被大眾接受，滿足大眾的需求。

(二)紅色文化的傳播內(nèi)容日益豐富

如今紅色文化的傳播依舊以政府為主導(dǎo)，但傳播者越來越多，也更加多元化，包括各類的社會組織機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、學(xué)校、先進(jìn)個人等，初步形成了一個壯大的傳播隊伍，在隊伍中，傳播人員逐漸平民化，傳播內(nèi)容越來越多、越來越豐富。以微博、微信為代表的新媒體擁有較大的信息儲存空間，因此，存儲、上傳信息十分方便，非常有利于紅色文化的聚合與傳播。之前傳統(tǒng)的傳播模式信息載體往往是藝術(shù)館、圖書館等，存在一些局限性，例如，有一定的封閉性，能夠存儲的空間較小，不能使當(dāng)今越來越多的受眾好奇心與求知欲得到滿足。而利用新媒體這一新的載體，它有無限的虛擬空間，有較強(qiáng)的開放性、較大的信息承載力、較好的平等性，與傳統(tǒng)載體相比有很大的優(yōu)勢，既有利于傳輸巨大的信息量，又可以聚合更多文化促進(jìn)紅色文化的傳播。新媒體在帶來了巨大的信息儲存空間之外也使信息的展現(xiàn)形式越來越多樣化，包括聲音、圖片、音頻、視頻等，大大豐富了文化的生產(chǎn)與傳播方式以及傳播內(nèi)容。

(三)媒介融合促進(jìn)紅色文化的傳播

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾所接觸到的知識面不斷拓展、視野不斷開拓，因此，當(dāng)今的文化需求與審美特征已經(jīng)形成了多元化、個性化的特點。因此，之前單一傳統(tǒng)的媒介形式已經(jīng)很難符合現(xiàn)在多變的文化消費需求，這也就促進(jìn)了在傳播紅色文化的過程中媒介的相互融合。這里的媒介融合主要包括了新媒體和新媒體之間、新媒體和傳統(tǒng)媒體之間以及傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的相互結(jié)合，不僅能夠形成一種新的傳播現(xiàn)狀，同時又能拓展紅色文化的傳播廣度、深度，紅色文化在傳播時有了更多的途徑可供選擇。紅色文化傳播者與受眾之間通過媒介的深入融合以及利用新媒體進(jìn)行便利的交流，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，因此，受眾可以更加方便地享受到豐富多彩的紅色文化。此外，媒介融合改變了紅色文化的傳播平臺。傳統(tǒng)物理空間在整合能力、互動性與針對性方面經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合大大提升，同時能夠利用多種平臺傳輸文化，實現(xiàn)多元化的產(chǎn)品服務(wù)，對受眾的吸引力大大加強(qiáng)，同樣也促進(jìn)了紅色文化的傳播。

二、紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播困境

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，紅色文化的傳播者越來越多元，傳播內(nèi)容越來越豐富，傳播媒介深入融合，這些特點都使傳播效果得到了進(jìn)一步的提升。然而一個體系的升級就是一個重塑的過程，在迅速變化的環(huán)境中往往會出現(xiàn)一些問題，例如，傳統(tǒng)的宣傳理念與新理念脫節(jié)、受眾的反饋機(jī)制需要進(jìn)一步完善、受眾的參與程度與參與意識不高等，這些問題都需要社會各界共同努力加以解決。

(一)傳統(tǒng)的宣傳理念與新理念脫節(jié)

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，紅色文化的傳播途徑以政府為主要依托，這樣的情況使紅色文化的傳播有著很強(qiáng)的專業(yè)性、權(quán)威性與可信度，但是也難免會產(chǎn)生一定官方性，拉大紅色文化與受眾之間的距離。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代之后，原本的紅色文化傳播方式已經(jīng)不受用于大眾，傳統(tǒng)的宣傳理念與新階段嚴(yán)重脫節(jié)，無法吸引他們的目光，尤其是當(dāng)代青少年群體。傳統(tǒng)的一些傳播者常常缺乏一定的創(chuàng)新意識，這也就相對減少了紅色文化的現(xiàn)實意義與時代價值，同時也無法吸引受眾，激發(fā)受眾的積極性。還有一些傳播者視野狹隘、目光不夠長遠(yuǎn)，沒有意識到紅色文化的內(nèi)在價值，依舊利用原始的文化信息與文化資源，無法滿足大眾的實效性需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時代受眾們的消費水平不斷提高，文化消費也隨之上升，然而傳統(tǒng)的媒體與政府只有相對有限的信息覆蓋能力，很多的學(xué)校、社會組織機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位不夠關(guān)注紅色文化，仍然保留著比較落后的紅色文化傳播觀念，這也不利于傳播紅色文化。

(二)受眾的反饋機(jī)制需進(jìn)一步完善

受眾在網(wǎng)絡(luò)時代擁有更多的話語權(quán)，同時也希望自己的觀念得到一些反饋意見和建議。然而受眾們在紅色文化領(lǐng)域的視野受到了娛樂性文化的影響，因此，紅色文化的某些內(nèi)在價值沒有被人們充分挖掘，紅色文化的反饋機(jī)制有缺陷。為了保證紅色文化能夠更加持久、延續(xù)地傳播，文化信息就需要進(jìn)入一個循環(huán)的傳播模式。多樣化的新媒體建構(gòu)出了一個十分強(qiáng)大的交流平臺，擴(kuò)大了紅色文化的消費市場，然而在對文化的要求、態(tài)度、處理方面仍存在一些問題需要解決。部分媒體只看到了文化當(dāng)中的商業(yè)價值，一直強(qiáng)調(diào)消費性文化、流行文化等，但是完全忽視了紅色文化所蘊(yùn)含的社會價值，也沒有提供一個便利的關(guān)于文化的話語表達(dá)空間，造成了需求和供給之間的不平衡。另外一些傳播者相對來說比較重視傳播紅色文化，但是不能夠隨時與受眾進(jìn)行互動。受眾的要求與建議得不到及時的反饋與回應(yīng)，也就漸漸減少了接收反饋的耐心與關(guān)注紅色文化的積極性。

(三)公眾的文化參與意識不高

就目前來看，新媒體的運用逐漸普及且普及率不斷提高，已經(jīng)作為傳播紅色文化的主要載體出現(xiàn)在大眾面前。人們的文化消費需求與閱讀習(xí)慣等隨著新媒體的普及發(fā)生了比較明顯的轉(zhuǎn)變，主動選擇不同類型文化的能力不斷提高。紅色文化的消費市場逐漸細(xì)化、分化、散化，許多年輕人養(yǎng)成了“碎片化”閱讀的習(xí)慣，使得許多受眾失去了較長時間的注意力，導(dǎo)致缺乏了較為深度的文化資源。為了迎合人們的習(xí)慣與需求，庸俗文化、娛樂性文化以及消費文化被相繼推出，這就對紅色文化的傳播產(chǎn)生了一些干擾，媒體被受眾的理念所影響不愿深入探究文化內(nèi)涵。新媒體通過比較好的互動性收獲了一大批受眾，然而紅色文化具有一定的表象性，這樣的特性在一定程度上消耗了受眾的參與意識，也使公眾參與深入文化的主動性、積極性大大受到了影響。除此之外，傳播紅色文化要充分依托市場才能與文化市場相融。然而新媒體以及與它相關(guān)的文化市場有一些問題所在，例如，專業(yè)性差、權(quán)威性較弱、監(jiān)管比較混亂等，此外，新媒體具有一定的商業(yè)性，而紅色文化的傳播具有公益性，二者之間存在著比較大的隔閡，受眾主動參與到傳播紅色文化的過程較為困難。

三、紅色文化運用網(wǎng)絡(luò)傳播的出路

利用網(wǎng)絡(luò)傳播紅色文化的弊端漸漸顯露出來，傳播紅色文化的效率有所下降。為實現(xiàn)廣大受眾的需求，讓紅色文化與時俱進(jìn)順應(yīng)時代發(fā)展，傳播紅色文化的工作者需要試著改變傳播策略與傳播理念，將紅色文化的服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)與受眾的精準(zhǔn)定位的需求緊密結(jié)合起來，優(yōu)化完善傳播模式，充分發(fā)揮社會的導(dǎo)向作用。

(一)精準(zhǔn)定位受眾的需求

自新世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，各方面都發(fā)生了巨大變化，我國民眾也漸漸有了個性化、多元化的生活生產(chǎn)方式，隨著新媒體與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，民眾的文化消費需求也走向了多元化。各類各樣的受眾聚集在一起包括不同的身份、性格、愛好、年齡，他們形成不同的集群，與以往高度相同的人群集體不同，形成了一種與以往完全不同的獨特的文化需求。為滿足這種特殊的需求，傳播者就必須從大眾化的傳播思路與觀念向分眾化的傳播思想與策略轉(zhuǎn)變，積極迎合各種群體的文化消費需求，只有這樣才能使紅色文化的傳播在當(dāng)今時代占據(jù)優(yōu)勢。傳播者在精準(zhǔn)定位受眾需求時要有一定針對性，具體該如何去做需要我們思考。在我國的東部沿海地區(qū)，紅色文化的傳播者已經(jīng)開始探索解決問題的方法，他們積極主動地去積累市場經(jīng)驗，運用流行文化采用的傳播模式，同時研究并歸類受眾人群，這一舉措大大提高了效率與質(zhì)量。比如，在福建省龍巖市連城縣文化館，他們通過精準(zhǔn)定位將受眾目標(biāo)放在無業(yè)大學(xué)生、青少年以及社會機(jī)構(gòu)中的養(yǎng)老人員身上，結(jié)合政府的大力支持與較強(qiáng)的宣傳力度，通過分析不同群體的不同的需求，并根據(jù)這些信息分別提供相對應(yīng)的紅色文化，使紅色文化的傳播既收獲了社會效益也收獲了經(jīng)濟(jì)效益。另外，在廣東省韶關(guān)市，紅色文化傳播者通過了解當(dāng)?shù)氐奈幕F(xiàn)狀，針對性地提出了修繕并保護(hù)紅色革命遺址以及建立紅色教育基地的工作方案，與此同時，相關(guān)部門為了了解人們的需求深入市場并規(guī)劃了紅色旅游計劃，同時運用微信公眾號和微博等進(jìn)行宣傳，這樣一來紅色文化的氛圍得到了很好的渲染。

(二)優(yōu)化傳播模式，利用虛擬空間

依據(jù)我國的傳播現(xiàn)狀，新媒體雖然已經(jīng)具備了很強(qiáng)的互動性，但是因為沒有有效的引導(dǎo)，所以這種互動性不夠良性。紅色文化之所以能夠穿越歷史傳承到我們的身邊就是因為其自身的傳播價值。為了充分發(fā)揮它對社會主義核心價值產(chǎn)生的作用，傳播者就必須優(yōu)化傳播的模式，充分利用虛擬空間來擴(kuò)大規(guī)模。傳播者提高利用新媒體的效率，建構(gòu)完善的互動機(jī)制，拓寬傳播渠道與途徑，使各類媒體相互融合、互相促進(jìn)。而實體的傳播也要通過政府來加強(qiáng)新媒體的運用與網(wǎng)絡(luò)覆蓋空間，例如，博物館、圖書館，從而打造出一個立體化的傳播體系。比如，廣東省惠州市圖書館，它將實體空間與虛擬空間聯(lián)系起來，還創(chuàng)建了相關(guān)的論壇和網(wǎng)站，數(shù)字化信息具有易儲存性和易得性，這一特點提高了人們閱讀紅色文化的效率，從此這一圖書館成為當(dāng)?shù)貍鞑ゼt色文化的重要基地。再如，山東省臨沂市，傳播者深刻地了解了其中的黨性教育作用，充分宣傳并推廣一些著名的藝術(shù)精品，例如，《沂蒙情》《沂蒙山》《沂蒙組歌》，成效十分明顯。

(三)充分發(fā)揮媒體的社會導(dǎo)進(jìn)作用

雖然現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)時代，但是由于紅色文化一直以政府為主導(dǎo)，直到現(xiàn)在一些媒體仍不敢積極主動地傳播文化，這也對紅色文化的宣傳與推廣以及公眾對紅色文化的精神接受產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。為避免這一影響因素，媒介一定要充分響應(yīng)黨與政府的號召，積極主動地挖掘紅色文化對我國革命與建設(shè)的功能，充分認(rèn)識其中所蘊(yùn)含的社會功能與文化價值，激發(fā)傳播者與受眾的積極性。因為以微信、微博、QQ等作為代表的新媒體有非常多的用戶，在這些平臺進(jìn)行信息傳播能夠迅速地產(chǎn)生轟動效應(yīng)，從而影響到每一個受眾。新媒體不應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)效益作為主要目標(biāo)，而應(yīng)該自覺地、主動地?fù)?dān)任實現(xiàn)社會效益的歷史使命與社會責(zé)任。在具體舉措中表現(xiàn)為，可以嘗試將說教式的教育改變成結(jié)合受眾的精準(zhǔn)需求并利用真實事例去感染受眾；也能和政府進(jìn)行合作，充分地發(fā)揮輿論的導(dǎo)向作用，積極傳播紅色文化中的時代意義與價值，從而大大提高我國的國民素質(zhì)，促進(jìn)我國建設(shè)社會主義核心價值體系。