本刊記者 李昕

近年，中國新品牌崛起的速度在加快，玩具業(yè)也涌現(xiàn)了很多新品牌，如Babycare、可優(yōu)比、樂樂魚、貓貝樂、布魯可積木、新生彩、泡泡瑪特、52TOYS等近年頻繁出現(xiàn)在各大電商熱銷玩具榜上的品牌，比沉淀了數(shù)十年的國內(nèi)外知名品牌更為活躍。這些品牌成立的歷史從5 年到12 年不等，能夠發(fā)展迅速、快速崛起既有客觀利好的因素，也有主觀布局的推動。

客觀因素提供可能性

過去十余年間，新品牌能夠快速崛起有諸多的客觀條件支持，如互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、我國日漸成熟的制造業(yè)、大環(huán)境利好等。

互聯(lián)網(wǎng)成最大助力。高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)催生了新業(yè)態(tài)、新傳播方式，這些都助力了新品牌發(fā)展。新業(yè)態(tài)方面，傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商等各種形態(tài)滲透率不斷增加，品牌產(chǎn)品有更多機會直接觸達終端消費者。新傳播方式方面，微博、微信、抖音、快手、小紅書、B 站、頭條等新媒體的出現(xiàn)，為品牌方提供了更多、更快、更直接的信息傳播通道。品牌方也可通過新媒體直接與消費者互動，了解用戶需求，增強與消費者的黏性。

完善的產(chǎn)業(yè)鏈做支持。中國是制造大國，具有較強的生產(chǎn)實力和完善的產(chǎn)業(yè)鏈。以玩具來看，我國玩具制造業(yè)發(fā)展了數(shù)十年，從上游供應(yīng)鏈到設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都已經(jīng)很成熟，能夠為新品牌提供支持。比如這兩年非常火的潮玩品牌泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY 等推出的原創(chuàng)產(chǎn)品，大都是由品牌方設(shè)計，東莞、惠州等地工廠負責(zé)生產(chǎn)。

大環(huán)境利于品牌創(chuàng)建。國家層面的《中國制造2025》、設(shè)立“中國品牌日”、“十四五規(guī)劃”的開展中國品牌創(chuàng)建行動等，都在鼓勵制造企業(yè)加大自主創(chuàng)新，打造自主品牌。平臺方面，阿里巴巴集團早期的淘品牌（后更名為“天貓原創(chuàng)”）、現(xiàn)在的“新國貨品牌”計劃，京東的“新國品計劃”，在流量、運營、資源等方面給予新品牌支持。抖音作為新晉電商，平臺有89%的品牌都是國貨。

此外，融資熱潮使得新品牌更易獲得資金支持，如布魯可集團A 輪融資3.3 億元、B 輪融資6 億元；52TOYS 完成5 輪融資、總披露金額5 億多元。

主觀運作有規(guī)律可循

客觀因素對所有企業(yè)都是平等的，能否抓住這些利好實現(xiàn)品牌突圍，得看企業(yè)的運作。從玩具新品牌崛起路徑來看，背后有規(guī)律可循。

找準(zhǔn)切入領(lǐng)域。新品牌在進入市場時通常會選擇恰當(dāng)?shù)那腥肟?，而我國的玩具各品類都已?jīng)有很多企業(yè)，因此后來者通常會選擇細分領(lǐng)域。布魯可積木是我國積木領(lǐng)域的“新手”，在進入市場時選擇了競爭較小的大顆粒積木；樂樂魚是從有聲掛圖切入玩具領(lǐng)域；問童子是專注原創(chuàng)設(shè)計的毛絨玩具品牌，定位輕奢布藝玩偶與創(chuàng)意產(chǎn)品，零售價從99 元到上萬元不等；貝恩施抓住熱點，從玩教具布局線上市場。

還有一種切入角度是品類擴張?？蓛?yōu)比、Babycare 雖在各電商平臺的玩具熱銷榜前列，但其均由母嬰產(chǎn)品起步。在打響知名度、凝聚部分用戶后，品牌方逐步增加與母嬰相關(guān)的嬰幼童玩具及童車類。

全渠道大力營銷。舍得營銷、宣傳是大部分新品牌的共同點，如布魯可積木、Babycare 與名人合作，提升品牌知名度；52TOYS 原創(chuàng)IP“Kimmy &Miki”與卡姿蘭推出聯(lián)名產(chǎn)品，并在明星直播間銷售；貝恩施與小紅書的KOL、KOC 合作，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌引流等。而社群營銷更是大部分品牌的標(biāo)配。品牌通過建立微博群、淘寶群、微信群、抖音群等，發(fā)布促銷信息、粉絲福利、新品預(yù)告等，同時收集用戶反饋，以改進產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)。

滿足消費者需求。去年“雙十一購物節(jié)”，問童子的一款胳膊上繡著“逢兇化吉”的奮斗兔玩偶成為毛絨玩具熱銷第一名?！盁釔凼亲詈玫酿B(yǎng)分和燃料，為了喜歡的人和事物，朝著目標(biāo)奮力奔跑，就可以喜樂成雙，疲憊減半?！逼放品綄υ撔蜗蟮慕榻B看著有些“心靈雞湯”，卻引起不少消費者的共鳴。天貓數(shù)據(jù)顯示，零售價299 元的奮斗兔月銷量超過3000 件。

對任何品牌而言，能否滿足消費者喜好、需求是成功的關(guān)鍵。新品牌深諳年輕父母及消費者購物偏好，強調(diào)產(chǎn)品安全及教育屬性，外觀設(shè)計重視高顏值、個性化。針對成年人的玩具會側(cè)重故事內(nèi)容、情感歸屬等。

奮斗兔定位符合消費者情感需求

建議布局線下持續(xù)創(chuàng)新

對于新品牌，渠道商大都持有一個開放的態(tài)度，愿意接觸和嘗試。濟南納虎兒童用品有限公司（下稱“納虎玩具”）總經(jīng)理程風(fēng)華告訴記者，他以前做過樂樂魚產(chǎn)品，當(dāng)時在線下推廣還不錯。后來由于品牌重線上、輕線下，就沒再做了。像Babycare、貝恩施這些品牌納虎玩具現(xiàn)在也有合作?！癇abycare 是線上做得不錯，現(xiàn)在正在向線下發(fā)力，目前還沒有調(diào)整到位；貝恩施過去也是以線上為主，現(xiàn)在想要發(fā)力線下渠道?！背田L(fēng)華希望品牌方能對渠道商有些賦能和深入合作，單純打款、進貨的形式對產(chǎn)品促銷力度不夠。

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司新引進了拼圖品牌福思（VOX）。公司總經(jīng)理馬龍介紹，福思2021 年對公司整體業(yè)績有意想不到的貢獻，而且目前還在不斷上升中。“福思雖然是新品牌，但其創(chuàng)始人在業(yè)界有30 年的積累，對產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量有嚴格要求，我看好其長遠發(fā)展?！瘪R龍表示，他選擇合作品牌的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)是第一位。

馬龍雖然主營電商平臺，但同樣強調(diào)線下的重要性?！靶缕放凭哂行缕嫣?、創(chuàng)新力強的特點，但缺乏歷史底蘊，像淘品牌由于沒有歷史沉淀和線下支撐淘汰的不少。我覺得新品牌有機會，但要長久發(fā)展還得不斷創(chuàng)新，而且得接地氣。線上線下渠道相輔相成，缺一不可?！?/p>

作為深耕線下數(shù)十年的渠道商，程風(fēng)華建議互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的品牌，如果要做線下，首先關(guān)鍵是價格體系，要注重線上線下的整合?！叭绻镁€上價格體系做線下很難，因為線下渠道和線上邏輯不一樣。線下渠道主要依托渠道商和門店的陳列和推廣，這中間需要有毛利空間來支撐推廣。再者，還得將產(chǎn)品的包裝設(shè)計得適合線下渠道銷售需求?！背田L(fēng)華表示，互聯(lián)網(wǎng)基因品牌要做好線下，關(guān)鍵還是需要公司高層重視。