尹曉靜 宋童舒 徐舒媛 李亞珂 曹昊霖 蔡曉黎

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院 河南鄭州 450000）

調(diào)查方案設(shè)計與實施

為了解目前農(nóng)村社區(qū)團購的普及程度與發(fā)展現(xiàn)狀，探尋農(nóng)村社區(qū)團購使用意愿的影響因素，作者設(shè)計了相關(guān)調(diào)查問卷，采用概率抽樣與非概率抽樣相結(jié)合的調(diào)查方式，對河南省周口市固墻鎮(zhèn)居民使用社區(qū)團購相關(guān)情況進行調(diào)查。

問卷分為三個方面：調(diào)查對象的基本信息與日常消費情況；農(nóng)村社區(qū)團購使用情況與消費者特征分析；團購站點相關(guān)調(diào)查。通過線下面訪調(diào)查和線上網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方法，共發(fā)放問卷1100份，有效問卷為1018份，有效問卷回收率92.55%?；趩柧碚{(diào)查結(jié)果，對現(xiàn)階段農(nóng)村社區(qū)團購的消費驅(qū)動與障礙進行分析，挖掘農(nóng)村用戶實際需求所在，以期精準(zhǔn)對接農(nóng)村市場。

問卷調(diào)查結(jié)果分析

（一）被調(diào)查者基本信息描述性統(tǒng)計

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中32.42%的人使用過社區(qū)團購，67.58%的人未使用過。表明這種購物模式在固墻鎮(zhèn)有一定滲透，且潛在用戶多。使用過社區(qū)團購的被調(diào)查者，對團購的各種生活必需品均有一定的需求，但需求量較大的為蔬菜水果（80.61%）、肉禽蛋品（57.58%）等，與前階段得到的購買物品種類詞云圖相契合。

現(xiàn)行農(nóng)村社區(qū)團購模式存在較多問題，體現(xiàn)于用戶多方面的使用反饋，有75.76%的農(nóng)村消費者希望提高團購商品的質(zhì)量，63.03%希望售后服務(wù)更加到位，61.52%希望送貨更加準(zhǔn)時準(zhǔn)點。

在未使用過社區(qū)團購的被調(diào)查者中，沒聽說過的居民占48.55%；且多數(shù)人對這種團購模式表現(xiàn)較強的不信任，擔(dān)心“圖片和實物有差距”“商品新鮮度沒有保障”與“售后無保障”的均超過30%?？梢姳徽{(diào)查者的消費障礙主要集中在對這種新型購物模式的認(rèn)知不足與不信任上。

（二）被調(diào)查者深度行為分析

1.模型構(gòu)建與假設(shè)——擴展的技術(shù)接受模型

擴展的技術(shù)接受模型認(rèn)為行為意向通過信任中介變量決定實際行為，行為態(tài)度、感知有用與易用共同影響行為意向，且感知有用性和易用性共同影響行為態(tài)度。通過對使用農(nóng)村社區(qū)團購人群的預(yù)調(diào)查與現(xiàn)有文獻引入感知風(fēng)險、口碑、主觀規(guī)范三個解釋變量，以信任為中介變量擴展技術(shù)接受模型。根據(jù)相關(guān)變量作出如下假設(shè)，題項指標(biāo)設(shè)計如表1所示：

表1 題項指標(biāo)設(shè)計表

H1：感知有用對消費者農(nóng)村社區(qū)團購的使用意愿有正向影響。

H1a：消費者感知有用顯著影響其對農(nóng)村社區(qū)團購的初始信任。

H2：感知易用對消費者農(nóng)村社區(qū)團購的使用意愿有正向影響。

H3：農(nóng)村社區(qū)團購中消費者的感知易用對感知有用有正向影響。

H4：消費者感知風(fēng)險顯著影響其對農(nóng)村社區(qū)團購的初始信任。

H5：主觀規(guī)范顯著影響消費者對農(nóng)村社區(qū)團購的初始信任。

H6：口碑顯著影響消費者對農(nóng)村社區(qū)團購的初始信任。

H7：消費者的初始信任對農(nóng)村社區(qū)團購的使用意愿有正向影響。

2.問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

采用李克特 5 級量表法，從“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”與“非常同意”中進行判斷。

3.數(shù)據(jù)分析與假設(shè)性檢驗

（1）信度檢驗

對問卷量表數(shù)據(jù)進行信度檢驗，量表問卷基于標(biāo)準(zhǔn)化項的α值為0.657，大于0.7，再對各個變量進行信度分析，得出7個變量的Cronbach’s α均大于0.9，說明本問卷量表具有較好的信度與較高的數(shù)據(jù)可信度。

（2）效度檢驗

利用spss對樣本進行KMO與Bartlett球形檢驗，量表整體的KMO值為0.965，大于0.8，Bartlett球形檢驗在0.05的顯著性水平上顯著。綜上，該樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析。對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，六個因子累積方差貢獻率為89%，且感知風(fēng)險變量上各個題項的因子載荷均小于0.5，所以舍棄這一變量，只提取其他六個因子就能較好解釋數(shù)據(jù)。

（3）適配度檢驗

按照結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)的要求，得出表2的結(jié)果，可以看出擬合效果良好，較為理想。

表2 適配度檢驗表

4.檢驗結(jié)果與結(jié)果分析

利用AMOS軟件進行操作，根據(jù)其運行結(jié)果，對模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和非標(biāo)準(zhǔn)化下的顯著性概率P值進行檢驗，表3為各假設(shè)檢驗情況。

表3 假設(shè)檢驗表

（1）感知有用

表3可以看出，六個假設(shè)被證明是顯著的，其中感知易用到感知有用的路徑系數(shù)是0.324，且社區(qū)團購感知易用顯著影響了其感知有用性。在顯著影響初始信任的四個變量中，感知有用的路徑系數(shù)值最大，表明農(nóng)村消費者較關(guān)心社區(qū)團購的節(jié)約時間與價格優(yōu)惠等特點。

（2）主觀規(guī)范

其次是消費者對于社區(qū)團購的主觀規(guī)范的關(guān)注，如圖1所示，其到達初始信任的路徑系數(shù)值為0.354。在農(nóng)村這一較為封閉、簡單消費環(huán)境中，居民對于一個新鮮事物的興起，嘗試與否往往取決于他人使用情況的好壞與他人是否推薦，由此建立消費者對此種購物方式的初始信任，繼而通過初始信任顯著影響其使用意愿。

圖1 分析結(jié)果示意圖

（3）口碑

農(nóng)村社區(qū)團購中，消費者感知的社區(qū)團購口碑顯著影響對社區(qū)團購的初始信任，其路徑系數(shù)為0.204，通過初始信任間接影響農(nóng)村社區(qū)團購的使用意愿。在農(nóng)村消費環(huán)境下，社區(qū)團購更重要的是傳統(tǒng)口碑，即親朋好友間口頭信息的傳播與溝通，所以農(nóng)村團購平臺應(yīng)更重視傳統(tǒng)口碑，但網(wǎng)絡(luò)口碑也不容忽略。

（4）信任

農(nóng)村社區(qū)團購中，消費者對其的初始信任顯著影響使用意愿，路徑系數(shù)為0.705。信任主要體現(xiàn)在團購的安全性、可靠性、可信賴性等方面，而這些會直接影響農(nóng)村消費者對社區(qū)團購的使用意愿。

建議

在技術(shù)接受模型結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文就提升這一新型購物模式在農(nóng)村的適應(yīng)程度，便利農(nóng)村居民，促進農(nóng)村經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展，提出如下建議：

（一）提高商品質(zhì)量，增加商品豐富度

農(nóng)村消費者注重于商品種類豐富度、質(zhì)量及價格方面。現(xiàn)階段農(nóng)村團購市場定價機制紊亂，商品類型大多為蔬果生鮮，低價傾銷、模糊標(biāo)價與生鮮腐壞現(xiàn)象頻發(fā)。因此社區(qū)團購平臺應(yīng)從商品本身出發(fā)，規(guī)范定價，豐富商品品類，選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，構(gòu)建完善的全過程品控體系，從采摘到配送，對商品的質(zhì)量嚴(yán)格把控。

（二）加大農(nóng)村宣傳力度，提高平臺聲譽口碑

透過農(nóng)村消費者的反饋，可以看出社區(qū)團購的口碑對于消費者的使用意愿影響顯著。平臺可以開展一些適合在鄉(xiāng)間推廣的宣傳活動，擴大社區(qū)團購影響力，提高農(nóng)村居民認(rèn)知度；可以通過開展帶有獎勵機制的用戶拉新活動，帶動更多用戶參與。嘗試突出某一特色品類商品的銷售，建立產(chǎn)品優(yōu)勢，營造良好的口碑效應(yīng)。加強營銷力度，增加新用戶的主觀規(guī)范，提高用戶的嘗試意愿，加速其在農(nóng)村市場下沉。

（三）完善售后服務(wù)系統(tǒng)，提高購物可靠性

購物可靠性是提高用戶黏性的重要因素，但目前農(nóng)村社區(qū)團購在系統(tǒng)保障方面仍有很大不足。首先，平臺要完售后服務(wù)，建立線上線下相結(jié)合的售后平臺，及時妥善處理商品在配送、質(zhì)量上出現(xiàn)的問題；其次，全面提高平臺系統(tǒng)的穩(wěn)定性，選擇信譽度高的第三方平臺作為支付中介，大力保障用戶交易安全；最后，對客服與團長進行專業(yè)化培訓(xùn)，提高售后服務(wù)水平與處理效率，最大程度優(yōu)化用戶使用體驗。

（四）精準(zhǔn)設(shè)立站點，優(yōu)化配送方案

平臺官方應(yīng)進行實地調(diào)研，根據(jù)地理特點，精準(zhǔn)、規(guī)范地設(shè)立一個可以與各大平臺對接的集合性站點，以解決商品配送末端出現(xiàn)的多項問題；在站點的基礎(chǔ)上投放“智能柜”，降低物流成本，滿足用戶及時便利與碎片化的需求，最大程度地方便站點輻射范圍內(nèi)的農(nóng)村居民。