王文瑰，李奉儀，孫 冰

(三亞學院，海南 三亞 572022)

中國的直播經(jīng)濟于2016年開始發(fā)展，從最初的“游戲直播”“才藝直播”到當下最火爆的“直播帶貨”，受眾人群隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷擴大?，F(xiàn)如今，消費者只需要動動手指，足不出戶就能買到所需的各種商品。電商“直播帶貨”作為一種新興網(wǎng)絡營銷方式，通過當紅主播李佳琦的標志性口號——“買它!買它!”的帶動，在短時間內(nèi)受到大眾的喜愛，越來越多的人了解到直播營銷所帶來的巨大生產(chǎn)力。在過去，農(nóng)產(chǎn)品市場未受到電商業(yè)的關注，長期處于空白狀態(tài)。隨著經(jīng)濟發(fā)展，城鄉(xiāng)支出差距不斷減小，城市電商市場趨于穩(wěn)固，鄉(xiāng)村的電商市場獲得電商巨頭及政府的關注。2020年，電商直播帶貨獲得爆發(fā)式發(fā)展，借此，農(nóng)副產(chǎn)品走電商直播扶貧路線逐漸發(fā)展成為主流營銷模式。

一、海南省電商直播扶貧助農(nóng)現(xiàn)狀

(一)海南省電商發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電商直播扶貧是我國扶貧發(fā)展的重要方向之一，電子商務平臺可以通過直播帶貨扶貧解決海南省農(nóng)業(yè)“小農(nóng)戶大市場”的矛盾。海南開展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)的條件得天獨厚，形成了以“五基地一區(qū)”為主導的熱帶特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，已然成為全國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地之一。開展農(nóng)產(chǎn)品電商直播能夠促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展，增加農(nóng)戶收入，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調(diào)整，提供農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。為此，海南省積極響應中央政府號召，出臺多項扶貧政策鼓勵省內(nèi)農(nóng)戶電商直播，將電商直播作為助農(nóng)扶貧的重要載體。以互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)信息小鎮(zhèn)、農(nóng)村電子商務、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應用示范為抓手，積極摸索信息化推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展，海南農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。2016~2018年，全省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額從118億元增長到180億元，年均增速高達20%，占全省農(nóng)業(yè)增加值的10%左右。

(二)電商直播精準扶貧的現(xiàn)狀——以白沙黎族自治縣為例

白沙黎族自治縣位于海南省中部地區(qū)，交通不便導致其經(jīng)濟發(fā)展困難，是國家級扶貧工作重點縣。全縣建檔立卡貧困戶達10495戶，貧困率超18%。農(nóng)產(chǎn)品運輸問題一直制約著白沙縣的經(jīng)濟發(fā)展，是導致該地長期貧困的原因之一。2016年底，白沙縣正式全面打響電商扶貧攻堅戰(zhàn)。海南省政府扶貧小組通過對白沙縣的長期考察研究，確立22個貧困鄉(xiāng)村并制定電商精準扶貧政策。白沙是全國橡膠大縣，天然橡膠種植面積達60多萬畝，膠農(nóng)突破10萬人，但近年來橡膠價格一降再降，如何通過電商幫助膠農(nóng)將橡膠銷售出去是白沙縣電商扶貧攻堅戰(zhàn)的首戰(zhàn)。通過改變傳統(tǒng)橡膠銷售的方式，引導當?shù)啬z民通過電商直播在阿里巴巴、1688批發(fā)等電商平臺上進行批發(fā)銷售，橡膠企業(yè)或膠民直接與買家在線上即可完成交易，縮短了線下交易的流程。電商直播的首月，當?shù)啬z民便創(chuàng)造了1000多噸的佳績，白沙傳統(tǒng)橡膠產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的生機。2017年3月，全國首個電商精準扶貧運營中心在白沙落地，運營團隊圍繞22個貧困村進行一一走訪，針對不同村的問題，對滯銷農(nóng)產(chǎn)品進行挖掘，包裝定位，進行品牌建設并開設網(wǎng)店等服務，幫助479戶農(nóng)戶開設網(wǎng)店進行銷售。電商直播不僅改善了橡膠產(chǎn)業(yè)，同時也幫助當?shù)剞r(nóng)戶銷售玉米、地瓜、蜂蜜等30萬斤產(chǎn)品，實現(xiàn)人均增收2000余元。

為了進一步打開白沙縣農(nóng)副產(chǎn)品電商市場，白沙縣政府充分利用海南愛心扶貧網(wǎng)及網(wǎng)絡直播平臺，積極對接淘寶、蘇寧易購等電商平臺達成“愛心扶貧”戰(zhàn)略合作，通過省內(nèi)本土網(wǎng)紅直播的宣傳以及強大帶動力，開展了愛心扶貧大集市暨網(wǎng)紅銷售直播PK、“親子鄉(xiāng)村旅游”等系列活動，在電商平臺上銷售白沙縣各類扶貧產(chǎn)品，提高白沙縣農(nóng)產(chǎn)品知名度和曝光率。據(jù)統(tǒng)計，2019年白沙縣開展線上線下消費扶貧活動共計22場，全縣消費扶貧總交易額達1439.64萬元。

二、海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式發(fā)展分析

海南省采用“直播＋電商”模式發(fā)展扶貧電商，即農(nóng)產(chǎn)品商戶借助政府扶貧政策建立的扶貧電商平臺進行售賣，同時入駐抖音、拼多多等知名電商平臺，獲得向更多用戶群體的曝光機會，構建B2C模式。結合直播的方式，通過分享海南鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品，加入優(yōu)美風景、民族歌舞、風土人情等多種元素，讓消費者在精神享受的同時愉悅購買產(chǎn)品。

2020年，“直播帶貨”作為一種新興的網(wǎng)絡營銷方式獲得爆發(fā)式發(fā)展。由于進入門檻低、收益高、互動性高等優(yōu)點，深受廣大農(nóng)產(chǎn)品賣家的喜愛。

(一)多平臺，門檻低

海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播主要還是依靠第三方電商平臺進行售賣(表1)，目前包括淘寶、抖音、斗魚、快手、拼多多、京東等平臺，完成農(nóng)產(chǎn)品的推廣直播。這些平臺因門檻低、操作簡單的優(yōu)勢深受農(nóng)戶的青睞。其中，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺屈指可數(shù)，相對較多的是綜合電商直播平臺，更能滿足用戶的多樣化需求。

表1 電商平臺

農(nóng)戶只需要在平臺上注冊一個賬號，前期通過拍攝和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場或銷售現(xiàn)場的作品吸引用戶的注意，積累人氣，達到一定的粉絲量后即可開通直播進行帶貨。直播帶貨需要搭建一個背景，大多數(shù)農(nóng)戶選擇在田間地頭進行直播，這樣可以讓觀看直播的用戶及買家更加直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)場。

(二)互動性強，轉化率高

農(nóng)戶可以通過直播展示海南農(nóng)村場景，與消費者進行實時互動，從而更好地介紹農(nóng)產(chǎn)品。主播用現(xiàn)摘、現(xiàn)吃、現(xiàn)做、現(xiàn)嘗等直觀的場景，展示農(nóng)產(chǎn)品真實、綠色、新鮮的特點；實時回答消費者的問題，可以拉近買賣雙方的距離，更易建立交易雙方的信任感，從而激起買家購買欲望，促使其下單購買產(chǎn)品，使得直播轉化率提高。2020年，出于各方面原因，農(nóng)產(chǎn)品銷售受到了較大的沖擊。為了拓寬海南農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，海南多個市縣領導、本土網(wǎng)紅通過電商平臺推薦海南優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，取得十分顯著的營銷效果(表2)。

表2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷效果統(tǒng)計

(三)主體廣泛，盈利渠道多

目前，網(wǎng)絡直播中主播的收入主要來源于以下三種方式:①抖音、快手等具有娛樂性的平臺用戶群體廣泛，許多用戶出于娛樂和休閑的目的進入平臺，主播可通過在平臺上分享故事性、娛樂性的內(nèi)容宣傳產(chǎn)品，從而吸引用戶，將他們轉變?yōu)橘徺I產(chǎn)品的消費者；②主播發(fā)表具有創(chuàng)作性、趣味性的作品內(nèi)容獲得大量的粉絲積攢人氣，吸引廣告商與其合作來賺取收益；③直播時會有粉絲送禮物打賞，主播可將收獲的禮物通過平臺兌換獲取一定比例的收益。

三、海南省電商直播扶貧助農(nóng)存在的問題

海南省各級政府高度重視電商的作用，在政策和資金方面給予了大力支持。電商進農(nóng)村的快速發(fā)展使得當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額大幅上升，但還是存在著一些問題。

(一)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化程度低

相比于全國來說，海南的農(nóng)產(chǎn)品在品牌數(shù)量、品牌建設上還有待提高，目前也缺乏能叫響全國甚至全世界的農(nóng)產(chǎn)品品牌。主要問題:一是品牌意識不夠強，農(nóng)民一般自產(chǎn)自銷；二是農(nóng)業(yè)標準體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系建設亟待加強；三是農(nóng)產(chǎn)品加工包裝發(fā)展滯后。這些都影響到品牌的附加價值，以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象嚴重，對品牌創(chuàng)建形成一定制約。

(二)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售缺乏有效監(jiān)管

電商直播的低門檻、高收益，吸引了眾多農(nóng)戶的參與，同時也加大了市場、平臺的監(jiān)管難度。如未經(jīng)過檢疫的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，安全得不到根本保障，存在較大的安全隱患。一些農(nóng)戶通過電商直播自產(chǎn)自銷，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在差異，加上運輸過程中損耗，導致了消費者的購買體驗不佳，購買滿意度較低。

(三)電商人才、經(jīng)驗的缺乏

海南省的文化教育水平與內(nèi)地大多省份存在著一定差距，其貧困地區(qū)更甚。當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商直播的主體大多是種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，年齡偏高，教育水平不夠，對網(wǎng)絡銷售一知半解，不具備電商直播的基本知識。當?shù)氐哪贻p人或大學電商專業(yè)的學生考慮未來發(fā)展時多數(shù)選擇外出打拼，這也是海南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展前期緩慢的原因之一。

(四)物流運輸困難

由于海南省的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展較晚，城鄉(xiāng)配送之間有較大的差距。海南省農(nóng)村人口分布較為分散，村縣之間距離較遠，交通并不便利。而村民個人網(wǎng)購量較少，快遞站點分布不均且少，快遞員投遞一次成本較高?？爝f公司一般會將站點設置在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，導致在農(nóng)村很多快遞公司放棄了快遞員配送上門的服務，選擇讓村民到幾公里外或是鎮(zhèn)上自提，這就達不到配送“最后一公里”。某些農(nóng)產(chǎn)品由于自身特性，需要高效及高質(zhì)量的物流運輸，然而農(nóng)村的地形崎嶇，出行不便，容易導致農(nóng)產(chǎn)品的壞損率增加。

四、海南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在問題的解決對策

(一)強化品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

要想推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可持續(xù)發(fā)展，強化品牌、提升產(chǎn)品質(zhì)量是關鍵。農(nóng)產(chǎn)品商戶應從海南特色定位出發(fā)，根據(jù)其得天獨厚的地理優(yōu)勢選擇培育合適、易推廣的熱帶農(nóng)作物，打造獨一無二的海南名片，提升產(chǎn)品附加值；各區(qū)域的農(nóng)業(yè)主管部門需制定統(tǒng)一的標準化要求，加強監(jiān)管產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，商戶可以細化產(chǎn)品的分級，根據(jù)產(chǎn)品的不同規(guī)格和品相進行分類銷售，從而獲取市場差異化利潤。

(二)培養(yǎng)當?shù)刂辈ト瞬?，強化平臺管理

網(wǎng)紅主播、市縣長各級領導的直播帶貨效果雖然明顯，但并不能成為海南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的常態(tài)。一方面，政府要起到帶頭作用，在海南農(nóng)村大力開展主播培訓班，安排互聯(lián)網(wǎng)人才下鄉(xiāng)。地方要聯(lián)合平臺做好電商孵化工作，學習外地優(yōu)秀電商團隊的新思維、新思路，培養(yǎng)當?shù)仉娚讨辈ト瞬?；另一方面，平臺要加強對商家、主播的審核，清理評價差、信譽不合格的商家和主播，對損害消費者權益的行為給予懲處，從而維護平臺秩序和消費者權益，提高當?shù)仉娚虖臉I(yè)者的整體素質(zhì)與能力，助推農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展。

(三)豐富農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨形式，激發(fā)消費者欲望

隨著網(wǎng)絡直播的快速發(fā)展，單一的直播形式已不能有效吸引更多消費者的眼球。主播可以圍繞海南鄉(xiāng)村文化展開直播，將農(nóng)產(chǎn)品的介紹與海南特有的美景、海島村民的生活故事、農(nóng)產(chǎn)品的種植歷史等多個方面結合，設計出競爭銷售、基地實采、路人試吃等多種形式的直播內(nèi)容，通過氣氛感染讓消費者身臨其境，感受海南的風土人情，調(diào)動其購買產(chǎn)品的欲望。

(四)改善農(nóng)村物流，助力鄉(xiāng)村振興

一方面，發(fā)展農(nóng)村物流離不開良好的物流基礎設施。政府應起到帶頭作用，加大對農(nóng)村地區(qū)的投資，有針對性地改善物流配送中心基礎設施設備，從而提高物流配送效率，降低物流配送成本，實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代物流的升級改造；另一方面，應創(chuàng)新農(nóng)村物流的配送方式，規(guī)劃成本低、距離短的路線，破解海南農(nóng)村“最后一公里”帶來的難題；最后，政府應出臺相關政策，引進和培養(yǎng)物流技術型人才，尤其是對于熱帶蔬果等農(nóng)產(chǎn)品的存儲、運輸方面的技術人才培養(yǎng)，提高農(nóng)村物流工作人員的整體素質(zhì)，從而提升農(nóng)村電子商務的水平，助力鄉(xiāng)村振興。