劉穎文 鄭子穎

據(jù)2019年新京報(bào)報(bào)道，A股284家醫(yī)藥公司銷售費(fèi)用總額超2400億，34家企業(yè)銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例超過(guò)50%，有33家生物醫(yī)藥公司的銷售費(fèi)用率在40%～49%之間，35家公司的銷售費(fèi)用率在30%～39%之間。其中，生物制藥公司的銷售費(fèi)用處于行業(yè)平均水平，中藥、化藥的銷售費(fèi)用較高，但研發(fā)費(fèi)用卻極低。誠(chéng)然，銷售費(fèi)用在一定程度上能帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生正面作用，但是銷售費(fèi)用過(guò)高會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)的利潤(rùn)，產(chǎn)生負(fù)面效果。在高銷售費(fèi)用率公司中，中藥及中藥注射液公司占比較高，其中不乏有公司通過(guò)加大營(yíng)銷力度去延緩業(yè)績(jī)下滑的速度，但也有因?yàn)殇N售費(fèi)用過(guò)高而削弱業(yè)績(jī)的公司。本文通過(guò)分析東阿阿膠的銷售費(fèi)用，研究其對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響和背后產(chǎn)生的原因，對(duì)此提出一些建議，以便其他醫(yī)藥公司對(duì)此進(jìn)行思考。

一、東阿阿膠公司介紹及現(xiàn)狀分析

（一）公司簡(jiǎn)介

東阿阿膠股份有限公司屬于中醫(yī)藥制造行業(yè)，于1996年在深交所上市，主要從事阿膠及其系列產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售以及畜牧養(yǎng)殖、收購(gòu)、屠宰、加工銷售等，它所有的“東阿”、“吉祥云”和“桃花姬”三個(gè)商標(biāo)均為中國(guó)馳名商標(biāo)。東阿阿膠曾9次入圍“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，是極具影響力的中華老字號(hào)。

（二）東阿阿膠高毛利低凈利現(xiàn)狀

由表1可知，東阿阿膠在2016—2018年的毛利率在65%左右，而凈利率卻不及毛利率的一半，還呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，究其原因，主要是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)總成本過(guò)高。在2019年?yáng)|阿阿膠的毛利率出現(xiàn)大幅下降，降到了47.65%，主要是由于阿膠產(chǎn)品的銷售價(jià)格下降以及銷售數(shù)量減少導(dǎo)致營(yíng)業(yè)總收入下滑，2019年?duì)I業(yè)總收入為29.58億元，相比2018年的73.38億元，下降了59.68%。同時(shí)伴隨的還有凈利率更大幅度的下滑，2019年?yáng)|阿阿膠凈利率為-15.05%，主要是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)總收入下降的幅度遠(yuǎn)大于營(yíng)業(yè)費(fèi)用下降的幅度，使得東阿阿膠自1996年上市24年以來(lái)出現(xiàn)首度虧損，凈利潤(rùn)為-4.45億元。較2019年，2020年雖然情況有所好轉(zhuǎn)，但遠(yuǎn)未達(dá)到2018年之前的利潤(rùn)水平，2020年的凈利率僅有1.2%，因此，可以看出東阿阿膠的營(yíng)業(yè)費(fèi)用過(guò)高或許是其主要原因。為此，有必要進(jìn)一步按研究東阿阿膠營(yíng)業(yè)費(fèi)用的具體情況。

表1.2016年—2020年?yáng)|阿阿膠相關(guān)數(shù)據(jù) 單位：億元

（三）東阿阿膠的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)分析

將東阿阿膠與其他中藥企業(yè)相比，其中，白云山和東阿阿膠企業(yè)價(jià)值在150億以上，市值相近；同仁堂和東阿阿膠都生產(chǎn)老字號(hào)阿膠，品質(zhì)不分上下，在市場(chǎng)上也平分秋色，在一定程度上有很大的相似性。因此，這三家企業(yè)有較好的可比性。由于2019年?yáng)|阿阿膠出現(xiàn)首虧，2020年雖然利潤(rùn)有所增加，但凈利潤(rùn)僅有0.41億元，并不能掩蓋成本費(fèi)用過(guò)高的事實(shí)，因此選擇東阿阿膠成本費(fèi)用較為突出的2019年與其他同行業(yè)進(jìn)行比較。

據(jù)表2可知，與其他同行業(yè)的企業(yè)相比，東阿阿膠的研發(fā)費(fèi)用比例是最高的，研發(fā)情況較為樂觀，與此同時(shí)，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例也是最高的，比白云山高出了三十多個(gè)百分點(diǎn)。因此，可以看出東阿阿膠銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重過(guò)大，說(shuō)明公司的收入過(guò)度依賴于銷售。下面具體分析東阿阿膠成本費(fèi)用的構(gòu)成情況。

表2.2019年?yáng)|阿阿膠與對(duì)比企業(yè)的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)單位：億元

由表3可以看出，東阿阿膠的銷售費(fèi)用是僅次于營(yíng)業(yè)成本的第二大營(yíng)業(yè)費(fèi)用，且兩者的差距逐年縮小，在2017年銷售費(fèi)用達(dá)到了18億之多，2019年?yáng)|阿阿膠的銷售費(fèi)用分別是是研發(fā)費(fèi)用的6.47倍。在2020年，銷售費(fèi)用減少到8.38，但在營(yíng)業(yè)收入中仍占較大比例。

表3.2016年—2020年?yáng)|阿阿膠成本費(fèi)用構(gòu)成及比例單位：億元

表4數(shù)據(jù)顯示，從東阿阿膠的銷售費(fèi)用的具體構(gòu)成來(lái)看，占比最高的是市場(chǎng)推廣費(fèi)，在2016年占了銷售費(fèi)用的一半之多。2016—2018年，東阿阿膠的市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)總共超過(guò)了銷售費(fèi)用的七成，2019年受財(cái)政監(jiān)督的影響，市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)有所下降，但仍占了銷售費(fèi)用的百分之六十幾。2020年疫情期間，公司主要通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，建立線上線下的數(shù)字化營(yíng)銷路徑，從而減少了廣告費(fèi)的投入。與銷售上大手筆花錢相對(duì)的是，東阿阿膠在研發(fā)與創(chuàng)新上的投入稍顯不足，每年的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場(chǎng)推廣費(fèi)。伴隨著研發(fā)費(fèi)用投入少的同時(shí)，則是東阿阿膠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問題，2020年阿膠系列產(chǎn)品依然是公司的主要盈利來(lái)源，開發(fā)的部分新品也未能形成持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

表4.2016年—2020年?yáng)|阿阿膠銷售費(fèi)用構(gòu)成及比例單位：億元

因此，可以看出近幾年?yáng)|阿阿膠銷售費(fèi)用大致呈上升的趨勢(shì)，占營(yíng)業(yè)收入比重過(guò)大，說(shuō)明公司主要依賴銷售、廣告來(lái)擴(kuò)大收入。而東阿阿膠在研發(fā)創(chuàng)新上的投入較少，故猜想其創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致自主生產(chǎn)的產(chǎn)品不多，反過(guò)來(lái)更加劇了對(duì)銷售的依賴。兩者之間的嚴(yán)重不匹配，甚至失調(diào)，加劇了“高毛利、低凈利”現(xiàn)象。

二、東阿阿膠銷售費(fèi)用的效果分析

從企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行分析：由圖1可知，從絕對(duì)值的數(shù)額來(lái)看，2016-2020年?yáng)|阿阿膠的資產(chǎn)和銷售費(fèi)用的變化趨勢(shì)大致相同，說(shuō)明銷售費(fèi)用對(duì)公司資產(chǎn)規(guī)模的影響具有促進(jìn)作用。在2018和2019年，東阿阿膠的資產(chǎn)增長(zhǎng)率和銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率增長(zhǎng)趨勢(shì)一致，但在2016和2017年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率的下滑反而讓公司資產(chǎn)的增長(zhǎng)速度有所加快，2020年銷售費(fèi)用的下降使得資產(chǎn)下降的程度減緩，說(shuō)明銷售費(fèi)用對(duì)公司資產(chǎn)規(guī)模的影響也有消極的一面。

圖1.東阿阿膠2016—2020年銷售費(fèi)用和資產(chǎn)對(duì)比圖

從凈利潤(rùn)進(jìn)行分析：由圖2可知，從絕對(duì)數(shù)值和相對(duì)數(shù)值都可以看出，東阿阿膠的凈利潤(rùn)和銷售費(fèi)用的變化趨勢(shì)大致趨同，說(shuō)明這幾年發(fā)生的銷售費(fèi)用對(duì)公司的利潤(rùn)做出了一定的貢獻(xiàn)。但銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)率基本高于凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，說(shuō)明東阿阿膠銷售費(fèi)用偏高，部分銷售費(fèi)用對(duì)公司的業(yè)績(jī)影響不大反而降低了公司的利潤(rùn)，并且2019和2020年公司營(yíng)業(yè)收入的下降，使得較高的銷售費(fèi)用對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，進(jìn)一步吞噬了公司的利潤(rùn)。

圖2.東阿阿膠2016—2020年銷售費(fèi)用和凈利潤(rùn)對(duì)比圖

從運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行分析：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷售收入凈額與平均資產(chǎn)總額的比值,它是衡量企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模與銷售水平之間配比情況的指標(biāo)。從年報(bào)可知，東阿阿膠的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2016年的0.68下降到2020年的0.3，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率降低說(shuō)明近幾年?yáng)|阿阿膠的銷售能力減弱，資金回流速度變慢，資產(chǎn)投資的效益不好，資產(chǎn)利用效率變低。

從銷售額和市場(chǎng)份額進(jìn)行分析：從年報(bào)可知，2016至2018年公司的銷售額雖然有大幅增加，銷售量卻有所下降，2017-2019年的銷量分別為9204噸、8188噸、5609噸。主要是這幾年?yáng)|阿阿膠的不斷提價(jià)導(dǎo)致部分中低端消費(fèi)者市場(chǎng)丟失，銷售量大幅下滑，以至于同仁堂阿膠、太極阿膠和福膠等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被不斷吸引進(jìn)入阿膠市場(chǎng)，搶占阿膠的市場(chǎng)份額，打破了東阿阿膠幾十年來(lái)一家獨(dú)大的局面。在2020年公司銷量增加到了7019噸，表明公司的清庫(kù)存策略和數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)銷量的提高有了顯著作用。目前，東阿阿膠市場(chǎng)份額占比由曾經(jīng)的百分之七十多降到了百分之六十左右。

因此，從前文分析可知，近幾年?yáng)|阿阿膠銷售費(fèi)用的增加在一定程度上能促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，增加公司的利潤(rùn)，但當(dāng)經(jīng)營(yíng)狀況不佳時(shí)過(guò)高的銷售費(fèi)用會(huì)反噬利潤(rùn)，對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面影響。其次，東阿阿膠總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降說(shuō)明公司銷售能力有所減弱，銷售費(fèi)用對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)并沒有產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。另外，銷售費(fèi)用的增加并沒有進(jìn)一步促進(jìn)阿膠銷售量的增長(zhǎng)，阿膠銷量不增反降，說(shuō)明銷售費(fèi)用對(duì)銷量的影響不大。最后，在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)的情況下，東阿阿膠的市場(chǎng)份額雖有輕微下降，但仍然占據(jù)了阿膠市場(chǎng)的半壁江山，說(shuō)明東阿阿膠的市場(chǎng)宣傳起到了一定的作用。

三、東阿阿膠銷售費(fèi)用畸高的原因分析

一是相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠以及對(duì)專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不力。首先，財(cái)政部對(duì)銷售費(fèi)用的監(jiān)督力度還不能深入到企業(yè)內(nèi)部，真正洞悉銷售費(fèi)用的具體流向，從而助長(zhǎng)了推廣費(fèi)的發(fā)生。其次，巨大的市場(chǎng)需求和真空化的監(jiān)管使得醫(yī)藥企業(yè)藥品造假已常態(tài)化。當(dāng)新藥上市被造假時(shí)，公司為了新藥不受牽連，一般不會(huì)向公眾承認(rèn)自己的產(chǎn)品被假冒。因此，公司為了防止銷售額下滑，寧愿與假藥一起同行，同時(shí)還得通過(guò)市場(chǎng)推廣去壓制社會(huì)輿論。最后，由于對(duì)專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不力，市場(chǎng)上仿冒侵權(quán)的事件時(shí)常發(fā)生，有不少醫(yī)藥企業(yè)曾因侵權(quán)被卷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，使得研發(fā)投入得不償失，從而讓不少醫(yī)藥企業(yè)選擇用營(yíng)銷促發(fā)展而不是用創(chuàng)新帶動(dòng)業(yè)績(jī)的發(fā)展模式。通過(guò)公開信息可知，前段時(shí)間大眾對(duì)于阿膠是否值不值得買提出了疑問，被冠以“水煮驢皮”的阿膠，引起了百姓對(duì)阿膠無(wú)用論的猶豫。東阿阿膠作為阿膠產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，被卷入造假風(fēng)波，也增強(qiáng)了大眾對(duì)企業(yè)的疑慮，阿膠銷量大幅度降低，銷售額也隨之減少。為此，東阿阿膠曾發(fā)表聲明，其行業(yè)市場(chǎng)的造假與之無(wú)關(guān)。行業(yè)性輿論壓力對(duì)公司營(yíng)銷產(chǎn)生負(fù)面影響，也使得其市場(chǎng)推廣費(fèi)的增加，廣告費(fèi)用也隨之提高。

二是新藥的研發(fā)太難，投入的費(fèi)用與成果不成比例。前期產(chǎn)品的研發(fā)投入需要通過(guò)無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)，在這過(guò)程中需要高精端人員以及相關(guān)設(shè)備的支持，人力物力以及財(cái)力都是一筆巨大的支出，最終研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品還未必能成功。然而通過(guò)銷售提高利潤(rùn)相對(duì)容易很多，因此大多數(shù)企業(yè)都愿意將資金用在投入產(chǎn)出效益更高的地方。最近三年?yáng)|阿阿膠的研發(fā)費(fèi)用有兩億多，但資本化研發(fā)投入占研發(fā)投入的比例極小且不斷下降，在2016-2020年分別為0.5%、0%、1.19、0.28%、0%，但發(fā)明專利和實(shí)用新型產(chǎn)品的數(shù)量有所上升，雖然研發(fā)投入與產(chǎn)出的比例較小但研發(fā)費(fèi)用的增加對(duì)公司產(chǎn)品的研發(fā)有較大的促進(jìn)作用。

三是剛研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品到上市再到被消費(fèi)者熟知，需要進(jìn)行大量的推廣和營(yíng)銷。首先，醫(yī)生需要對(duì)新藥進(jìn)行了解學(xué)習(xí)，通過(guò)做臨床試驗(yàn)或者免費(fèi)提供給病人試用的方式進(jìn)行新藥的推廣。其次，病人對(duì)于新藥的接受程度比較低，一般處于觀望態(tài)度不敢輕易嘗試，要想讓大眾更快更多的了解并且接受廣告宣傳是必不可少的。東阿阿膠近幾年廣告費(fèi)用高漲，廣告宣傳在各電視頻道已是司空見慣。

四是銷售環(huán)節(jié)相關(guān)人員的回扣和提成。藥品從廠家到醫(yī)藥公司再到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)銷售業(yè)務(wù)員、藥品進(jìn)購(gòu)人員、醫(yī)藥代表、醫(yī)生的層層盤剝，企業(yè)要打通這些環(huán)節(jié)，銷售費(fèi)用自然而然就增加了。東阿阿膠的銷售渠道主要是醫(yī)藥商業(yè)，通過(guò)將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商分銷給醫(yī)院和藥店，這些銷售環(huán)節(jié)也會(huì)進(jìn)一步加大銷售費(fèi)用。

四、建議

2020年?yáng)|阿阿膠實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用電商平臺(tái)體系等線上渠道拓展新市場(chǎng)，拉動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)，利潤(rùn)的增加，但東阿阿膠畸高銷售費(fèi)用背后潛藏的深層次問題仍不容忽視，亟需解決。

一方面，政府要加大對(duì)銷售費(fèi)用的監(jiān)管，凈化營(yíng)銷環(huán)境。2019年財(cái)政部開展的對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的會(huì)計(jì)監(jiān)督在一定程度上遏制了銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)。如果將這種監(jiān)管延伸至銷售、醫(yī)療、廣告等相關(guān)機(jī)構(gòu)，并將財(cái)會(huì)監(jiān)管常態(tài)化，醫(yī)藥行業(yè)畸高的銷售費(fèi)用有望得到破解。其次，醫(yī)藥行業(yè)作為高技術(shù)企業(yè)，醫(yī)療產(chǎn)品專利是其公司發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯有相關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)厲打擊藥品造假行為，加大對(duì)專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)才能促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，避免劣幣驅(qū)逐良幣亂象的發(fā)生。

另一方面，公司要合理安排成本費(fèi)用。從前文的分析可知，東阿阿膠的銷售費(fèi)用偏高，其效果不太理想，在一定程度上吞噬了公司的利潤(rùn)，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，而研發(fā)投入和產(chǎn)出的效果較好，因此東阿阿膠應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用的控制，適當(dāng)增加對(duì)研發(fā)的投入，提升公司的創(chuàng)新能力。況且東阿阿膠作為中華老字號(hào)，已被所百姓熟知，公司可以很好的發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)研發(fā)出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來(lái)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。