2022年中國記者節(jié)，新華社一個別出心裁的傳播策劃成功破圈。在中文互聯(lián)網(wǎng)最大的問答社區(qū)知乎上，新華社賬號以“記者的力量”為主題，主持了一場圖文版的在線圓桌討論，獲得了超過1000萬瀏覽量。數(shù)百家媒體及個人賬號在新華社提出的三個問題下熱烈討論：從事新聞工作是種怎樣的體驗？如果回到學生時代你還希望掌握哪些本領和技能？在人工智能、元宇宙等新概念興起的背景下，新聞從業(yè)者又該如何打造自己的核心競爭力？

這場圓桌討論是今年知乎與各大媒體合作的一檔新欄目——“時事媒體觀察團”中的一期。與以往媒體在重大節(jié)點報道中單純發(fā)布圖文和視頻內(nèi)容相比，以新華社、中央廣播電視總臺為代表的一批主流媒體，開始更加注重在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中主動進行議題設置，引導網(wǎng)友的討論方向，從而發(fā)揮引領輿論的關鍵作用。

主流媒體如何借力網(wǎng)絡平臺進行議題設置，引導網(wǎng)民展開理性、客觀、有質量的討論，從而發(fā)揮在網(wǎng)絡輿論場的主力軍作用？知乎深度欄目“時事媒體觀察團”為媒體與平臺的同力運籌，提供了方案和啟發(fā)。

全媒體時代的網(wǎng)絡輿論場，亟待主流媒體引領

今年8月2日晚，多家網(wǎng)絡平臺遭遇了一場嚴峻的考驗。美國國會眾議長佩洛西不顧中方強烈反對和嚴正交涉，竄訪我國臺灣地區(qū)。億萬網(wǎng)民在網(wǎng)絡平臺上實時追蹤佩洛西專機航跡，在其落地臺北后迅速掀起了一場全面討伐、群情激昂的輿論高潮，微博甚至出現(xiàn)服務器崩潰、一度無法登錄的情況。在知乎，當晚的熱榜前十位全部被佩洛西竄訪臺灣的相關話題占據(jù)。

短短幾小時內(nèi)，解放軍戰(zhàn)機穿越臺灣海峽、外交部宣布八項反制措施、中央臺辦等5部門接連發(fā)聲譴責……各種信息紛至沓來，與網(wǎng)民的洶涌情緒、強烈的表達欲望交織在一起，形成異常復雜的網(wǎng)絡輿論場。一時間，一些極端言論與不理智情緒充斥網(wǎng)絡，迫切需要主流媒體回應網(wǎng)民的關切：我們在軍事、外交、貿(mào)易等領域的反制措施能發(fā)揮什么樣的作用？我們?yōu)槭裁床扇∵@樣的斗爭策略？

這是全媒體時代一場非常典型的網(wǎng)絡大討論。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的加持下，個體意見輸出迅速、情緒強烈、在頭部平臺高度聚集，易形成多回合意見交鋒。在這樣的多元討論場景下，媒體要引領輿論方向，僅靠信息發(fā)布往往感到吃力——網(wǎng)友為什么不按我預設的角度去理解呢？關鍵問題在于，當一個新聞事實不可避免地成為具有公共討論需求的熱點話題，信息發(fā)布只是媒體實現(xiàn)專業(yè)價值的第一步。能否通過專業(yè)的議題設置在角度、廣度、深度上引領網(wǎng)民的討論方向，能否通過自身的專業(yè)能力對官方信息進行更多解讀，從而發(fā)揮價值引領作用，是主流媒體抓住輿論導向更為重要的發(fā)力點。

從知乎平臺上對佩洛西竄訪臺灣相關話題的討論走勢看，自8月3日多家媒體提煉新聞點進行有針對性的議題設置開始，網(wǎng)友和媒體的互動內(nèi)容從情緒輸出顯著轉向圍繞新聞點的理性討論，對輿情轉向發(fā)揮了關鍵性作用。

例如，中國網(wǎng)根據(jù)解放軍公布的軍演信息，第一時間在知乎發(fā)起提問“4日12時至7日12時解放軍將進行重要軍事演訓行動并組織實彈射擊，會取得哪些重大突破？”這一提問不僅兼具中央媒體信息發(fā)布的權威性、時效性，同時以議題設置的形式引導網(wǎng)友將關注點落在“重大突破”。在問題描述中，中國網(wǎng)還添加了軍演區(qū)域的地圖，以更直觀的形式讓網(wǎng)友聚焦軍演對臺獨分子產(chǎn)生的震懾作用，為網(wǎng)友的高質量討論創(chuàng)造出適配場景。

這一提問當天迅速占據(jù)知乎熱榜第一，瀏覽量達到9600多萬，有6000多名網(wǎng)友寫下了自己的專業(yè)分析?！董h(huán)球時報》軍事領域賬號“樞密院十號”更在題下充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，從導彈型號、軍演區(qū)域針對性等多方面展開立體解讀。大量網(wǎng)友在跟帖中表示“之前是我淺薄了”“終于理解了國家的良苦用心”。

以議題設置引領討論，沉淀高質量流量

實際上，網(wǎng)絡討論的情緒化、“鍵政”風氣以及群體對立等現(xiàn)象，并非近期才冒頭的新趨勢，只是在特定事件的刺激下更加突出，成為網(wǎng)絡輿論工作亟待關注和加強的領域。

針對這一問題，知乎從今年6月開設“時事媒體觀察團”欄目，開始探索作為平臺方如何與主流媒體形成合力，把知乎能夠進行客觀、理性討論的社區(qū)特色與主流媒體的專業(yè)性權威性結合起來，在網(wǎng)絡討論中充分發(fā)揮主流媒體的主流價值引領作用。

知乎“時事媒體觀察團”一般以知乎特色的圖文“圓桌”形式呈現(xiàn)，由一家媒體擔任主持人，圍繞一個話題進行多角度、多維度的議題設置，同時有多名相關領域的專家以及其他媒體作為嘉賓，通過圖文回答的形式在議題下輸出表達自己的觀點。

以央視“玉淵譚天”賬號與知乎合作的第一期“時事媒體觀察團”為例，此次“觀察團”聚焦在新加坡舉行的香格里拉對話會。作為全球規(guī)模最大、規(guī)格最高的多邊安全論壇之一，本屆“香會”因疫情停辦兩年后重啟，聚集了來自42個國家的500多名政府與軍界高層及安全問題專家，特別是在中美防長均確認出席后，雙方圍繞臺灣問題、亞太地區(qū)安全問題可能產(chǎn)生的一系列交鋒受到高度關注。

對于扎根中美關系問題的“玉淵譚天”來說，實現(xiàn)“中美大事看譚天”是其追求的核心影響力目標，擁有隨團一線記者以及獨家采訪資源則是其發(fā)揮影響力的最大優(yōu)勢。同時，知乎用戶對國際話題的高度興趣、多名國際問題專家在知乎參與討論的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氛圍，讓知乎成為“玉淵譚天”能夠充分施展優(yōu)勢，將新聞點轉化為熱點議題并引領討論風向的輿論場域。

在雙方團隊的共同策劃下，“玉淵譚天”選擇以會議整體看點、中美防長會晤、中方主旨演講、美方主旨演講這四個切入點進行議題設置，并在提問中嵌入最具討論點的新聞信息，四個問題均獲得數(shù)百萬瀏覽量（見下表）。

事件問題瀏覽量事件預熱香格里拉對話會于6月10日召開，中美日韓等國防長確認出席，將有哪些信息值得關注？266.9萬中美防長會談中美防長會談比原定時間延長半小時，如何看待中方稱“如果有人膽敢把臺灣分裂出去，中國軍隊必將不惜一戰(zhàn)”？938.8萬美防長奧斯汀主旨演講如何看待美防長指責中國“在領土問題上采取了更具脅迫性的舉措”，并稱要在印太“部署超過30萬兵力”？288.8萬國防部長魏鳳和主旨演講如何看待中防長“香會”發(fā)言“解放軍和各種強大對手較量過，有人膽敢來犯必果斷亮劍，戰(zhàn)而勝之”？釋放什么信號？555.1萬

同時，此次“觀察團”邀請到環(huán)球時報、觀察者網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等聚焦國際新聞的主流媒體作為圓桌嘉賓，共同參與話題討論。

在高質量議題設置與嘉賓專業(yè)回答的帶動下，此次“觀察團”整體瀏覽量超過2800萬，共有3500多個用戶產(chǎn)出回答共4400多條，回答總字數(shù)超過82萬。其中，800字以上的“長篇回答”共計198篇，甚至有5篇回答的長度超過1萬字。在網(wǎng)絡傳播日趨碎片化、視頻化的今天，媒體通過專業(yè)的議題設置，能夠在網(wǎng)絡輿論場中讓一個嚴肅話題獲得如此高的關注度，引發(fā)如此有深度、有質量的思考和文字回答，實屬罕見，尤顯珍貴。

在知乎這樣青年用戶占七成以上的平臺上，通過討論促使青年用戶理性地思考，而不僅僅是宣泄情緒，對于樹立青年一代的世界觀、人生觀、價值觀具有重要意義。這樣真正能夠影響用戶思想的流量是媒體應該爭取并且牢牢攥在手里的“高質量流量”。

內(nèi)外大融合，為媒體創(chuàng)造更大可能

半年以來，知乎“時事媒體觀察團”已經(jīng)舉辦了15期。從香港回歸祖國25周年、上合組織撒馬爾罕峰會等可預見新聞，到日本前首相安倍晉三遇刺、英國女王伊麗莎白二世逝世等突發(fā)事件，從用戶廣泛關注的福建艦下水、臺海局勢等國家大事，到美國經(jīng)濟衰退、珠海航展等討論門檻相對較高的財經(jīng)、軍事等垂直領域，“觀察團”嘗試討論的話題越來越多，參與主持的媒體也包括了新華社、總臺、中新網(wǎng)等中央媒體及觀察者網(wǎng)等市場化媒體。平臺與媒體的合作愈發(fā)深入，雙方同步策劃、同步推進、同步引爆話題的運行方式初步定型，一些媒體已經(jīng)開始把在知乎平臺上引領討論當作自身選題策劃的一部分，從利用平臺單純進行自身內(nèi)容的分發(fā)，到根據(jù)平臺用戶特點與平臺深度共創(chuàng)，最終實現(xiàn)傳播效果最大化。

在7月1日香港回歸祖國25周年之際，中新網(wǎng)在知乎主持“時事媒體觀察團”，圍繞“你有哪些關于香港的獨家記憶”等話題發(fā)起討論，引來25年前在香港回歸政權交接儀式現(xiàn)場升起五星紅旗的旗手朱濤，在知乎上發(fā)布了一篇“親自答”，當天獲得1萬多用戶點贊，數(shù)百名網(wǎng)友在評論區(qū)排隊致敬。中新網(wǎng)將朱濤等用戶的精彩回答制成長圖海報，在微博等平臺又進行了二次傳播，一場在知乎通過議題設置收獲的正能量討論成功破圈。以“觀察團”的議題設置為抓手，平臺不再僅僅是媒體發(fā)布內(nèi)容的渠道，更成為媒體的采訪現(xiàn)場和吸收高質量內(nèi)容的源泉。

11月初，“時事媒體觀察團”再次嘗試新的聯(lián)動模式，首次與電視節(jié)目展開共創(chuàng)。隨著央視新聞《相對論》欄目推出聚焦“村BA”鄉(xiāng)村籃球的系列節(jié)目，《相對論》制片人莊勝春也同步在知乎發(fā)起了主題為“村BA，然后呢”的一期時事媒體觀察團，以三個提問輸出其對“村BA”今夏火爆背后的熱觀察與冷思考。隨同提問發(fā)布的，還有《相對論》欄目專門為知乎用戶剪輯的特別版視頻。在莊勝春的提問下，國家男籃運動員郭艾倫與貴州鄉(xiāng)村里打著“村BA”長大的籃球少年楊濤一同分享鄉(xiāng)土體育的意義；因說出“栓Q”而出圈的農(nóng)民導游劉濤與多年參與“美麗鄉(xiāng)村”工程的基層干部單為一起討論如何更好地利用流量反哺鄉(xiāng)村發(fā)展。一個往常人們只能在電視上看到的節(jié)目，通過平臺走進了上百萬網(wǎng)絡受眾的討論場中，帶領網(wǎng)友在看過“村BA”的熱鬧后沉淀理性思考。央視新聞與知乎，不同平臺通過相同的議題設定彼此加持。傳統(tǒng)的電視節(jié)目，不僅實現(xiàn)了從電視大屏到央視新聞App小屏的內(nèi)部融合，更走出了一條互聯(lián)網(wǎng)跨平臺大融合的創(chuàng)新之路。

在媒體深度融合的當下，媒體與平臺這樣的深度合作互相借力，彼此受益，社會價值進一步放大。當傳統(tǒng)媒體以更加開放的姿態(tài)挺進網(wǎng)絡討論場，當網(wǎng)絡平臺以更了解媒體和用戶的運營邏輯搭好傳播場景，像知乎“時事媒體觀察團”一樣的雙向奔赴一定會為媒體與平臺的融合發(fā)展創(chuàng)造更多可能。