張 宇，俞銳康

(1.桐廬縣旅游發(fā)展中心，浙江 杭州 311500；2.杭州技師學(xué)院，浙江 杭州 311500)

0 引言

桐廬縣位于浙江省西北部，地處富春江—新安江國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)中段，旅游起步于20世紀(jì)70年代，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，已成為桐廬國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。2014年，桐廬縣政府出臺(tái)《關(guān)于大力推進(jìn)村落景區(qū)創(chuàng)建工作的實(shí)施意見》，堅(jiān)持統(tǒng)籌美麗鄉(xiāng)村與全域旅游規(guī)劃，不斷推進(jìn)村落景區(qū)化建設(shè)，村落景區(qū)發(fā)展進(jìn)入快車道。桐廬縣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，涌現(xiàn)出了富春江(蘆茨)鄉(xiāng)村慢生活體驗(yàn)區(qū)、江南古村落景區(qū)等精品區(qū)塊，推出了云夕秘境、溪山深渡、青龍塢等高端民宿，鄉(xiāng)村旅游從無(wú)到有，從有到優(yōu)。

1 桐廬縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游指標(biāo)提質(zhì)增效

桐廬以美麗鄉(xiāng)村撬動(dòng)美麗經(jīng)濟(jì)，桐廬縣積極挖掘鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，持續(xù)釋放旅游市場(chǎng)活力，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)增勢(shì)強(qiáng)勁。2018年，桐廬鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)1 117.1萬(wàn)人次，鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)9.06億元。2019年桐廬縣旅游接待人數(shù)、旅游總收入突破2 000萬(wàn)和200億元，其中鄉(xiāng)村旅游1 384萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23.9%，鄉(xiāng)村旅游收入11.78億元，同比增長(zhǎng)29.97%。2020年，面對(duì)新冠疫情的沖擊，旅游接待人次2 049.64萬(wàn)人次，其中鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)1 520.82萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.99%，鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)15.04億元，同比增長(zhǎng)25.05%。

1.2 鄉(xiāng)村旅游空間全域拓展

桐廬已著力打造詩(shī)畫山水帶、古風(fēng)民俗帶、產(chǎn)業(yè)風(fēng)情帶、生態(tài)養(yǎng)生帶、運(yùn)動(dòng)休閑帶等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶，形成桐君山、嚴(yán)子陵釣臺(tái)、大奇山國(guó)家森林公園、江南古村落群、閬苑仙境風(fēng)景區(qū)等五大旅游圈，推出“洋洲放牧”“釣臺(tái)懷古”“君山朝圣”等桐江新十景，打造“富春山居游”大景區(qū)。建成3A級(jí)村落景區(qū)8個(gè)，3A景區(qū)村莊34個(gè)，2A級(jí)景區(qū)村莊33個(gè)，中國(guó)歷史文化名村2個(gè)、中國(guó)傳統(tǒng)村落13個(gè)，旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)2個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)游客接待中心16個(gè)。

1.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合聚焦

鄉(xiāng)村旅游聚焦產(chǎn)業(yè)融合，打造融文體與旅游為一體的產(chǎn)品與游線。“鄉(xiāng)村+農(nóng)業(yè)”，打造田園綜合體、特色農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)等項(xiàng)目；“鄉(xiāng)村+工業(yè)”，創(chuàng)成工業(yè)旅游示范基地和妙筆智慧樂(lè)園等產(chǎn)業(yè)園；“鄉(xiāng)村+康養(yǎng)”，創(chuàng)成中醫(yī)藥文化旅游示范基地；“鄉(xiāng)村+黨建”，整合紅色革命文物收藏館、金蕭支隊(duì)紀(jì)念館等資源，打造分水南堡、富源紅色旅游路線；“鄉(xiāng)村+民宿”，依托山水自然風(fēng)光和鄉(xiāng)村資源，引入外部投資，盤活閑置資源，形成旅游—住宿一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。

1.4 鄉(xiāng)村旅游成果全民共享

桐廬縣扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)村鄉(xiāng)鄉(xiāng)有村落景區(qū)、有民宿經(jīng)濟(jì)、有特色產(chǎn)業(yè)、有農(nóng)村電商的“四個(gè)有”工程，已成為桐廬縣穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、增就業(yè)的新引擎。2020年，全縣擁有民宿經(jīng)營(yíng)戶645戶、總床位11 350張，精品民宿90余家，民宿營(yíng)業(yè)收入4.68億元。同時(shí)，通過(guò)實(shí)施全域土地綜合整治、設(shè)立美麗鄉(xiāng)村發(fā)展基金、探索“資源入股”等，強(qiáng)化要素保障。成立規(guī)模美麗鄉(xiāng)村發(fā)展基金，以配套設(shè)施、生態(tài)壞境等形式入股，促進(jìn)村集體和村民增收。

2 桐廬縣鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題

2.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏吸引力

桐廬縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與周邊區(qū)縣市主要產(chǎn)品相似，多以山水林石洞等天然景觀為主，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力?？h內(nèi)各村落景區(qū)之間的產(chǎn)品差異不明顯，特色旅游產(chǎn)品不突出，多以農(nóng)家樂(lè)、民宿為主，缺少與文化、休閑、教育、素質(zhì)拓展等的高度融合，缺少針對(duì)年輕市場(chǎng)、高端消費(fèi)市場(chǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游人才缺乏

桐廬縣鄉(xiāng)村旅游人才外流、青黃不接，存在培養(yǎng)難、培養(yǎng)慢和留人難等問(wèn)題，無(wú)法滿足桐廬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際需求，尤其是缺乏高端管理型人才、市場(chǎng)營(yíng)銷人才、服務(wù)型人才。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的基層延伸點(diǎn)相關(guān)工作人員，普遍存在人少事多、專業(yè)不對(duì)口等問(wèn)題，宏觀調(diào)控能力、市場(chǎng)把控能力、專業(yè)服務(wù)能力弱，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 鄉(xiāng)村旅游受疫情影響嚴(yán)重

受新冠肺炎疫情疫情常態(tài)化影響，跨省游受限，對(duì)桐廬而言，江蘇、上海、廣東等長(zhǎng)三角高端客源市場(chǎng)萎縮，游客接待量與全域旅游收入明顯縮減。為更好引流與促進(jìn)目的地消費(fèi)，多數(shù)景區(qū)門票采取降價(jià)或者免門票的促銷方式，導(dǎo)致旅游人次增多，但旅游收入仍下降明顯。

3 桐廬縣鄉(xiāng)村旅游對(duì)策建議

3.1 整合資源，引進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目

依托可開發(fā)的建設(shè)或租賃用地、閑置房產(chǎn)，充分利用農(nóng)業(yè)、生態(tài)、歷史遺存、民俗文化等資源，推動(dòng)休閑度假、健康養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)拓展、鄉(xiāng)村體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目落地。圍繞《富春山居圖》整合沿江自然人文資源，串聯(lián)沿線景區(qū)、村落，以打造未來(lái)景區(qū)為目標(biāo)，再現(xiàn)富春山居圖場(chǎng)景。抓住亞運(yùn)契機(jī)，圍繞運(yùn)動(dòng)休閑鄉(xiāng)鎮(zhèn)的創(chuàng)建與培育，帶動(dòng)組團(tuán)周邊鄉(xiāng)村區(qū)域的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目開發(fā)。依托亞運(yùn)馬術(shù)比賽，打造集教育、科研、酒店、會(huì)展、人居等功能于一體，以馬術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的文旅體融合項(xiàng)目集群。

3.2 開發(fā)產(chǎn)品，打造多種業(yè)態(tài)

推出鄉(xiāng)村旅拍產(chǎn)品，圍繞美麗鄉(xiāng)村線路設(shè)計(jì)婚紗、親子、閨蜜、情侶、同學(xué)會(huì)等不同旅拍板塊，為游客帶去高品質(zhì)旅游體驗(yàn)。打造實(shí)景劇本殺產(chǎn)品，以實(shí)景沉浸、真人NPC互動(dòng)、劇情還原、實(shí)時(shí)推理等為特色，滿足當(dāng)代年輕人社交化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。創(chuàng)新療休養(yǎng)產(chǎn)品，將療休養(yǎng)與詩(shī)路文化、運(yùn)動(dòng)休閑、森林康養(yǎng)、美食體驗(yàn)等元素相結(jié)合，與美麗鄉(xiāng)村結(jié)合，打造全新療休養(yǎng)線路。推出“崇文桐廬”教育研學(xué)產(chǎn)品，依托越劇、剪紙和詩(shī)詞書畫等傳統(tǒng)文化開發(fā)非遺研學(xué)旅游產(chǎn)品，開發(fā)自然教育研學(xué)產(chǎn)品，依托桐廬智慧安防、制筆業(yè)、針紡服裝業(yè)等工業(yè)，開發(fā)工業(yè)研學(xué)旅游產(chǎn)品。推動(dòng)文化與農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，打造一批富有吸引力的網(wǎng)紅文旅產(chǎn)品。

3.3 面向市場(chǎng)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式

加大對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的培育和支持，形成桐廬特色的鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)體，統(tǒng)籌整合村落景區(qū)資源，統(tǒng)一景區(qū)管理、對(duì)外營(yíng)銷、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，吸引各地游客“到最美桐廬過(guò)向往生活”，打響桐廬美麗鄉(xiāng)村游品牌，提升桐廬美麗鄉(xiāng)村游的知名度、美譽(yù)度。創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，以資源開發(fā)、品牌打造為核心，通過(guò)旅游景區(qū)引爆、住宿產(chǎn)品開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)供給、旅游線路推薦、智能終端服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系等方面，完善旅游傳統(tǒng)、拓展新興要素，搭建智慧文旅平臺(tái)、積極發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)。采取“政府主導(dǎo)、民營(yíng)引入、多元投入”的經(jīng)營(yíng)模式，把村落景區(qū)的經(jīng)營(yíng)推向市場(chǎng)，吸引有實(shí)力、有能力的企業(yè)或個(gè)人參與村落景區(qū)建設(shè)，減少村集體負(fù)擔(dān)，走資本化運(yùn)作道路。

3.4 找準(zhǔn)定位，堅(jiān)持差異發(fā)展

堅(jiān)持規(guī)劃引領(lǐng)，找準(zhǔn)資源差異，打造特色化鄉(xiāng)村旅游空間。充分發(fā)揮山水資源優(yōu)勢(shì)，釋放桐廬“東亞隱逸文化發(fā)祥地”文化品牌，打造生態(tài)山水度假區(qū)。以“江南古村落”為龍頭引領(lǐng)，挖掘古村、民俗、歷史、紅色等文化資源，打造古韻江南休閑區(qū)。充分利用區(qū)域內(nèi)生態(tài)田園資源，以農(nóng)業(yè)發(fā)展為引領(lǐng)，打造美麗田園休閑區(qū)。以亞運(yùn)會(huì)舉辦為契機(jī)，利用“山地、峽谷、溶洞、森林”等資源，促進(jìn)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造活力山水運(yùn)動(dòng)區(qū)。找準(zhǔn)文化差異，堅(jiān)持一村一品，以書畫美術(shù)、鄉(xiāng)村音樂(lè)、田園藝術(shù)、民俗文化等為特色，打造藝術(shù)鄉(xiāng)村樣本和試點(diǎn)，讓藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興，走出以鄉(xiāng)村為載體的文化保護(hù)傳承利用之路。

3.5 數(shù)字賦能，提升服務(wù)水平

提升景區(qū)村莊智慧化服務(wù)能力，打造慢生活A(yù)R導(dǎo)覽系統(tǒng)，使用手機(jī)端AR互動(dòng)技術(shù)，讓虛擬和現(xiàn)實(shí)相連接，場(chǎng)景和實(shí)景相對(duì)應(yīng)，完成場(chǎng)景內(nèi)智慧功能全覆蓋，提高數(shù)字化旅游服務(wù)水平。堅(jiān)持“數(shù)字賦能”，迭代升級(jí)文旅大數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合全縣文旅行業(yè)資源數(shù)據(jù)，增加展示重點(diǎn)酒店實(shí)時(shí)入住情況、多游一小時(shí)場(chǎng)景監(jiān)測(cè)等內(nèi)容，推進(jìn)全域旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)。結(jié)合觸摸屏、AR、VR等技術(shù)手段，培育一批“智慧景區(qū)”，以場(chǎng)景化、體驗(yàn)式展示云觀、云游、云享、云購(gòu)、云創(chuàng)場(chǎng)景應(yīng)用，加快推進(jìn)數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共服務(wù)和社會(huì)治理融合。

3.6 重視人才，組建人才隊(duì)伍

將外部引進(jìn)、內(nèi)部培訓(xùn)與村民轉(zhuǎn)化相結(jié)合，為桐廬鄉(xiāng)村旅游提供人才保障。邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)規(guī)劃、酒店、生態(tài)、旅游管理等方面專家成立桐廬縣文旅專家咨詢委員會(huì)，為宏觀決策提供相關(guān)研究和咨詢支持。建立全縣旅游人才信息庫(kù)，有針對(duì)性地開展人才開發(fā)、培養(yǎng)工作。積極引進(jìn)旅游規(guī)劃、景區(qū)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、會(huì)展、酒店管理等緊缺人才。構(gòu)建“高校+企業(yè)+政府”相互結(jié)合的旅游人才培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)旅游人才與市場(chǎng)結(jié)合。加強(qiáng)旅游管理隊(duì)伍、導(dǎo)游隊(duì)伍、服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)，推動(dòng)全縣旅游標(biāo)準(zhǔn)化、特色化、規(guī)范化發(fā)展。鼓勵(lì)企業(yè)加大旅游人才培訓(xùn)投入，把旅游從業(yè)人員資格認(rèn)證和準(zhǔn)入制度與行業(yè)管理相結(jié)合，在每個(gè)鄉(xiāng)村培養(yǎng)若干致富帶頭人。

4 結(jié)語(yǔ)

今年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》出臺(tái)，對(duì)扎實(shí)有序做好鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村治理等重點(diǎn)工作給出全面指導(dǎo)意見。其中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游用地、鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)業(yè)態(tài)、鄉(xiāng)村旅游建設(shè)方向及鄉(xiāng)村文化傳承發(fā)展均有重要表述，可見鄉(xiāng)村旅游對(duì)助推鄉(xiāng)村振興工作的重要作用。因此，基于桐廬縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策，目前仍然要以重點(diǎn)項(xiàng)目為平臺(tái)、以旅游產(chǎn)品為吸引、以對(duì)接市場(chǎng)為核心、以找準(zhǔn)定位為方向、以數(shù)字賦能為動(dòng)力、以人才隊(duì)伍為保障，打造更為多元、融合、生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，建設(shè)更為理性、高效和尊重鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。