王思怡 楊行翀 劉 熙 馬厚穎 郭 瑜

（嘉興學(xué)院，浙江 嘉興 314000）

全球經(jīng)濟(jì)一體化加快，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展帶來了前所未有的沖擊。嘉興的非遺文化資源比較豐富，產(chǎn)業(yè)化開始較早，有比較成功的案例和經(jīng)驗(yàn)，也存在很多問題。從產(chǎn)業(yè)化角度，目前嘉興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以分成兩大類——“施救式為主適度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式項(xiàng)目”和“開發(fā)式產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式項(xiàng)目”。

1 施救式為主適度產(chǎn)業(yè)化的非遺項(xiàng)目

“施救式為主適度產(chǎn)業(yè)化的非遺項(xiàng)目”主要以政府為主導(dǎo)，通過增加資金投入，以保護(hù)瀕危的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。嘉興現(xiàn)存的非遺項(xiàng)目中，有嘉善田歌、南湖采菱歌、桐鄉(xiāng)蠶歌等沒有可以依附的器具和制品的傳統(tǒng)民歌，主要依靠口耳相傳。目前會(huì)唱的只有一些上年紀(jì)的老人，而且很少有人能夠哼唱出完整的原汁原味的民歌，年輕一代更是鮮少有人能唱。還有典型的嘉興灶頭畫，嘉興灶頭畫創(chuàng)作繪制于柴灶頭，20世紀(jì)90年代以前農(nóng)村家家可見柴灶臺(tái)和灶頭畫，學(xué)習(xí)灶頭畫的民間藝人亦很多。90年代以后，炊具的更新?lián)Q代，柴灶臺(tái)也逐漸消失，灶頭畫失去了載體。老一輩灶頭畫藝人年老體弱，寥寥無幾，新一代的年輕人也不愿學(xué)習(xí)這個(gè)技藝，灶頭畫面臨著后繼無人的境況。

2 開發(fā)式產(chǎn)業(yè)化發(fā)展項(xiàng)目

“開發(fā)式產(chǎn)業(yè)化發(fā)展項(xiàng)目”是指在政府的支持與監(jiān)督下，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引入市場(chǎng)中，發(fā)揮市場(chǎng)的積極作用，在保護(hù)和傳承非遺的基礎(chǔ)上，挖掘非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，激發(fā)非遺的生存活力。嘉興產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)路徑之一主要是特色小鎮(zhèn)，嘉興目前已建成省級(jí)非遺主題小鎮(zhèn)8個(gè)、民俗文化村18個(gè)，制定并推出“跟著非遺游嘉興”主題游線路9條。嘉興是歷史文化名城、紅色文化的孕育地之一，作為江南水鄉(xiāng)，旅游資源全省領(lǐng)先。將非遺資源與旅游資源結(jié)合，推動(dòng)非遺的發(fā)展，帶動(dòng)旅游業(yè)的進(jìn)步。例如藍(lán)印花布，京磚燒制技藝，開設(shè)非遺體驗(yàn)點(diǎn)—非遺綜合館，提升游客的體驗(yàn)感和幸福度，讓游客寓學(xué)于樂，更全面的了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，嘉興市共有45個(gè)非遺項(xiàng)目開設(shè)網(wǎng)店，2020年5-6月期間，嘉興市“文化和自然遺產(chǎn)日”首屆“非遺購(gòu)物節(jié)（浙江消費(fèi)季）”活動(dòng)，僅線上銷售額便已近6.97億元。非遺文旅融合是一條被證明的產(chǎn)業(yè)化可行之路，“非遺”與旅游資源疊加帶來了巨大的市場(chǎng)潛力，但是目前仍有不足之處。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)上的關(guān)于“跟著非遺游嘉興”的相關(guān)推文，閱讀量?jī)H僅為60-100次，嘉興非遺旅游的宣傳力度有待提高，而且在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)尤其是運(yùn)用新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的宣傳推廣手段很不成熟。

3 嘉興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化面臨的問題

嘉興非遺文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式通常以個(gè)體生產(chǎn)為主，生產(chǎn)過程效率差、產(chǎn)量低、標(biāo)準(zhǔn)化能力比較差；產(chǎn)品的傳播方式通常是以生產(chǎn)者自身作為載體和傳播媒介，傳播速度慢、范圍窄；行業(yè)特征弱，產(chǎn)業(yè)集聚度低，難以形成市場(chǎng)共性及行業(yè)特點(diǎn)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)化過程中面臨諸多問題。

3.1 非遺保護(hù)資金渠道單一，投入不足難以產(chǎn)業(yè)化

嘉興非遺種類豐富，分布廣泛，類別多樣，嘉興各級(jí)政府在非遺產(chǎn)業(yè)化的過程中也積極發(fā)揮其職能，為嘉興非遺產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供資金保障，但仍存在資金渠道單一、投入不足等問題，導(dǎo)致嘉興一些非遺項(xiàng)目難以產(chǎn)業(yè)化和進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 相關(guān)專業(yè)人才缺乏

目前嘉興部分地區(qū)非遺產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域的人才培養(yǎng)機(jī)制并不完善，非遺產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)的從業(yè)人員，人員往往沒有具備較高的技術(shù)水平，特別是年齡較大的傳承人文化水平本身也不高。嘉興產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的項(xiàng)目大多是集中在產(chǎn)業(yè)鏈下游地區(qū)，開發(fā)人員往往能力和經(jīng)驗(yàn)不足，進(jìn)而減慢了非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”確實(shí)存在巨大的潛力，但是也有困難亟待解決。毋庸置疑非遺傳承人們傳統(tǒng)手藝超群，專業(yè)過硬，但是非遺傳承人們的文化水平相對(duì)不高，且大多數(shù)為老一輩，對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)也有限，接觸較少，不懂得如何利用現(xiàn)代技術(shù)手段，創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展現(xiàn)形式，也不懂得利用多媒體技術(shù)來推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力和內(nèi)在價(jià)值。

3.3 創(chuàng)新不足導(dǎo)致需求不足，市場(chǎng)認(rèn)可度低，缺少品牌影響力

嘉興擁有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，即使在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展上己經(jīng)付出了較大的努力，但從整體上看，在產(chǎn)業(yè)化上發(fā)展速度較慢，規(guī)模比較小，創(chuàng)新不足、市場(chǎng)認(rèn)可度較低，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化面臨需求不足，僅在文化旅游方面取得一定成效。嘉興很多地方的特色非遺產(chǎn)品難以被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受，主要原因就在于其種類雷同，形式落后，通過原始技藝生產(chǎn)出來的非遺產(chǎn)品知名度低、售價(jià)高、不實(shí)用，難以被現(xiàn)代市場(chǎng)接納。

橫向?qū)Ρ葋砜矗谖覈?guó)其他地區(qū)的“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，如“首彩錦繡”、“花絲工藝”等非遺工藝近年來又有了新的文創(chuàng)發(fā)展，例如首彩葡萄酒通過中西文化融合及IP創(chuàng)新，推出限量版“錦繡系列”紀(jì)念酒；時(shí)尚珠寶品牌潮宏基打造了時(shí)尚珠寶首飾——花絲糖果系列。在我國(guó)其他地區(qū)的非遺產(chǎn)業(yè)化相繼做大做強(qiáng)并受到廣大市場(chǎng)青睞的趨勢(shì)下，嘉興部分“非遺”與一些地區(qū)相比較，缺少產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，部分非遺資源仍處于流落狀態(tài)，并沒有形成特色化的產(chǎn)業(yè)體系，沒有充分考慮年輕一代的消費(fèi)觀念，嘉興的非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展缺少有實(shí)力的龍頭企業(yè)，沒有充分與宣傳媒體相結(jié)合，導(dǎo)致品牌效應(yīng)較弱。

3.4 嘉興非遺未能充分利用新媒體和現(xiàn)代技術(shù)，非遺文化吸引力不夠

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，雖然非遺傳播和推廣也逐漸數(shù)字化，但是效果和反響不盡人意。現(xiàn)在應(yīng)用軟件市場(chǎng)上，應(yīng)用程序琳瑯滿目，非遺類APP不僅需要在內(nèi)容上加強(qiáng)審核，更需要在展現(xiàn)形式上多加創(chuàng)新，迎合年輕受眾的合理需求。實(shí)際上，大多數(shù)非遺類APP，例如非遺管家、非遺網(wǎng)等安裝次數(shù)小于1萬次，只有少部分的人會(huì)下載該類應(yīng)用程序，且大部分非遺類APP同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容亮點(diǎn)少，簡(jiǎn)單粗糙?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，嘉興文創(chuàng)產(chǎn)品及自助體驗(yàn)館未與科技結(jié)合，明顯處于落后狀態(tài)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的展示缺乏新形式，內(nèi)容單調(diào)缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化品牌及其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力較弱。

3.5 法律意識(shí)和品牌意識(shí)不強(qiáng)，非遺產(chǎn)品被侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

近幾年我國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度不斷加大，但是涉及非遺的知識(shí)產(chǎn)權(quán)卻因?yàn)榉沁z歸屬的不確定性，政府監(jiān)管困難，大量粗制濫造的文旅產(chǎn)品，雷同產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。很多非遺文化依托的傳統(tǒng)產(chǎn)品因?yàn)樾枰粩嘌邪l(fā)才能由過去的純手工變成半工業(yè)化或工業(yè)化產(chǎn)品，需要大量投入。而一些不良商家模仿暢銷的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化產(chǎn)品的外觀和功能，以價(jià)格低廉搶占市場(chǎng)。有些產(chǎn)品質(zhì)量與正品相比差之甚遠(yuǎn)，但因?yàn)閮r(jià)格低廉，這些贗品在市場(chǎng)上廣泛流通。不僅影響了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形象和社會(huì)認(rèn)可度，也致使非遺傳承人和非遺產(chǎn)業(yè)的權(quán)益受損。

非遺傳承人尤其是一些年齡較大的傳承人，只看重技術(shù)的保護(hù)，但是對(duì)產(chǎn)權(quán)歸屬和品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，不懂得拿起法律武器保護(hù)自己。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，非遺項(xiàng)目的推廣和宣傳，不可避免地經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌歸屬的糾紛事件。

3.6 非遺文化在傳承過程中本真遺失

非遺的保護(hù)、發(fā)展最根本的是要使傳統(tǒng)文化在其固有的地域上，在當(dāng)前時(shí)代中能夠保持其本真性。蘇州鎮(zhèn)湖鎮(zhèn)蘇繡街上隨處可見的蘇繡制品，很多并非運(yùn)用了真正的蘇繡針法，與傳統(tǒng)的蘇繡針法相差很大，甚至是機(jī)器繡以提高產(chǎn)量。而嘉興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藍(lán)印花布等傳統(tǒng)技藝在制成相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，相關(guān)工藝手法可能會(huì)出現(xiàn)偏頗，與傳統(tǒng)的印染手法相差甚遠(yuǎn)，不能真正體現(xiàn)嘉興桐鄉(xiāng)藍(lán)印花布的文化內(nèi)涵，降低了大眾對(duì)藍(lán)印花布的價(jià)值認(rèn)同。

導(dǎo)致非遺文化在產(chǎn)業(yè)化中失去本真的原因可能有：一是科學(xué)技術(shù)取代傳統(tǒng)手工藝，制作者為了追求高效率，用機(jī)器化大生產(chǎn)代替手工藝，在一定程度上影響了傳統(tǒng)技藝的本真。二是因?yàn)榄h(huán)保、健康等原因?qū)е略泄に嚥荒芾^續(xù)傳承。比如點(diǎn)翠工藝因?yàn)榇澍B的保護(hù)而面臨失傳，非遺傳承人轉(zhuǎn)而用染色鵝毛等代替。三、真正掌握工藝手法的非遺傳承人可能已經(jīng)寥寥無幾，傳承過程容易導(dǎo)致手工藝失傳，比如一些知名窯口的瓷器的燒制過程中配方的失傳。四是在經(jīng)濟(jì)和文化全球化的影響下，西方文化滲透到我們生活的方方面面，并慢慢地改變著我們的審美觀念和消費(fèi)觀念，大多數(shù)年輕一代的消費(fèi)者會(huì)覺得傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品很俗氣。

3.7 過度產(chǎn)業(yè)化，造成保護(hù)不利失去了特色破壞傳統(tǒng)文化

非遺的產(chǎn)業(yè)化還存在另外一種情況，就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過度商業(yè)化，造成保護(hù)不利失去了特色、破壞傳統(tǒng)文化。雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化在一定程度上能夠保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但與以盈利為目的的產(chǎn)業(yè)存在差別，需要把握好非遺產(chǎn)業(yè)化的度。比如部分嘉興非遺特色小鎮(zhèn)，因?yàn)檫^度重視旅游業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化發(fā)展過重，而優(yōu)秀的非遺文化并未真正融入到旅游資源中，違背了非遺保護(hù)的初衷，失去了非遺原有的味道。所以，即便外地游客參觀了非遺特色小鎮(zhèn)，也并不能對(duì)非遺文化有更深刻的了解，也沒有動(dòng)力去消費(fèi)非遺產(chǎn)品，創(chuàng)造更多產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

千年古鎮(zhèn)里開滿各類酒吧及商鋪的現(xiàn)象，文化遺產(chǎn)旅游地被過度商業(yè)化的現(xiàn)象也深受爭(zhēng)議，嘉興的部分古鎮(zhèn)也同樣存在類似的問題。如此看來借助旅游業(yè)可以推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、聚集化發(fā)展，但如果過度商業(yè)化開發(fā)將加速非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的消亡。近年來社會(huì)各界主體以及各級(jí)政府積極參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，大力支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但由于產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)不足，以及部分非遺產(chǎn)業(yè)過度追求利潤(rùn)，一定程度上忽視了社會(huì)效益和傳統(tǒng)特色，導(dǎo)致非遺產(chǎn)業(yè)化偏離最先的出發(fā)點(diǎn)——保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

總之，對(duì)于難以產(chǎn)業(yè)化的傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)技藝等，需要政府加大財(cái)政投入，以保護(hù)為主，適當(dāng)產(chǎn)業(yè)化的方式，比如通過進(jìn)入一些文化產(chǎn)業(yè)園的方式加以適度商業(yè)化。這類非遺項(xiàng)目一方面由于本身缺乏適合產(chǎn)業(yè)化的載體，傳承力量薄弱，真正了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高素質(zhì)人才鳳毛麟角，很難進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，另一方面保護(hù)資金來源渠道單一數(shù)量有限，所以不能使非遺的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到最大化彰顯。對(duì)于適合產(chǎn)業(yè)化的非遺項(xiàng)目應(yīng)該多渠道融資，同時(shí)充分利用現(xiàn)代傳媒加大傳播的廣度和深度，讓更多年輕人接受。