賈哲敏

(北京航空航天大學(xué) 公共管理學(xué)院， 北京 100083)

一、問(wèn)題的提出

2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《政務(wù)公開(kāi)工作要點(diǎn)》(國(guó)辦發(fā)〔2017〕24號(hào))在肯定政務(wù)新媒體發(fā)展的同時(shí)，首次提出要“管好政務(wù)新媒體”[1]?！蛾P(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2018〕123號(hào))加強(qiáng)了對(duì)政務(wù)新媒體的頂層設(shè)計(jì)，明確了現(xiàn)階段的建設(shè)任務(wù)和目標(biāo)[2]。這標(biāo)志著中國(guó)政務(wù)新媒體結(jié)束了爆發(fā)式增長(zhǎng)，啟動(dòng)了新一輪反思與總結(jié)，進(jìn)入理性發(fā)展、優(yōu)化發(fā)展階段。2019年 4月 18日，國(guó)務(wù)院辦公廳秘書(shū)局發(fā)布《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》兩份通知[3]，全面啟動(dòng)對(duì)政務(wù)新媒體的制度化監(jiān)管。各地政府對(duì)其所屬政務(wù)新媒體展開(kāi)自查，引發(fā)“關(guān)停潮”，“‘僵尸’賬號(hào)、久不更新、雷人雷語(yǔ)”等基本問(wèn)題得以整改，運(yùn)營(yíng)狀況得到改善。但是，如若希望進(jìn)一步提升政務(wù)新媒體水平，發(fā)揮其在現(xiàn)代化傳播體系和治理體系中的作用，實(shí)現(xiàn)“到2022年，全面建成整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系，打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號(hào)，提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的總體目標(biāo)[2]，僅僅解決“關(guān)停整合”的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需進(jìn)一步厘清政務(wù)新媒體在現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境與政府傳播環(huán)境中所面臨的深層次問(wèn)題與困境，以尋求獲得長(zhǎng)足發(fā)展的路徑。

放眼全球政府對(duì)政務(wù)新媒體的利用可知，運(yùn)營(yíng)好一家政務(wù)新媒體絕非易事。總結(jié)已有研究可知，主要從三個(gè)層面進(jìn)行診斷與反思[4]。首先是信息與內(nèi)容層面。國(guó)外學(xué)者提出，政務(wù)新媒體存在的主要問(wèn)題是如何保障信息質(zhì)量、促進(jìn)信息分享和交換的有效性[5]，以及如何提高信息供給的連續(xù)性、正確性和及時(shí)性，如何獲得長(zhǎng)期維系[6]。中國(guó)學(xué)者認(rèn)為，目前政務(wù)新媒體存在內(nèi)容質(zhì)量偏低、話(huà)語(yǔ)體系缺失，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足、權(quán)威性缺失，難以掌握話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)[7]，輿論引導(dǎo)乏力[8]等問(wèn)題。在短視頻、政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)中，定位模糊、內(nèi)容寬泛、爆款產(chǎn)品極少、曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象較多[9]。其次是管理層面。學(xué)者們提出了如缺乏有效的參與者網(wǎng)絡(luò)、缺乏具體的行動(dòng)指南[10]和管理策略存在不足、政策改變困難等問(wèn)題[11]。基于中國(guó)實(shí)踐，學(xué)者們總結(jié)出值得關(guān)注的問(wèn)題包括管理機(jī)制與制度不健全[12]、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理缺乏[13]、評(píng)價(jià)考核和激勵(lì)機(jī)制不完善[14]、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)和績(jī)效懲罰被忽視[15]等。最后是創(chuàng)新發(fā)展層面。學(xué)者們呼吁重視政府社交媒體利用中的“創(chuàng)新困境”[16]，涉及規(guī)劃和定位不明確[13]、適用于指導(dǎo)所有政府部門(mén)內(nèi)容戰(zhàn)略缺乏[11]、互動(dòng)與溝通不足[17-18]以及政府內(nèi)部的數(shù)據(jù)開(kāi)放[19]和協(xié)調(diào)合作的問(wèn)題[9,20]等。

在此背景下，2019年12月—2020年2月，筆者對(duì)16個(gè)運(yùn)營(yíng)情況良好的優(yōu)質(zhì)政務(wù)新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深度訪談和調(diào)研。采用“問(wèn)題—對(duì)策”的思路，參考前期研究所總結(jié)之“內(nèi)容、管理、創(chuàng)新”三個(gè)層面的問(wèn)題所在，對(duì)訪談資料進(jìn)行了歸納、概括和分析。盡可能地著眼于對(duì)優(yōu)質(zhì)政務(wù)新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的理解，進(jìn)入問(wèn)題發(fā)生的具體場(chǎng)景，探尋內(nèi)在生發(fā)的成因和動(dòng)機(jī)，試圖明確現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)政務(wù)新媒體亟待解決的諸種問(wèn)題與困境，并提出對(duì)策和建議。

二、深度訪談基本情況

筆者主要采用深度訪談研究方法，共對(duì)16個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了深度訪談(2019年12月—2020年2月)。 表1中反應(yīng)了受訪對(duì)象的基本情況。研究的目標(biāo)政務(wù)新媒體主要是運(yùn)營(yíng)情況較好的頭部賬號(hào)(5個(gè))或優(yōu)質(zhì)賬號(hào)(11個(gè))。兩者主要區(qū)別在于頭部賬號(hào)在多個(gè)綜合排行榜中列位靠前，且具有更大的影響力；優(yōu)質(zhì)賬號(hào)則在地方、分類(lèi)排行榜中位居前列，輻射范圍小于頭部賬號(hào)。賬號(hào)的類(lèi)別主要有政府官方發(fā)布類(lèi)(4個(gè))、政府職能業(yè)務(wù)類(lèi)(4個(gè))、軍警類(lèi)(5個(gè))、服務(wù)類(lèi)(2個(gè))、黨群類(lèi)(1個(gè))。主管單位和運(yùn)營(yíng)主體包括國(guó)家部委、中央黨群組織、各級(jí)政府、負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的有關(guān)部門(mén)、下屬事業(yè)單位等，囊括了高層級(jí)政府與基層政府，涵蓋東部、中部與西部地區(qū)，盡量使樣本具有代表性。受訪機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)(14個(gè))，僅有2個(gè)受訪機(jī)構(gòu)為單一平臺(tái)賬號(hào)(其中，1個(gè)機(jī)構(gòu)僅使用微信，而另1個(gè) 機(jī)構(gòu)僅使用微博)。開(kāi)設(shè)賬號(hào)最多的平臺(tái)是微博(13個(gè))、微信(12個(gè))與抖音(10個(gè))，其余則分布在受訪單位自主開(kāi)發(fā)的客戶(hù)端(APP)、快手、嗶哩嗶哩(即B站)、知乎等。

表1 深度訪談受訪者的基本情況

受訪者也分為兩類(lèi)：一是該單位宣傳部門(mén)、新聞中心或新媒體處的負(fù)責(zé)人(共9人)；二是賬號(hào)直接運(yùn)營(yíng)者(共15人)，既包括政府內(nèi)部的專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)者，也有第三方合作機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員。訪談以滾雪球方式進(jìn)行，保證訪談人和受訪者快速建立信任，有效融入問(wèn)題情境，提高訪談信效度。但由于可利用資源有限，滾雪球式訪談未能涵蓋更多運(yùn)營(yíng)者，此為筆者所利用資料的局限之處。半結(jié)構(gòu)式訪談提綱分為“賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本情況、內(nèi)容產(chǎn)制方式、互動(dòng)回應(yīng)情況、公共服務(wù)提供、工作感受和評(píng)價(jià)、存在問(wèn)題、未來(lái)規(guī)劃”等方面。在16個(gè)深度訪談過(guò)程中，共進(jìn)行5次 面對(duì)面訪談、9次電話(huà)語(yǔ)音訪談、1次微信文字訪談和1次書(shū)面回答。訪談總時(shí)長(zhǎng)為847分鐘，文本總字?jǐn)?shù)超過(guò)20萬(wàn)字。訪談中直接設(shè)計(jì)了問(wèn)題：“您認(rèn)為目前政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展存在哪些問(wèn)題和困境？”受訪者都對(duì)此做出了回答。但展開(kāi)分析所需之資料并非僅限于此處，而是分布在整個(gè)訪談過(guò)程中，因此需對(duì)全部訪談文本進(jìn)行綜合考察，力求了解更多細(xì)節(jié)和復(fù)雜性，逐層深入到政務(wù)新媒體具體實(shí)踐的內(nèi)部。

三、目前政務(wù)新媒體發(fā)展中存在的四類(lèi)問(wèn)題解析

盡管受訪機(jī)構(gòu)所運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體都屬于頭部賬號(hào)和優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，在內(nèi)容、管理等層面普遍具有特色和優(yōu)勢(shì)，也具有較好的受眾基礎(chǔ)，但在訪談中仍然能夠發(fā)現(xiàn)一些反映集中或存在爭(zhēng)議性的問(wèn)題。

(一)內(nèi)容產(chǎn)制層面

內(nèi)容產(chǎn)制涉及政府運(yùn)營(yíng)者所使用的一整套有關(guān)政務(wù)性?xún)?nèi)容生產(chǎn)、制作和傳播的較為穩(wěn)定的行為方式，不足之處主要表現(xiàn)在內(nèi)容供給、資源閑置和內(nèi)容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性等方面。

1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足

對(duì)運(yùn)營(yíng)良好的政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，一般性的內(nèi)容供給如政務(wù)發(fā)布、部門(mén)新聞等已有保障，但仍有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足的現(xiàn)象發(fā)生。

一是原創(chuàng)性?xún)?nèi)容供給不足。7號(hào)、14號(hào)受訪者談到，其賬號(hào)以發(fā)布通稿或政策文件為主，日常工作只做編輯和轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)作性撰稿的機(jī)會(huì)很少，“基本都是根據(jù)各個(gè)部門(mén)供稿加工編輯，較少直接深入核心業(yè)務(wù)單位了解、采集素材”。據(jù)此，可推斷不少賬號(hào)的內(nèi)容是以“機(jī)械傳達(dá)”為主，深度闡釋、解讀類(lèi)的原創(chuàng)內(nèi)容不足。

二是“產(chǎn)品類(lèi)”內(nèi)容供給不足，缺乏參與度高、效果好、有新意的政府融媒體產(chǎn)品(如短視頻、VR、直播、超話(huà)、微電影等)。15號(hào)受訪者談到：“產(chǎn)品做的比較少，受制于人員因素，只有融媒體會(huì)去做一些。”而運(yùn)營(yíng)短視頻的賬號(hào)，因內(nèi)容策劃和制作周期較長(zhǎng)，難以趕上平臺(tái)快更、爆款、帶流量的要求，此類(lèi)問(wèn)題更加突出(如1號(hào)、 5號(hào)、8號(hào)、10號(hào)和16號(hào)受訪者)。

三是充分滿(mǎn)足政府傳播需求和公眾信息需求的內(nèi)容不足。部分受訪者認(rèn)為，賬號(hào)雖然能夠保證常規(guī)政務(wù)信息和新聞的推送質(zhì)量，但僅有這些內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠(如1號(hào)、6號(hào)、7號(hào)、8號(hào)和14號(hào)受訪者)。例如，6號(hào)受訪者說(shuō)：“這要求我們的內(nèi)容能夠滿(mǎn)足政府、社會(huì)和媒體的需求。這個(gè)有時(shí)候是很專(zhuān)業(yè)的，業(yè)務(wù)性很強(qiáng)，有時(shí)候是獨(dú)家，或者是需要深入解讀的?！边@表明在現(xiàn)階段，涉及與公眾利益關(guān)系密切、闡釋政策意圖、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的議題時(shí)，有深度和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、公共性強(qiáng)、態(tài)度鮮明的內(nèi)容較為缺乏。

四是有助于塑造政府形象和政治文化的內(nèi)容不足。3號(hào)受訪者希望從“民生服務(wù)”的角度塑造“××發(fā)布” 的政府品牌，但在內(nèi)容和渠道方面都有壓力，“我們很想做一些接地氣的民生方面的內(nèi)容，但沒(méi)有太好的途徑和渠道去拓展這一塊”。6號(hào)受訪者運(yùn)營(yíng)短視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)“不能一味地去做搞笑的或者低俗的東西。但做有文化、有深刻內(nèi)涵、有品牌的東西就需要花很大功夫，這是我們的劣勢(shì)”。可見(jiàn)，目前在文化和價(jià)值層面能夠提升政務(wù)新媒體水平的內(nèi)容供應(yīng)匱乏，且需要長(zhǎng)期積累與探索。

此外，“信息供應(yīng)鏈”的脆弱也容易導(dǎo)致內(nèi)容供給不足。政務(wù)新媒體的主要供稿者是各個(gè)職能部門(mén)或基層單位，通過(guò)信息員開(kāi)展聯(lián)絡(luò)。部分業(yè)務(wù)部門(mén)奉行“業(yè)務(wù)為大”的理念，供稿積極性偏低。一旦遇到業(yè)務(wù)部門(mén)太忙、人手不足或信息員更換、協(xié)調(diào)偏差等問(wèn)題時(shí)，內(nèi)容供給就會(huì)明顯減少(如7號(hào)和2號(hào)受訪者)，且越是基層政府，協(xié)調(diào)供稿和內(nèi)容供應(yīng)的難度越大。

2. 部分內(nèi)容資源閑置

訪談中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)政務(wù)新媒體在內(nèi)容供應(yīng)不足的同時(shí)，還在一定程度上存在資源的閑置。以軍警類(lèi)賬號(hào)為例，這些賬號(hào)普遍擁有非常豐富的素材資源，但進(jìn)入發(fā)布流程的卻只占很少一部分，大量?jī)?nèi)容資源并沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)利用。16號(hào)受訪者表示：“我們的素材太多了，每一次跟去救援現(xiàn)場(chǎng)，隨時(shí)都是有價(jià)值的素材，但不會(huì)全都做出來(lái)，只會(huì)篩選一些內(nèi)容發(fā)布?！?/p>

首要原因是缺乏足夠運(yùn)力開(kāi)發(fā)新內(nèi)容。其次是平臺(tái)限制推送數(shù)量，如微信訂閱號(hào)無(wú)法日更，普通政務(wù)微信每天限推一屏或幾屏消息，還要避免內(nèi)容重復(fù)性。對(duì)于大量任務(wù)執(zhí)行、事故現(xiàn)場(chǎng)類(lèi)素材資源，場(chǎng)景和主題相似度較高，容易帶來(lái)審美疲勞，通常只選擇有代表性的內(nèi)容制作發(fā)布。6號(hào)受訪者表示：“能做的東西太多了，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法、大型事故、攝像頭監(jiān)控等，都是素材。但一是做不過(guò)來(lái)，二是有些也沒(méi)必要去做?！?/p>

此外，部分政府獨(dú)有的內(nèi)部資源，如政策文本、社會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、工作場(chǎng)景、公共服務(wù)數(shù)據(jù)、可公開(kāi)的專(zhuān)業(yè)性圖文資料等，是政府進(jìn)行政策傳播、知識(shí)傳播的重要來(lái)源，價(jià)值較高，但目前尚未作為政務(wù)新媒體可利用的內(nèi)容資源加以制作和傳播，只作為“內(nèi)容孤島”而存在。

3. 專(zhuān)業(yè)能力有限制約內(nèi)容產(chǎn)制水平

總體而言，受訪者基本認(rèn)可政務(wù)新媒體應(yīng)在選題、策劃、排版、形式、風(fēng)格等方面遵循新媒體的屬性要求，但普遍存在專(zhuān)業(yè)能力不足的問(wèn)題。1號(hào)、2號(hào)和7號(hào)受訪者直言，他們運(yùn)營(yíng)的政務(wù)微信通常排版簡(jiǎn)單，字體、格式、圖文形式老舊，風(fēng)格生硬而嚴(yán)肅，不太符合新媒體的特征。原因是除了主管部門(mén)及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)流行語(yǔ)、新穎標(biāo)題、表情包、“網(wǎng)紅”人物等新媒體元素持保守態(tài)度，要求運(yùn)營(yíng)者慎用外，主要由于專(zhuān)業(yè)能力有限而制約了內(nèi)容產(chǎn)制水平。

政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)者表示，如果在策劃、拍攝、剪輯、后期制作等方面的專(zhuān)業(yè)能力有限，短視頻就很容易出現(xiàn)制作粗糙、構(gòu)思簡(jiǎn)單、場(chǎng)景重復(fù)、跟風(fēng)化、低俗化等問(wèn)題。不少政務(wù)新媒體選擇與外包機(jī)構(gòu)來(lái)合作產(chǎn)制內(nèi)容，一定程度上彌補(bǔ)了政府專(zhuān)業(yè)性的不足。但有受訪者反饋，外包機(jī)構(gòu)雖有技術(shù)和專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但存在對(duì)政府職能理解不到位、對(duì)政府業(yè)務(wù)不精通、對(duì)政策的闡釋不深入以及跟不上政府傳播需求等問(wèn)題。這增加了政府與外包機(jī)構(gòu)的溝通成本，客觀上提示政府與外包機(jī)構(gòu)的內(nèi)容合作也需要長(zhǎng)期磨合(如7號(hào)、 9號(hào)受訪者)。

(二)運(yùn)營(yíng)保障層面

綜合訪談資料可知，運(yùn)營(yíng)保障是政務(wù)新媒體目前面臨較為突出的問(wèn)題，人力資源與經(jīng)費(fèi)不足，領(lǐng)導(dǎo)者因素以及考核激勵(lì)制度的不合理，已成為制約政務(wù)新媒體發(fā)展的重要因素。

1. 人力資源與經(jīng)費(fèi)不足

人力資源不足主要表現(xiàn)為“人才短板”和“人力短缺”。對(duì)于多數(shù)政務(wù)新媒體而言，運(yùn)營(yíng)者主要有兩個(gè)來(lái)源：一是政府宣傳部門(mén)，二是下屬傳統(tǒng)媒體(如行業(yè)報(bào)社、電臺(tái)等)，都非新媒體運(yùn)營(yíng)出身，因此在新媒體專(zhuān)業(yè)技能方面存在短板。7號(hào)受訪者曾提到：“我們之前都是在下屬行業(yè)報(bào)做傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在轉(zhuǎn)來(lái)做新媒體，存在本領(lǐng)恐慌。”政務(wù)新媒體若想獲得整體的提升，亟須補(bǔ)充大量的新媒體專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才(如14號(hào)和16號(hào)受訪者)。受到編制限制，政府內(nèi)部很難增設(shè)足夠的崗位，只能開(kāi)展社會(huì)招聘，卻又很難支付市場(chǎng)化薪酬，在吸引高水平新媒體專(zhuān)業(yè)人才方面存在難度?！叭肆Χ倘薄钡默F(xiàn)象也很普遍。運(yùn)營(yíng)者往往身兼數(shù)職，兼顧新聞、攝影、宣教、接待等工作，無(wú)法實(shí)現(xiàn)專(zhuān)人、專(zhuān)崗、專(zhuān)務(wù)。這樣一來(lái)，運(yùn)營(yíng)者往往精力分散，效率下降，且越到基層政府，這種現(xiàn)象越是突出。部分機(jī)構(gòu)只有一名運(yùn)營(yíng)者負(fù)責(zé)賬號(hào)的全部工作，工作強(qiáng)度和工作壓力較大，且如何培養(yǎng)后續(xù)運(yùn)營(yíng)者的問(wèn)題也頗為棘手。例如，11號(hào)受訪者提到：“目前微博賬號(hào)只有我一個(gè)人在運(yùn)營(yíng)，是我建立的，也都主要由我一個(gè)人來(lái)做，后面確實(shí)需要找到合適的人來(lái)繼續(xù)下去?！?/p>

聘用制和外包是目前政務(wù)新媒體解決人力不足的主要方式，但需要經(jīng)費(fèi)支持，如果經(jīng)費(fèi)較少，則無(wú)法得到改善。此外，因經(jīng)費(fèi)有限，政府支付的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用偏低，這使得外包機(jī)構(gòu)為了增加收益不得不同時(shí)承接多家政府賬號(hào)的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。長(zhǎng)久看來(lái)，這種情況對(duì)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也構(gòu)成了潛在風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，人力與經(jīng)費(fèi)投入的不同，直接決定了政務(wù)新媒體賬號(hào)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)水平的差距。頭部賬號(hào)經(jīng)費(fèi)相對(duì)充裕，普遍成立了自己的新媒體工作室，將政府人員、聘用制人員及外包機(jī)構(gòu)整合起來(lái)，同步協(xié)調(diào)開(kāi)展工作(如4號(hào)、5號(hào)和6號(hào)受訪者)，但對(duì)不少賬號(hào)而言，仍受人力和經(jīng)費(fèi)不足掣肘。

2. 領(lǐng)導(dǎo)者因素

“領(lǐng)導(dǎo)者因素”被諸多受訪者認(rèn)為可能在很大程度上左右政務(wù)新媒體的發(fā)展。誠(chéng)然，大部分政府單位的“一把手”已明確表示擁有發(fā)展政務(wù)新媒體的意愿，但在觀念、尺度上仍存在差異。部分領(lǐng)導(dǎo)者思想開(kāi)放，認(rèn)可新媒體，希望通過(guò)政務(wù)新媒體打開(kāi)工作的新局面，也會(huì)加大支持力度，在人力、物力等方面增加投入，鼓勵(lì)政務(wù)新媒體發(fā)展。也有部分領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)某類(lèi)新媒體存在偏好，則會(huì)明確促進(jìn)其優(yōu)先發(fā)展。例如，2號(hào)受訪者曾提到他們目前主要發(fā)展政務(wù)微信就與領(lǐng)導(dǎo)者偏好密切相關(guān)。

反之，如果領(lǐng)導(dǎo)者忽略或不主張發(fā)展某種新媒體，運(yùn)營(yíng)者希望擴(kuò)大規(guī)?；蛐麻_(kāi)賬號(hào)，就會(huì)遇到較大的阻力。2號(hào)、7號(hào)和14號(hào)受訪者都曾提到，賬號(hào)有向短視頻傾斜的意愿，但尚未獲得領(lǐng)導(dǎo)者支持。如果領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)新媒體不敏感，或認(rèn)為開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體僅僅是為了符合上級(jí)要求，或是業(yè)務(wù)工作之外的“錦上添花”，那么運(yùn)營(yíng)工作將會(huì)有難度，表現(xiàn)為缺乏實(shí)際的保障支持，內(nèi)容形式刻板，規(guī)避創(chuàng)新創(chuàng)造及運(yùn)營(yíng)部門(mén)整體邊緣化等。

3. 考核與激勵(lì)方式的不合理

考核方式的不合理也常被受訪者提及，主要包括考核單位過(guò)多、考核任務(wù)重、考核細(xì)則不夠完善等，給基層工作帶來(lái)了一定的負(fù)擔(dān)。激勵(lì)方式的不合理則主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是考核與激勵(lì)不完全對(duì)等。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)考核的指標(biāo)和績(jī)效KPI指標(biāo)是兩套評(píng)價(jià)系統(tǒng)(如14號(hào) 受訪者)，也不乏“只考核、不激勵(lì)”或只有口頭激勵(lì)的做法。二是差異化對(duì)待。一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中存在多種考核和激勵(lì)方式。對(duì)于公務(wù)員和事業(yè)編制的運(yùn)營(yíng)者，考核結(jié)果多半不會(huì)對(duì)其薪資待遇產(chǎn)生根本性影響，在“對(duì)上負(fù)責(zé)”的原則下考核只做一個(gè)綜合性評(píng)判。而對(duì)于聘用制人員來(lái)說(shuō)，考核與激勵(lì)直接相關(guān)。如果采用外包模式，那么考核和激勵(lì)由外包公司完成，通常采用“計(jì)件工資制”的方法。這部分人員普遍感到激勵(lì)不足，容易產(chǎn)生職業(yè)倦怠(如7號(hào)、 15號(hào)和16號(hào)受訪者)。

值得注意的是，不少運(yùn)營(yíng)者表示，從事政務(wù)新媒體工作的主要?jiǎng)恿?lái)自政府工作具有較高的吸引力及內(nèi)心信仰、黨性原則和真心熱愛(ài)，而并非薪資激勵(lì)。“憑著向心力和凝聚力去做”(4號(hào)受訪者)；“真的是真心熱愛(ài)，還有信仰，不然在政府新媒體堅(jiān)持不下來(lái)”(11號(hào) 受訪者)。因此，即使激勵(lì)不足，多數(shù)運(yùn)營(yíng)者仍對(duì)工作本身具有一定的滿(mǎn)意度。

(三)內(nèi)生性反思層面

內(nèi)生性反思是政府內(nèi)部對(duì)政務(wù)新媒體功能、定位、發(fā)展現(xiàn)狀及前景所進(jìn)行的反思和討論，政府如何看待政務(wù)新媒體發(fā)展過(guò)程中的爭(zhēng)議性問(wèn)題，主要有如下方面：

1. “做媒體”還是“做服務(wù)”

《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2018〕123號(hào))已經(jīng)明確，政務(wù)新媒體建設(shè)的目標(biāo)是“更加權(quán)威的信息發(fā)布和解讀回應(yīng)平臺(tái)、更加便捷的政民互動(dòng)和辦事服務(wù)平臺(tái)”[2]。但落實(shí)到具體層面，對(duì)于政務(wù)新媒體應(yīng)優(yōu)先發(fā)展媒體功能還是服務(wù)功能仍然存在爭(zhēng)議。如果偏重媒體功能，部分機(jī)構(gòu)會(huì)反思自己的賬號(hào)發(fā)展公共服務(wù)的必要性，認(rèn)為增加公共服務(wù)的投入—產(chǎn)出比偏低；如果偏重服務(wù)功能，則會(huì)更加強(qiáng)調(diào)政務(wù)新媒體的未來(lái)在于服務(wù)公眾、搭建橋梁，批評(píng)將政務(wù)新媒體當(dāng)作媒體運(yùn)營(yíng)卻缺乏媒體專(zhuān)業(yè)性的現(xiàn)狀(如15號(hào)和13號(hào)受訪者)。從數(shù)量上看，此次訪談中共有4個(gè)賬號(hào)偏重服務(wù)(如11號(hào)、12號(hào)、13號(hào)和15號(hào)受訪者)，2個(gè)賬號(hào)兼具媒體與公共服務(wù)功能(如5號(hào)和6號(hào)受訪者)，其他政務(wù)新媒體的首要定位均偏向媒體。可見(jiàn)，媒體功能仍然是政務(wù)新媒體最為看重的功能。

2. 首發(fā)平臺(tái)還是并行平臺(tái)

政府信息發(fā)布的優(yōu)先順序問(wèn)題也值得注意，即：將政務(wù)新媒體視作政府信息的首發(fā)平臺(tái)還是并行平臺(tái)。有受訪者認(rèn)為，政務(wù)新媒體的真正價(jià)值在于做政府信息的首發(fā)平臺(tái)。政府的重要信息、應(yīng)急通報(bào)等都應(yīng)首先發(fā)在自己的政務(wù)新媒體賬號(hào)，再由其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載，以體現(xiàn)政務(wù)新媒體的重要性、獨(dú)家性、權(quán)威性和影響力。例如，9號(hào)受訪者表示：“政府重要的新聞應(yīng)該先發(fā)在‘××發(fā)布’上，再讓其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)出去，這個(gè)順序就理順了?！钡趯?shí)際操作中，政府的態(tài)度不一。5號(hào)受訪者更愿意將政務(wù)新媒體視作政府可利用的一個(gè)信息傳播的并行平臺(tái)。重大信息會(huì)同時(shí)在政務(wù)新媒體以及各類(lèi)傳統(tǒng)媒體、新媒體渠道中發(fā)布，也會(huì)積極地相互轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)矩陣優(yōu)勢(shì)提升影響力。同時(shí)，政務(wù)新媒體也可以作為一個(gè)重要的信息源而存在，“媒體會(huì)盯著我們的微博，一旦我們有什么動(dòng)靜，他們就會(huì)迅速跟進(jìn)報(bào)道，有時(shí)候比我們還快”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的議程設(shè)置和引導(dǎo)。也有政府部門(mén)存在“電視、紙媒為大”的觀念，認(rèn)為重要信息還是應(yīng)在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、紙質(zhì)媒體首發(fā)(如14號(hào)受訪者)，政務(wù)新媒體單獨(dú)首發(fā)重大時(shí)政信息的分量不足。這種爭(zhēng)議性實(shí)際顯現(xiàn)出各地政府對(duì)政務(wù)新媒體的重視程度存在差異，對(duì)政務(wù)新媒體作為“政府信息產(chǎn)制的獨(dú)立機(jī)構(gòu)”的重要性和必要性未達(dá)成共識(shí)。

3. 單一賬號(hào)還是多類(lèi)賬號(hào)

雖然“兩微一端一視頻”(即微博、微信、手機(jī)客戶(hù)端和視頻號(hào))被視作政務(wù)新媒體的標(biāo)配，但在訪談中發(fā)現(xiàn)，究竟是重點(diǎn)建設(shè)單一賬號(hào)，還是同時(shí)發(fā)展多類(lèi)賬號(hào)的觀點(diǎn)不一。有受訪者認(rèn)為沒(méi)必要跟風(fēng)在每種媒介平臺(tái)都開(kāi)設(shè)賬號(hào)，按照各單位具體情況，選擇合適的平臺(tái)開(kāi)設(shè)一至兩個(gè)賬號(hào)即可。3號(hào)受訪者提到，具體選哪種媒介，他們?cè)?jīng)進(jìn)行過(guò)多次討論，“在多方考慮之后決定還是主要建設(shè)政務(wù)微信”，這樣能夠集中精力，做好內(nèi)容設(shè)計(jì)，也符合實(shí)際的運(yùn)力情況。5號(hào)、6號(hào)和10號(hào)受訪者談到，他們的工作性質(zhì)需要經(jīng)常向公眾即時(shí)播報(bào)信息，所以選擇重點(diǎn)建設(shè)政務(wù)微博。但“政務(wù)抖音非常有特點(diǎn)，我們推出過(guò)幾個(gè)爆款，獲得了大家的好評(píng)”(如10號(hào)受訪者)，所以再開(kāi)一個(gè)政務(wù)抖音賬號(hào)，側(cè)重塑造形象的想法也獲得了支持。某知名頭部賬號(hào)則認(rèn)為需要到所有新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，秉承“用戶(hù)在哪，我們的新媒體平臺(tái)就做到哪”(如4號(hào)受訪者)的理念，他們?cè)贐站、今日頭條、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等平臺(tái)也都紛紛開(kāi)設(shè)賬號(hào)，力圖實(shí)現(xiàn)全媒體、全渠道傳播。

部分地方政府運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體存在多個(gè)相似功能的賬號(hào)仍然同時(shí)保留的情況。例如，9號(hào)受訪者提到：“一個(gè)市里有好幾個(gè)‘××發(fā)布’，功能都差不多，是當(dāng)時(shí)擴(kuò)張期讓大家都開(kāi)政務(wù)新媒體，然后又都去找各自熟悉的運(yùn)營(yíng)方來(lái)運(yùn)作的結(jié)果。”又如，13號(hào) 受訪者也提到：“省內(nèi)同時(shí)存在幾家級(jí)別相同的單位牽頭開(kāi)辦的公共服務(wù)類(lèi)微博賬號(hào)，功能都很類(lèi)似。由于開(kāi)設(shè)部門(mén)、主管部門(mén)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)不盡相同，且都不愿意合并或關(guān)停自己的賬號(hào)，所以整合和優(yōu)化存在困難，也會(huì)導(dǎo)致信息和功能的交叉重疊，公眾也會(huì)對(duì)究竟哪一個(gè)是“官方賬號(hào)”感到困惑。”

4. 嚴(yán)格關(guān)停還是適當(dāng)保留

《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》兩份文件要求[3]，如果政府網(wǎng)站、政務(wù)新媒體存在無(wú)法訪問(wèn)、首頁(yè)或欄目不更新等問(wèn)題，將被“單項(xiàng)否決”，直接關(guān)停，其余則根據(jù)信息發(fā)布、服務(wù)、互動(dòng)等情況酌情扣分，實(shí)施整改。在考評(píng)變得嚴(yán)格后，如果考核評(píng)估的結(jié)果較差，對(duì)于基層政府而言比較簡(jiǎn)單的方法就是直接關(guān)停賬號(hào)?！皣?yán)格關(guān)?！薄耙坏肚小钡淖龇ㄔ谝欢ǔ潭壬鲜钟行В泊嬖诼┒?。如果遇到輿情或公共事件，官方賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)，公眾無(wú)法找到在網(wǎng)上反映問(wèn)題的有效渠道，反而容易催化輿情。政府同時(shí)也失去了一個(gè)能夠直面公眾，與公眾交流，自主發(fā)聲并積極表明立場(chǎng)的途徑，傳播與溝通工作都容易陷于被動(dòng)。正如15號(hào)受訪者提到：“現(xiàn)在有的部門(mén)開(kāi)了微博不更新，考評(píng)后就把它關(guān)了，這實(shí)際也是一種不作為。這類(lèi)賬號(hào)最大的實(shí)惠就是讓老百姓有一個(gè)渠道能夠說(shuō)話(huà)。渠道和窗口都沒(méi)有，問(wèn)題與情緒都沒(méi)法宣泄。”

(四)創(chuàng)新困境層面

訪談顯示，政務(wù)新媒體還面臨一定程度的創(chuàng)新困境：一是政務(wù)新媒體與外部媒介環(huán)境相融合時(shí)帶來(lái)的適應(yīng)性問(wèn)題；二是政務(wù)新媒體嵌入政府組織管理體系時(shí)存在調(diào)停困難。

1. 新媒體飛速發(fā)展帶來(lái)適應(yīng)性困境

新媒體技術(shù)、平臺(tái)、應(yīng)用的日新月異，為政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了壓力與挑戰(zhàn)。社會(huì)各界也期待在某種新的媒介平臺(tái)上看到政務(wù)新媒體的表現(xiàn)如何，對(duì)政務(wù)新媒體的要求也越來(lái)越高。為了適應(yīng)媒介環(huán)境快速變化的要求，在新平臺(tái)上率先發(fā)聲，占據(jù)主動(dòng)性，政府迫切需要及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，改變自身對(duì)新技術(shù)不敏感、反應(yīng)相對(duì)滯后的弱勢(shì)局面。但是，以“市場(chǎng)速度”進(jìn)駐一種新平臺(tái)，完成官方賬號(hào)的開(kāi)發(fā)、認(rèn)證、調(diào)適及內(nèi)容建設(shè)、完善與推廣，并獲得公眾的認(rèn)可，對(duì)于頭部賬號(hào)和優(yōu)質(zhì)賬號(hào)來(lái)說(shuō)也頗有難度?！澳壳白畲蟮膯?wèn)題就是新媒體太新了，當(dāng)我們知道并開(kāi)始使用一種新媒體的時(shí)候它就已經(jīng)成為了舊媒體。我們用戶(hù)又都是新生代，要了解他們?cè)谀?，使用什么新媒體，就要不停地使用新技術(shù)，進(jìn)駐新平臺(tái)”(4號(hào)、6號(hào)和8號(hào)受訪者)。

此外，政務(wù)新媒體還要對(duì)標(biāo)理念最好、運(yùn)營(yíng)最先進(jìn)、經(jīng)驗(yàn)最豐富的平臺(tái)，從而推動(dòng)公共服務(wù)和政府傳播的改善。13號(hào)訪談提出：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)不是什么各地的政府號(hào)，我們對(duì)標(biāo)的是支付寶和微信。”這種內(nèi)生動(dòng)力給政務(wù)新媒體帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)政務(wù)新媒體變革的要求也是持續(xù)性的，不斷變化的。但對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，要達(dá)到這種目標(biāo)，需要同時(shí)改進(jìn)如規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)容產(chǎn)制、運(yùn)營(yíng)保障、制度管理等多個(gè)方面，還要協(xié)調(diào)各類(lèi)部門(mén)和資源，實(shí)際上對(duì)運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求，創(chuàng)新難度加大。

2. 嵌入政府組織管理體系時(shí)存在調(diào)停困難

分析訪談資料可知，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)在嵌入政府科層制組織管理體系時(shí)會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部調(diào)停困難。有些運(yùn)營(yíng)部門(mén)的行政級(jí)別偏低，導(dǎo)致在政府內(nèi)部溝通過(guò)程中話(huà)語(yǔ)權(quán)不足、對(duì)接困難、受重視不足。還有運(yùn)營(yíng)部門(mén)的信息權(quán)限偏低。無(wú)論是日常信息發(fā)布還是輿情處置，政務(wù)新媒體常常處于信息鏈的末端，只能做被動(dòng)的執(zhí)行者，接受上級(jí)指令而發(fā)布消息。雖然政務(wù)新媒體直面公眾，處于輿情前沿，但有時(shí)卻難以真正參與到政府內(nèi)部的信息管理體系和決策體系中。也有運(yùn)營(yíng)部門(mén)面臨邊緣化問(wèn)題，即使做了很多具體的工作，也取得了一些成績(jī)，但仍然難以改變“從屬地位”“非重要部門(mén)”的地位。

開(kāi)展公共服務(wù)的政務(wù)新媒體也經(jīng)常遇到內(nèi)部調(diào)停問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)者幫助公眾解決訴求時(shí)，需要在短時(shí)間內(nèi)聯(lián)絡(luò)多個(gè)政府職能部門(mén)，充分協(xié)調(diào)后行動(dòng)；但政府內(nèi)部的職能、資源、數(shù)據(jù)尚未完全打通和共享。運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)面臨職能模糊、服務(wù)功能不聯(lián)通、數(shù)據(jù)不完全開(kāi)放、部門(mén)間合作力度不夠、制度保障缺乏、跟進(jìn)和反饋緩慢等問(wèn)題，顯著影響服務(wù)類(lèi)政務(wù)新媒體的效率與滿(mǎn)意度(如11號(hào)和13號(hào) 受訪者)。

四、進(jìn)一步推動(dòng)政務(wù)新媒體發(fā)展的對(duì)策與建議

通過(guò)對(duì)16個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的深度訪談資料展開(kāi)系統(tǒng)分析，筆者提出如下推動(dòng)政務(wù)新媒體發(fā)展的對(duì)策建議。

(一)明確發(fā)展目標(biāo)，提升政務(wù)新媒體的總體地位

政務(wù)新媒體要更好地應(yīng)對(duì)媒介與社會(huì)轉(zhuǎn)型局面，實(shí)現(xiàn)“2022年總體目標(biāo)”，應(yīng)在頂層設(shè)計(jì)的框架下，結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步明確政務(wù)新媒體在信息、服務(wù)、治理等方面的功能與定位，合理制定具體的發(fā)展規(guī)劃和改進(jìn)方案。政務(wù)新媒體還應(yīng)開(kāi)闊思路，深度挖掘價(jià)值，在政府內(nèi)部推動(dòng)并達(dá)成共識(shí)，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)?？蓢L試提高政務(wù)新媒體的地位，擴(kuò)大信息權(quán)限，倡導(dǎo)政務(wù)新媒體作為政府重要信息的首發(fā)平臺(tái)，以?xún)?yōu)質(zhì)、權(quán)威、及時(shí)的信息引領(lǐng)媒介傳播矩陣。同時(shí)作為輿情回應(yīng)前臺(tái)，應(yīng)成為政府輿情處置信息鏈條和決策鏈條中的重要一環(huán)。以信息開(kāi)放、數(shù)據(jù)治理、公共服務(wù)為契機(jī)，政務(wù)新媒體可尋求與其他政府部門(mén)更多的合作與互通，探索進(jìn)一步融入現(xiàn)代化數(shù)字治理體系的方式與策略，從而提升政務(wù)新媒體的總體地位。

(二)實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體規(guī)范化運(yùn)營(yíng)和自主性建設(shè)的平衡

發(fā)展政務(wù)新媒體，既要通過(guò)制度化手段不斷規(guī)范運(yùn)營(yíng)，又要對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)充分信任、放權(quán)，鼓勵(lì)政務(wù)新媒體根據(jù)自身需求和現(xiàn)狀進(jìn)行自主性建設(shè)，保護(hù)政務(wù)新媒體的創(chuàng)新活力。具體而言，政府應(yīng)更多進(jìn)行理性選擇，而非“爆發(fā)式擴(kuò)張”，在提倡“兩微一端一視頻”標(biāo)配的同時(shí)，結(jié)合自身特點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展某類(lèi)媒介。根據(jù)不同政府部門(mén)的實(shí)際情況，應(yīng)鼓勵(lì)發(fā)展單一功能定位的政務(wù)新媒體，尤其是以服務(wù)、互動(dòng)、溝通、監(jiān)督等功能為主的特色賬號(hào)，而非刻意追求同時(shí)滿(mǎn)足幾種功能的綜合性賬號(hào)。對(duì)已有的綜合性賬號(hào)，也應(yīng)進(jìn)一步理順其功能優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，減少重復(fù)建設(shè)。

在微觀制度層面，應(yīng)將上級(jí)規(guī)范性考核與機(jī)構(gòu)自主性考核相結(jié)合，對(duì)政務(wù)新媒體進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并與激勵(lì)機(jī)制直接掛鉤。在繼續(xù)執(zhí)行上級(jí)檢查和考核標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，可適度考慮，對(duì)于某些基層政府中直接服務(wù)公眾的職能部門(mén)，即使運(yùn)維乏力，也應(yīng)謹(jǐn)慎關(guān)停，至少保留一個(gè)能夠直接促進(jìn)政府與公眾溝通交流的政務(wù)新媒體窗口。此外，應(yīng)鼓勵(lì)有條件的賬號(hào)積極開(kāi)展各類(lèi)內(nèi)容探索、服務(wù)嘗試或行動(dòng)實(shí)驗(yàn)，挖掘潛質(zhì)，拓寬邊界，推動(dòng)政務(wù)新體的創(chuàng)新發(fā)展。

(三)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)制過(guò)程進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和提升

運(yùn)營(yíng)者應(yīng)將改進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)制視為政務(wù)新媒體發(fā)展的“基本面”，充分評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)與特征，提高內(nèi)容供給能力，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)制過(guò)程。可采取的策略包括：提高業(yè)務(wù)部門(mén)內(nèi)容供給的積極性，優(yōu)化政府內(nèi)部信息供應(yīng)鏈；鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)制，立足政府職能、公眾需求及專(zhuān)業(yè)性和公共性，提高策劃、采寫(xiě)、編輯、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量和水平；豐富議題種類(lèi)，涵蓋重大新聞、政務(wù)發(fā)布、動(dòng)態(tài)巡覽、危機(jī)通報(bào)、政策傳播、公共服務(wù)、形象塑造等多個(gè)維度，并嘗試同類(lèi)內(nèi)容多平臺(tái)、多媒介、多形式、多層次的開(kāi)發(fā)利用。

政務(wù)新媒體還應(yīng)積極開(kāi)拓多種可利用的內(nèi)容資源，盤(pán)活政府內(nèi)部閑置的信息和數(shù)據(jù)，擴(kuò)展政務(wù)新媒體傳播的內(nèi)容邊界。尤其是對(duì)于政策文本、視頻監(jiān)控、政府內(nèi)部場(chǎng)景等優(yōu)質(zhì)資源，可考慮再加工、再創(chuàng)作，使其成為形式新穎、有深度、有價(jià)值的政務(wù)內(nèi)容。可嘗試通過(guò)短視頻、VR、H5、音頻、直播等形式將這些資源進(jìn)行“視覺(jué)化”重構(gòu)，使文本性?xún)?nèi)容向數(shù)據(jù)化、可視化和動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)政務(wù)新媒體的表現(xiàn)力和吸引力。

政務(wù)新媒體應(yīng)抓住產(chǎn)品化趨勢(shì)，利用最新的媒介技術(shù)和元素，緊抓平臺(tái)的流行趨勢(shì)和熱點(diǎn)，積極嘗試多元傳播風(fēng)格和話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，推出趣味性強(qiáng)、參與性強(qiáng)、精品化、文化價(jià)值高的政府融媒體產(chǎn)品，提升政務(wù)新媒體的受歡迎程度。產(chǎn)品類(lèi)內(nèi)容的產(chǎn)制通常要求多個(gè)運(yùn)營(yíng)方參與其中，通力合作。政府運(yùn)營(yíng)者要明確需求，整合優(yōu)勢(shì)，與外包機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度磨合，在內(nèi)容審查、政府傳播意圖實(shí)現(xiàn)及新媒體技術(shù)三個(gè)層面上達(dá)成一致，從而形成良好的內(nèi)容產(chǎn)制合作模式。

(四)加大投入和保障力度，不斷完善運(yùn)營(yíng)者結(jié)構(gòu)

政府應(yīng)根據(jù)實(shí)際條件和情況，爭(zhēng)取增加投入，保障政務(wù)新媒體在運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中對(duì)人力、物力、經(jīng)費(fèi)的需求，同時(shí)注重吸引人才，不斷完善運(yùn)營(yíng)者結(jié)構(gòu)。其一，增加運(yùn)營(yíng)者數(shù)量，適當(dāng)增加編制或采用聘用制補(bǔ)充人力，達(dá)到一個(gè)比較合理的運(yùn)營(yíng)者團(tuán)隊(duì)規(guī)模。其二，致力于提高運(yùn)營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)能力，強(qiáng)化培訓(xùn)與提升，培養(yǎng)一批既懂政府傳播，又具有較高新媒體策劃運(yùn)營(yíng)水平的專(zhuān)業(yè)人才。其三，平衡運(yùn)營(yíng)者的來(lái)源構(gòu)成，調(diào)整來(lái)自政府宣傳部門(mén)、傳統(tǒng)媒體和新媒體的人員比例，其中，“具有新媒體一線運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的政府宣傳部門(mén)工作人員”應(yīng)有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。其四，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)者的年齡結(jié)構(gòu)，重視運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的年輕化，吸引善用新媒體、思路靈活的年輕人加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提高活力。其五，在經(jīng)費(fèi)保障的前提下，提高激勵(lì)幅度，尋求一種對(duì)不同類(lèi)型的運(yùn)營(yíng)者都比較友好的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)分配公平。其六，推動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者觀念和角色的變化，如調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)者新媒體偏好、增強(qiáng)宣傳部門(mén)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)的話(huà)語(yǔ)權(quán)、提高內(nèi)部協(xié)同能力、調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)者和運(yùn)營(yíng)者之間的賦權(quán)等。