黃柏利，吳志明，呂 穎

(1.江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 無錫 214122； 2.常州開放大學(xué) 藝術(shù)系，江蘇 常州 213001)

影響消費(fèi)者購物需求的因素通常有:社會(huì)環(huán)境、情境場景及內(nèi)在產(chǎn)品3個(gè)方面[1]。疫情期間各品牌線上營銷熱潮一度風(fēng)起云涌，貢獻(xiàn)主要營業(yè)份額；后疫情時(shí)代存留的企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)后將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，營銷方式的升級和轉(zhuǎn)型無疑迫在眉睫。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，意味著線上線下雙渠道、多軌道的橫縱向延伸、拓展，為打造實(shí)體接觸與虛擬場景融合共生，注重互動(dòng)式體驗(yàn)將成為未來童裝企業(yè)營銷的發(fā)展方向。國內(nèi)對童裝的研究主要集中于品牌的營銷策略、形象塑造、終端體驗(yàn)等領(lǐng)域。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為背景的服裝案例研究有相關(guān)涉及，但以童裝企業(yè)為例的較少。

本文通過文獻(xiàn)閱讀和實(shí)例調(diào)研法，采用服裝學(xué)、消費(fèi)學(xué)、傳播學(xué)理論，以兒童及監(jiān)護(hù)消費(fèi)群體作為研究對象，圍繞用戶需求分析國內(nèi)童裝營銷創(chuàng)新發(fā)展的必然性，選擇中小型童裝D公司的陳列、商品、服務(wù)為典型案例總結(jié)特征，提出不同渠道模式下童裝品牌的未來體驗(yàn)營銷策略，為中小型童裝企業(yè)的未來營銷策略提供參考，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對童裝企業(yè)的影響

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

美國Gartner Group于20世紀(jì)80年代在金融管理領(lǐng)域率先提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”[2]，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，強(qiáng)調(diào)顧客主觀情感的滿足，重視購買行為發(fā)生之際顧客的心理體驗(yàn)。社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起，從農(nóng)業(yè)、工業(yè)、再到服務(wù)業(yè)螺旋式演變，服務(wù)對象的中心從以產(chǎn)品為導(dǎo)向不斷向以用戶為中心轉(zhuǎn)移。企業(yè)利用科技便利，實(shí)現(xiàn)市場營銷、服務(wù)等方面革新，更高效地為用戶提供周到滿意的服務(wù)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為銜接紐帶以提高忠誠度為目的，是一種新興經(jīng)濟(jì)類型[3]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)后期擴(kuò)展到IT、電子、交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，成為眾多公司引進(jìn)學(xué)習(xí)與經(jīng)營管理的模式。體驗(yàn)營銷是用戶對使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀感受做出的積極消費(fèi)行為，個(gè)人感受超出產(chǎn)品自身帶來的驚喜程度，并對后期消費(fèi)行為產(chǎn)生持續(xù)潛在影響[4]，這說明體驗(yàn)的積極與否決定了顧客對該品牌的黏度。

1.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下童裝公司營銷特點(diǎn)

1.3 童裝公司對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求

市場經(jīng)濟(jì)隨消費(fèi)趨向的轉(zhuǎn)變會(huì)及時(shí)形成新的應(yīng)對模式，用戶在購買品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，體驗(yàn)帶來的情感滿足已成為后續(xù)潛在附加值蓄能的驅(qū)動(dòng)因素。從近代到現(xiàn)代，中國經(jīng)歷了政治、經(jīng)濟(jì)和城市化的社會(huì)變革過程，導(dǎo)致了不同代群成長的社會(huì)環(huán)境、行為習(xí)慣、思維方式、價(jià)值觀念等方面存在明顯差異，童裝市場需求也隨之改變。一方面，由于消費(fèi)者個(gè)性化審美需求的增長，國家生育政策的開放以及童裝企業(yè)自身謀求盈利的生存現(xiàn)狀，是童裝公司需要開展體驗(yàn)式營銷的原因之一；另一方面，隨著童裝多品牌陣營崛起，傳統(tǒng)營銷模式在應(yīng)對瞬息萬變的市場時(shí)，其盈利契機(jī)顯得相對乏力，因此，童裝企業(yè)需同時(shí)滿足消費(fèi)者的功能需求與情感需求，而體驗(yàn)營銷正是童裝企業(yè)賦能創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。

1.3.1 市場競爭的兼收并蓄

市場需求是社會(huì)背景中政治、經(jīng)濟(jì)、文化等國情因素的真實(shí)寫照。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)[7]顯示，2012年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)千億份額，2019年中國童裝市場規(guī)模達(dá)2 391.47億元，2014—2019年復(fù)合增長率為13.48%。國內(nèi)童裝市場相對于歐美市場來說起步較晚，市場份額保持穩(wěn)定的慢增長狀態(tài)。如圖1中國童裝企業(yè)近年銷售總額》[7]中，2013年的童裝市場近年銷售總額規(guī)模僅1 164 億元，2019年市場銷售規(guī)模達(dá)到1 752 億元，2013—2019年。國內(nèi)童裝市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)9.68%，預(yù)計(jì)到2022年市場規(guī)模依舊將高達(dá)2 000億元；據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)童裝在存企業(yè)有52.3萬家，分布區(qū)域集中于浙江、廣東和河南地區(qū)，且新增注冊量相對過去十年呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，由此勢頭可以預(yù)測，未來國內(nèi)童裝市場逐漸飽和的狀態(tài)下，需求減緩會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

圖1 中國童裝企業(yè)近年銷售總額Fig.1 Total sales at children ’s wear enterprise in China in recerct years

1.3.2 消費(fèi)群體的更新?lián)Q代

不同代群因年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、思想活躍程度等因素所感知的社會(huì)文化特征及價(jià)值觀念等方面的不同,構(gòu)成其消費(fèi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制差異[8]。童裝品類的特殊性在于產(chǎn)品的受眾不僅僅在兒童本身，其購買意愿主要取決于監(jiān)護(hù)人，企業(yè)需針對這2類群體設(shè)計(jì)更加合理的營銷方案。20世紀(jì)60、70年代的國內(nèi)消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)條件和文化水平制約，審美水平是以實(shí)用、性價(jià)比為導(dǎo)向的價(jià)值觀念；80后、90后的新生代年輕父母，成長于全球科技新興產(chǎn)品不斷更迭、中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展受全球化和信息化影響的時(shí)代，其消費(fèi)本能以獵奇獵新、自我前衛(wèi)為顯著特征。國家政策二胎、三胎的逐漸放開，兒童基數(shù)擴(kuò)張，“千禧一代”“Z時(shí)代”用戶成為童裝消費(fèi)的主力軍，代際變化的家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長及消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變帶來這類用戶審美水平的提高，由側(cè)重童裝的安全性、舒適性等實(shí)用型消費(fèi)基礎(chǔ)向以追求美觀、健康、時(shí)尚的升級型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品體驗(yàn)帶來的深層情感認(rèn)知成為區(qū)分品牌差異化的核心競爭力。童裝消費(fèi)群體價(jià)值觀層次的提高帶來的群體意識(shí)覺醒，童裝企業(yè)需以更加多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)滿足不同需求。

1.3.3 眾多品牌的星羅棋布

童裝多品牌局勢從邊緣化逐漸趨向飽和，中高檔童裝市場留有空間，中小型童裝品牌有望沖刺。童裝品牌類型可分為3類：①市場化童裝，屬于市場散戶批發(fā)及零售一體化經(jīng)營，無明確品牌風(fēng)格，價(jià)格低廉，質(zhì)量層次不齊，且相對忽略產(chǎn)品購買體驗(yàn)，常見分布于湖州織里、杭州四季青、廣州中大等集批發(fā)零售于一體性的綜合市場。②中小型童裝，占比較大且趨向飽和，規(guī)模較小有初步成型的企業(yè)管理體系，能獨(dú)立完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營銷等流程，注重質(zhì)量以及產(chǎn)品風(fēng)格的時(shí)尚性、潮流性和多樣性；如即墨、pp星球、琦瑞德澤、多姆樂等具有鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格特征的中小型品牌；③中大型童裝品牌，具有較高知名度、受眾廣且企業(yè)經(jīng)營管理體系成熟，有明確的產(chǎn)品定位、市場定位、價(jià)格定位以及用戶定位，注重產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)且遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體需求，后續(xù)商品化過程注重服務(wù)，有能力應(yīng)對較大的市場風(fēng)險(xiǎn)和變革，資本雄厚，如Balabala、安奈兒、英式和維尼熊，以及各大運(yùn)動(dòng)公司和快時(shí)尚公司旗下的童裝品牌，此類型約占70%的童裝市場份額。多品牌的局面也加劇了童裝企業(yè)之間的競爭，在產(chǎn)品同質(zhì)化情形下，注重體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為后續(xù)收益是實(shí)現(xiàn)童裝企業(yè)跨層的重要之舉。

2 傳統(tǒng)營銷模式分析——以D公司為例

選取D公司作為中小型童裝企業(yè)的典型代表，與同類型童裝公司相比較，D公司在市場規(guī)模、經(jīng)營方式、設(shè)計(jì)定位、功能定位、生產(chǎn)定位、價(jià)格定位以及營銷定位具有細(xì)微差異，但總體大同小異。產(chǎn)品作為售賣主體在款式、面料、色彩、材質(zhì)及工藝等風(fēng)格與其他同類型童裝公司雷同，以下從終端視角分析陳列、商品、服務(wù)在營銷渠道中的表現(xiàn)。

根據(jù)該法，聯(lián)邦政府和部門要制定3～5年的戰(zhàn)略規(guī)劃[4, 5]；根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的總目標(biāo)制定年度績效計(jì)劃；每年報(bào)告上一年度的績效目標(biāo)完成情況；定期評估項(xiàng)目進(jìn)展。

2.1 陳列空間

陳列空間是消費(fèi)者獲得品牌零售形象最直接的視覺感官，消費(fèi)者最先通過視覺獲得商品、色彩、款式等注意力的吸引和好奇心的滿足，再經(jīng)過顧客的內(nèi)在心理活動(dòng),如記憶、想象、思維等,形成了對商品的完整認(rèn)識(shí),并產(chǎn)生是否要進(jìn)一步購買的行動(dòng)[9]。D公司布局有以下3個(gè)特點(diǎn)：①缺乏櫥窗設(shè)置區(qū)或無明顯主題性設(shè)計(jì)。櫥窗的巧妙布局是展示品牌文化、傳播商品信息以吸引顧客激發(fā)購買欲望的載體，與同類童裝門店對比，D公司缺乏吸引視覺焦點(diǎn)的櫥窗；②店鋪裝修雷同。D公司貨物架及處置柜擺放無秩序性，燈光冷暖、墻壁色系、材質(zhì)使用、地面設(shè)計(jì)等綜合因素針對性考量力度不夠；③缺乏體驗(yàn)式場景營造。體驗(yàn)式場景的營造需考慮兒童對周圍事物的興趣點(diǎn)及需求設(shè)計(jì)場景，以引發(fā)后續(xù)體驗(yàn)情感反饋，擴(kuò)大商品轉(zhuǎn)化率。

2.2 商品面貌

商品是構(gòu)成企業(yè)形象的決定因素及使用體驗(yàn)感的真實(shí)來源，基于實(shí)際可得性作為銷售主體，從選料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到后續(xù)售出系列過程都需要保證售前—售中—售后品質(zhì)的可控性。D公司商品環(huán)節(jié)具有以下2個(gè)特征：①商品從產(chǎn)到銷的環(huán)節(jié)把控不嚴(yán)謹(jǐn)。商品的款式、風(fēng)格、色彩、材質(zhì)、工藝等前期生產(chǎn)因素以及后期擺放、折疊、造型、陳列以及包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都需進(jìn)行細(xì)節(jié)考究，裝飾的精妙連同商品作為購物環(huán)節(jié)同樣影響購買率，D公司在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中雖有獨(dú)立生產(chǎn)線，但后期商品到店涉及形象包裝環(huán)節(jié)存在紕漏。②擁有成熟的設(shè)計(jì)研發(fā)體系。服裝直接接觸皮膚帶來質(zhì)感體驗(yàn)，童裝企業(yè)的面料選購從開始就應(yīng)嚴(yán)格挑選，其次再進(jìn)行趣味的圖案、色彩及款式等設(shè)計(jì)，和D公司一樣的多數(shù)中小型童裝公司在此方面考慮相對周全。

2.3 服務(wù)提供

門店服務(wù)作為營銷的附加功能，由顧客與導(dǎo)購、顧客與環(huán)境之間的體驗(yàn)互動(dòng)構(gòu)成，作用于最主觀的情感行為層，使顧客、企業(yè)被賦予了雙向的洞察關(guān)系。服務(wù)是體驗(yàn)設(shè)計(jì)前期關(guān)注的焦點(diǎn)，將顧客與商品生產(chǎn)體系的各要素緊密聯(lián)系，在迭代的過程中以無形的設(shè)計(jì)手段朝有形的商品設(shè)計(jì)受益。傳統(tǒng)意義上的服裝終端服務(wù)，主要包括導(dǎo)購?fù)庠诩皟?nèi)在形象感觀，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)宏觀上側(cè)重商品及周圍環(huán)境等多方位因素對顧客感知造成的影響，以及售前—售中—售后系列過程中給顧客提供的關(guān)懷，以增加的滿意度和信任度。D公司服務(wù)形象呈現(xiàn)2個(gè)特點(diǎn)：①導(dǎo)購形象沒有貼合童裝品牌定位。作為與顧客親身交流的鮮活主體，整體性格、形象、談吐代表了企業(yè)整體形象，D公司在導(dǎo)購服務(wù)人員選擇與培訓(xùn)方面，存在人員性格不親和、著裝與童裝品牌不匹配的現(xiàn)狀。②售后服務(wù)需進(jìn)一步完善。良好的售后服務(wù)是為企業(yè)加分的保障措施，商品出售的系列環(huán)節(jié)提供的服務(wù)能夠獲得消費(fèi)者情感關(guān)懷上滿足，從而引發(fā)消費(fèi)者后續(xù)持續(xù)消費(fèi)。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷策略

現(xiàn)今消費(fèi)者擁有非常廣泛的選擇權(quán)，因此吸引客流量舉足輕重。消費(fèi)者采用設(shè)計(jì)、質(zhì)量或者舒適程度作為購買考量標(biāo)準(zhǔn)，按照馬斯洛需要層次理論和產(chǎn)品5層次理論,消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會(huì)隨著不斷被滿足而逐漸提高[10]。童裝企業(yè)要積極塑造自身形象，維護(hù)顧客體驗(yàn)獲得滿意度后建立情感信任，以獲得企業(yè)后期可持續(xù)性收益。在體驗(yàn)營銷中，現(xiàn)實(shí)與虛擬手段的橫向和縱向結(jié)合相對占據(jù)優(yōu)勢，圖2所示為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下營銷策略,圖中所示為下文中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下童裝企業(yè)需要采取的3種營銷渠道，其中線上渠道和終端渠道劃為單獨(dú)“小圈”，根據(jù)針對的群體和平臺(tái)差異，其“小圈”內(nèi)采取的措施也呈現(xiàn)不同；外圍“大圈”作為全渠道營銷模式，涵蓋2個(gè)“小圈”渠道內(nèi)容，說明全渠道模式下需要結(jié)合2個(gè)“小圈”渠道內(nèi)容綜合考量，橫向、縱向拓展，采取多渠道模式共同為童裝企業(yè)創(chuàng)造盈利價(jià)值。

圖2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷策略Fig.2 Marketing strategy in experience cconomy

3.1 終端渠道賣場形象塑造——搭建場景體驗(yàn)功能分區(qū)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分支的細(xì)化和延伸,“萬物皆媒”逐步增強(qiáng)了人類社會(huì)的數(shù)字化生存狀態(tài),促使商業(yè)發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)向終端、渠道與用戶的聯(lián)結(jié),而“場景”無疑為區(qū)分這一過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)[11]。童裝品牌終端有人—貨—場直接接觸的優(yōu)勢，商品借助場地環(huán)境的依托營造良好的購物體驗(yàn)更好地發(fā)揮優(yōu)勢。陳列空間、場景體驗(yàn)以及導(dǎo)購服務(wù)形成完整的終端體驗(yàn)營銷，吸引顧客通過感官獲得良好認(rèn)知從而加深品牌形象，增加線下消費(fèi)頻率,提升企業(yè)零售營業(yè)額。童裝企業(yè)終端場景的營造可以從以下3個(gè)方面展開。

①精準(zhǔn)營造體驗(yàn)場景。結(jié)合兒童追求新奇的特征，門店可根據(jù)季度或節(jié)假日舉辦主題活動(dòng)，設(shè)置主題櫥窗裝置，據(jù)性別、年齡分區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)誘導(dǎo)式營銷；搭建小型體驗(yàn)空間，如游戲區(qū)、閱覽區(qū)、變裝區(qū)、手工空間、茶歇區(qū)等，打造多功能、趣味性、一體化的社交購物平臺(tái)，打破傳統(tǒng)營銷的單一模式，以標(biāo)新立異的新零售模式吸引眼球獲得客流量。

②巧妙陳列多元商品。服裝作為人體著裝并非單一存在，而是同鞋服等配飾構(gòu)成完整的著裝搭配，服裝占據(jù)陳列主體呈現(xiàn)帶狀、片狀型分布，配飾可作為裝飾物擺置其左右作為點(diǎn)狀布局，協(xié)作陳列，注意避免排列上的割裂和雜亂，需符合顧客瀏覽行為習(xí)慣；推動(dòng)童裝品牌的跨界合作，實(shí)現(xiàn)除服飾以外的周邊產(chǎn)品吸引性，提供品類豐富、質(zhì)量上乘、全產(chǎn)品鏈的童裝銷售區(qū)域，獲得多元化體驗(yàn)。

③塑造知心導(dǎo)購形象。導(dǎo)購除了具備基本的職業(yè)素養(yǎng)，穿著兒童品牌元素制服，性格形象上也要擁有可愛親切的外表、親和的口吻以及從兒童角度換位思考的同理心；導(dǎo)購人員在商品知識(shí)領(lǐng)域需熟悉兒童的面料、色彩、圖案及款式的審美喜好，根據(jù)需求為監(jiān)護(hù)人購買提供合理的意見及解釋，由人作為主導(dǎo)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)主觀體驗(yàn)感的促成。

3.2 線上渠道社群關(guān)系維護(hù)——擴(kuò)散信息創(chuàng)造口碑

服裝模塊的體驗(yàn)式營銷處于初級發(fā)展階段，疫情爆發(fā)導(dǎo)致的線下銷售渠道受阻加速了線上體驗(yàn)社群營銷的發(fā)展速度[12]。信息2.0時(shí)代將信息技術(shù)及新媒體以其獨(dú)特的方式深層次滲入到社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)層面，服裝線上營銷模式作為市場銷售的重要模塊在此基礎(chǔ)上建立，拓展為人與人、人與社群、社群與社群之間相互交集的媒介；顧客消費(fèi)決策注會(huì)重參考口碑評價(jià)，同一交際圈好友間的興趣或品味具有同質(zhì)性，他們共同喜愛或關(guān)注的某類型風(fēng)格服裝，趨向于在自媒體分享消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到口口相傳，循壞往復(fù)以此形成黏性的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)[13]。線上童裝營銷渠道呈現(xiàn)階段性的市場變化規(guī)律，可循序遞進(jìn)為。

①塑造官網(wǎng)品牌形象推廣互動(dòng)。品牌推廣以童裝企業(yè)的品牌核心價(jià)值為準(zhǔn)則，在品牌識(shí)別全方位范疇中，運(yùn)用營銷活動(dòng)、廣告、人際傳播等方法，進(jìn)行系列推廣行為，以建立品牌形象，爭取實(shí)現(xiàn)最大市場銷售[14]。童裝企業(yè)需要建立具有官方資格認(rèn)證的品牌官網(wǎng)、淘寶天貓店、京東、唯品會(huì)、微信商城等線上官網(wǎng)銷售渠道；童裝企業(yè)網(wǎng)頁的展示形式，包括品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色以及標(biāo)志元素需要結(jié)合童裝品牌形象全線統(tǒng)一化，建立秩序感。童裝品牌動(dòng)態(tài)及活動(dòng)等資訊及時(shí)更新，如時(shí)尚趨勢動(dòng)態(tài)、設(shè)計(jì)新品發(fā)布、折扣定價(jià)更新、店慶主題活動(dòng)等，額外增加穿搭參考以及量身定制等服務(wù)；官方平臺(tái)作為線上咨詢的形象面板及總體運(yùn)營，建立會(huì)員等級制度利用積分、優(yōu)惠券采取特定形式參與新品折扣與換購活動(dòng)，高級會(huì)員可獲得年會(huì)和親子走秀等主題活動(dòng)的邀約等，吸引普通消費(fèi)者同時(shí)開拓下線經(jīng)銷商的加盟。

②集成社群增加口碑效應(yīng)。社群是人與人在虛擬空間中關(guān)系的連接，不受時(shí)間、空間、地點(diǎn)的束縛，在社區(qū)活躍[15]。童裝企業(yè)需要與社群建立深層次關(guān)系，增加互動(dòng)頻次，利用社交平臺(tái)形成社群網(wǎng)絡(luò)推廣轉(zhuǎn)化為宣傳效應(yīng)從而建立口碑價(jià)值實(shí)現(xiàn)營銷。童裝企業(yè)可以利用微博、微信、抖音、小紅書、快手、QQ等擁有聚合口碑功能的自媒體APP，打造兒童小網(wǎng)紅、平臺(tái)直播，設(shè)計(jì)相關(guān)熱度點(diǎn)推動(dòng)短視頻傳播，吸引流量；利用話題、熱點(diǎn)及推送等，實(shí)現(xiàn)品牌方操作引流及控制點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的口碑走向，為通道傳播保駕護(hù)航；通過開展線上活動(dòng)舉辦制造曝光率，及時(shí)處理負(fù)面信息，營造消費(fèi)者心中的良好口碑及認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)虛擬平臺(tái)的宣傳和營銷。

③構(gòu)建粉絲群表達(dá)分享?？焖籴绕鸬姆窒砩鐓^(qū)平臺(tái)，讓消費(fèi)者熱衷于分享對服裝產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解，表達(dá)真實(shí)的購物經(jīng)歷與體驗(yàn)或從平臺(tái)中獲取需要的商品信息，這一定程度上傳達(dá)了消費(fèi)者主觀參與性和自由話語權(quán)[16]。童裝線上消費(fèi)群體主要為具有購買能力的成人群體，童裝企業(yè)需設(shè)立家長粉絲群，搭建直接溝通交流平臺(tái)，維持企業(yè)和顧客之間的有效互動(dòng)；產(chǎn)生口碑效應(yīng)后，利用消費(fèi)驅(qū)動(dòng)以“人”帶“人”維持裙帶關(guān)系，以“圈”圈“圈”進(jìn)行擴(kuò)散和傳播；社群關(guān)系圖如圖3所示，假設(shè)一個(gè)顧客為一個(gè)中心點(diǎn)，多點(diǎn)相互連接，向周圍的社區(qū)圈擴(kuò)散，逐漸形成社群；同理，每一個(gè)社群為一個(gè)獨(dú)立中心點(diǎn)，再輻射向新的社群，依次類推，形成“羊群效應(yīng)”。社群關(guān)系經(jīng)營為心理戰(zhàn)略，對于中小型童裝公司來說，采取該種方略比投入廣告、代言人宣傳更加低成本且見效快，迅速擴(kuò)大知名度的同時(shí)也增加企業(yè)紅利。中小型童裝公司雖規(guī)模不及大型公司，但在技術(shù)的可操作性上具有簡單便利性，更容易在眾多競爭者中脫穎而出。

圖3 社群關(guān)系圖Fig.3 Community relationship diagram

3.3 全渠道的通達(dá)往來——實(shí)現(xiàn)多向協(xié)同共贏

終端和電商雖屬于2種不同的銷售模式，但共同的核心價(jià)值觀都是為公司創(chuàng)造盈利，表面二者存在競爭關(guān)系，而實(shí)質(zhì)為相輔相成和相互促進(jìn)的關(guān)系，需要二者籌劃建立多渠道運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)利益最大化。雙渠道模式的關(guān)鍵在于線上+線下貫通,零售與體驗(yàn)一體、商品+服務(wù)組合，利用全新融合的發(fā)展態(tài)勢應(yīng)對新的消費(fèi)群體與需求,從消費(fèi)體驗(yàn)入手,回歸服務(wù)的本質(zhì)需做到以下4點(diǎn)。

①產(chǎn)品的一致性。產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)方面具有一致性，而非終端和電商兩條商品生產(chǎn)線造成品質(zhì)不一影響公司口碑，做到相對透明和公開，塑造產(chǎn)品形象。

②物流模式的貫通。服裝物流主要涵蓋商品的配送服務(wù)，可采用線上下單，任意門店提貨形式，在家長用戶照顧兒童無暇分身之際，提供預(yù)約專人送貨上門試裝等服務(wù)，極大程度地考慮到購買模式的便利性，選擇性采用自提和外送的物流服務(wù)。

③采集信息反饋。企業(yè)需做好線上和線下兩種平臺(tái)的顧客意象收集及數(shù)據(jù)追蹤向企業(yè)后端反饋問題，及時(shí)做出關(guān)于產(chǎn)品全鏈路的調(diào)整及修改，制定合理的解決方案，繼續(xù)追蹤和保持售前、售中、以及售后聯(lián)絡(luò)。

④重構(gòu)場景環(huán)境。不管是現(xiàn)實(shí)場景還是線上虛擬場景，童裝企業(yè)都需要符合童裝實(shí)際的經(jīng)營模式進(jìn)行共生融合，注重線上網(wǎng)頁場景的搭建以及線下趣味性場景的布置，滿足現(xiàn)代顧客變化的消費(fèi)習(xí)慣與日益增長的產(chǎn)品期望值,實(shí)現(xiàn)全方位綜合考量并且付諸于實(shí)踐，搭建顧客與企業(yè)之間的連接線，增強(qiáng)體驗(yàn)感與實(shí)際參與互動(dòng)感。

4 結(jié)束語

本文通過文獻(xiàn)閱讀和實(shí)例調(diào)研法，基于服裝學(xué)、消費(fèi)學(xué)、心理學(xué)理論分析后疫情時(shí)代童裝市場現(xiàn)狀，以原有終端營銷的陳列、商品、服務(wù)為基點(diǎn)，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景對童裝企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新策略研究，提出以下建議。

①在終端渠道上，注重賣場形象塑造，進(jìn)行場景體驗(yàn)的功能分區(qū)，包括精準(zhǔn)營造體驗(yàn)場景、巧妙陳列多元商品、塑造知心導(dǎo)購形象。

②在線上渠道上，要進(jìn)行社群關(guān)系聯(lián)絡(luò)以維護(hù)消費(fèi)口碑，包括塑造官網(wǎng)品牌形象推廣互動(dòng)、集成社群增加口碑效應(yīng)、構(gòu)建粉絲群表達(dá)商品分享。

③在全渠道上，做到線上與線下、零售與體驗(yàn)、商品與服務(wù)共同融合，以各渠道營銷的通達(dá)往來實(shí)現(xiàn)多向協(xié)同共贏，提高競爭力。注重互動(dòng)式體驗(yàn)服務(wù)的企業(yè)營銷模式是伴隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型和市場競爭加劇而衍生的新模式，需要我們打破對行業(yè)固有營銷模式的認(rèn)知，使產(chǎn)品發(fā)揮最大價(jià)值和潛在價(jià)值，多維度、多層次、多渠道綜合考量，為童裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級賦能提供借鑒和指導(dǎo)。