孫怡 郭艷 邢志勤

摘 要：近年來文化旅游項目在我國的美麗鄉(xiāng)村掀起一股熱潮，“扎染”“陶罐”“苗繡”等手工制品大受游客歡迎，“鄉(xiāng)村音樂節(jié)”“鄉(xiāng)村故事匯”等文化體驗活動不斷刷新鄉(xiāng)村的名片，文化與旅游的結(jié)合得到游客青睞，也為鄉(xiāng)村振興提供新思路。鄉(xiāng)村振興要塑好“文化”之魂，只有文化振興才能幫助廣大農(nóng)民重拾自信，為鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)大動力，但在文旅融合助力鄉(xiāng)村振興的過程中還面臨著較多問題?；诖?，本文對文旅融合助力鄉(xiāng)村振興新路徑進(jìn)行探索，對助力過程中的問題進(jìn)行分析并提出解決思路以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：文化旅游；鄉(xiāng)村振興；美麗鄉(xiāng)村；文旅融合

中圖分類號：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：河北省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃和旅游研究項目（HB21-YB078）。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上提出的重大決策，其核心是堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的工程，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等多方面的內(nèi)容。而美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，是實現(xiàn)美麗中國的重要前提，利用文旅融合的方式來促進(jìn)鄉(xiāng)村和諧可持續(xù)發(fā)展是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。文旅的發(fā)展還為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供了契機(jī)，利用文化為載體深挖鄉(xiāng)村文化，與鄉(xiāng)村民俗特色、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，挖掘旅游體驗項目，提煉出各個鄉(xiāng)村獨有的文化特色推出文旅特色游，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)持續(xù)向好發(fā)展[1]。文旅帶動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展的路徑有很多，如民俗特色、非遺傳承、傳統(tǒng)文化等皆可成為吸引游客的項目，但較多鄉(xiāng)村存在對本土文化潛力挖掘不足、開發(fā)的項目浮于表面的問題，不能讓游客有更深層次的文化體驗，更有甚者“照抄照搬”，項目千篇一律、毫無新意，誘導(dǎo)消費令人厭煩。要想利用文旅項目探索鄉(xiāng)村振興新路徑必須依靠鄉(xiāng)村特色，打造品牌效應(yīng)，讓美麗鄉(xiāng)村的形象深入人心，惠及個人才能為鄉(xiāng)村振興持續(xù)助力。

（一）體現(xiàn)文化精神

要想發(fā)展好鄉(xiāng)村文化旅游首先要弄清楚文化與旅游的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。文化旅游它既是旅游的一種形式，同時又是文化產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一部分，鄉(xiāng)村文化和旅游的相互融合是在時代背景下的產(chǎn)物，它既滿足了人們旅游時放松、愉悅的心理需求，又滿足了人們對鄉(xiāng)村特色文化的追求，它是一個融合且相互交叉的新型產(chǎn)業(yè)鏈。它的發(fā)展不僅可以帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是它可以帶來文化效應(yīng)、社會效應(yīng)，吸引更多的游客前來觀光，帶動傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)的升級，發(fā)揚和繼承當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，體現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅的文化精神。

（二）核心是文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村文化與旅游的融合應(yīng)該著重體現(xiàn)文化內(nèi)涵，不管傳統(tǒng)文化經(jīng)過旅游何種形式的包裝和營銷都不能脫離其文化內(nèi)涵的本質(zhì)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品注重的是給人們帶來一種自然的、逃離城市喧囂的體驗，是一種深層次的文化之旅。因此在發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的時候不僅要為游客提供更好的硬件服務(wù)，在自身軟實力方面也要帶給游客獨到的體驗，要讓游客注重體驗鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，放慢節(jié)奏感受鄉(xiāng)村文化旅游帶來的快樂。

（三）注重心靈需求

文化旅游項目設(shè)計時應(yīng)該要考慮到游客的心靈需求，要以滿足游客精神需求為項目的設(shè)計動機(jī)，用心打造好文旅項目。目前提供兩種打造思路：一種是利用鄉(xiāng)村生活的慢節(jié)奏打造一種歸隱的田園生活，讓游客體驗農(nóng)耕帶來的樂趣；第二種是結(jié)合人們的童年生活打造記憶里的鄉(xiāng)村，幫人們重拾童年的美好時光，在喧囂的城市之外，擁有屬于自己的一片凈土。因此在鄉(xiāng)村文化旅游中應(yīng)當(dāng)要把握人們的心理特征，注重人們的心靈需求，打造個性化的服務(wù)[4]。

鄉(xiāng)村旅游雖在很大程度上促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動了農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級。但受傳統(tǒng)旅游模式的影響，旅游的發(fā)展以山水自然風(fēng)光為主，缺乏對人文內(nèi)涵的挖掘。當(dāng)前新興的鄉(xiāng)村文化旅游是一種改善現(xiàn)狀的有效措施，隨著人們生活水平的提高、城市的環(huán)境惡化，人們更向往去到人口相對較少，空氣清新的鄉(xiāng)村地區(qū)去旅游，再加上國家對鄉(xiāng)村旅游的大力支持，鄉(xiāng)村旅游的接待量不斷增加，服務(wù)質(zhì)量不斷升級，鄉(xiāng)村的旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也有利于解決鄉(xiāng)村人口就業(yè)問題，減少鄉(xiāng)村地區(qū)空巢老人和留守兒童的人數(shù)，但鄉(xiāng)村文化旅游在中國起步較晚，在發(fā)展路徑和模式上都存在較多問題。

（一）模式單一

目前，鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的模式過于單一，對游客的吸引力不夠。究其原因還是由于當(dāng)?shù)亟?jīng)營者本身文化教育水平受限，營銷模式單一，僅僅靠單純的模仿難以吸引游客。例如，某地古鎮(zhèn)體驗式旅游名噪一時，全國就掀起了一股“古鎮(zhèn)熱”，全國多地競相模仿打造古鎮(zhèn)旅游，更有甚者在當(dāng)?shù)嘏d建“古鎮(zhèn)”來跟風(fēng)[2]。

（二）缺乏定位

很多地方的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中缺乏對自身的定位，難以樹立旅游品牌來實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的過程中未能充分結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢打造個性化的服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢是依靠自然環(huán)境以及當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣o人帶來心靈上的凈化，但現(xiàn)在很多的開發(fā)商只注重經(jīng)濟(jì)效益，打著鄉(xiāng)村旅游的噱頭對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行大量的商業(yè)開發(fā)，大量修建度假村、溫泉中心，使得鄉(xiāng)村失去原有的韻味，喪失了核心競爭力。

（三）文化內(nèi)涵挖掘不夠深入

鄉(xiāng)村文化旅游是集田園風(fēng)光、山水氣息、人文特色、非物質(zhì)傳承為一體的新型旅游模式，其核心內(nèi)涵就是以文化為內(nèi)核驅(qū)動當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，滿足游客對于不同文化魅力的感受和精神文明需求，是一種極致的文化體驗。而當(dāng)前鄉(xiāng)村文化發(fā)展商業(yè)氣息濃重，文化內(nèi)涵不足，缺乏對自身傳統(tǒng)文化、民俗特色的發(fā)掘和傳承，旅游項目略顯低俗膚淺，刻意迎合部分游客的惡趣味，使得鄉(xiāng)村旅游失去了吸引力。

（四）缺乏管理

鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展較晚，部分地區(qū)的當(dāng)?shù)卣恢匾曕l(xiāng)村旅游的發(fā)展，旅游監(jiān)管部門也未能起到很好的監(jiān)管和指導(dǎo)的作用，導(dǎo)致各地鄉(xiāng)村文化旅游的服務(wù)水平參差不齊。并且在各地旅游地區(qū)缺乏統(tǒng)一管理，模仿之風(fēng)日漸興起，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。另外，在旅游消費方面監(jiān)管力度不強(qiáng)，導(dǎo)致很多景點和旅游景區(qū)收費不規(guī)范，甚至出現(xiàn)亂收費現(xiàn)象，事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)酵影響了鄉(xiāng)村的旅游形象[3]。

（五）缺乏競爭意識

在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營模式中，農(nóng)家樂等經(jīng)營模式居多，經(jīng)營者往往是當(dāng)?shù)鼐用瘢狈?jīng)商理念，不懂得打造自身的品牌，缺乏競爭意識，導(dǎo)致農(nóng)家樂的發(fā)展過于散亂難以形成發(fā)展規(guī)模。

（一）繼承和弘揚傳統(tǒng)文化

鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展既是創(chuàng)新也是對傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚，在對鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)時應(yīng)該注重對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的開發(fā)，針對傳統(tǒng)文化、民俗習(xí)慣來設(shè)計旅游項目，在開發(fā)的過程中注重對當(dāng)?shù)靥厣顒?、?jié)日、民俗的保留，最大限度地保護(hù)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，突破鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化發(fā)展的屏障，打造鄉(xiāng)村文化旅游新特色，形成鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)基地。例如，利用傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、端午節(jié)來開發(fā)節(jié)慶旅游，用旅游來詮釋傳統(tǒng)文化，使觀光旅游與體驗節(jié)日習(xí)俗相結(jié)合，在春節(jié)節(jié)假日旅游期間可以開展跳龍燈、舞獅子等民俗活動，端午節(jié)組織劃龍舟表演，參與包粽子、講民俗比賽，同游客一起體驗鄉(xiāng)村民俗藝術(shù)的精彩。

（二）注重挖掘文化元素

目前，鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展模式單一，文化元素不夠多樣，跟風(fēng)模仿現(xiàn)象普遍存在，究其原因是鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)的過程中不注重對自身文化的挖掘，旅游的發(fā)展未能很好地結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，導(dǎo)致景點的設(shè)計僵化，難以突出其文化底蘊。所以在旅游項目設(shè)計時要注重彰顯當(dāng)?shù)氐奈幕滋N，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情打造當(dāng)?shù)靥厣穆糜雾椖俊＠?，莫干山庾?932文創(chuàng)園利用當(dāng)?shù)靥厣男Q種場打造出了中國首個鄉(xiāng)村文創(chuàng)園。另外，還可以結(jié)合鄉(xiāng)村文化的特點設(shè)計出適合不同年齡段游客的體驗項目，可以針對孩子設(shè)計一些農(nóng)耕體驗項目、勞動實踐課程，讓孩子們體驗糧食、蔬菜在成為盤中餐前的成長及運輸?shù)倪^程，讓孩子們學(xué)會節(jié)約糧食；還可以結(jié)合鄉(xiāng)村的紅色文化來對人們進(jìn)行愛國教育，增強(qiáng)人們的愛國精神。通過這種帶有地方特色的文旅項目的宣傳引起游客的興趣從而促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展。

（三）創(chuàng)新文旅產(chǎn)品

文旅產(chǎn)品的設(shè)計還應(yīng)在結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕A(chǔ)上充分考慮到游客的需求，打造出更具特色、更具人性化的產(chǎn)品。例如，周莊云谷田園利用先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺結(jié)合田園風(fēng)光特色打造出了中國首個“物聯(lián)網(wǎng)+田園”智慧社區(qū)。其次，在旅游項目的開發(fā)中應(yīng)當(dāng)充分凸顯以人為本的開發(fā)理念和當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣_發(fā)更具吸引力的文化旅游體驗項目，提高游客的滿意度[5]。

（四）合理開發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃

目前，我國鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展規(guī)模較小，資源分布散亂的現(xiàn)象仍然存在。這就需要我們對鄉(xiāng)村文化旅游資源進(jìn)行合理分配，統(tǒng)籌規(guī)劃合理開發(fā)。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中應(yīng)該對鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行實地考察，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展以及人文素養(yǎng)進(jìn)行了解，在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的過程中應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范景區(qū)收費，避免不合理的收費行為影響鄉(xiāng)村旅游形象；其次要深挖當(dāng)?shù)厝宋膬?nèi)涵，將民俗活動、特色文化、非物質(zhì)文化與旅游項目深度結(jié)合，做好市場定位，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游的繁榮發(fā)展。

（五）促進(jìn)文化創(chuàng)新

鄉(xiāng)村文旅的融合有利于拓寬鄉(xiāng)村振興的途徑，提高人民的幸福指數(shù)。通過鄉(xiāng)村旅游演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游特色體驗項目的打造等，促進(jìn)文化形式進(jìn)一步創(chuàng)新。廣大游客可以通過體驗文創(chuàng)項目進(jìn)一步增強(qiáng)文化自信，對鄉(xiāng)村地區(qū)的人文風(fēng)貌、文化傳統(tǒng)有了更深層次的理解。廣泛傳播鄉(xiāng)村文化有利于鄉(xiāng)村文化的發(fā)展進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

（六）整合思想

改革開放以來廣大鄉(xiāng)村地區(qū)受工業(yè)化和城鎮(zhèn)化價值觀念的影響，越來越多的年輕人不愿意留在鄉(xiāng)村為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村而奮斗，人口的大量外流阻礙了鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展，導(dǎo)致了廣大鄉(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化無人繼承和弘揚。鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化逐漸衰弱，當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕孕乓仓饾u減弱，對鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的理念體制缺乏了解，這就逐漸導(dǎo)致了政府在推動鄉(xiāng)村文化旅游的過程中方式過于粗獷，盲目跟風(fēng)其他鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的經(jīng)驗，缺乏對自身文化的發(fā)掘，針對以上的現(xiàn)象首先鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展應(yīng)該理清思路，整合思想，加強(qiáng)對于鄉(xiāng)村文化的自我認(rèn)同。

鄉(xiāng)村文化的自信是源于農(nóng)民對于自身文化的認(rèn)可和覺醒。對鄉(xiāng)村文化價值觀念的認(rèn)同，要理清發(fā)展思路，樹立綠色可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)觀念。其次要從理念和思維上徹底轉(zhuǎn)變，整合發(fā)展的意識，充分認(rèn)識到鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展不是簡單的“1+1”模式，堅持以鄉(xiāng)村文化促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展的同時也不要忽視旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，從本質(zhì)上認(rèn)識兩者互利共生的觀念，從而推動鄉(xiāng)村文化與旅游實現(xiàn)真正的融合[6]。

（七）整合資源

文化資源要轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，其間必須樹立文化自信，長期以來鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民對于自身文化缺乏認(rèn)同，甚至是貶低農(nóng)村文化的價值，使得鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展停滯不前，難以滿足市場的需求、打造出特色的文旅產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文旅的融合其核心內(nèi)容是對文化的追求，寶貴的鄉(xiāng)村文化資源要通過合理的開發(fā)和利用才能持續(xù)轉(zhuǎn)化成發(fā)展的動力和優(yōu)秀的價值觀念，如重視傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，可以通過對農(nóng)耕器具的還原、打造特色手工作坊的方式讓人們體會到勞動的樂趣，用民俗來恢復(fù)鄉(xiāng)村原有的風(fēng)貌吸引游客的駐足，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（八）以產(chǎn)業(yè)融合為核心

現(xiàn)代社會鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展相對落后，與農(nóng)村發(fā)展配套的文化也不被廣大群眾接受。在商業(yè)利潤的驅(qū)動下農(nóng)村文化盲目擴(kuò)張，效率低下，極大地浪費了社會的資源，也破壞了農(nóng)村原有的風(fēng)貌。想要改變這種現(xiàn)狀就必須加強(qiáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合，利用文化產(chǎn)業(yè)的特點尋求與旅游產(chǎn)業(yè)的匯聚點以及融合點，形成新型文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)“1+1>2”的效果。此外，在發(fā)展的過程中還要注意發(fā)展新的商業(yè)模式，拓寬產(chǎn)業(yè)范圍，使鄉(xiāng)村文旅成為持續(xù)推動鄉(xiāng)村發(fā)展的力量[7]。

（九）以科技創(chuàng)新為助推器

科技創(chuàng)新的發(fā)展給鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇，鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展也可以借助于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體大力的宣傳和推廣來擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化的影響力，隨著科技的引入，鄉(xiāng)村文旅在產(chǎn)品形式、發(fā)展渠道方面都將迎來巨大的改變。

（十）引進(jìn)人才，加大招商引資力度

鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展離不開人才的引進(jìn)和招商引資，鄉(xiāng)村的招商引資首先要有好的特色項目，鄉(xiāng)村旅游項目主體首先要做好前期的準(zhǔn)備工作，制定科學(xué)的長期規(guī)劃，其次資金的引入方式也可以是多樣的，可以引進(jìn)國企資金，也可以由民企來開發(fā)項目。最后，人才的引進(jìn)也非常關(guān)鍵，政府要培養(yǎng)優(yōu)秀文旅項目企業(yè)家，給予政策與資金的雙重扶持。

在鄉(xiāng)村文旅融合和鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村的旅游業(yè)得到了較快發(fā)展，但在發(fā)展的過程中仍然面臨著較多的問題，如發(fā)展模式單一、文化內(nèi)涵不足、缺乏統(tǒng)一管理等，要想解決好這些問題首先必須要樹立文化自信，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感，其次要注重鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘，打造出鄉(xiāng)村文旅的特色產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的文旅融合，助力鄉(xiāng)村振興。

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[3] 葛錦潤，楊剛.多民族聚居區(qū)體育文化與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略融合：以麗江市古城區(qū)為例[J].玉溪師范學(xué)院學(xué)報，2019（4）：104-107.

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