趙康杰

縱觀世界商業(yè)史，有些企業(yè)久經(jīng)風(fēng)雨沉浮而基業(yè)長(zhǎng)青，但更多的企業(yè)猶如曇花一現(xiàn)。前者為什么可以穿越行業(yè)周期而屹立不倒？沃倫·巴菲特的回答是：偉大的企業(yè)必須擁有偉大的護(hù)城河。

在2007年巴菲特致股東的信中，有這樣一段關(guān)于護(hù)城河的精彩闡述：“一家真正稱得上偉大的企業(yè)，必須擁有一條堅(jiān)固持久的‘護(hù)城河’，保護(hù)企業(yè)享有很高的投資回報(bào)。資本主義的經(jīng)濟(jì)機(jī)制本身注定了那些能夠賺取很高投資回報(bào)的企業(yè)‘城堡’會(huì)一再受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。企業(yè)要想持續(xù)取得成功，擁有讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏的競(jìng)爭(zhēng)堡壘至關(guān)重要……有太多企業(yè)就像‘羅馬焰火筒’一樣輝煌一時(shí)，但它們的護(hù)城河事后證明只是個(gè)擺設(shè)而已。”

與巴菲特的觀點(diǎn)一脈相承，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授布魯斯·格林沃爾德在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》一書中，對(duì)多個(gè)經(jīng)典商業(yè)案例進(jìn)行深入分析，形成了對(duì)企業(yè)護(hù)城河的有益思辨，抽絲剝繭般地幫助讀者重新審視企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的源泉。

作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的開創(chuàng)者，邁克爾·波特提出了“五力”模型，他認(rèn)為在行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力、潛在進(jìn)入者的威脅力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力。同時(shí)，波特認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本形式：低成本和差異化?！耙粋€(gè)企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上對(duì)相對(duì)成本和差異化有所作為……超凡的獲利能力從邏輯上說只能來自于低成本和差異化中的高定價(jià)?！?/p>

格林沃爾德在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中對(duì)波特的理論進(jìn)行了批判繼承。一方面，格林沃爾德認(rèn)為，只有三種真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（有競(jìng)爭(zhēng)力的成本）、需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（客戶鎖定）和基于客戶鎖定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，格林沃爾德認(rèn)為“波特五力”中潛在進(jìn)入者的威脅至關(guān)重要，進(jìn)入壁壘的高低直接決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)格局，在沒有進(jìn)入壁壘的行業(yè)中，在位企業(yè)的價(jià)值提升只能寄希望于提高運(yùn)營(yíng)效率。

一直以來，無論是差異化，還是差異化所形成的品牌，都被投資者視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。甚至是羽翼未豐的商科生都曾被告誡，制定任何可靠戰(zhàn)略的第一步就是讓自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。而從國(guó)內(nèi)消費(fèi)服務(wù)業(yè)的演變來看，隨著必選消費(fèi)基本普及和渠道下沉趨于結(jié)束，電商作為高效的零售和分銷模式，其GMV增速也開始出現(xiàn)放緩，加上“抖快”等大流量平臺(tái)加入廝殺，整個(gè)行業(yè)的大邏輯開始從過去的需求增長(zhǎng)、渠道下沉和效率提升，逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品供給的創(chuàng)新度和差異化。

即便如此，格林沃爾德的劃分仍然更能觸及商業(yè)本質(zhì)。因?yàn)檎嬲谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起決定性作用的，是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于客戶的鎖定，以及由此形成的進(jìn)入壁壘，而非差異化本身。缺少進(jìn)入壁壘的企業(yè)很難通過差異化擺脫無休止的高度競(jìng)爭(zhēng)，只能被迫陷入競(jìng)爭(zhēng)、差異化、再競(jìng)爭(zhēng)、再差異化的怪圈。就像汽車、家電、零售、航空、餐飲等領(lǐng)域的很多企業(yè)，不斷推出所謂差異化產(chǎn)品和服務(wù)搶占市場(chǎng)，但長(zhǎng)期混戰(zhàn)的行業(yè)格局已經(jīng)說明了一切。

企業(yè)戰(zhàn)略最難之處，是如何在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的不確定性中建立起獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而“護(hù)城河”理論在本質(zhì)上是要判斷企業(yè)是否擁有能夠穿越周期波動(dòng)的壁壘，從而帶來相對(duì)確定的投資回報(bào)。因此，當(dāng)越來越多的資本開始瘋狂涌入新消費(fèi)賽道，對(duì)不少耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅品牌慷慨估值，我們要知道，看似前景廣闊的新消費(fèi)并非都是極具投資吸引力的好生意——高端現(xiàn)制茶飲就是一個(gè)典型的案例。

2015-2020年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)總規(guī)模由422億元增至1136億元，復(fù)合增速21.9%。其中，高端現(xiàn)制茶飲擁有超越市場(chǎng)平均的增速水平，同期銷售規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)75.8%，遠(yuǎn)超中端現(xiàn)制茶飲21.2%的復(fù)合增速和低端現(xiàn)制茶飲16.4%的復(fù)合增速。

但擁有高增速的高端現(xiàn)制茶飲，其進(jìn)入壁壘卻并非長(zhǎng)溝深塹。從制作流程上看，現(xiàn)制茶飲相較傳統(tǒng)餐飲更加簡(jiǎn)單易學(xué)，原料加工配比、成品包裝過程不存在任何技術(shù)門檻，整個(gè)行業(yè)夠得上是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的只有品牌力。但如前文所說，品牌本身不能形成護(hù)城河，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的高度發(fā)達(dá)和品牌傳播的提速，新進(jìn)入者的準(zhǔn)入門檻反而被大大削弱。

雖然在位企業(yè)積極推出新品，試圖打造產(chǎn)品差異化，但不得不承認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)于單價(jià)在20元以上的高端現(xiàn)制茶飲和單價(jià)在15-20元的中端現(xiàn)制茶飲不存在明顯的心理區(qū)隔。而且隨著年輕一代消費(fèi)者越來越難以取悅，高端現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新難度與日俱增，爆款產(chǎn)品的生命周期越來越短暫。即便在位企業(yè)成功推出爆款新品，通過營(yíng)銷等手段進(jìn)行差異化的自我標(biāo)榜，但較低的技術(shù)門檻和抄襲成風(fēng)的行業(yè)慣例，最終導(dǎo)致再多拍案叫絕的創(chuàng)意也難逃同質(zhì)化的宿命。

令人遺憾的是，當(dāng)整個(gè)行業(yè)為了迎合消費(fèi)者的挑剔訴求而陷入極度“內(nèi)卷”，在位企業(yè)仍不具備客戶鎖定的優(yōu)勢(shì)。在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中，客戶鎖定有三個(gè)原因——習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本、搜尋成本。但現(xiàn)制茶飲的低成癮性不足以保證復(fù)購，可轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本又幾乎為零，這讓喜新厭舊的消費(fèi)者難以維系對(duì)于某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者在多個(gè)品牌之間來回?fù)u擺，思考著今天要“幸臨”哪個(gè)品牌的時(shí)候，話語權(quán)的天平已經(jīng)發(fā)生傾斜。

這時(shí)，格林沃爾德的忠告或許會(huì)顯得格外有意義：“當(dāng)市場(chǎng)中不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)最好忘記與戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景相關(guān)的夢(mèng)想，致力于盡可能地高效運(yùn)營(yíng)。”不過，在一個(gè)沒有進(jìn)入壁壘的行業(yè)，效率高的企業(yè)最多也只能獲得正常的投入資本回報(bào)率。（作者系深圳市明曜投資管理有限公司研究員）