李 潔

（湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 長沙 410000）

健康問題是關(guān)乎人類生存的根本問題，生活水平改善后人們不斷崛起的健康意識對健康傳播提出了新的要求。媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，成為助力健康科普的主要動力，但也帶來了新的問題：媒體權(quán)力下移，導(dǎo)致虛假信息泛濫、謠言當(dāng)?shù)?；主流媒體運用大量專業(yè)術(shù)語、行文晦澀，無法觸及公眾，公眾對科普信息懷有憂慮。近些年來，果殼、丁香醫(yī)生等健康類自媒體成為公眾獲取健康知識的重要入口。丁香醫(yī)生作為擁有1600萬用戶的頭部健康類平臺在開展健康科普上扮演重要的角色。本研究采用場域理論，以丁香醫(yī)生作為研究對象，考察場域內(nèi)部的生產(chǎn)慣習(xí)、資本斗爭。頻繁產(chǎn)出爆款文章的健康類自媒體——丁香醫(yī)生，其內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí)是什么？影響內(nèi)容選擇和操作的因素有哪些？希望可以通過研究，回答以上問題。

一、文獻(xiàn)回顧

本研究以場域理論為基礎(chǔ)展開。場域理論最早由布爾迪厄提出，場，被他看作社會分析的基本單位，并創(chuàng)造性提出了場域、慣習(xí)、實踐的概念。他將社會世界劃分為若干具有相對自主性、擁有獨立的自身邏輯和客觀關(guān)系的小世界，也就是場域，場域與場域之間擁有相對獨立的社會空間、客觀關(guān)系，但在其內(nèi)部又充滿斗爭、相互勾連，處于一種疏離—密切的關(guān)系。盡管場域之間具有客觀性，但又有著主觀性慣習(xí)，場域內(nèi)部也擁有屬于自己的“性情傾向系統(tǒng)”，即慣習(xí)[1]。場域內(nèi)的個人按照某種方式進(jìn)行感知和行動。關(guān)于實踐，布爾迪厄并沒有給出明確的定義，但他認(rèn)為實踐是行動者要在有限的空間或時間內(nèi)，無意識作出的行動，這種行為雖具有模糊性，但也有規(guī)律可循。為更好解釋實踐、慣習(xí)、場域三者之間的關(guān)系，布爾迪厄提出了一個公式，即（慣習(xí)×資本）+場域=實踐。慣習(xí)、資本和場域三者交互對實踐產(chǎn)生影響。布爾迪厄?qū)①Y本劃分為經(jīng)濟(jì)、文化、社會、符號四種資本，進(jìn)行論述。

對于媒介場域的研究，大致可以劃分為三個階段。第一個階段的學(xué)者認(rèn)為“常規(guī)塑造新聞”。媒介組織的運轉(zhuǎn)節(jié)奏、常規(guī)化采寫規(guī)則和類型化處理是新聞內(nèi)容生產(chǎn)的必要保證，這些規(guī)則指導(dǎo)著內(nèi)容生產(chǎn)，而新聞網(wǎng)絡(luò)則通過復(fù)雜的行政體系、機構(gòu)內(nèi)部的互動、編輯和記者間的競爭決定了什么是新聞、如何報道新聞，這種結(jié)構(gòu)性的力量，尤其是權(quán)力的影響，在新聞生產(chǎn)中起到?jīng)Q定性作用[2]。此階段，學(xué)者們多關(guān)注傳統(tǒng)新聞媒介場域，他們普遍認(rèn)為新聞生產(chǎn)有固定的模式可循，生產(chǎn)節(jié)奏和實踐者自身的需要促成了新聞生產(chǎn)的典型化[3]。隨著數(shù)字化浪潮的到來，第二階段的學(xué)者則從一個更宏大的新聞生態(tài)系統(tǒng)之中考察新聞業(yè)及新聞從業(yè)者。羅伯特·本森運用場域理論，對法國和美國新聞業(yè)進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)場域中間的層次制度環(huán)境，可以憑借其自身的獨特邏輯來抵制外部壓力[4]。在國內(nèi)，學(xué)者張志安發(fā)現(xiàn)權(quán)力場在新聞場域中呈現(xiàn)出由“邊緣”向“中心”轉(zhuǎn)移的趨勢，生產(chǎn)慣習(xí)糅合了“新聞專業(yè)主義”“市場導(dǎo)向新聞學(xué)”“文人論政傳統(tǒng)”的特征[5]。這一階段，學(xué)者們開始關(guān)注新聞生產(chǎn)的個體，同時將新聞生產(chǎn)置身于更大的社會關(guān)系中進(jìn)行考察。數(shù)字化促使傳媒行業(yè)不斷變革，微博、微信等社交媒體的不斷涌現(xiàn)，新媒體時代人們對于外界信息的獲取不再局限于新聞生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時代下的日常新聞生產(chǎn)，在獲取信息、確定新聞規(guī)制、期待獲得社會認(rèn)可方面雖仍與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)一脈相承[7]，但也呈現(xiàn)出即時性、互動性和參與性的新特性[6]。由上可知，對于媒介場域的研究并非一成不變，而是隨著歷史條件的變化，考察的維度也發(fā)生改變。

二、研究方法：田野調(diào)查法

此次田野調(diào)查是基于“新聞觀察室”的研究方法。研究者獨立進(jìn)入新聞機構(gòu)開展長時間的觀察，以內(nèi)容生產(chǎn)者的身份參與內(nèi)容生產(chǎn)全部流程等，根據(jù)其觀察所得，對機構(gòu)內(nèi)部運作、內(nèi)容制作流程開展深入描述，結(jié)合理論，嘗試探討各種內(nèi)部因素如何影響新聞生產(chǎn)[8]。研究者以實習(xí)生的身份在丁香開展了為期4個多月（2019年12月到2020年3月）的田野調(diào)查，參與選題提報、欄目孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)復(fù)盤等，并進(jìn)行記錄。

三、慣習(xí)生成

慣習(xí)是由積淀在個人身體內(nèi)的一系列歷史經(jīng)驗構(gòu)成，是人們對社會結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物，個人在慣習(xí)形成的過程中也發(fā)揮了主觀能動性。分析慣習(xí)生成，要從個人和組織兩方面考察。

（一）個人慣習(xí)：救死扶傷的醫(yī)者理想與追求傳播效果的流量思維

從個人慣習(xí)來看，救死扶傷的醫(yī)者理想在成員進(jìn)入新的領(lǐng)域內(nèi)依然得以保存，并深化為場域內(nèi)行動者的內(nèi)在行為邏輯，但追求流量的數(shù)據(jù)思維卻是其確定操作方向的外在標(biāo)準(zhǔn)。丁香醫(yī)生微信團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人初洋在加入前是一名外科醫(yī)生，業(yè)余時間致力于健康科普，丁香醫(yī)生內(nèi)部也多為有過從醫(yī)經(jīng)驗的成員。醫(yī)生的從業(yè)經(jīng)歷讓他們在確定選題和內(nèi)容時，更容易從醫(yī)生的角度出發(fā)。具體表現(xiàn)為：關(guān)注民眾生命權(quán)。北大眼科醫(yī)生陶勇被砍傷后，第一時間發(fā)布內(nèi)容，要求保護(hù)醫(yī)生安全，獲得近千萬點擊量，盡管后來被要求刪稿，但團(tuán)隊仍認(rèn)為為醫(yī)生發(fā)聲，是一個健康類科普平臺應(yīng)該做的。創(chuàng)辦生命故事欄目，探討健康問題與人的生存尊嚴(yán)之間的聯(lián)系，引導(dǎo)讀者思考如何在充滿疾病、衰老、死亡的世界中自處，關(guān)注生命權(quán)。開展醫(yī)療類深度報道，揭醫(yī)療保健黑產(chǎn)、辟傳統(tǒng)觀念謠，關(guān)注醫(yī)療改革深水區(qū)。發(fā)布《百億保健帝國權(quán)健和它陰影下的中國家庭》的文章，揭露欺詐老年人的權(quán)健帝國的真相。公共衛(wèi)生突發(fā)事件下，直面公眾恐慌，第一時間提供科普信息。新冠肺炎疫情期間，科普口罩選擇標(biāo)準(zhǔn)，成立今日焦點小組，從專業(yè)醫(yī)學(xué)的角度解讀疫情進(jìn)展。

盡管丁香醫(yī)生的成員擁有從醫(yī)經(jīng)歷，但在內(nèi)容生產(chǎn)時，依然受到流量思維的影響。認(rèn)知層面：數(shù)據(jù)先行；確定選題環(huán)節(jié)，通過拉取舊文數(shù)據(jù)和同類競品相關(guān)選題數(shù)據(jù)，判斷是否要做。內(nèi)容操作環(huán)節(jié)，將態(tài)度傾向和情緒蘊藏在科普信息中，誘發(fā)用戶焦慮或憤怒情緒，促使轉(zhuǎn)發(fā)。復(fù)盤環(huán)節(jié)，對內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)則以傳播、吸粉、促活、收藏、點贊的數(shù)據(jù)為主。

（二）組織慣習(xí)：用戶至上，專業(yè)信賴

操作層面：從用戶角度出發(fā)，利用醫(yī)療行業(yè)的兩個不對稱，即醫(yī)療行業(yè)高度的信息不對稱，高度的信任不對稱。在解決信息不對稱上，快追熱點，引入“婦產(chǎn)科DDI”機制，半小時內(nèi)決定是否跟、2小時完成實際操作。為獲得公眾信賴，堅持（資質(zhì)×可靠度×親近度）/自我定位的麥肯錫公式。選用同行業(yè)交叉科審，堅持詢證醫(yī)學(xué)證據(jù)等級，開展專業(yè)背書，文末展示作者及審核專家身份，專業(yè)元素前臺化，確保獲得用戶信賴；采用友好的行文方式，晦澀醫(yī)學(xué)概念直觀化，正經(jīng)科普同時穿插段子，避免知識點密集，調(diào)節(jié)文章節(jié)奏；引入大量熟悉場景，制造通感，給用戶高卷入感。心理層面：站在用戶立場，調(diào)動用戶情緒。采用用戶訪談、留言分析等方式，判斷用戶態(tài)度傾向，確定文章立場。提供高價值可實操內(nèi)容，緩解焦慮；生產(chǎn)態(tài)度傾向明確內(nèi)容，喚醒憤怒、同情情緒促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)。

四、場域特征：自治他治相互糾纏，采用顛覆策略實現(xiàn)突圍

場域是一個被結(jié)構(gòu)化的空間，其中充滿沖突和競爭，這種競爭爭奪的對象包括資本的壟斷權(quán)、場域規(guī)則的制定權(quán)等等[9]。丁香醫(yī)生則處于外部他治和內(nèi)部自治的妥協(xié)中。

建立自我審查，把控敏感話題，探索特殊行為法則進(jìn)行突圍。

面對無法避免的外部他治，在長期的內(nèi)容生產(chǎn)中，丁香醫(yī)生探索出了一套“邊緣突破”或“顛覆策略”實現(xiàn)突圍。選題確定上，有嚴(yán)格的風(fēng)險底線，包含涉政治風(fēng)險、平等類風(fēng)險（如涉及女權(quán)、婚姻、生育、剩女）、侵權(quán)類風(fēng)險、低俗類風(fēng)險、中藥藥類風(fēng)險不納入選題參考，不發(fā)布有影射國家政策和監(jiān)管不力的內(nèi)容和可能引起醫(yī)患關(guān)系矛盾的內(nèi)容，在跟進(jìn)公共衛(wèi)生領(lǐng)域的社會熱點話題時，減少發(fā)布與政府部門通報或主流媒體報道意見相左、結(jié)論不符的內(nèi)容。為降低商業(yè)風(fēng)險，選題不可具體指向某一個品牌或者產(chǎn)品。

對于轉(zhuǎn)基因、鴻茅藥酒這樣的社會敏感熱點，利用官方媒體的滯后性，第一時間跟進(jìn)時，克制情緒，不放大焦慮、制造恐慌。日?？破罩校瑢Α盁o用、無害”的保健品、民間偏方、所謂“食物相克”的說法，盡量規(guī)避，選擇危害明確、有石錘的內(nèi)容。

五、資本轉(zhuǎn)換：政治、社會、文化資本不斷擴大，經(jīng)濟(jì)資本仍處于核心

資本與場域密不可分，是場域內(nèi)行動者的實踐工具，場域內(nèi)部不同資本的斗爭，決定了場域的結(jié)構(gòu)。分析中國的新聞場域，首先要“確定中國媒介場中的關(guān)鍵資本”，其次才對媒介場的構(gòu)型予以重視和分析[10]，對于資本，可劃分為政治、商業(yè)、文化、社會四種。

1.經(jīng)濟(jì)資本：不同于傳統(tǒng)媒體，經(jīng)濟(jì)資本是丁香醫(yī)生實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。丁香醫(yī)生堅持“泛醫(yī)療領(lǐng)域的營銷專家”準(zhǔn)則，與生活快消品、藥品、醫(yī)院、電商平臺等開展合作，利用微博、微信等媒介資源創(chuàng)作商業(yè)軟文或底部插入廣告、開展IP合作、利用平臺為對方開展市場調(diào)研。如丁香醫(yī)生參與“衛(wèi)生棉條品類教育X知科項目”，利用知乎發(fā)布帖子，從專業(yè)角度科普衛(wèi)生棉條，引發(fā)網(wǎng)友對衛(wèi)生棉條的熱議，累計瀏覽量千萬人次，衛(wèi)生棉條成功出圈。

2.文化資本：丁香醫(yī)生的文化資本除了受到從業(yè)者本身影響外，更受到丁香系企業(yè)本身發(fā)展歷程、價值觀的滲入。丁香系致力于成為中國連接健康領(lǐng)域利益的相關(guān)者，讓大眾享受可信賴的醫(yī)療服務(wù)?！敖】蹈?，疾病更少”是團(tuán)隊的最終遠(yuǎn)景，其背后蘊藏的早期“救死扶傷”的醫(yī)者精神和“服務(wù)用戶”的互聯(lián)網(wǎng)精神，是其重要的文化資本之一。此外，丁香醫(yī)生通過持續(xù)生產(chǎn)與用戶接近度高、戳痛點的健康科普內(nèi)容、“仗義執(zhí)言”的醫(yī)療類深度報道、“尊重生命權(quán)”的醫(yī)患故事，受到了社會的廣泛認(rèn)可，文化資本也得以累積。

3.社會資本：丁香醫(yī)生通過梳理專業(yè)可信賴的品牌形象，和高達(dá)1600萬的用戶覆蓋量，不斷積累“個體社會資本”及“集體社會資本”。具體表現(xiàn)為丁香醫(yī)生天太醫(yī)成功出圈，成為知乎醫(yī)學(xué)領(lǐng)域粉絲最多的KOL，更憑其“網(wǎng)癮少年”的形象深入人心，實現(xiàn)個人社會資本積累。

4.政治資本：相比于人民日報、新華社等中央媒體，丁香醫(yī)生作為市場化媒體，本身不具有行政級別，但其對政治資本的爭取從未停止。定位聚焦于醫(yī)療改革，多次產(chǎn)出爆款深度報道，質(zhì)疑傳統(tǒng)封針治療，揭露權(quán)健帝國騙局，促使政府部門深入調(diào)查。

以上四種資本類型相互爭奪、相互轉(zhuǎn)換，形塑了丁香醫(yī)生的生產(chǎn)場域。總的來看，經(jīng)濟(jì)資本仍處于核心地位。丁香醫(yī)生通過社會、政治、文化資本的不斷積累，以促進(jìn)資本積累的轉(zhuǎn)換，而資本積累在場域內(nèi)的位置會因為傳播勢能、社會輿論、政治影響等因素上下浮動；另一方面，經(jīng)濟(jì)資本的積累造成了一定程度文化、社會資本的壟斷，獲得額外的政治資本。

結(jié)語

本文將丁香醫(yī)生作為媒介內(nèi)容生產(chǎn)場域進(jìn)行研究，重點考察健康類自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“生產(chǎn)慣習(xí)”、場域結(jié)構(gòu)以及資本斗爭。研究發(fā)現(xiàn)，健康類自媒體的生產(chǎn)慣習(xí)受到個人和組織的雙重影響，結(jié)合了醫(yī)者底色的專業(yè)主義、市場導(dǎo)向的流量思維和用戶思維、辟謠揭黑的俠義精神等多種因素。面對政治審查和社會輿論的外部他治，設(shè)置安全紅線，讓渡部分選題內(nèi)容，不與社會主流沖突。采用“顛覆突圍”和設(shè)置安全紅線的“自我審查”策略，順勢而為，明哲保身，爭取最大的自治權(quán)利。場域內(nèi)部資本不斷斗爭、轉(zhuǎn)換，整體來看，市場媒體呈現(xiàn)出專業(yè)精神，堅持專業(yè)知識為基礎(chǔ)、以獲取資本為目的、以滿足公眾需求為手段的內(nèi)容生產(chǎn)模式；面對不可避免的企業(yè)利益、公眾利益、社會利益與政治經(jīng)濟(jì)利益的沖突，則根據(jù)科學(xué)性、平臺相關(guān)性、預(yù)期風(fēng)險、傳播勢能等不斷調(diào)適?！?/p>