◎鄭 翔

(溫州廣播電視傳媒集團，浙江 溫州 325000)

隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展，新媒體已經(jīng)滲透到了人們的日常生活和工作之中。新媒體在傳播速度快、覆蓋面廣、題材獨特等方面有著無可替代的優(yōu)勢。在當(dāng)前的電視臺新聞宣傳工作中，應(yīng)積極地利用新媒體的優(yōu)勢來創(chuàng)新宣傳方式，營造良好的新聞傳播氛圍，為維護社會安定和人民生活幸福發(fā)揮更好的作用。

一、新媒體形勢下電視臺新聞宣傳工作的重要性

在社會生活中，媒體的宣傳對于人們的日常生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了很大的影響。特別是當(dāng)前社會、經(jīng)濟發(fā)展的新時期，在弘揚民族精神、培育和踐行社會主義社會核心價值觀等方面，都離不開正確的輿論導(dǎo)向的作用。在全球社會和經(jīng)濟融合的大背景下，不同的文化和觀念相互影響，使媒體和宣傳工作的環(huán)境條件變得越來越復(fù)雜。因此，保持新聞宣傳工作的正確發(fā)展是非常重要的[1]。

二、新媒體環(huán)境下新聞宣傳觀念

(一)服務(wù)觀

在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳對象從接收信息者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒂脩?，這些用戶對信息的需求也越來越大。在這種情況下，新聞宣傳工作必須根據(jù)用戶的需求特點，為其提供更方便、更人性化、更多元化的信息，這樣才能讓受眾通過新聞主持提高自己的認(rèn)知水平。

(二)辯證觀

在新媒體環(huán)境下，由于新媒體擁有自己的服務(wù)平臺，受眾可以在平臺上發(fā)表自己的意見和想法，也就是說，受眾并不只是一個接收新聞的人，還是一個信息傳播者。因此，在新媒體環(huán)境下，各種不同的文化形態(tài)和價值觀念共存，這就給新媒體的傳播帶來了很大的困難。因此，在這種形勢下，新聞宣傳要樹立辯證的觀念，強化批判思維，既有利于增強媒體的傳播效果，又能讓受眾對宣傳的內(nèi)容有全面的認(rèn)識。

(三)互動觀

當(dāng)前，手機等智能設(shè)備已經(jīng)全面普及，給新聞宣傳工作提供了廣闊的信息傳播平臺，而要實現(xiàn)受眾與新聞傳播主體進行信息溝通，就要求新聞媒體要牢固樹立互動交流意識，與受眾進行平等的溝通，使受眾對宣傳的主題有更深刻的了解，并能指導(dǎo)受眾參與新聞宣傳的互動和溝通，形成自己的觀點和意見[2]。

三、新媒體對新聞宣傳工作產(chǎn)生的影響

(一)改變民眾閱讀習(xí)慣

由于新媒體的影響，受眾對文章的閱讀方式，較以往更為廣泛和便捷。同時，隨著技術(shù)的發(fā)展，閱讀所受的時間和空間限制也逐漸縮小。而受眾通過新媒體進行新聞報道的解讀和分享，在某種意義上擴大了互動和交流范圍。在這種背景下，新媒體已經(jīng)越來越多地滲透到人們的生活中，它通過特有的傳播功能，逐漸成為人們對當(dāng)前的政策和社會熱點事件進行了解的重要平臺。同時，它也使得整個社會的發(fā)展更加透明，使得一件微小的事情都可以在新媒體環(huán)境下被無限放大。

(二)提高新聞傳播效率

在新媒體的發(fā)展過程中，信息的多樣性極大地增強了受眾對信息的選擇性。同時，也避免了傳統(tǒng)的報紙版面以及時間的限制，從而提高了新媒體的信息傳播速度。另一方面，相對于傳統(tǒng)的新聞傳播，新媒體的力量在正確的導(dǎo)向下更加強勁，這是由于其可以讓每個人都能發(fā)表自己的觀點，但這也導(dǎo)致監(jiān)管變得更加困難。而在這個過程中，很多別有用心的人會利用新媒體散布流言，欺騙網(wǎng)民，這對社會的穩(wěn)定非常不利，因此急需政府和有關(guān)部門完善監(jiān)管機制[3]。

四、新媒體背景下電視臺新聞宣傳面臨的問題

(一)從業(yè)人員素質(zhì)不高

廣播電視作為國家和民眾溝通的橋梁，需要一批具備一定的政治素質(zhì)和良好的文化素質(zhì)的專業(yè)化隊伍。因此，電視臺從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平直接影響到電視新聞宣傳工作能否面向民眾準(zhǔn)確傳遞黨和國家的方針政策，對于國家的長治久安、社會的和諧穩(wěn)定具有重要意義[4]。但是，由于電視臺的從業(yè)人員自身的思想和政策敏感性存在一定的局限性，不能滿足受眾對新聞信息的需求，從而制約了新聞宣傳工作的正常開展。

(二)節(jié)目形式以及內(nèi)容不夠創(chuàng)新

不管是在節(jié)目的內(nèi)容還是形式，國內(nèi)各大電視臺的新聞宣傳形式都比較單調(diào)，這也導(dǎo)致很多人在看節(jié)目的時候出現(xiàn)了視覺上的疲勞。在媒體方面上，電視臺具有一定的權(quán)威性，而在節(jié)目內(nèi)容和形式上，卻始終沒有進行自主創(chuàng)新。電視臺很注重報道的真實性，認(rèn)為只要還原完整的報道就可以了，因此并沒有做相應(yīng)的宣傳，這些都是導(dǎo)致電視新聞節(jié)目收視率下降的原因。另外，在當(dāng)今的時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體的表現(xiàn)形態(tài)和內(nèi)容多種多樣，各種視頻的編輯和創(chuàng)造性的設(shè)計方法也層出不窮，從而吸引了更多的用戶。在新媒體時代，人們更傾向于利用零散的時間來接收新聞，而新媒體恰好滿足了人們的需要，使新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要途徑。在這樣的背景下，電視臺應(yīng)該認(rèn)識到新聞宣傳的重要性，積極創(chuàng)新宣傳形式和內(nèi)容，鞏固電視臺在新聞傳播界中的地位。

(三)電視臺節(jié)目的影響力降低

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)實時搜索到最新的新聞信息，及時了解到當(dāng)前的新聞動態(tài)，這是傳統(tǒng)電視傳播技術(shù)所無法比擬的。另外，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目內(nèi)容單一、方式陳舊、開播相對固定，沒有吸引觀眾的點，而新媒體更加體現(xiàn)了觀眾的需求性，觀眾可以依照自己的喜好隨時隨地觀看節(jié)目，不論是游戲娛樂、新聞、文化教育還是訪談，或其他的綜藝節(jié)目，都可以在網(wǎng)上進行觀看，再加上互動性強、參與度高，所以年輕觀眾在選擇節(jié)目的時候，難免會偏向于新的媒體，會慢慢地降低對電視臺節(jié)目的關(guān)注度，從而降低收視率。

(四)電視臺新聞宣傳實效性較低，沒有清晰的定位

新聞宣傳最重要的是真實，它所報道的內(nèi)容必須真實可靠。然而，提高宣傳效果既要真實又要新穎，目前有些地區(qū)電視新聞宣傳水平不高，經(jīng)常會報道一些很平常的事情，來提高自己的收視率。這些日常的事情，雖然與人們的日常生活聯(lián)系密切，但如果太過于平常，就不能引起人們的共鳴，那就沒有報道的必要了。其實每個人都很關(guān)注自己的國家，因為有些事情關(guān)系到他們的日常生活，所以他們很希望看到。由于電視臺對新聞宣傳的定位不明確，導(dǎo)致在一些內(nèi)容上中無法進行有效的篩選，從而極大地阻礙了其快速發(fā)展[5]。

五、新媒體環(huán)境下電視臺新聞宣傳工作策略

(一)辦出地方特色，創(chuàng)新自辦節(jié)目

電視臺要在新媒體時代脫穎而出，就必須堅持自己的特色，創(chuàng)辦自己的特色節(jié)目。借助新媒體迅猛發(fā)展的有利時機，電視臺應(yīng)積極地開創(chuàng)融媒體發(fā)展道路。利用獨特的民俗風(fēng)情和自然風(fēng)光，采用受眾喜愛的形式，把握廣大人民群眾的心理需要和精神文化需要，制作本地群眾喜歡的電視節(jié)目。借助各類新媒體的服務(wù)平臺，提高當(dāng)?shù)孛癖妼﹄娨暸_的信任度和吸引力。同時，要積極地對傳統(tǒng)的電視節(jié)目進行創(chuàng)新。

(二)改進新聞宣傳方法，擴大新聞宣傳途徑

在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳發(fā)生了全新變化，因此必須改進宣傳手段，不斷增強宣傳的影響力。新聞宣傳人員要有大局意識，要善于對民生問題進行洞察和聚焦，盡可能貼近人民群眾的生活。同時，在確定宣傳的主題時，要有一個合理的規(guī)范，在宣傳過程中使用受眾能夠理解的語句和文字。本著實事求是的態(tài)度，宣傳我國的方針政策，挖掘出有深度、有內(nèi)涵的新聞，在有限的信息資源中找到最合適的宣傳內(nèi)容。另外，我們也要報道當(dāng)前的社會問題，不僅僅是要報道那些有價值的人和事情，而且也要持續(xù)地拓展宣傳的高度、深度和廣度，把宣傳的話題做得更好，這樣才能更好地發(fā)揮宣傳的作用[6]。

在新媒體的地位不斷凸顯的今天，新媒體日益得到人們的關(guān)注。這就要求要緊緊圍繞新媒體開展新聞宣傳工作，把它當(dāng)作自己的立足點，加速推進媒體多元化，充分突出新媒體在新聞宣傳中的地位。同時，要利用現(xiàn)代科技手段，進行多種形式的新聞宣傳，既要綜合提高媒體的宣傳水平，又要彰顯媒體的宣傳價值，為增強新聞宣傳效果打下堅實的基礎(chǔ)。

(三)加強制度建設(shè)

新媒體的迅速發(fā)展，為人們提供了大量的精神財富，同時也為有效地傳播信息提供了便利。因此，要使新聞宣傳工作在網(wǎng)上最大限度地發(fā)揮其作用，加強相應(yīng)的制度建設(shè)是必要的，其主要工作包括：第一，新聞宣傳工作中，在運用網(wǎng)絡(luò)傳播媒體提高宣傳水平的同時，還要嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)上的不良信息和謠傳，并與行政機關(guān)協(xié)調(diào)，及時辟謠，刪掉虛假信息，并依法查處幕后犯罪分子，以保證網(wǎng)絡(luò)上的新聞宣傳始終有一個“凈地”。例如，目前網(wǎng)上的賬號與手機號有很大的關(guān)系，要想登錄網(wǎng)上賬號，必須用到身份證，這就極大地增強了網(wǎng)上留言的真實性，確保惡意誹謗的人能被追究刑事責(zé)任。第二，在新媒體環(huán)境下，要搞好新聞輿論工作，必須提高新聞宣傳人員的素質(zhì)，定期組織開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并針對學(xué)習(xí)結(jié)果實施績效考核，考核不合格，停止工作，連續(xù)三次考核不合格，予以免職處理。只有建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜瞬耪邕x制度，才能確保新聞媒體單位擁有一批優(yōu)秀的工作人員。第三，建立新聞的信息宣傳體系，涉及到宣傳、廣電、公安等多部門，通過建立專業(yè)化的管理體系，集中各方的行政資源，實施統(tǒng)一、權(quán)威、協(xié)調(diào)的高效能管理。

(四)豐富新聞宣傳內(nèi)容，充分運用新媒體技術(shù)

創(chuàng)新是電視臺進行新聞宣傳必須重視的問題?，F(xiàn)在的新聞很多，涉及到各行各業(yè)，比如明星新聞、政治新聞、教育新聞等等。很多電視欄目都在尋找自己的特點，以期做好新聞的宣傳，讓自己的收視率得到了一定的提高。而要讓一個電視欄目取得更好的宣傳效果，贏得受眾的青睞，就必須深入到受眾當(dāng)中，了解當(dāng)?shù)厥鼙姷恼鎸嵭枰?，從而制作受眾喜愛的新聞。比如，可以用問卷調(diào)查或者面對面交流的方式來了解受眾的喜好，這樣才能更有針對性。

隨著新媒體行業(yè)全球化發(fā)展的逐漸深入，電視臺必須適應(yīng)新形勢，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。在電視新聞宣傳過程中，要充分運用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，及時宣傳，特別是遇到突發(fā)情況的時候，要充分借助新媒體的傳播途徑來獲取發(fā)聲的機會，先發(fā)聲、敢發(fā)聲、快速發(fā)聲，從而建立起一個權(quán)威的品牌形象。同時，新媒體的覆蓋范圍很廣，影響范圍也很大，所以各地區(qū)的電視臺新聞宣傳必須要借助新媒體的優(yōu)勢，積極進行正面宣傳，讓世界對我國的發(fā)展有更加清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)識。

(五)營造良好新聞宣傳環(huán)境，提供個性化新聞宣傳服務(wù)

在新媒體環(huán)境中，媒體工作人員必須把握好時代發(fā)展的大背景，與時俱進，牢記自己的使命與職責(zé)，要強化自身的能力，樹立正確的新聞宣傳觀念和價值觀念，保證自己的工作能夠走上正軌。同時，也要考慮群眾的想法，關(guān)心群眾的需求，堅持把人民群眾的利益放在第一位，做好媒體的正面宣傳工作，營造良好的新聞宣傳環(huán)境，堅持正確的輿論導(dǎo)向。在報道中，要對新聞宣傳工作給予足夠的關(guān)注，對于更加復(fù)雜的問題，更要迎頭趕上，不能馬虎，在新媒體環(huán)境下，加強新聞宣傳工作，促進我國的新聞事業(yè)快速發(fā)展。

在新媒體時代，各種形式的媒體形式日益豐富，各種媒體對特定的消費者群體都會有某種聚集作用。針對這一現(xiàn)狀，新聞宣傳不能采用單一的方式，而是要利用各種文化媒體的形式，全面、系統(tǒng)地分析原有的消費人群對新聞的需求，擴大其業(yè)務(wù)范圍。針對受眾多元化、多樣化特點和信息接收習(xí)慣，采取自主的新聞宣傳策略。充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢，開展新聞宣傳工作。同時，對宣傳主題樣式進行細(xì)致編排，對新聞傳播進行細(xì)致的處理，在新聞宣傳過程中充分發(fā)揮新媒體的作用，以進一步促進新聞宣傳效果實現(xiàn)最大化[7]。

六、結(jié)語

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，新聞宣傳工作應(yīng)樹立正確的觀念，以適應(yīng)用戶需求的變化，從而使新聞宣傳工作能夠順利開展。同時，在具體工作中，也要促進新聞宣傳的自主發(fā)展，通過擴大宣傳途徑以及傳播途徑，高度注重宣傳、互動、交流等形式，讓新聞宣傳與用戶日常生活更加接近，采用用戶群體愿意接受的方式開展新聞宣傳，進而營造良好的輿論氛圍，確保新聞宣傳取得預(yù)期的效果。