馮紅文

為高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)工作，全面提升我國品牌發(fā)展總體水平，近日，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局等7部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）?！吨笇?dǎo)意見》提出，到2035年，要培育區(qū)域品牌，形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的區(qū)域品牌。

一、各級(jí)政府重視區(qū)域品牌培育工作

區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，體現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的核心競爭力，代表著一個(gè)區(qū)域的主體和形象。區(qū)域品牌理念最早由美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在其《戰(zhàn)略品牌管理》中提出：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。

區(qū)域品牌除了一般品牌共有的特點(diǎn)外，還具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)，如共生性、持久性和地域性。區(qū)域品牌是對(duì)以地理區(qū)域命名的公共品牌的統(tǒng)稱，是涵蓋了國家品牌、城市品牌、地區(qū)品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多種類型區(qū)域品牌的概念。

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大背景中，國家之間、地區(qū)之間既存在相互合作又存在相互競爭，單一的成本競爭越來越失去活力，競爭的內(nèi)涵和形式更加多樣化和復(fù)雜化。品牌競爭已成為我國促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升發(fā)展質(zhì)量的重要著力點(diǎn)，品牌競爭力效應(yīng)已日漸凸顯。實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要舉措。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國家如果充分發(fā)揮品牌的作用，把品牌融入企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中，使其產(chǎn)生核心競爭力，就能為企業(yè)創(chuàng)造出更多的生機(jī)。

黨中央、國務(wù)院高度重視品牌發(fā)展工作。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司時(shí)作出重要指示，要“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，為推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國品牌指明了方向。李克強(qiáng)總理在2015年《政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)品牌建設(shè)。2016年6月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，提出設(shè)立“中國品牌日”，凝聚品牌發(fā)展社會(huì)共識(shí)，營造品牌發(fā)展良好氛圍，搭建品牌發(fā)展交流平臺(tái)，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。2017年4月24日，國務(wù)院正式批復(fù)國家發(fā)展改革委《關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)定為“中國品牌日”。

“十四五”規(guī)劃綱要首次提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)”。中國品牌就是中國力量，我國正在全力培育一批高端品牌、培育一批具有中國特色的民族品牌，并不斷擴(kuò)大優(yōu)秀中國品牌的影響力，讓中國品牌走向世界。黨的十九屆五中全會(huì)明確提出，“十四五”期間經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化與產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明顯提高。培育和發(fā)展具有特色優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群、加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)，進(jìn)而增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，可作為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足人民群眾對(duì)美好生活需要的重要抓手?！吨笇?dǎo)意見》提出，品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的深化發(fā)展趨勢又更加凸顯了品牌效應(yīng)的重要性，一個(gè)地區(qū)要保持經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展，必須牢固樹立區(qū)域品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建區(qū)域品牌，形成以區(qū)域品牌帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略新模式。

市場監(jiān)管總局高度重視區(qū)域品牌建設(shè)，出臺(tái)多項(xiàng)措施，引導(dǎo)各級(jí)政府、社會(huì)組織、各類企業(yè)推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)。為助力中國區(qū)域品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展，便于地方依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，打造特色鮮明、競爭力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的區(qū)域品牌，優(yōu)化質(zhì)量和品牌提升的環(huán)境，2021年3月，市場監(jiān)管總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布了由中國質(zhì)量認(rèn)證中心主導(dǎo)制定的《區(qū)域品牌培育與建設(shè)指南》（GB/T 39904-2021）和《區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)》（GB/T 39905-2021）兩項(xiàng)推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)，并于2021年10月1日起正式實(shí)施。此兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)提供了區(qū)域品牌培育與建設(shè)工作的框架、一般方法與途徑，包括區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)、區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域品牌維護(hù)與風(fēng)險(xiǎn)防范、區(qū)域品牌競爭力提升、區(qū)域品牌培育與建設(shè)績效評(píng)價(jià)與改進(jìn)等方面的指導(dǎo)和建議。此標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布實(shí)施，有利于地方依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，打造特色鮮明、競爭力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的區(qū)域品牌，優(yōu)化質(zhì)量和品牌提升的環(huán)境。

二、區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐取得積極成果

一個(gè)國家或區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢崛起。加強(qiáng)品牌建設(shè)，有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，有利于滿足人們更高層次物質(zhì)文化需求，有利于弘揚(yáng)中華文化、提升中國形象。當(dāng)前，培育區(qū)域品牌并不斷提升區(qū)域品牌價(jià)值，發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)，已成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑，越來越受到各級(jí)政府重視。

以長三角為例，據(jù)市場監(jiān)管總局研究中心研究資料顯示，蘇浙皖滬三省一市高度重視質(zhì)量品牌工作，主動(dòng)出臺(tái)一批質(zhì)量品牌提升重要文件，在為區(qū)域品牌提供政策支持的基礎(chǔ)上，大力開展區(qū)域品牌培育工作。

上海市制定了《關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)工業(yè)穩(wěn)增長調(diào)結(jié)構(gòu)促轉(zhuǎn)型的實(shí)施意見》《“中國制造2025”上海行動(dòng)綱要》《上海市技術(shù)基礎(chǔ)發(fā)展和改革“十三五”規(guī)劃》《上海市標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》《上海市質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016-2018年）》《關(guān)于本市貫徹〈消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020年）〉的實(shí)施意見》《關(guān)于本市貫徹落實(shí)〈裝備制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量提升規(guī)劃〉的實(shí)施方案》等一系列政策文件，為質(zhì)量提升、品牌建設(shè)工作營造了良好的政策環(huán)境。

江蘇省質(zhì)量強(qiáng)省推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組制定實(shí)施了《江蘇省質(zhì)量提升行動(dòng)方案》，提出打造戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)質(zhì)量高地、提升優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、推動(dòng)工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、全力提升服務(wù)質(zhì)量四大任務(wù)，大力實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)提檔升級(jí)工程，抓好質(zhì)量宣傳動(dòng)員，做好質(zhì)量攻關(guān)整治，加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，打好提質(zhì)升級(jí)“組合拳”。

浙江省委、省政府全力推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)省、標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)省、品牌強(qiáng)省建設(shè)，把打造“浙江制造”品牌納入轉(zhuǎn)型升級(jí)組合拳中，成為全省上下推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和補(bǔ)短板的重大舉措。相繼出臺(tái)了《浙江省標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)省質(zhì)量強(qiáng)省品牌強(qiáng)省建設(shè)“十三五”規(guī)劃》《關(guān)于打造“浙江制造”品牌的意見》《關(guān)于扶持“浙江制造”品牌發(fā)展的意見》《“浙江制造”品牌建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2016-2018年）》《浙江省關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的實(shí)施方案》《浙江省質(zhì)量提升三年行動(dòng)計(jì)劃（2017-2019）》等一攬子政策，把品牌建設(shè)的宏觀戰(zhàn)略要求轉(zhuǎn)化成可操作、能落地的具體舉措。

安徽省委、省政府將質(zhì)量品牌升級(jí)工程列入《加快調(diào)轉(zhuǎn)促“4105”行動(dòng)計(jì)劃》“十大工程”之一，先后出臺(tái)《質(zhì)量品牌升級(jí)工程實(shí)施方案》《安徽省質(zhì)量品牌升級(jí)十三五規(guī)劃》《安徽省發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)施方案》和《安徽省質(zhì)量品牌升級(jí)示范推進(jìn)年活動(dòng)實(shí)施方案》，召開全省質(zhì)量品牌升級(jí)工程推進(jìn)大會(huì)，立足質(zhì)量安徽建設(shè)，精心謀劃質(zhì)量品牌升級(jí)目標(biāo)。

科學(xué)的決策、傾力的推進(jìn)，三省一市在品牌建設(shè)和質(zhì)量提升方面都取得了顯著成績，各地更是分別打出了“上海品牌”“江蘇精品”“浙江制造”“皖美品牌”等品牌名片。

2019年5月，習(xí)近平總書記主持召開中央政治局會(huì)議，審議《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》。會(huì)議指出，長三角一體化發(fā)展具有極大的區(qū)域帶動(dòng)和示范作用，要緊扣“一體化”和“高質(zhì)量”兩個(gè)關(guān)鍵，帶動(dòng)整個(gè)長江經(jīng)濟(jì)帶和華東地區(qū)發(fā)展，形成高質(zhì)量發(fā)展的區(qū)域集群。緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，市場監(jiān)管總局研究中心已經(jīng)開始研究長三角品牌一體化戰(zhàn)略，旨在依托長三角區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃，著力建設(shè)以“長三角服務(wù)、長三角制造、長三角文化、長三角旅游”為代表的“長三角品牌”，充分發(fā)揮區(qū)域品牌的引領(lǐng)作用，擴(kuò)大長三角區(qū)域品牌的影響力，提升長三角競爭力。

國慶節(jié)前，長三角一體化工作傳來一個(gè)消息：長三角沿線地區(qū)美好生活品質(zhì)提升共同行動(dòng)在上海嘉定區(qū)啟動(dòng)。嘉定區(qū)攜手長三角（沿江高速、滬蘇通鐵路）沿線11個(gè)地區(qū)及上海市質(zhì)量管理科學(xué)研究院，正式啟動(dòng)美好生活品質(zhì)提升共同行動(dòng)，旨在深入推進(jìn)長三角（沿江高速、滬蘇通鐵路）質(zhì)量提升示范試點(diǎn)建設(shè)，積極探索擴(kuò)大聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制外延。致力于提升長三角區(qū)域人民的幸福感和獲得感，創(chuàng)造出更多可復(fù)制可推廣的生活品質(zhì)提升示范內(nèi)容。

三、加快推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)

對(duì)于下一步培育產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌建設(shè)，《指導(dǎo)意見》提出了四個(gè)方面工作：一是打造提升農(nóng)業(yè)品牌。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，聚焦糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等，打造一批品質(zhì)過硬、特色突出、競爭力強(qiáng)的精品區(qū)域公用品牌。二是壯大升級(jí)工業(yè)品牌。大力實(shí)施制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”行動(dòng)，形成有影響力的“中國制造”卓著品牌，培育一批先進(jìn)制造業(yè)集群品牌。三是做強(qiáng)做精服務(wù)業(yè)品牌。加強(qiáng)服務(wù)品牌意識(shí)，提升服務(wù)品牌價(jià)值。推動(dòng)金融、物流、研發(fā)設(shè)計(jì)、商務(wù)咨詢、人力資源、節(jié)能環(huán)保等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，培育具有國際競爭力的生產(chǎn)性服務(wù)品牌。四是培育區(qū)域品牌。鼓勵(lì)各地圍繞區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強(qiáng)、美譽(yù)度高的區(qū)域品牌。支持產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)、企業(yè)等共建區(qū)域品牌，在商標(biāo)標(biāo)識(shí)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面加強(qiáng)協(xié)調(diào)，宣傳推介區(qū)域品牌形象。構(gòu)建區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證和追溯體系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群質(zhì)量品牌提升。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國品牌企業(yè)發(fā)展活力充沛、后勁十足，為區(qū)域品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)品牌成為引領(lǐng)帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的“助推劑”；工業(yè)品牌建設(shè)開創(chuàng)新局面，二百多種主要工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，鍛壓機(jī)、盾構(gòu)機(jī)等國之重器接連下線，5G、高鐵領(lǐng)跑全球；服務(wù)業(yè)品牌質(zhì)量和價(jià)值雙提升，一批專業(yè)化、國際化服務(wù)品牌脫穎而出。

培育區(qū)域品牌，建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。各地、各部門、各有關(guān)組織應(yīng)快速行動(dòng)起來，加快開展區(qū)域品牌建設(shè)，培育富有各自特色的品牌，擴(kuò)大品牌影響力，以品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。加強(qiáng)品牌認(rèn)證工作，推動(dòng)省際品牌互認(rèn)、檢測結(jié)果區(qū)域間互認(rèn)，叫響區(qū)域品牌。發(fā)揮團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑作用，培育跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作，著力發(fā)展一批產(chǎn)業(yè)集群品牌。積極申報(bào)全國知名品牌示范區(qū)建設(shè)，以評(píng)促建，提升園區(qū)品牌知名度和影響力。建立統(tǒng)一開放的要素市場，反對(duì)不正當(dāng)競爭，培育品牌發(fā)展生態(tài)。